第二节 健康行为改变的群体理论
一、创新扩散理论
（一）概念与理论框架
创新扩散理论最早由美国新墨西哥大学的传播与新闻学教授Everett M.Rogers提出，是从群体层面分析和解释创新被传播和采纳过程的一种理论模式。
创新是指被人们认为是一种新的思想、技术、事物或行为方式。扩散的定义是，一项创新通过一定的渠道经历一段时间在社会体系成员间扩散的过程。创新扩散是指创新在一定的时间内通过一定的渠道在某个社会群体中的传播。
创新的传播和扩散是一个过程，包括五个阶段：了解阶段、兴趣阶段、评估阶段、试验阶段和采纳阶段。
了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。
兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。
评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。
试验阶段：观察是否适合自己的情况。
采纳阶段：决定在大范围内实施。在传播过程中，它涉及创新的自身的特征、创新的采用者、传播渠道和社会系统等要素（图7-6）。
图7-6 罗杰斯—休梅克的创新扩散模式
1.创新的基本特征
创新的特征会影响扩散的范围和速度，即社会对创新的接受程度与创新本身的特征有关。具体而言，创新的基本特征有：
（1）相对优越性。较原有事物具有优势的程度，如节省费用和时间等。
（2）兼容性。创新与现有的各种价值观、以往的各种经验以及潜在采纳者需求相吻合的程度。
（3）复杂性。理解和使用某项创新的相对难度。
（4）可试性。创新在有限的基础上进行试验的可能程度。
（5）可观察性。创新成果能被其他人看到的可能程度。如吸烟者正确采纳厌恶疗法，使吸烟行为得以矫正，这是采纳新的行为方式后看得见的结果。
2.创新的采用者
创新的扩散总是一开始比较慢，当采用者达到一定数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快，这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，达到饱和点，扩散速度开始放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出“S”形的变化轨迹。Everett M.Rogers根据采纳者的分布，将其分为五种类型：
（1）革新者：指社会系统中最早采用创新的人。创新开始的传播往往局限于小圈子内，是革新者突破这种限制向不同地方传播。
（2）早期采用者：作为行动楷模，早期采用者对他人起角色示范作用。
（3）早期追随者：他们位于早期和晚期采用者之间，在传播过程中具有承前启后的作用。
（4）晚期追随者：他们是持谨慎态度的一群人，当他们感到创新是安全时才会采用，群体规范的力量对他们的采用起了很大的作用。
（5）滞后者：他们是社会系统中保守传统的一群人，他们对创新持怀疑态度，甚至持反对意见。
3.传播渠道
罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。在一个特定的社会系统中，创新的较早采用者是那些容易从媒体中获取有关信息的人群，当新事物以符号形式被介绍过后，就会通过当地采用者的个人关系进一步向群体的其他人员传播。研究发现，很多人对创新的评价往往不是根据专家和学者的研究，而是根据身边创新采用者的主观评价。
4.社会系统
社会规范、社会风俗习惯、社会状态影响着个体的行为，同时个体的心理行为特征、态度也影响着创新的传播过程。社会的公众领袖和专家权威在传播中具有重要的作用，这些人能够在期望的方向上影响他人的态度和行为决策。例如，在社区中传播新的健康知识和技术，社区医生就承担着这一角色。
（二）实践应用中的相关问题
自从20世纪60年代后，创新扩散理论模式被应用到各学科领域，如教育学、公共卫生、通信、市场、社会学和经济学等。在健康教育与健康促进领域得到了广泛的发展和应用，显示出强大的生命力。它通过设计更为有效和更符合成本效益的干预策略，将与健康相关的新的研究发现或有效的干预措施转变为广泛的行为改变，从而促进人群的健康。
二、社区组织理论
世界卫生组织将社区定义为：社区是一组特殊的人群，通过常居住在某一地域，有共同的文化、价值观和道德标准，按一定时期的发展形成社会关系，处于一定的社会结构中。[8]
社区组织理论是在生态学、社会系统论、社会网络和社区支持等理论的基础上产生的，强调社区组织对识别、评估和解决人群健康问题的作用，动员资源、发展和实现目标。
按Rothman对社区组织的分类方法，社区组织理论由区域发展、社会计划和社会行动三种实践模型构成，在应用中相互交叉和结合（表7-3）。
表7-3 三种社区组织实践模型[9]
区域发展是一个过程导向性模型，要求社区居民积极参与识别和解决他们自己所面临的问题，强调发展舆论、能力建设和较强的任务取向，培养群体和社区的归属感。社会计划是一个问题导向性模型，除了提供技术帮助外，主要提出任务目标和实质性问题的解决方案。社会行动模型既包括问题导向又包括过程导向，主要针对解决问题能力的提高和对于社会弱势群体的救助。
社区组织理论的核心概念是授权。授权是个人和社区获得掌握自己社区命运能力并积极改造其生活和环境的过程。在社区组织实践中，授权可分为个人授权和社区授权。个人授权表现在人们对社区活动的积极参与。有研究表明，社区参与是增强个人可察觉的自信心，个体处理问题能力和对生活满意度的重要心理因素。社区授权表现在社区的意见得到重视，自身的能力得以增强，政策和支持条件改善，资源增加等。社区权力的增长和集体解决问题能力的增强，通过一些关键性的健康和社会指标有所反映，如酗酒率、离婚率、自杀率的降低和其他社会问题的减少。社区组织的任务就是围绕着社区的需要和问题，组织起来，解决自己的问题。
体现授权的关键是忧患意识。这个概念由巴西教育家Paulo于1970年首先提出，是指社区成员认识到所处的不利因素，希望改变现实并准备付诸行动。人们察觉到影响他们集体利益和健康的问题，产生忧患意识，积极探索他们社区存在问题的根源，进而共同承担解决这些问题的责任。此外，社区成员的参与意识、社区能力的建设以及社会网络的建立和利用都是授权的重要方面。
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