城市品牌化

第二节　城市品牌化——城市竞争的新角度

在现代社会中，城市品牌对于城市发展的意义越来越大，具有较高赞誉度的城市品牌有助于提升城市资产的价值，繁荣城市经济。城市品牌的高赞誉度能够在城市内在居住者中产生积极的观念，能够引起城市外部相关利益群体，包括外部经济、政治、社会等多方面的关注，这将会吸引他们主观能动地认识该城市并且产生进入该城市的冲动，他们可能带来城市经济发展必需的要素并最终转化为城市资产或提升城市原有资产的价值，从而带来城市经济发展的繁荣。具有较高赞誉度的城市品牌有助于更畅通地推销一座城市的产品和服务。对于这一点，最普遍的一个例子便是著名的城市可以帮助它吸引更多的旅游者和投资者。城市的品牌将城市与城市之间区分开来，给人以一个独特的印象和形象，从而可以在更大程度上推销自己的产品和服务，这将使一座城市在日益激烈的国内外竞争中获得更多发展机遇。在很多时候，发展机遇已经转化为一种城市发展的重要资源了，有了发展的机遇，城市才可以谋求更加显著的竞争优势。可以说，城市品牌越来越受到重视，并日益成为提升城市竞争力的重要手段。

什么是城市品牌？我们可以从理解“品牌”的含义入手来理解城市品牌。品牌是关于产品、服务或是某种组织主体等在公众头脑中共同作用并生成的一系列独特联想识别要素的多维组合。城市可以给域内公众提供基本生活条件和基础设施，可以提供休闲、饮食、旅游等愉悦身心的服务，而更重要的是城市作为一种特殊的组织可以给商业活动、工业生产活动等提供劳动力、土地、资本等各类生产要素，并组织他们进行生产活动，且在生产活动过程中给予利益相关者满意的环境。从这个角度讲，城市就成为了一种更广意义上的“产品”，它能提供更广泛的服务。因而，城市品牌就是城市的多项功能识别要素在公众印象中共同生成的一系列独特认知和联想，简单地讲，城市品牌其实就是一座城市对公众的感觉、理智或情感有不同程度的吸引力。

倪鹏飞教授在2006年度《中国城市竞争力报告》中首次对中国的50座城市的品牌进行了衡量和评价。在中国城市总体品牌排名中，排在前10位的城市是北京、上海、深圳、广州、杭州、苏州、厦门、宁波、天津、南京。南京被排在第10位。见表7－4。

表7－4　2006年中国城市总体品牌排行榜（前20名）

资料来源:倪鹏飞主编的《中国城市竞争力报告No.5》，社会科学文献出版社，2007年。

我们可以从理解一般产品和服务的品牌含义来理解城市品牌的含义，但是，城市品牌与一般意义上某一具体产品的品牌有着很大区别，一种产品品牌的营造主体往往只是一个企业或是一类产品，而城市品牌是一个多元层级体系，对应着城市内部不同类别的产品和城市功能，其构建主体涉及面非常广，包括自然（区位环境）、历史（文化沉淀）、政府（公共服务）、企业（产品创新）、市民（人才素质）等多个方面。在评价城市品牌上，南京有多项指标名列前茅（见表7－5）。目前，城市品牌已经成为城市竞争的焦点，南京拥有优美的自然环境，承载深厚的历史文化精髓，自然与历史首先就赋予了南京城市品牌独具魅力的差异化与个性化特征。南京正以其正面、良好的城市声望和超越物质产品具体形象的“品牌感觉”，极大地发挥着城市的集聚力和辐射力，使南京市在中国人的心目中享有独特的知名度、信任度、美誉度和钟情度，进而使南京有机会在价值体系中和价值网络的动态格局中赢得优势地位，成为全国综合实力和综合竞争力较强的城市之一。

表7－5　南京市城市品牌分析（部分）

续　表

资料来源:倪鹏飞主编的《中国城市竞争力报告No.5》，社会科学文献出版社，2007年。

但是，在现代社会，一座城市仅仅在国内得到公众的认可还远远不够。目前，全世界的城市、地区和国家都面临着经济、文化全球化发展趋势的影响，受到全球经济、文化与社会融合的挑战。由此，我们就想到了城市品牌的国际化问题。当劳动力、资本、科技等一切的生产要素变得越来越具有流动性时，城市之间的竞争也已经在悄然跨出国家的界限。因而，能够给现代城市发展提供新动力的城市品牌自然也应该逐步走向国际化，南京市也应该在各方面更加努力，尤其是企业和政府，积极参与到国际竞争中去，使南京市在竞争中成长为国际著名城市。

城市品牌国际化，企业是首要营造主体之一。因为企业是塑造城市原产地品牌的主体，城市原产地品牌可以在很大程度上提升城市的知名度，最典型的例子莫过于青岛市与“海尔”企业。“海尔”作为青岛市的原产地企业与产品品牌已经成为世界知名品牌，青岛这座城市的名字也随着海尔而享誉世界。相比而言，南京市企业的属地（原产地）品牌产品比较少，尤其是世界名牌少。倪鹏飞教授在2006年度《中国城市竞争力报告》中对南京市的企业管理竞争力和原产地产品知名度都进行了衡量和评价，并依据评价结果进行了排名，南京市在一些方面有落后的迹象（见表7－6）。对此，南京市的企业首先要树立逐步创建“世界知名品牌”的信念，提升企业的国际竞争力。一个企业的商标或产品的品牌一旦成为世界知名品牌，就可以具备比较长久的生命力，并在国际市场上处于主动地位，企业可以从中获得长期利益。其次，企业要不断加强自主创新能力，要以不断的技术创新和产品创新保证品牌所代表的产品和服务一直具有较高的内在质量。品牌是企业的灵魂，而质量则是品牌的灵魂。第三，要提升企业的管理水平，建立有效可行的激励约束机制。

表7－6　南京市企业和政府管理能力与竞争力相关指标在全国61个城市中排名情况分析

资料来源:倪鹏飞主编的《中国城市竞争力报告No.5》，社会科学文献出版社，2007年。

政府是城市的管理者，是城市政治经济活动的组织者，是城市基础设施的规划者，是城市公共服务的提供者。所以，在城市品牌营造和走向国际的过程中，政府是主体，其作用是至关重要的，政府的执政能力和服务理念直接决定着一座城市的品质。我们必须承认，南京市政府在很多方面还有进一步改善的必要和提高的空间（见表7－6）:第一，完善科学决策机制，提高行政决策与规划能力。完善公众参与、专家讨论和政府决策相结合的决策机制，推行决策与执行分开；完善决策信息系统，规范决策程序，改进决策方法，提高决策效率，实现决策的科学化。第二，提升政府宏观管理能力，弱化政府微观管理职能。政府职能主要应该放在进行经济调节、市场监管、社会管理和公共服务上，强化政府宏观调控职能，为经济和社会发展提供有效的制度环境，提供人民所需的公共产品与公共服务，同时弱化政府微观管理职能，把市场能够解决的问题交由市场去解决，放松行政规制。第三，增强政府应对能力和协调能力。政府要具备有效化解各种危机事件、提高保障公共安全和处置突发事件的能力；建立健全社会利益协调机制，解决利益矛盾，维护安定团结，维护社会公平与正义；把人民的满意度作为评判政府能力的标准，加快建设服务型政府和责任型政府。第四，推进政府创新，提高政府创新能力。当前提高政府创新能力重点应该放在加大政府制度创新能力和加大管理创新能力上，实现组织体制创新，改进政府工作方式，开展为民众提供快捷、便利的“无缝隙”服务，实现工作流程创新；引入私营部门中孕育成熟的战略管理、绩效管理、全面质量管理等先进的管理方法，摆脱传统的单一的管理模式，实现管理方法创新。第五，强化政府对外开放的意念，提高城市开放度。在很大程度上，政府的政策导向会直接影响到城市内部企业、市民的思想观念，因而，在营造“国际名牌南京”，让南京走向世界的过程中，政府的管理意念要逐步开放，与世界接轨。在很多方面，政府要有明确的名牌战略，要有世界的眼光和国际的标准，要有向世界展示和推销南京的意愿和能力。