甘肃省大众传媒的传播行为调查与分析

甘肃省大众传媒的传播行为调查与分析

大众媒体是社会的公器。在我国，大众媒体也是党的宣传事业的主阵地和有机组成部分。这就要求我国的各级各类媒体，不仅要致力于客观公正的报道，大力弘扬社会正气，积极营造健康向上的舆论氛围，而且要为推动经济繁荣、政治稳定、社会和谐做出自己应有的贡献。2011年是举国上下热烈庆祝中国共产党成立90周年的特殊年份，也是“十二五”规划的开局之年。在新的时空环境下，甘肃大众传媒紧紧围绕中心工作，紧扣发展脉搏，聚焦时政要闻，唱响时代主旋律，尤其是在为实现陇原经济社会跨越式发展的宣传播报中，其传播行为能力逐步提升，传播效应不断扩大，传播特色日益明显。

为了深入总结甘肃大众传媒的传播行为特征，进一步解放和发展媒体生产力，甘肃省社会科学院社会蓝皮书课题组于2011年7、8月间在省域范围内开展了关于甘肃大众传媒传播行为的调查研究。

一、调查对象的基本情况

大众传媒的传播行为，不仅体现了传播者的角色领悟与期待，而且其客观效果也有待受众的参与和反馈。基于此种认识，本次调研采用了问卷调查与重点访谈相结合的方法。共发放问卷158份，收回151份，问卷回收率为95.5%。问卷对象为甘肃省兰州市安宁区、陇南市武都区、陇南市宕昌县、平凉市泾川县等4个县（区）12个乡镇。访谈对象主要是甘肃省广播电视厅，兰州市电视台、宕昌县电视台等3家媒体的23位从业者。

从调查对象的年龄看，包括青年、中年、老年，其中30岁以下的45人，占总人数的29.8%，31至45岁的50人，占33.1%，45至60岁的42人，占27.8%，60岁以上的14人，占9.3%。性别比是：女性68人，占总人数的45.1%，男性83人，占总人数的54.9%。

从调查对象的文化程度看，既有文盲，也有大学本科、专科及其他学历人群，其中大学本科36人，占总人数的23.8%，本科以上9人，占5.9%，大专40人，占26.5%，高中22人，占14.6%，高中以下44人，占29.1%。

从民族成分看，主要有汉族、回族、藏族及其他少数民族，其中，汉族109人，占72.2%，回族20人，13.2%，藏族10人，占6.6%，其他少数民族12人，占7.9%。居住地分别是：乡村30人，占19.8%，县城/乡镇38人，占25.2%，市（州）31人，占20.5%，省会城市52人，占34.4%。

从调查对象的收入情况看，500元以下占30人，占19.9%，500～1000元的25人，占16.6%，1001～2000元的70人，占46.3%，2001～3000元的18人，占11.9%，3001元以上的8人，占5.2%（见表12-1）。

表12-1　调查对象基本情况汇总

从以上数据及调研统计结果来看，此次调研具有广泛性、代表性和可信性，调研数据和访谈结论较为一致，基本上反映了甘肃大众传媒传播行为的总体特征。

二、甘肃省大众传媒的传播行为分析与思考

（一）甘肃省大众传媒的角色定位与期待

2011年新年伊始，我省召开了纪念建党90周年工作座谈会，省委常委、省委宣传部部长励小捷在听取了省直宣传文化单位工作汇报后指出：“隆重热烈地纪念中国共产党建党90周年，对于鼓舞全省人民以极大的热情投身改革开放和社会主义现代化建设事业，展示我省繁荣发展、文明开放的良好形象，具有十分重要的意义。宣传文化系统要高度重视，按照省委的总体安排，结合各自实际，提早着手、精心谋划，进一步明确任务、靠实责任、抓紧抓实”，尤其是要“突出思想政治教育这个主题，通过一系列纪念活动，教育引导全省广大干部群众坚定在党的领导下走中国特色社会主义道路的理想信念，在重大思想认识和理论观点上与中央和省委保持高度一致。各项活动的设计部署要以此为出发点，检查落实也要突出这一标准。要面向基层，扩大覆盖，对全省性的重大纪念活动要搞好搞精，发挥好组织带动作用。”

传媒行为，从发生学的角度看，起始于传播者的角色定位与期待。就此而言，励部长的讲话既是对新的一年我省宣传工作的总体部署，也是对我省大众媒体，尤其是主流媒体的角色定位和殷切期待。这一点，我们的访谈得到了印证。比如，甘肃卫视一位姓王的编导在谈起今年的节目编排时说：

今年的节目编排任务很重，记者们采集到的题材都很新颖，很有时效性，我们常常为怎么合理安排，及时播出发愁。说心里话，作为媒体人，我们也想把更多更精彩的新闻节目及时传递给广大观众，但时间实在有限，播出内容只好进行整合压缩了。

一番简单的话语，传达了我省媒体工作者的角色认同和责任意识。在与更多的传媒人的交谈中，印象最深的还有，在接连经历了“5·12”地震、“8·7”特大泥石流洗礼的甘肃媒体人，可能不再用一大堆专业术语向您讲述艰难曲折的播报经历，而是很冷静地将自身的角色理解与期待，转换为对媒体这个“社会公器”的守望。在守望中，编织着他们的七彩梦想，在守望中，不断寻求着通向千家万户的桥梁。而他们的这种坚守，也早已成为陇原人民的心灵期盼。此次调研，当问及“您认为甘肃大众传媒怎样做才能更好地服务大众（多选题）”时，回答情况如表12-2。

表12-2　民众对甘肃大众传媒的期待

从选择情况看，民众对提供真实准确的信息、舆论监督与引导、关注百姓民生、突出各自优势等方面有较高期望，这与大众媒体的社会功能及媒体工作者自身的角色期待不谋而合。

（二）甘肃省大众传媒的角色实践

如果说恰当的角色定位和期待是大众媒体服务社会的先决条件，那么，媒体社会影响力的充分展示还有待于传播活动的实际展开。2011年陇原经济社会发展焦点不断，亮点频出，甘肃大众媒体对此也做了集中连篇播报。调研中，我们设计了，“请依据您的熟悉程度选择下列事件（多选题）”，其结果如图12-1。

图12-1　甘肃民众对一些重大事件的知晓度

可以看出，民众对选项中所列的重大事件知晓度都很高。访谈中，人们最爱提起的话题，除我省建党90周年庆祝活动以外，要数“激情马拉松，魅力新兰州——2011兰州国际马拉松”赛事的成功播报了。这里，我们以省内外主要媒体及社会各界的评价反馈为证：

此次马拉松赛宣传报道覆盖面广，基本涵盖了国内所有门户网站和重点新闻网站，并在境外落地；报道内容涉及比赛实况、环境整治、流动厕所、口号征集、卫生医疗、赞助商、赛道清理、食品安全、拉拉队、国外选手对高原的适应度、志愿者、全民健身等，基本做到了全面、客观、生动；传播方式则包括文字、图片、音频、视频、微博、手机短信、手机彩铃等，基本做到了全媒体传播；加上市民的现场参与带来的群体传播、人际传播效应，使信息在最大范围内被引爆，形成了强大舆论攻势。

——每日甘肃网专题

这次兰州国际马拉松赛无疑是兰州最好的外宣片。……作为一名外宣干部内心里有一股久违的激动，兰州这个黄土高原上的山水之城真的很有魅力。

——把多勋（西北师范大学旅游学院院长、教授）

赛事取得了巨大成功，省内外舆论对兰州给予了全新评价，政府形象也得以提升。很多兰州市民也认为赛事改变了兰州的出行环境，美化了兰州的人居环境，对城市交通集中改造的怨言得以基本平复，赛事在心理层面改变了民众对政府“疲软短视”的既往印象，提振了民众对政府的信心指数和目标预期。

——聂华林（兰州大学经济学院教授、区域经济学博士生导师）

北京马拉松爱好者、国贸中心某公司的张先生，也惊叹于兰州林立的高楼、宽敞的街道以及跑道沿线的古桥、碑林、水车、黄河母亲等丰富的人文景观很“养眼”，赛后他笑言已将心目中“落后”的兰州印象修改为：美丽、现代、人文。

——《中国交通报》记者刘布阳

伴着同期声解说介绍兰州的发展变化、人文历史，以及沿途的风光、美景、历史纪念地，讲述兰州鲜为人知的乡土民俗，真的让人印象深刻。一个马拉松赛事直播，让全国了解了兰州，让世界了解了兰州，真是一个宣传自我的好方式。为兰州的宣传创意叫好。

——网友留言

都市。广州：尽显“西部

北京：“修改”兰州印象。上海：兰州也是大夏都”魅力。宁夏：给所有人一个惊喜。

——赛后网络观点摘要

一次成功的赛事播报，不仅给陇原儿女留下了美好的记忆，而且也赢得了外界对我省的诸多赞誉，这足以说明我省媒体与外媒积极联动，传播行为能力不断提升，对外传播效应日渐扩大。当然，访谈中我们听得最多的还有：建党90周年我省唱红歌、学党史、文艺演出、演讲比赛、重温入党誓词等一个个亮点频出的主题活动。近八成的人认为，今年的庆祝活动热烈、祥和，催人奋进、耐人寻味！这些都说明，我省媒体的事件播报能力不断提升，人们对媒体的依赖程度也逐渐升温。

（三）甘肃省大众传媒传播行为的特征分析

信息化时代的来临，各级各类大众传媒，就其传播行为而言，既有许多共性特征，也存在着这样那样的个体、地域差异，甘肃大众媒体也不例外。概括起来，主要有：

第一、线性传播格局日渐形成。改革开放以来，甘肃省经济社会的全面进步，大众传媒事业和大众传媒产业也有了长足发展，多层次、全方位、广覆盖的大众传播格局已基本形成。就拿电视来说，经过多年的努力，我省已基本构建完成了甘肃卫视、市（州）电视台和县级电视台三级电视传输系统。尤其是“村村通”工程的实施，大大提高了电视媒体在我省的覆盖率和收视率，线性传播业已形成，不仅给陇原经济社会发展注入新的活力，也极大地丰富了人们的精神生活。调研中，85.3℅的人认为“收看电视很方便”，只有14.7℅的人认为“收看电视很不方便”。可以说，省、地、县三级电视网络系统的搭建，在加快我省脱贫致富步伐，丰富人们精神生活等方面，发挥了并且还在发挥着十分重要的媒介功能。

就报纸期刊来说，近年来，从市（州）党报党刊的改版扩容，到省级各大报刊的“质量为本，特色立报（刊）”，基本上已经形成了“立足陇原、服务陇原、辐射全国”的新闻宣传新格局，个别报纸期刊的影响力不断上升。

第二、分众化趋势日益明显。新时期，随着经济体制改革深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整、思想观念深刻变化，大众传媒的分众化趋势也日益明显。调研中，当问及“您经常收听收看的媒体有哪些（多选题）”时，从受众选择的媒体类别看，82.3℅的公务员“经常阅读《甘肃日报》”，85.4℅的人“经常看自己市（州）的报刊”，另有35.6℅的人“喜欢阅读财经类报刊”。近8成的人对中央电视台、甘肃卫视等“情有独钟”，67.5℅的居住在市县的人们“经常收听收看地方台新闻”。

访谈还发现，有近三成的人，经常直接收听收看中央媒体。这部分人群又分两种情况：一是文化程度较高的人，认为“地方媒体没啥大事，不值得看”。另一部分则是偏远落后地区的人们，多因收视省、市、地方媒体不方便，或者是长期收视习惯，而直接收看中央及其他媒体。地方媒体反倒被冷落和边缘化了。

从受众经常接触的媒体数量来看，统计显示，经常收听收看两种媒体的人占45.9℅，经常收听收看三种及三种以上媒体的占46.3℅，只收听收看一种媒体的人仅有7.8℅。而相关分析则显示，经常收听收看的媒体数量与人们的文化程度、收入等均具有正相关联。即文化程度越高，收入越高的人，他们拥有的媒介数量越多，经常收听收看的媒体数量也就越多。等等，这些都说明，现代社会，在利益格局深刻调整，思想文化日趋多元，媒介种类不断丰富的情况下，人们对媒体选择的分众化趋势日益明显，其分化程度既与文化程度、职业紧密相连，也与居住地、收入等密切相关。

第三、对外传播效果初步显现。媒介联动是大众媒体提高传播效应，扩大社会影响力的必然选择。近些年，我省媒体内强素质，外塑形象，积极主动地开展了与省外、境外媒体的联合与互动，集中播报了一些陇原经济社会发展中的重大事件，产生了良好的对外传播效应。比如，2010年，在西部大开发十周年之际，人民日报、新华社、中央电视台等中央媒体与甘肃媒体一道对西部大开发十年来取得的成就进行了集中宣传播报。2011年，兰州电视台与中央5台、飞天新传媒、每日甘肃网等多家媒体对2011兰州国际马拉松赛事的联合播报，极大地提升了甘肃媒体的美誉度和影响力。但客观地说，由于受传播理念、传播手段等的局限，我省媒体与中央、东南沿海等发达省市媒体的合作还不够深入，与周边省区的联动也还很欠缺。

（四）甘肃省不同大众媒体的传播行为比较

不同的媒体，由于受传播理念和技术构成等多种因素影响，其传播运营行为也会出现明显差异。2011年，甘肃大众媒体的传播行为呈现出这样一些特点：

第一、改扩版后的《甘肃日报》，其传播能力不断增强。2011年1月1日起甘肃唯一一家综合性党报《甘肃日报》，正式实施自创刊以来最大规模的改扩版，这是《甘肃日报》根据目标读者群体的阅读需求，秉承“新闻为本、内容为王、导向为魂、读者至上”的办报理念，充分体现“突出地方特色，富有全球视野、关注社会热点、注重深度报道，追求文化品位，图文并茂”的特色定位，从容量、结构、栏目、版式，内容等多个方面进行的一次重大调整。改版后的《甘肃日报》，版面增多、全彩印刷、信息量大增、可读性增强，时效性提高……从形式到内容，这份报纸都更具吸引力。

第二、以每日甘肃网、飞天新传媒为代表的新兴媒体的社会影响力不断攀升。调研中，当我们问及“您经常浏览每日甘肃网吗?”时，有34.5℅的人回答“经常浏览”，28.2℅的人回答“偶尔浏览”，另有13.3℅的人回答“不知道”。“经常浏览”和“偶尔浏览”之和达到了62.7℅，这与我们2008年的调研数据（30.9℅的人“经常阅读”，25.7℅的人“偶尔看看”，43.4℅的人“不知道”）相比，民众对每日甘肃网的熟悉、使用度明显提高。当然，除了每日甘肃网这样的大型综合门户网站以外，近年来，甘肃新型媒体的发展最引人瞩目的要数“飞天新传媒”视听网站了，该网站自2010年1月29日开通运营以来，不仅迅速成为新闻综合及娱乐性门户网站，而且还实现了省广电总台6个广播频率、6个电影频道所有节目网上实时直播和点播。2011年，该网站又成功直播了甘肃省庆祝建党90周年系列活动、2011兰州国际马拉松赛、第10届环湖赛、2011“冶力关杯”中国拔河公开赛暨第三届甘肃·临潭洮州拔河节、敦煌行·丝绸之路国际旅游节、舟曲灾后重建一周年纪念大会等一系列重大新闻事件，受到省内外观众的热捧和好评，进一步彰显了新兴媒体强大的传播行为能力。

第三、《读者》电纸书系列隆重亮相，其传播行为能力和社会影响力继续攀升。2011年4月19日，《读者》电纸书系列隆重亮相，DZ60A，DZ60B，DZ60C三款个性鲜明、信息量大、概念超前、方便快捷的典藏版书，实现了《读者》一次编辑、多载体出版的产业发展新格局。这是《读者》为庆祝三十岁生日而推出的又一亮丽媒介新产品，它也是《读者》多年来既始终坚持真、善、美的主旨，又不断寻求经营手段、技术手段创新的时代结晶。电纸书系列的面世，使《读者》实现了“一样的读者，不一样的阅读”，它也预示着读者出版集团在平面媒体与多媒体、传统产业与新兴产业、纸质出版与电子出版相结合的道路上迈出了举足轻重的一步，它不仅极大地提升了《读者》的社会影响力，自然也成为2011年甘肃传媒业界的一大亮点。

此次调研，我们也设计了这样一道问题，“您认为甘肃省大众传媒中最具传播能力的是？”，其结果如图12-2。

图12-2　甘肃省主要大众媒体传播能力比较

受众的回答与我们的前期研究不谋而合，可以看出，甘肃卫视、甘肃日报、读者、每日甘肃网、飞天新传媒等媒体不断开拓创新，其传播行为能力得到了广大受众的认可与好评。

（五）对甘肃省大众媒体传播行为的几点思考

这次媒体传播行为调查，也引发我们对一些问题的思考：

第一、深入基层“抓活鱼”，贴近群众“接地气”。近年来，通过开展“三项学习教育”，组织“新春走基层”等活动，经过“5·12”特大地震、舟曲特大山洪泥石流灾害等宣传报道的锤炼，甘肃新闻界在深入基层、转变作风、改变文风方面取得了一定成效。但是，脱离实际、作风漂浮、文风呆板的现象，仍然不同程度地存在。2011年8月，为贯彻落实胡锦涛总书记“七一”重要讲话精神，响应中宣部等五部门的号召，推动新闻传媒又好又快发展，我省新闻界又开展了“走基层、转作风、改文风”活动。活动开展以来，广大新闻工作者纷纷深入基层，增进群众感情，努力开拓新闻采集途径，及时转变新闻事件的播报传播方式，力争用老百姓喜闻乐见的语言，讲述老百姓自己的故事，这在一定程度上增强了新闻宣传的亲和力、吸引力和公信力。

但是，在调研走访中，我们仍不时听到人们对媒体的抱怨之声：有责怪虚假新闻，不实报道的，也有责怪管理机构消息封锁、管得太严太死，有失公允的。有些甚至直接说，“如今的大众媒体，简直成了‘××的代言人’，很难用老百姓的声音讲述身边的故事，更没有反应老百姓的真实生活……”。等等，这些来自基层的声音，无不说明，在这个大媒体时代，如何真正使我们的新闻工作把体现党的主张与反映人民心声统一起来，把坚持正确导向与通达社情民意统一起来的问题，依然是摆在我省新闻业界面前的一个重大课题。笔者以为，这些问题，既是大众传媒服务群众，回馈社会的力量源泉，也是“走转改”活动的核心所在，其彻底改变需要多方力量的合作与参与，但其关键仍在于传媒者自身，如何正确处理和解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”的角色定位问题。

第二、2011年是纪念建党90周年的特殊的一年，从中央到地方，各级各类媒体都进行了全面深入的报道。就其播报方式来说，既有专栏性连续播报，又有主题式集中报道。比如，7月1日前后，《甘肃日报》先后开设了“伟大历程”等11个专栏，出版特刊13期，合计35个专版，推出了评论《党的光辉照陇原》等一批优秀稿件。7月1日，甘肃日报一次就推出10个版的特刊。若再加上省内其他媒体形式多样的宣传播报，可以说，为纪念建党90周年，我省媒体投入的人力、物力和财力可谓不少，其集中报道规模之盛大，史无前例。那么，这种传播除了我们前面说到的积极效应外，还有哪些不足和值得反思的地方呢？

此次调研统计结果显示，约有三成的受众表示：“有些庆祝活动宣传的有点过了，他们反倒不爱看。”持此种观点者，虽然所占比例不多，但足以引起我们对大众传媒传播行为的重新审视与反思。马克思说：“思想一旦离开利益，就一定会使自己出丑”。当今时代，利益格局不断分化，媒介环境日趋复杂，传统媒体的“主流”位置正经受着前所未有的挑战。尤其是在互联网为主要载体的信息化浪潮中，大众媒体要想吸引群众“眼球”，引领社会思潮，产生积极的扩散效应，进一步提升大众媒体的社会影响力，就必须注意传播行为的恰切及时，尤其是要艺术的处理好“思想”传播与“利益”引导的问题。有些新闻题材，如果播报的少了，不能满足人民群众的精神文化需求，而播报过多，与人民群众实际生活没有多大联系，就很有可能引起人们的反感，导致传者谆谆，听者藐藐，甚至出现“因噎废食”的排斥、厌恶症候，等等。这些问题，不仅有待于传媒者自身对各种媒体的灵活运用，更期待着媒体人对包括受众心理在内的媒介素养的综合提炼与把握。

三、改善和提高甘肃大众传媒传播行为能力的几点建议

（一）遵循传播规律，改善传者预期，进一步解放和发展我省媒体生产力

近年来，媒体社会学发展迅速，基于实证研究和大量数据分析的研究成果，加深了人们对媒体传播的规律性认识，进而推动了传播行为的改进与提高。但是，由于我省地域偏僻，经济社会文化发展程度相对落后。表现在大众传媒中，就是长期以来形成的既定的传播观念和传播行为选择、传播效果评价等思想观念，对于传者本身的角色定位以及大众的期待等都发生了深刻影响，有些甚至成为左右传媒行为的直接力量。其中，最为严重的就是，对于媒体之“疏”与“堵”的作用中，过分强调了“堵”，而不太重视“疏”，其结果不仅导致了媒体效力的下降和传播者的疲于奔命，而且也极易导致事态的扩大蔓延，以至于在大众期待之际，媒体却集体“失语”，乃至“无语”。这些都说明，在新的媒介环境下，大众媒体要提高传播行为能力，就必须遵循传播规律，改善传者预期，尤其是要正确认识和处理好诸如“疏”与“堵”这样事关媒体传播宗旨、理念的重大问题，才能进一步解放和发展媒体生产力，增强传播行为的主动性和科学性。

（二）加大财政投入，改进技术手段，逐步缩小我省与发达省区的“数字鸿沟”

“十一五”时期，甘肃省经济社会快速发展，人民生活水平普遍提高，省域范围内，不管是报纸期刊、广播电视等传统媒体，还是网络、手机等新兴媒体，人均拥有量都有了大幅增长。媒体对广大受众乃至整个社会的认知、情感、态度、价值取向及相关社会行为都产生了广泛而又深远的影响。但是，与发达省区相比，甘肃省不管是传媒业界的传播手段，还是省域范围内普通民众的媒介拥有量，仍然存在着很大的数字鸿沟。这在很大程度上限制和束缚了我省大众媒体传播效应的充分发挥。因此，“十二五”时期，各级政府要加大对广播影视、新闻宣传等大众传媒事业与产业的财政支持，尤其是要加大硬件建设，这对于逐步缩小我省与发达省区的“数字鸿沟”，提高大众传媒的传播行为能力至关重要。

（三）继续深入开展“走转改”活动，努力增强传播行为的亲和力和感染力

基层火热的生活是一切文艺创作者的源头活水，深入基层也是新闻媒体工作者的必然选择。大众传媒要反应人民心声，增强传媒行为的亲和力、吸引力和感染力，就必须坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众,尊重人民的主体地位和首创精神。在这方面，“走转改”活动的开展，已经为广大传媒工作者提供了一个了解基层实际的绝好途径。而随着我国改革开放纵深发展，基层经济社会生活已经发展了并且还在发生着深刻的变化，这就更加要求各级各类新闻工作者，在今后还要继续俯下身子，深入基层，深入群众。只有这样，才能做到用鲜活的事实说话，用生动的典型表达，也才能够通过人文价值和质量水准逐步提升，进一步强化传播行为的亲和力和感染力。

（四）深化媒体合作，扩大对外宣传，逐步提升甘肃媒体的对外传播行为能力

在信息化浪潮迅猛推进，现代科技对人们的生活方式、生产方式和思维方式的影响日益深入，新兴媒体不断涌现的新的历史条件下，如何有效改善和提高我省媒体形象塑造及对外传播效果，已成为事关全省和谐稳定与经济社会全面进步、持续繁荣的重大现实课题。甘肃良好媒体形象的塑造及对外传媒效果的提升，不仅依赖于自身准确的角色定位和积极地角色实践，而且也有赖于与省外媒体的密切配合与协同联动。因此，今后应更加积极主动地深化媒体间联动与合作，努力加大对外宣传力度。在此基础上，要继续提高美誉度，扩大影响力，逐步提升甘肃媒体的对外传播行为能力。

执笔人：冉小平