上海名媛故居旅游文化资源的开发研究
陈晓[1]
上海是国际化大都市，独有的海派文化对游客产生了极大的吸引力。近几年来，多伦路文化名人街、新天地、田子坊的兴起，为老上海的海派文化的展示提供了一个新趋势。在旧上海有这样的一群女子，她们有着不同于那个年代传统的思想，有着不同于一般人的故事，她们被人们称为名媛。旧上海名媛不仅在举止等外在方面展现出女性魅力，同时也具有一定的文化内涵。她们在某些领域里有着一定的地位和贡献，她们的一生充满着各种传奇的故事。旧上海名媛主要分为出身名门:张爱玲;技艺过人:阮玲玉、周璇;政治影响力:宋氏三姐妹。
上海名媛戏剧性的人生折射出上海的历史，也是老上海独有的风情。为了让海派文化能够更好地传承下去，让更多的人知晓，继而了解喜欢，我们在已有的传播海派文化的旅游景点(如多伦路文化名人街、新天地、田子坊等)的基础上，将名媛故居作为文化旅游景点来丰富上海的文化底蕴，使其真正满足一些文化游旅客的需要，宣传上海的海派文化，让上海这座城市作为现代化旅游城市的同时也能成为游客文化游的首选。
一、上海名媛故居旅游文化资源的开发现状和问题
1.上海名媛故居旅游不被充分利用，本末倒置
上海名媛故居拥有很浓厚的文化底蕴，名媛故居最大的吸引力就是她的文化沉淀，而参观名媛故居最大的收获就是能感受其文化气息，让我们了解到当时名媛们的生活与她们的独特观念。然而如今的名媛故居却出租给居民，成为商业化的产品，其文化底蕴正在一天天地消失。
2.上海名媛故居旅游的宣传力度不够
不论是景点本身抑或是政府来说，对名媛故居的重视程度远不及其他文化旅游资源，从而造成名媛故居的宣传不到位。如何大力宣传名媛故居成为重中之重的问题，当然这也是建立在名媛故居完整保护的基础之上。另外，还有一些其他的原因如:陈列单调陈旧，位置偏僻无路标，知名度不高，人们对故居不感兴趣等。
3.上海名媛故居旅游软件与硬件滞后
以宋氏三姐妹故居为例，其前面竟成了免费的停车场，很多私家车辆随意停放，由于故居门前还有个公交车站导致周边交通比较拥堵。有超过一半的人认为名媛故居的软件设施、管理服务、介绍内容低于人们的期望。为此我们应该同时发展名媛故居的软件与硬件，提高服务质量，改善周边环境与交通。
二、对上海名媛故居旅游文化资源开发和营销的建议
1.上海名媛故居旅游文化资源的开发
(1)注重名媛故居旅游资源开发的合理性。名媛故居属于人文旅游资源中的建筑与设施中的居住地与社区这个分类。名媛故居这类旅游资源的特点是:易损性且具有很高的历史价值、文化艺术价值和科学技术研究价值。正是因为有这些特点，我们首先必须做到保护故居，做好故居的修缮工作。修缮不是破坏性的修缮或者重建，重建无法实现真正意义上的真实地还原故居。在保护和修缮故居的同时，合理地开发故居。
故居本身就具有历史价值、文化艺术价值和科学技术研究价值，在这些价值中，对于名媛故居来说，我们注重开发的应该是故居的文化艺术价值。名媛都有着自己独特的才情，其中较为突出的有张爱玲、周璇、阮玲玉和陆小曼。这四人分别在文学、歌唱、戏剧方面有着卓越的成就。可以结合她们的作品，经过重新包装，将她们的作品融入她们的人生中，串成一个个故事，让人们在为这些作品赞叹时，来故居看看，这样便达到了将名媛故居开发成文化旅游景点的目的。
(2)注重名媛故居旅游资源分布区域与建筑风格融合性的开发。上海名媛故居共有7处，分别位于黄浦区(唐瑛故居)、徐汇区(席与时故居)、静安区(陆小曼故居、阮玲玉故居、周璇故居、张爱玲故居)、浦东新区(宋氏三姐妹故居)这4个区。单从区域划分来看，名媛基本位于上海的中心城区，这些故居的周围建筑还是与之相融合的，也会有一些现代化的建筑，但不影响故居的整体风貌。作为一个旅游景点开发，便利的交通也是必不可少的因素，以上的7处名媛故居，基本处于闹市区，周围都有轨道交通，可以方便游客直达。
从建筑风格上来看，名媛故居大多都是海派风格的建筑，如:周璇故居枕流公寓是西班牙式公寓;张爱玲故居常德公寓是意大利式公寓;陆小曼故居是欧式建筑;席与时故居席家花园和阮玲玉故居沁园则是老洋房建筑。这些建筑都有着浓烈的海派建筑风格，反映了中西方文化的相互融合，具有上海海派建筑独特的魅力。这些建筑不但具有极强的观赏性和浓厚的历史价值，同时也极具研究价值。
2.上海名媛故居旅游文化资源的营销方面
(1)注重上海名媛故居旅游产品营销的市场需求特征。名媛故居多数是民国时期到20世纪七八十年代遗留下来的，也就是说更感兴趣的会是现在社会上老年人这个群体。在调研时，我们明显感受到上了年纪的被调查者会愿意与我们交流。与此同时，这些名媛留下的精神文化财富对于“70后”、“80后”也有深远的影响，例如张爱玲的小说等。
对那些外国游客而言，上海这个城市更多的是时尚与潮流，但是他们印象中的中国总是有一些古老的元素。所以当他们在大都市不断结识新式文化时，把名媛故居游推广出来无疑是一个吸引眼球的项目。首先这些名媛的身份经历会让他们充满好奇，其次通过名媛们的故事以及她们的文化去吸引外国游客，不仅是在展现我们中华文化的魅力，同时也是在传播一种精神价值。
(2)注重上海名媛故居文化旅游产品的设计。名媛何其多，寻找每一位的特色首当其冲。最先从已有张爱玲故居楼下的咖啡吧说起，单单靠喝咖啡坐着看书，会让人觉得参与旅游不值，那么我们要做的是在这幢楼的周边或者在这栋楼里设计以张爱玲为主题的一间展厅。张爱玲是以写书与穿着时尚出名的，那么可以将两者结合在一起，成为书吧以及40年代的服装展。比如说阮玲玉，这位早期的影视明星，我们可以在故居周边设计一家电影观摩厅，一是可以放一些早期的电影;二是可以展示电影技术在中国的发展史;三是可以做一些人物介绍，让大家了解这位名媛跌宕起伏的一生以及她扑朔迷离的爱情。
宋氏三姐妹这样的故居是政府比较重视的，也是目前名媛故居保护得最好的，这个政治氛围比较丰厚的故居也是可以对青少年进行爱国教育的地方，包括老年人也会对这些具有中国传统特色的故居感兴趣。可是这样的故居虽说保护完好，但是并未有大力宣传，参观者少得可怜。如果根据这一家人在革命年代的不同经历，针对其特点设计旅游产品，相信能吸引更多的游客。
再者，如果建立这样一种旅游路线，那我们可以从不同年龄出发进行景点游览，比如说旅游团可以从上午参观张爱玲故居体验书香时尚，之后前往一公里内的陆小曼故居享受艺术画展以及浪漫的爱情故事。下午可以去阮玲玉故居欣赏一部电影算是穿越时空的享受，之后去宋氏三姐妹故居感受历史文化的沉淀。当然还有像周璇故居以歌声音乐为主题，唐瑛故居可以用现场版的真人秀演绎话剧等。只要把各种主题确定了，随后让游客自己组合旅游景点，这样的一种方式会让他们感觉有很多选择空间，同时既是自己挑选的路线也会对参观更热情。
在参观中，可以根据不同的主题出售不同的旅游纪念品。当然也可以推出一款名媛故居敲章纪念册，含有各名媛故居的介绍以及她们的特色，然后每个故居地点有专用章，游客对这个敲章会倍感兴趣，一来是证明自己去过;二来又是很好的纪念。显然张爱玲的故居还可以卖书、卖旗袍、卖张爱玲的肖像画，陆小曼故居也可以卖一些作品画，周璇故居可以卖一些碟片，阮玲玉故居可以卖一些老影片等。
(3)加强上海名媛故居文化旅游营销的力度。营销可以分为单独的故居营销，还有串联起来的故居一日游。首先得把名媛们加以更多色彩推广出来，让大家再次对这类人群产生兴趣，也就是说可以通过一些时尚杂志去创建一个专栏，做一段时间的名媛展，一期换一位名媛。这个短期多频率出现的东西最容易抓取消费者的眼球。
其次可以制作一个网页，上面涵盖上海各地的名媛故居的介绍。之后从路线出发，与旅行社合作合理设计线路。把旅行计划推广到他们的行程安排中。可以针对上海本地游客作为繁忙都市里的休闲时尚一日游，也可以针对外地游客，因为外地游客毕竟不会在上海只待一两天，那么参观了很多现代化的旅游景点后，也会倾向于追求这种繁华中的复古。
三、结论
日前北京梁思成、林徽因故居被拆除，引起了各界人士的激烈讨论。名人故居不断地被拆除，数量在不断地减少，长此以往，名人故居旅游资源将慢慢地被人们所淡忘。为此我们的调研针对上海目前存在的名媛故居进行保护与发展，旨在保留海派文化与建筑。上海名媛故居不仅仅是一座历史悠久的建筑，更是一种文化的象征，她记录了上海名媛们生活的点点滴滴与她们的生活理念，给人们带来了文化的气息，让人们了解到老上海名媛的生活风采。为了保护和开发上海名媛故居，我们课题组对不同年龄，不同职业的人进行了调研，调研结果显示上海名媛故居的知晓度与参观度非常低，相对于上海其他的旅游景点，只有少数人会选择去参观名媛故居，这也使得名媛故居的旅游保护和发展存在困难。我们建议结合名媛故居的特点与名媛轶事，主题性地开发，即针对不同的名媛故居，制定不同的主题，开展不同的活动，将各个不同的名媛故居整合成一条旅游线路，使得名媛故居真正成为旅游文化资源之一。通过各种宣传营销方式，如:网络、电视、杂志等媒体，将名媛故居文化旅游广泛传播，让人们了解到名媛故居文化旅游的特色，吸引更多的潜在游客。我们相信通过大力宣传与保护，再进行适当的还原与开发，上海乃至中国的名媛、名人故居文化旅游将成为旅游发展的新亮点。
【注释】
[1]陈晓，上海师范大学金融学院2010级中美旅游管理专业学生。
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