打造微博时代的意见领袖调研报告
钱文颖[1]
勒庞在《乌合之众》中说道:“我们就要进入的时代，千真万确将是一个群体的时代。”勒庞的预言已然实现——微博带领我们进入了一个群体的时代。乌合之众不再是“沉默的大多数”，他们在微博上找到了平等自由的话语权。
一、意见领袖之于微博的意义
(一)现实意义——就微博的舆论走向而言
据中国社科院发表的《2009年中国互联网舆情分析报告》中数据，2009年发生的77件影响力较大的社会热点事件中，由网络报料而引发公众关注的有23件，约占全部事件的30%，基于手机与互联网的结合，微博发挥了极大的效用。
(二)延伸意义——对品牌的公关和营销而言
微博的兴起加速带领我们进入口碑传播时代，如今的受众对广告已经产生了强大的抗体，而对周围的各种意见领袖的意见却相当关注。目前已经有很多商家在探索利用微博对好的内容实行“转发”奖励，实现商业信息的病毒式传播。
二、微博时代意见领袖的特点
(一)名片不重要
在微博时代，内涵为王，每个人都有均等的机会成为意见领袖。与普通用户相比，名人的优势并不突出。我们从图1、图2的对比中可见，跟随者选择转发内容与信源是否为名人没有太大联系。
图1 在您的微博内容中，你所转发的非名人的微博的比例
图2 在您的微博内容中，您所转发的名人微博的比例
分析这个趋势的形成原因，我们可以从下面几点一探究竟:
1.微博独特的传播模式——选择权回归
在微博中只要用户轻点“follow”，就表示你愿意接受某微博的即时更新信息，用户自身拥有绝对的选择权。
2.微博的低门槛——表达更轻松
微博把内容限定在140字之内，大大降低了传播门槛。只要你会写字，都有可能吸引大家的目光，都有可能成为意见领袖。例如，北京某地的村支书发表了几篇介绍家乡风光特产的微博，受到了很多微博用户的跟随。
3.微博的手机客户端——随时随地参与
微博一大优势就在于它能与手机进行无缝结合。手机客户端的便捷使得每个普通人都能成为新闻现场的记者。在2011年的日本大地震中，最早发布地震的消息来自微博，甚至很多现场直播的电视新闻节目把微博作为一项重要的信息来源公布。
(二)身份不重要
在微博时代，每个用户都既是意见领袖又是跟随者;既有严肃地思考又有随意地调侃，身份的界定已经不再重要。
1.意见领袖和跟随者身份可以互换
在微博时代，意见领袖多以“单一型”为主，即一个人只在某个特定领域很精通并扮演意见领袖的角色;而在其他不熟悉的领域则是跟随者。例如刘翔是腾讯微博中跟随者最多的名人，但他同样也是个跟随者，在其他领域他不及别人有说服力。
2.名人和普通人身份可以互换
微博中无论是明星、专家，还是普通人，所发的大多数内容都是鸡毛蒜皮的小事。原来名人神秘的私生活被他们更新在微博中，模糊了名人和普通人之间的距离。
(三)多维影响力
微博的转发功能具有病毒传播的效果，每一次跟随者的转发都类似于病毒细胞的扩散繁殖。在病毒传播下，微博内容的辐射力度会飞快地扩大。很有可能一条极具新闻价值的微博在数分钟之内辐射到全世界。
图3 在转发微博之前，你对其内容真实性进行过调查的比例
但意见领袖的强辐射能力有利有弊。微博中“单一型”的意见领袖未必对所有领域的事情都有一个高层次的判断力，就很容易出现误导。
经调查，我们发现目前跟随者很少对转发内容的真实性进行调查，如图3所示。如果意见领袖传播的是错误的内容，那造成的危害是很大的。比如这次日本核泄漏新闻出来后，微博上疯传关于抢盐的消息，这其中有很多就是意见领袖先转发的。这次的抢盐谣言在一夜之间就传遍全国，比2003年SARS时期的板蓝根谣言传播速度翻了好几番。微博使得松散的用户个人意识消失，在某种暗示的影响下将谣言迅速扩散。
(四)话语价值被稀释
有人说，140字的微博像是言简意赅的名人名言，但事实上微博中意见领袖不再惜字如金。微博时代，只需手指轻轻一点就可以发表观点，其便捷性也导致了如今意见领袖的话语质量下降，很多话不经推敲，价值被稀释了。
三、微博时代成为意见领袖的要素
拉扎斯菲尔德提出要成为意见领袖需要满足以下几点要素:价值、信源、知识面、责任感、人际交往等。但进入了微博时代，由于人际关系、社会地位的升降、社会参与频率等产生了变化，导致意见领袖的要素也发生细微的变化。下面我们就从微博的特色出发，分析如今意见领袖的形成要素。
(一)微博时代意见领袖说什么
我们截取了新浪微博名人榜前10名自2011年4月8日到18日的微博进行文本分析，发现规律，见表1。
表1 新浪微博名人榜前10名自2011年4月8日到18日的微博文本分析
续表
1.爱爆料
表1中可看出“生活琐事”、“情绪”、“娱乐”、“幽默”、“八卦”、“评论”、“新闻”占了名人榜微博的大部分。如专业型意见领袖李开复自2011年4月8日至18日的微博内容，以上几项内容就占总量的82.3%。
爱爆料之两点好处:
(1)每个独立微博用户都是一个独立新闻源，爱爆料使得信息传得更快。
(2)新鲜的爆料内容，更容易网聚跟随者兴趣，提升意见领袖人气。
2.爱公益
微博时代意见领袖对公益事业相当热衷，如“关注流浪狗”、“关注玉树孤儿”、“低碳在行动”、“解救被拐儿童”等公益类内容被名人微博大量转载，“微博女王”姚晨自2011年4月8日至18日的微博中公益类内容占总量的25%。
爱公益之三点好处:
(1)意见领袖发布或转发公益微博提升了其公众形象。
(2)意见领袖的强大辐射能力使得公益事件受到更多人的关注。
(3)越来越多的企业和机构青睐公益形象佳的名人代言，可对品牌产生“晕轮效应”，提高品牌美誉度。
(二)微博时代意见领袖怎么说
1.图文并茂
经统计发现，受欢迎的意见领袖多半采用图文并茂式的微博形式。82.8%的被访者更愿意转发文字与图片综合类的微博。从受众角度出发考虑，单纯文字和声音类需要受众花费精力去理解，易被选择性忽略;单纯图片类没有解释说明，易引起选择性理解。文字和图片综合形式，更生动形象，且信息准确，所以跟随者对文字和图片综合形式的微博更感兴趣。
2.放下架子，更亲民
微博是言论自由的时代，意见领袖只有把跟随者看成是自己的朋友家人，用真诚去打动他们才能获得更多的支持。在德国，总统也会放下架子去关注微博，而且还参与讨论普通大学生提出的话题。
3.有独到的见解
我们通过对普通微博用户的调查，发现一半以上跟随者转发内容是因为觉得意见领袖“说出了他们想说的话”或“说得很有道理”。
拉扎斯菲尔德曾提出，意见领袖要在某些专门的问题上有较多的研究和较广阔的知识。这点在微博时代同样如此。面对微博上的海量信息，跟随者往往只能选择性注意和接收，意见领袖的独到见解能使跟随者迅速找到自己的立场。
4.时间与时机
经调查发现，用户对微博内容的记忆度很低，大多数都处在“几乎想不起来”、“有一些零星状态”的记忆度，仅有不到7%的人能记得近两天所转发微博的大概内容，如图4所示。
微博中热门话题变化很快，具有很强的新闻时效性。在这种情况下，作为意见领袖一定要把握好时间与时机来进行传播，才能从大量低记忆度的微博内容中突围出来。如体育解说员黄健翔，他的微博中总是在第一时间更新足球的最新态势并发表观点，抓住了跟随者的注意力。
图4 在最近两天你所转发的微博中，你能记得多少内容
四、打造微博意见领袖的建议
首先，我们发现用户更多地是把微博当成了一个情感宣泄地，注重自己私生活的记录和表达(约占3/4)，而对外部环境的注意力不是很高(约占1/4)。大部分的普通微博用户上微博是为了休闲、记录生活琐事，对于转载内容并没有过多深入的思考。
其二，我们发现大部分用户(75%)对微博内容中出现商品评价和介绍表示反感，仅对自己喜欢的一些品牌会有耐心。因此，在微博中植入传统的叫卖式广告效果甚微。过多重复会引起反感，引起用户逆反心理;不重复又会很快被大量信息淹没。我们不难得出结论:微博不易做常规性、重复性的广告刺激。
微博虽然不适宜做广告，但可以成为企业、机构与受众及时沟通反馈的平台。调查显示，有约85%的用户会或者有意愿关注自己喜欢的品牌;将近60%的用户会或者有意愿用微博对亲身使用的商品进行指名评价。微博能有效减少企业与受众之间的反馈环节。微博还可成为企业、机构提升美誉度的工具。微博的传播模式会引发用户对自己喜爱品牌的口碑效应。我们可以根据以下几点推广企业的微博活动。
(一)扩张跟随人数，提高更新频度
1.要通过微博宣传品牌，首先要扩张跟随者数量
我们通过对照诺基亚和海尔两个品牌的微博跟随人数和最新微博的被转发次数:诺基亚的跟随人数为527 689个，最新微博的被转发数为779次;海尔的跟随人数为837个，最新微博的被转发次数为6次。得出结论:扩张微博的跟随人数，是提高转发量的基本条件，是提升认知度和参与度的物质基础。
2.通过提高微博更新频度，刺激跟随者关注度
通过“广告思享家”2011年4月17日的微博进行文本分析，一天所发微博数13条，22:42到23:44期间所发微博数达到5条。通过对其跟随者的抽查访问，发现90%的跟随者注意到该微博“经常更新”，70%的跟随者记住了“NAD”这个品牌，并且只有30%的跟随者明确提出“讨厌该博客的更新频率”。从上，我们可得出结论:经常更新微博，可以刺激跟随者的注意力和记忆度。我们可以通过分析跟随者使用微博的高频时段，来调整微博的发布频率。
(二)从感情层面出发，主打温情牌
企业、机构应充分利用微博优势，减少跟随者与意见领袖的距离感。
1.利用明星效应，将品牌宣传融入明星微博中
比如有700多万跟随者的“微博女王”姚晨，是中国联通沃3G、果粒橙、赶集网的代言人。企业可通过增强她的用户体验，让代言人主动进行口碑传播，扩大影响辐射。
2.利用品牌自身个性，吸引跟随者
从腾讯微博推出的品牌榜中可看出现很多企业和机构已经开始注重微博影响力。如凡客诚品开通了VANCL粉丝团，积极与用户互动，反馈网友的意见和建议，针对微博用户进行专门促销。这些灵活运用微博的品牌通过拉拢跟随者加入互动、亲身体验，把跟随者变成一个个传播源，主动对品牌进行口碑营销，并把信息转发辐射出去。
(三)图文并茂，提高跟随者记忆度
调查已指出微博用户对转发内容的记忆度很低，只有20.7%的人能记得近两天转发内容中的一到两条的大概内容。那么，如何改善企业、机构微博内容的记忆度，就是我们要着重思考的问题。
企业、机构利用微博宣传时，应采用文字和图片综合的形式。特别是一些原本不够透明的社会机构(如红十字会)，更需要多发一些图文并茂的微博，让跟随者更加清楚企业、机构的形象和功能。
(四)从内容本身出发，提升品牌吸引力
图文并茂的微博形式还不够。在微博时代内容为王，只有内容本身切合跟随者的心理，才更容易引起跟随者的互动和反馈。调查发现，除去时事评论类，生活小常识和兴趣爱好类的微博内容更吸引大家去转载。
1.多发布与品牌功能相关的生活小贴士，吸引跟随者关注和转载
通过对“广告思享家”2011年4月17日的微博进行文本分析，我们发现其中46%的微博内容关于生活小常识和兴趣爱好。“广告思享家”通过将专业信息和用户喜爱的内容有机结合，吸引跟随者的注意力，达到预期的宣传效果。
2.进行节事营销，策划微博用户感兴趣的活动，达到宣传效果
企业可以把线上、线下的活动结合起来，用微博随时更新活动进展，充分刺激跟随者的积极性。如凡客诚品的“手机凡客惊喜大派送，下单立减10元”这个活动，得到切实好处的跟随者参与进来，主动对活动进行评价和转载，收到了较好的效果。如今麦郎的“【与舒淇有约】参与调查免费得红钻”的活动仅需一些虚拟的红钻，就受到了跟随者热烈的转载和参与，ROI值很高。
一些社会机构同样也能运用策划活动来达到提升自己的影响力，提升品牌形象的效果。比如说公益机构可以运用微博中大量的用户资源组织公益活动，让跟随者既成为活动的参与者，又自发变成活动的宣传者，达到事倍功半的效果。
参考文献
［1］宋好.微博时代“意见领袖”特点探析，南京政治学院［J］.今传媒，2010(11).
［2］古斯塔夫·勒庞.乌合之众——大众心理研究［M］.北京:中央编译出版社，2010.
［3］高金国.微博让我看到“老大”的影子［J］.青年记者，2010(4).
［4］谢耘耕，王平.看微博假新闻的传播与应对［J］.新闻记者，2011(1).
【注释】
[1]钱文颖，上海师范大学人文与传播学院2010级传播学专业研究生。
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