危机归因与危机公关战略的差异化应对

危机归因与危机公关战略的差异化应对_公共关系评论.第1辑

薛　可　余明阳^[1]

摘　要:危机是由不同的原因引起的。因此，危机归因直接决定和影响着危机公关战略，使人们在处理危机时有差异化的应对手段。本文通过实证分析，对危机归因进行了四要素分析，并就此提出不同的危机公关战略，结合近几年中国危机频发的深层原因，提出了一系列差异化应对措施。

关键词:危机归因;危机公关战略;差异化

Crisis Attribution and Different Measures for Crisis Public Relations Strategy

Xue Ke Yu Mingyang

Abstract:Crisis has different reasons;therefore attributions of crisis determ in and impact crisis public relations strategy directly，and provide different means for addressing crisis.This paper conducts a four-factor analysis on crisis attribution，and puts forward various crisis public relations strategies.By taking into consideration the deep causes of frequent crises in China in recent years，the paper also advances a set of differentiated measures.

Key Words:crisis attribution;crisis public relations strategy; differentiation

危机公关是近几年公关界非常关注的研究领域，也是社会各方面极为重视的一个社会问题。但以往人们对危机的归因研究较少，往往比较笼统地讨论危机公关的战略。事实上，不同的原因引起的危机事件，其造成的影响、涉及的舆论导向、针对性的应对措施都是不尽相同的。本文就是希望探讨危机归因与危机公关战略之间的关系，以期找出不同归因的差异化应对策略。

据上海交通大学品牌研究中心对1995年到2008年中国爆发的各类重大事件的不完全统计，2005—2008年三年间，中国爆发的各类重大危机事件的数量是1995—2004年十年间爆发的数量的4.5倍。(见图1)

图1　2005—2008年危机事件与1995—2004年危机事件数量比较

(资料来源:自行绘制)

一、危机归因的几种形态

危机是由常态裂变为威胁性体系的过程，是一种状态1。这种裂变并非仅仅因为危机事件本身的发生，更在于导致状态转化的内外部、人为非人为的其他因素。寻找这些因素的过程称为“归因”(attribution)。一方面，危机形成的原因可归结为内部原因和外部原因。内部原因是指社会组织本身的因素，如产品质量问题、管理不善等。外部原因是指环境因素，如天灾、谣言、政策变动等。另一方面，危机也可以根据人在其最初形成过程中所扮演的重要程度划分为:人为和非人为危机。

本文采用胡百精的内外部、人为和非人为两个维度的划分方法，将危机归因划分为人为外部型、人为内部型、非人为外部型和非人为内部型四种。(见图2)

图2　危机归因分类图

(资料来源:根据胡百精《危机传播管理》绘制)

根据我们的统计显示，近年来危机呈现出诱因多样化的趋势。有因产品质量等问题造成的产品危机、因企业和品牌内部管理不善造成的管理危机、有因企业欺骗消费者等不诚信行为造成的诚信危机、有因企业行为受媒体、消费者、其他机构不满或质疑造成的舆论危机、有自然或社会等不可抗拒的因素造成的不可抗力危机、有因市场环境变化或竞争对手行为等造成的市场危机，还有因触犯法律或者违反政策问题造成的法律政策危机等。

然而，我们对导致危机的根源做进一步的整理与归纳，我们发现危机往往是由特定的事件所引发的，但危机事件并不等于危机本身。一方面，危机形成的原因可归结为内部原因和外部原因。内部原因是指社会组织本身的因素，如产品质量问题、管理不善等。外部原因是指环境因素，如天灾、谣言、政策变动等。另一方面，危机也可以根据人在其最初形成过程中所扮演的重要程度划分为:人为和非人为危机。人为危机是事件及危机状态主要是由人的因素导致的，如人力资源危机、诚信危机等。非人为危机是由某些客观的因素导致而形成的危机，如自然灾害、机器故障等。需要说明的是，尽管是非人为因素导致的危机，人在其裂变的过程中也往往承担着重要的作用，也正因为此，这些非人为危机也是可以通过人来减缓、控制、预防、消除的。这些因素之间彼此交织，相互作用。

在我们回顾这些重大危机事件时发现，危机的导火索绝大部分来自外部，但根源绝大部分是在内部的人为因素，即可归为人为内部型的居多。(见图3)

图3　1995—2004年国内危机归因比例图

(资料来源:自行绘制)

1995年到2005年间，目前在媒体上可以找到的重要危机事件共计28种，其中有93%都是由人为的因素导致的。而非人为的内部因素，诸如电脑故障等因素并没有导致较大的社会危机型事件。内部因素导致的占了64%，超过一半。这说明危机主要来自内部。(见图4)

图4　2005—2008年国内危机归因比例图

(资料来源:自行绘制)

2005年到2008年收集到的危机案例共计138个，其中人为的因素仍然占有93%，内部因素81%，外部因素急剧减少。非人为内部因素导致的危机有江铃退赛风波，车队因机械故障退出拉力赛，力帆试车事故，东航因天气延误班机处理不当等。

二、危机高发的深层次原因

为什么最近三年会呈现危机高发的态势呢?我们认为，原因是多方面的，概括起来有以下几个方面:

1.手机、互联网等新媒介的应用与普及，大大加速了信息传递的速度，并且其双向传播的特性，为公众对公共事务发表意见、传播观点提供了平台。在新媒介普及的大众传播时代，今天的社会舆论的形成与扩散早已呈现出与以往不同的特点。以往报纸、电视、广播等传统大众媒体是形成舆论的主阵地，有编辑、记者等多个把关人的重重把关，很容易引导舆论方向，而在Web2.0时代，网络论坛上某一用户的投诉或者某一博客的博文，抑或是播客上传的一段视频，都有可能成为舆论关注的焦点、热点，成为媒介捕捉的最佳新闻素材和报道线索，有时候它会牵动社会各界，乃至在世界上引起轰动。例如，最近的四川省广元市的“柑蛆”事件，首先是经个别媒体报道，然后是通过手机短信、因特网图片等形式迅速传播开来，给全国整个柑橘产业带来了销量大减、价格大跌的严重危机。并且由于网络媒体的双向交互等特点，任何负面消息通过网络这个平台上都可以被迅速扩大、升级、散布开来。在这种放大的过程，由于网络的匿名性和把关人缺失，很多人的言论带有非理性的、宣泄式的特点。一旦一个负面新闻被爆出，网民纷纷不亦乐乎地“拍砖”、“砸蛋”，危机事件的发展往往出人意料，难以掌控。互联网和手机的使用，也给谣言提供了快速传播的土壤，有时直接造成危机的升级。根据我们统计，在1995年到2008年间就有29件危机事件是明确由媒体直接操作导致的，占17.4%。在1995年到2004年只有一件邮件泄露是由新媒体发起的，而在2005年到2008年期间，至少有十件是由网络炒作引起的。

2.前些年经济粗放式增长，以破坏自然生态、污染环境、透支资源为代价，造成了最近几年一些地区的山洪暴发、水资源污染等灾害。改革开放三十年，我们的经济一直保持着高增长，但我们也为此付出了代价，包括最近几年的自然灾害频发。例如，2007年5月，太湖蓝藻暴发引起的无锡市饮用水危机。

3.我国目前处于转型期，信用缺失、道德底线易于失守的现象急剧增加，人为因素导致的危机事件频发。三鹿、蒙牛、伊利等乳制品行业巨头都牵涉进三聚氰胺事件，整个乳制品行业的危机背后，折射出人类基本道德底线的失守。

4.全球化、信息化的进程使得危机迅速扩散和蔓延。地球村的形成，使得蝴蝶效应更为明显，任何一国范围内的政治、经济与社会性危机都可能波及其他国家。任何一种危机都可能是国际性危机，2004年的SARS得到了联合国卫生组织的高度关注，周边国家纷纷采取对应措施。疯牛病起于英国、席卷欧洲，波及世界多个国家和地区;美国的次贷危机蔓延到了欧洲并开始给新经济体带来实质性影响，正成为需要世界各国政府联合起来共同应对的国际经济危机。从某种意义说，全球化、国际化加速了危机的传播，增加了危机控制的难度。

5.民众民主和自我保护意识的增强。有关产品质量的危机由1995年到2004年的18%增长到2005到2008年的31%，其中绝大多数是由于消费者维权引发。而在2005年以前十年中产品问题危机基本上是由消费者权益协会等组织查出或者是由媒体曝光引发。正是由于人们监督意识的增强，才使得诸如食品安全、环境污染等问题得以迅速传播，产生强有力的舆论力量。

6.政府管理不完善导致社会危机加剧。已经有学者提出，我国已开始进入危机社会或风险社会，大规模公共安全事故、工人失业、农村骚乱、治安恶化等一系列社会问题相继出现。这种危机包括农村的社会危机和城市的社会危机。工业化、城市化的结果虽然对农民及其后代有益，但推进的过程有时是痛苦的。随着城市化进程的加快，农民的贫困、失地和失地后的社会保障、就业出路等问题都可能成为影响社会稳定的隐患。

三、危机公关战略的差异化应对

“每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子，发现培育以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓”2。面对信息时代的挑战和压力，大到一个政府，小到一个公司，都要建立起公共危机相应的配套预警和善后处理机制。同时，面对诱因多样，扩散升级状态各异的危机，我们应当采取差异化的应对战略。

1.应对因企业行为受媒体、消费者、其他机构不满或质疑造成的舆论危机，甚至是由媒体不实报道引起的危机，或者经由媒体的报道导致危机的扩散和升级的情况

根据对上述案例的统计显示，在1995年到2008年的人为外部危机中由媒体的故意炒作导致的就占到了38%，其中包括央视主持人博文炮轰星巴克被网络炒作、方舟子著书质疑脑白金等属实和不属实的报道，成为该类危机中最为主要的一部分。从危机类型来看，有26%属于舆论危机，这些危机中有40%是由纯粹的媒体炒作而起，而其余的60%是在各种危机事件发生以后，通过媒体或其他传播途径而最终形成的。

对于这种类型的危机，关键是平时就要建立有效的信息沟通机制，特别是要总结出针对新媒介的信息沟通机制。危机管理中的沟通主要包括:政府与公众、政府与新闻媒介、政府部门之间的沟通等。英国危机管理专家里杰斯特曾提出著名的危机沟通“3T”原则:第一，以我为主提供情况(Tell your own tale);第二，提供全部情况(Tell it all);第三，尽快提供情况(Tell it fast)。要实行“3T”原则，既要解决观念问题，还要解决制度问题。

为此，在危机发生之初，企业就要立即和相关的政府主管部门取得联系，请他们帮助出具检查报告，一起通过媒体向公众澄清事实真相。

和媒体的沟通工作应当成为日常常规工作:

(1)在媒介议程设置中掌握话语权。注意在平时积累社会影响力，一个有着一定社会影响力的社会组织或政府将会更容易掌握舆论导向。整合其他力量，依靠政府或者行业协会发布权威结论。成为媒介信源的提供者、媒介资源的占有者，以聚焦媒介注意力。

(2)及时、准确地向媒介发布信息，让自身成为媒介的主要信源。

(3)避免与媒介发生冲突，合作而非对抗是压倒一切的任务。

(4)提供关键信息，解答关键问题。了解媒介的需要，找准危机事件的关键问题，拟定解答方案。

(5)就事论事，谨慎发表言论，不要被记者抓住把柄。

(6)召开新闻发布会，接受记者采访，提供新闻稿。与媒体保持长期合作关系。与公众进行真诚的沟通。

(7)积极探索建立网络论坛、公司网站、CEO博客等新媒介，以便在危机发生时及时发布相关信息。

2.应对产品质量问题引发的危机

产品质量问题引发的危机是企业运行中最常见的一类危机。这类危机事件的直接后果是消费者的丢失，公众不信任感增长，业务量急剧下降，企业和产品形象遭严重损害。应该说，处理好这类危机对企业品牌来说是生死攸关的大事。在处理此类危机事件方面，首先，企业要认识到这是由于自己的错误而造成的，因此在面对公众时必须表现出勇于承担责任和诚心悔改的态度。借助比较有影响力的媒体向公众公开道歉是十分必要的。产品质量出现问题，公众的反感度将达到极限，如果不能及时将负面影响降到最低程度，后果将不可设想。公开道歉可以表明企业承担责任、诚意改过的决心，在一定程度上消除公众心中的不良感受。其次，必须在尽可能短的时间内解决危机。时间越短，就越能有效地防止敌意的产生和蔓延，不让消费者被不实信息所迷惑，尽快消除消费者的不信任感，挽回商誉，减少业务上的损失。再次，要第一时间收回不合格产品，绝不能让它们继续在市场上流通，否则如果再次发生事故，影响将更加恶劣，要挽回声誉将是难上加难。对于其他合格产品，最后，请专家鉴定，并发表申明，以消除公众的怀疑态度。在此过程中，对媒体的运用也绝不可少。质量问题在广大公众心中留下了很坏的印象，要消除这种不良的影响，必须依靠媒体的宣传作用。通过媒体表明企业的悔过态度，宣传已采取的(或将采取的)回收和其他补救措施，才有可能在公众面前重建企业的形象。

3.应对经营管理失误导致的危机

在处理由于管理经营造成的失误时，以下两点是特别重要的:首先，当企业面临危机的时候，决不能对外界保持沉默，而应主动对危机做出适当解释，并通过媒介表明企业重塑形象的信心与计划，企业的每一个革新举措都要让公众知晓，从而改变公众心中的不良印象，重建他们对企业的信心。这样才能为企业品牌的东山再起打好群众基础，扭转劣势，逐步走出困境。

其次，必须赢得企业内部全体员工的支持。企业是一个集合体，需要所有员工的共同努力和奋斗，没有凝聚力的企业是不可想象的。在企业发生危机之后，特别是由于企业自身管理经营的失误而造成危机时，所有员工的信心与合作是必不可少的。如果连内部员工都表现出对企业的失望和不满，就根本不可能要求公众对企业品牌的重建有任何信心;如果企业员工在危机发生之后，不能同心协力，而是“树倒猢狲散”，人人都以自己的利益为重，不顾企业死活，那么品牌的重建也不过是一个空中楼阁罢了。因此，在这种情况下，企业领导应该尽最大的努力来稳定军心，团结全体员工为企业的重建而工作。企业领导应该把企业的利益与员工的利益结合起来，让他们知道自己不仅是企业的一员，更是企业的主人，企业的生存与员工本身是不可分割的。要发动全体员工群策群力，为企业重建出谋划策，集合集体的智慧来实现目标。即使员工的意见没有被采纳，也应该让他知道他的努力对企业来说有多重要。如果在重建的过程中，不得不损害到一些员工的利益，如减薪、裁员等，也要让受到波及的员工明白，这只是为了公司的重建所不得不采取的一个措施，他们仍然是企业的主人，一旦企业危机解除，所有的一切将会恢复正常。

4.应对市场环境变化或竞争对手行为等造成的市场危机和法律、政策危机

对于这类危机，最重要的是建立危机预警机制。危机管理在制订企业战略时，要定期对外部环境中的竞争对手和相关的政治、经济、法律、技术等因素进行扫描。平时，本着竞合共赢的理念，和竞争对手开展健康、有序的竞争，在面对行业性的共同问题时，积极地通过行业协会协商解决。危机管理最基本的要求是能够预见到将要发生的事，而不至于在问题突然出现时，措手不及，同时在危机产生之时，要能在最短时间内以最小的成本化解，大事化小，小事化了。危机应对的最高境界就是防范危机的发生于未然。

5.应对企业欺骗消费者等不诚信行为造成的诚信危机

我们认为，对于此类危机，企业应当从本源上认识自己的错误，真正回到企业经营的正道上来，以实际行动挽留消费者的心。而政府对于这一类的企业诚信危机，不应当采取地方保护主义，而是要本着对民众高度负责的态度，让企业为其错误的行为付出代价，否则，总有一天，消费者会算总账的。三鹿奶粉事件，就充分说明了这一点。三鹿奶粉，早在2004年的阜阳“毒奶粉”事件中就已经上了不合格产品名单，然而却在地方政府的保护下成功地“度过”了诚信危机，其最终的后果是爆发了危害更大的三聚氰胺事件，不仅更多无辜可怜的婴儿遭受了毒奶粉的戕害，三鹿企业本身遭遇了灭顶之灾，整个乳制品行业进入冬天，连带着政府的威信也遭受重创。如果早在2004年，地方政府和国家有关部门不给三鹿奶粉“庇护”，让它付出应有的代价，那也不会后面的三聚氰胺事件了。并非所有性质的危机都能通过“危机”公关过去，尤其是人命关天的食品、药品安全问题。

6.应对自然灾害等不可抗危机

由于自然环境的变化而导致的危机，此类危机常常被称为突变危机。例如，地震、台风、洪水、火灾等自然因素均可使企业在一夜之间陷入困境之中。对于这一类无法预计又难以改变的危机，企业的目标是尽快地适应它并尽最大的努力去做好灾害以后的善后处理工作。虽然这类危机的错误不在于企业，但是绝不能因此而只想着企业受到了多大的损失，不顾因此而受到伤害的公众的死活。企业应该尽最大的努力帮助受到企业影响的公众，并积极协助有关单位做好善后处理工作以及如何预防下次灾害的计划，从而维护与公众的良好关系，为企业赢得声誉。

而政府也应采取建立完善的公共危机应对机制:

(1)把危机管理纳入国民经济和社会发展的可持续发展战略中，在此基础上，制定国家危机管理的战略、政策和规划;建立和完善政府危机管理的组织体系和机构;制定并完善国家危机管理的法律、法规体系;为政府的危机管理提供充分的物质和财政资源支持;建立政府危机管理的信息系统和决策支持系统;建立有效的危机管理的沟通机制3。

(2)建立完善的灾害预报系统，如天气预报、地震预报等。

(3)建立完善的应对灾害体系。一些国家成功的经验表明，危机管理的成败关键在于是否有一个权威、高效的中枢指挥系统，该系统扮演着危机管理核心决策者和指挥者的角色，不仅体现出战略决策的权威，更能体现部门协调的效能。因此，危机已发生，就应有建立一个权威、高效的中枢指挥系统，启动应急预案。四川汶川地震，中国政府的救灾和善后工作赢得了全国乃至世界华人的心，也赢得了其他国家的盛赞，关键在于救灾系统在高速运作。

(4)建立必要的奖惩机制，对抗灾中有杰出贡献的，给予表扬。追究相关责任人的责任。

(5)加强危机管理的教育和训练，增强整个社会危机管理的意识。进行防灾、抗灾普及教育，让人们学会应对各种自然灾害的方法。例如，向地震频发的日本学习，防灾抗灾从娃娃抓起。

(6)加强灾后重建和心理辅导。促进危机管理的多边合作和国际合作。

参考文献:

1.胡百精.危机传播管理［M］.北京:中国传媒大学出版社，2005.

2.世界经理人编者按.危机管理浅释.http://www.fx120.net/nrsj/cycl/scyx/ 200512161152164778.htm.2005-12-16.

3.张成福.公共危机管理——全面整合的模式与中国的战略选择［J］.中国行政管理，2003，(7):6-11.

【注释】

[1]作者简介：薛可，上海交通大学媒体与设计学院教授，博士，博士生导师，新闻与传播系主任;余明阳，上海交通大学安泰经济与管理学院教授，博士，博士生导师，院党委书记。