公共关系危机管理的传播社会学理论与方法研究

公共关系危机管理的传播社会学理论与方法研究_以_公共关系评论.第1辑

何镇飚　林敏芳^[1]

摘　要:理论与方法是公共关系危机管理研究的重要内容，但全世界的公共关系学者都面临着理论与方法的单一与匮乏问题。SSCI传播学核心期刊Public Relations Review出版了专刊来探讨利用社会学理论进行公共关系研究的尝试，哈贝马斯、卢曼、福柯、布尔迪厄、戈夫曼、韦伯和吉登斯的理论被用于公共关系研究。虽然这些大师都没有从事过公共关系研究，但他们的理论却为当代公共关系特别是危机管理提供了全新的视角与方法。本文通过对国外Public Relations Review最新论文的研究和梳理，提出了公共关系危机管理的传播社会学理论与方法，并运用这些理论与方法对中国的部分公关案例进行了分析与研究。

关键词:公共关系;危机管理;社会学;传播学;理论

The Communication Sociology Theory and Methodology in Crisis Management:Research on the Special Issue of Public Relations Review

He Zhenbiao Lin Minfang

Abstract:Public Relations scholars world wide are facing the problem of lacking theories and methodologies，which are the key research contents of crisis management in Public Relations.Public Relations Review，the only PR journal in SSCI，published the Special Issue on Social Theory and Public Relations in 2007 in an attempt to broaden the theoretical scope of public relations studies by studying the works of a string of prominent social theorists—Jürgen Habermas，Niklas Luhmann，Michel Foucault，Pierre Bourdieu，Erving Goffman，Max Weber，and Anthony Giddens.Even though these theorists had never done any research concerning PR，they provided the contemporary PR，especially the Crisis Management，with many new perspectives and methodologies.This paper studies the latest researches in the special issue of Public Relations Review，providing the communication sociology theories and methodologies for crisis management in PR and using these new theories to analyze several crisis cases in China.

Key Words:Public Relations;crisis management;sociology; communication;theory

引　言

公共关系的学科发展始终与公共关系实践紧密相关，从美国学者爱德华·伯奈斯创建公共关系学以来，理论滞后实践的情况一直没有改变。究其原因是多方面的。首先，公共关系本身就是一个应用性很强的学科，即使是国内外高校的公共关系的教学和研究，其主要目的也是为了解决现实问题。其次，公共关系学的理论来源大都主要依靠经验，因此公共关系学往往给人重术轻学的感觉——注重实践经验的积累而忽视学术、学科层面的总结与提升。第三，公共关系学所面对和需要解决的问题经常会随着时代的变迁而不断变化更新，经验积累型的理论传统难以适应新问题、新环境、新媒体和新生态的需要。最后，公共关系是一个跨学科的新兴学科，虽然本质是management of communication(格鲁尼格语)，但仅仅依靠管理学的理论作为框架和支撑是远远不够的，而即使加入了部分的传播理论，依然无法满足学科发展的需要，学界在公关理论问题上学术工具的缺失也成为制约公共关系学科发展的重要因素之一。

一、问题的提出——传播社会学理论与方法研究公共关系

危机管理的可能

与公共关系学理论发展相对迟缓相比，社会学和传播学理论在同样的这半个多世纪里却取得了飞跃的发展。一时间，韦伯、哈贝马斯、卢曼、福柯、布尔迪厄、戈夫曼和吉登斯等社会学大师相继活跃在世界学术舞台上，他们的社会学理论引起了传播学界的高度重视，传播社会学在近30年里也取得了长足的进步与发展。传播社会学是运用社会学原理来分析研究传播(包括媒介)对社会的影响。这一传播学的新兴领域能否对公共关系产生积极的影响，从而促进公共关系学科的发展呢?是否存在着运用传播社会学理论与方法来研究公共关系危机管理的可能呢?

二、Public Relations Review的学术尝试

SSCI传播学核心期刊Public Relations Review于2007年专门出版了专刊来探讨利用社会学理论进行公共关系研究的尝试，该期期刊选用的论文重新解析了哈贝马斯、卢曼、福柯、布尔迪厄、戈夫曼、韦伯和吉登斯等人的理论，并将这些社会学理论应用于公共关系研究。虽然这些文章阅读起来并不容易，实践性似乎也并不太强，但是它们确实为我们打开了公共关系领域研究，特别是危机公关研究的新视野。这些论文观点所涉范围极广，包括了卢曼的自我生成系统论、哈贝马斯的规范政治哲学、福柯的结构主义理论，等等。

1.哈贝马斯与公共关系

哈贝马斯作为法兰克福学派的重要学者，始终对传播学有着浓厚的兴趣，并为传播社会学的发展做出过重要贡献。哈贝马斯的公共领域理论曾被解读为研究媒介的重要理论工具，甚至有学者指出，哈贝马斯所提的公共领域在当今社会只有在传媒领域才能实现1。哈氏所谓公共领域，指的是介乎于国家与社会(即国家所不能触及的私人或民间活动范围)之间，公民参与公共事务的地方。

总体上看，对于公共领域和公共关系之间关系的研究，以及哈贝马斯与公共关系的研究在学术领域还非常匮乏。因此，在Public Relations Review的专刊中，收录了奥地利维也纳大学传播学系的Roland Burkart的“On Jürgen Habermas and public relations”(“关于哈贝马斯与公共关系”)一文，Burkart将哈贝马斯的观点引入了公共关系研究。

Burkart研究了哈贝马斯的交往行为理论(Theory of Communication Action)中“理解(understanding)”的概念，从字面上翻译，交往行为理论也可以理解为“传播行为理论”。在这一理论中，交际(传播)中的传播者之间彼此相信对方遵循如下几个标准:可理解性(了解交流双方彼此的语法规则)、真实性(双方都接受的某个存在之物)、可信赖性(诚实并且不误导对方)、合理性(遵循双方都一致接受的价值观和规范)。哈贝马斯认为，在现实中，很难实现如此理想化和完美的沟通，基本的传播的标准很容易被破坏。因此他提出了更有效的方案——传播的“修补机制”，哈贝马斯用“话语”一词来指代这种“修补机制”。他认为在传播过程中，每个人都有机会来怀疑陈述的真实性、表达的可信赖性和利益的合理性，这时传播的过程就会中断，直到给出一个“看似真实”的答案，传播过程才会继续下去。因此，哈贝马斯认为，“理解”不是一个终止性的行为，而是使交际(传播)行为协调一致的方式。

Burkart经过研究后认为，公共关系就是哈贝马斯说的“理解”过程。Burkart还将哈贝马斯的理论元素发展成为一种规范理论“意见一致导向型公共关系”(COPC:consensus oriented public relations)。(见下图)哈贝马斯关注人类在相互理解的情况下的沟通交往过程(human communication process with understanding in mind)，这个重点着眼于人际传播的沟通行为理论在公共关系研究领域有着很高的理论价值。Burkart还指出了如何将哈贝马斯的理解概念应用于评估和制定公共关系沟通计划。

在此之前，哈贝马斯的公共领域结构转型论、交往行为理论、理想的言辞情境理论等就已经被引入了公共关系研究。除了上面提到的理论，哈贝马斯新近发展的理论在宏观社会语境中也很适合应用到公关理论中2。

Burkart认为，通过哈贝马斯理论建立起来的COPR模型，不能防止冲突和危机的产生，单单通过传播也难以化解危机，但是COPR模型可以很有效地防范危机的扩散。哈贝马斯理论对于公共关系模型的最大贡献就在于，提出了通过协商一致来代替冲突，实现传播双方的意见统一。

2.尼古拉斯·卢曼与公共关系

丹麦洛斯基尔德大学社会科学系的Susanne Holmström将尼古拉斯·卢曼关于偶然性、风险、信任和反映的理论引入公共关系研究。卢曼的理论很复杂也很抽象，这成了读者阅读的障碍。但是，Susanne Holmström认为，正是这些理论的复杂性和抽象性使得它们在今天的超复杂社会里特别具有现实性。卢曼从来没有创建过公共关系方面的理论，但是他的理论使得建构“公共关系与社会全面协调发展的相互关系”的框架成为可能。当代社会显然尝试着通过各种促进社会和谐的反思(reflective forms of coordination)，来解决由现代化的盲目自反性(reflexivity)所引发的问题。相反地，公共关系实践可以被重构成为一种反思活动，这种反思是一种特别世界观，它减轻了自我洞察力(self-insight)在人和社会关系中的影响，而更强调社会的、公众的作用3。

在卢曼的普遍社会理论中，他描述了动态社会过滤器，通过这些过滤器我们建构了对现实世界的认知。这些过滤器被看作是由持续的自我参考的选择过程所组成的，而“自我参考的选择过程”就是“传播”4。卢曼的第二个观点就是现代社会的差异。传播强制性地流向最有可能发生关联的地方。在自我参考的功能系统中，传播被某些特殊的媒介所条件化了，这些特殊的媒介包括金钱、真理、信息、爱、权力、法律等等，因此产生不同的现实、不同的成功及相关的标准，以及由此所带来的不同的对合法性的认知5。

日积月累并且是不为人知地，这种稳定的功能动态产生了无意识副作用的临界产品——例如污染、雨林破坏、人权压制等——这些可以被统称为现代社会的基本问题。在20世纪后半叶，抗议增长活跃，逐渐激发了关于传播的传播以及第二秩序观点，这种观点把社会过滤器看作在多个选项之间有可能的风险选择结果6。卢曼认为，对充分现代性的风险的认识产生了两个主要的后果，一是恐惧，一是信任。信任是对日益增长的不稳定社会关系的支撑。

Susanne Holmström认为:恐惧和信任，这两方面都构成了对当代公共关系实践的重大挑战。

卢曼在《风险:一种社会学的理论》一书中指出，越来越多的危险境况不再像在旧的社会形式中那样，被认为是自然、上帝或命运的结果，而是被认为是决策的结果7。从海啸到饥荒的一切事物都越来越被归因为决策。Holmström质疑了这种从潜在受害者的恐惧出发的视角，认为一切决策都与风险相关联。这种观点也影响了贝克的“风险社会”理论。风险并不能转化为安全，但是却有一个归因的问题。一个个体或组织的风险行为成为对他人的、公众的危险，这已经成为社会问题，而解决的方案就是“责任感”。

对于信任而言，整个社会秩序都是建立在预期的结构的基础上的。过去人们的价值观是稳定的，而随着人们对于风险认知的加深，这种社会价值观也变得不稳定起来。而信任就成为传播、协调社会关系的重要角色8。

3.福柯与公共关系

澳大利亚伍伦贡大学管理和营销学院的Judy Motion和Shirley Leitch认为福柯的理论是公共关系研究的工具箱。在“A toolbox for public relations:The oeuvre of Michel Foucault”一文中，他们简单介绍米歇尔·福柯的作品，并把焦点放在了福柯作品的三个主题上——话语(discourse)、权力与知识(power/know ledge)和主体性(subjectivity)。同时，他们还指出只要人们将公共关系理解为带有权力效果的话语实践活动，那么，福柯的理论完全可以应用于公共关系实践和研究9。

福柯运用了独特的提问思考方法，他的问题的提出和前人有着很大的区别。Judy Motion和Shirley Leitch认为，对于公共关系学者来说，福柯的提问思考方法为公共关系在社会中的角色问题提供了提问和询问的技术。福柯提问的优势在于，不是试图控制什么将被研究或者将被如何研究，而是去拓宽调查的领域。例如:一个可以被用来调查的自相矛盾的问题是:积极的公共关系效果如何被公关的普遍概念化所排斥，而消极的概念化又如何能占优势呢?

福柯的研究方法使我们将话语和权力作为学术与调查的研究中心。显而易见，公共关系从业人员在这些权力/知识过程中都把他们的角色定位于话语技术专家10。当公共关系从业人员展开成功的话语策略时，就能够形成葛兰西所说的“霸权”，使受众产生错觉，以为公关人员所说的是人人必须要掌握的正确的常识。

从这一点上看，在危机爆发的时刻，福柯所指出的“话语霸权”能够帮助组织营造有利于其自身的“常识”，从而使公众舆论朝有利于组织的方向发展。

4.布尔迪厄与公共关系

挪威奥斯陆大学媒体与传播系的yvind Ihlen将对公共关系的社会学理解建立在布尔迪厄的理论上。作者在“Building on Bourdieu:A sociological grasp of public relations”一文中指出，布尔迪厄认为演员们为了在所在领域里占有一席之地而在不同的象征性的或者实质上的资源(资本)的帮助下，努力奋斗并互相竞争。文章认为公共关系也是布尔迪厄所描述的那样，是在协助组织努力取得相应的位置，而且，不同类型的资源也都发展起来了。将布尔迪厄的社会学研究用来分析公共关系，人们可以获得公关实践的更具可行性的视角11。

5.戈夫曼与公共关系

瑞典中部大学媒介与传播系的Catrin Johansson，认为戈夫曼的社会学研究是发展公共关系理论的一种很具有启发性的资源。“Goffman's sociology:An inspiring resource for developing public relations theory”一文介绍了戈夫曼社会学的主要概念，这些概念在我们理解社会合作、内外部公众的人际关系研究方面是很重要的。印象管理、框架、footing and face等概念已经对公共关系的一些基本观念，如关系、身份认同和印象等产生了影响。并且，学者们认为戈夫曼社会学的这些概念在公共关系研究中的发展将会深化我们对传播过程的理解，而传播过程恰恰对组织与公众之间的关系具有至关重要的意义12。

6.韦伯与公共关系

德国社会学家马克斯·韦伯几乎没有涉及公共关系的理论和研究，但是Arild Wraas在他的文章“The re-enchantment of social institutions:Max Weber and public relations”中认为韦伯关于正当性和正当化的概念与公共关系活动的理解和分析是相关的。正当性拥有许多外部力量支持着它继续存在下去，它被视作公关的终极目标;而正当化则被视作组织取得正当性的努力。文章分别在理论层面和实践层面讨论了这两个概念在公关领域的含义13。

7.吉登斯与公共关系

Jesper Falkheimer的文章“Anthony Giddens and public relations: A third way perspective”，主要应用了吉登斯的结构化理论和晚期现代理论。这两种理论至今还很少被用在公关研究领域。分析家认为对吉登斯理论的应用会在工具机构导向理论和批判理论之间引起分歧，工具机构导向理论忽视权力组织，而批判理论则仅仅将公关视为社会精英阶层操控公共领域的潜藏的战略性活动。文章最后总结到，对将吉登斯的理论应用于公共关系领域，学界主要存在两种观点。第一种观点认为，晚期现代性理论能够促进我们把公共关系理解为一种在社会历史和社会空间中不断发展的实践活动;另一种观点认为，结构化理论能够促进我们理解公共关系作为一个过程是如何进行传播的，也许公共关系会被当作一种可再生的、可改变的社会工具。换句话说，吉登斯的理论也许可以被看作是“公共关系理论的第三条道路。”14

三、启迪与总结

通过对Public Relations Review特刊的分析，可以得出如下结论。

1.传播社会学理论可以运用于公共关系危机管理研究

哈贝马斯、卢曼、福柯的理论中有许多关于社会、传播的内容，可以用来解释、分析、研究公共关系，特别是公共关系危机管理。如前所述，公共关系危机管理更多是对以前经验的积累，而如果要把公共关系危机管理作为公共关系学科的一个重要内容进行学科规划与建设，则必须要运用传播社会学的理论来进行建构。

Burkart通过哈贝马斯理论建立起来的COPR模型，可以很好地解释“三鹿奶粉三聚氰胺事件”中的某些现象。曾经有公关人员质疑，乳业巨头的道歉是否有效。通过对哈贝马斯的COPR模型的研究分析就可以得知，当公众对乳业失去信心的时候，仅仅乳业巨头出来澄清已经没有大的效果，也不能消除事件带来的不安定因素，但是乳业巨头的集体道歉，可以防范危机的进一步扩大，使危机能够被约制在可控的范围之内。从这一点上看，乳业巨头的道歉不仅必要而且是局部有效的。

2.传播社会学方法有助于公共关系危机管理研究

传播社会学把传播行为放到社会层面进行研究和考察，运用的方法往往是混合研究法，在Public Relations Review特刊中运用的主要是质化研究和思辨方法，这些新颖的研究方法非常有助于公共关系危机管理研究，弥补经验主义量化研究方法的不足，对于公共关系危机管理研究极有帮助。在具体的公共关系危机管理中，对于危机个案也可以用传播社会学的方法进行梳理和考察，以发现危机的核心点和解决对策，使公共关系危机管理的研究多样化。

3.公共关系危机管理研究传播社会学导入的价值

(1)研究思维的多样性。传播社会学的研究思维比较思辨，运用了部分社会学和哲学研究的方法，接近批判主义学派，对于经验主义和诠释学派的思维占主导的公共关系危机管理研究，是有价值的补充和丰富。

(2)研究视角的多元性。过去学者们研究公共关系，无非是从“组织”、“公众”、“传播”三个要素着手。但随着传播社会学的导入，一个全新的从传播的社会影响的角度也进入了公共关系，特别是危机管理的研究视野，这必将带来公关危机管理研究领域的重大进步。

(3)研究途径的多向性。公共关系作为组织传播的形式，其研究途径都是指向其主体——组织的，正如公共关系所定义的“组织及其公众之间的传播管理”，似乎其关系的发生就是在主客体“组织”与“公众”之间。而传播社会学却使传播研究途径在“从组织到公众的传播”以及“从公众到组织的反馈”之外，又多了指向社会的传播研究途径。多向性的研究途径丰富了公共关系危机管理研究，也将带来耳目一新的研究成果。

(4)研究领域的交叉性。传播社会学使公共关系危机管理在管理学、传播学、经济学领域之外，又增加了社会学领域，学科研究领域更加广泛也更加交叉，这将有助于公共关系这个跨学科专业发挥出更强的自身优势与学科特色。

参考文献:

1.展江.哈贝马斯的“公共领域”理论与传媒［J］.中国青年政治学院学报，2002，(2).

2.Burkart，Roland.On Jürgen Habermas and public relations［J］.Public Relations Review，2007，(33):249-254.

3.Holmstrüom，Susanne，Niklas Luhmann.Contingency，risk，trustand reflection［J］.Public Relations Review，2007，(33):255-262.

4.Luhmann，N.Social systems［M］.Stanford，CA:Stanford University Press，1995，Chapter 4.

5.Luhmann，N.Die Gesellschaft der Gesellschaft［The society of society］［M］.Frankfurt am Main，Germany:Suhrkamp.1997.

6.Luhmann，N.Contingency as modern society's defining attribute［M］.In Observations onmodernity.Stanford，CA:Stanford University Press，1998:35.

7.Luhmann，N.Risk:A sociological theory［M］.Berlin，New York:de Gruyter.1993.

8.Luhmann，N.Social systems［M］.Stanford，CA:Stanford University Press，1995.

9.Motion，Judy，Shirley Leitch.A toolbox for public relations:The oeuvre of Michel Foucault［J］.Public Relations Review，2007，(33):263-268.

10.Fairclough，N..Discourse and social change［M］.Cambridge:Polity Press，1992.

11.yvind，Ihlen.Building on Bourdieu:A sociological grasp of public relations［J］.Public Relations Review，2007(33):269-274.

12.Johansson，Catrin.Goffman's sociology:An inspiring resource for developing public relations theory［J］.Public Relations Review，2007，(33):275-280.

13.Wraas，Arild.The re-enchantment of social institutions:Max Weber and public relations［J］.Public Relations Review，2007，(33):281-286.

14.Falkheimer，Jesper.Anthony Giddens and public relations:A third way perspective［J］.Public Relations Review，2007，(33):287-293.

【注释】

[1]作者简介： 何镇飚，浙江大学宁波理工学院传媒与设计学院教授，博士，副院长;林敏芳，浙江大学传播学专业硕士研究生。