汶川地震危机传播调查报告

汶川地震危机传播调查报告_公共关系评论.第1辑

纪华强　杨　秀　张立峰^[1]

摘　要:2008年9月初，“大众传媒与化解社会风险研究”课题组对汶川地震灾区公众开展的“危机传播表现评价调查”显示:有近99%的公众认为媒介传播具有化解危机的作用，有33%的公众认为具有很大作用。有80%多人认为“记者的传播是获得及时救助的重要条件”，“新闻报道让我们了解灾情、中央决策、救灾进展和处境”，“媒介救灾知识的宣传和媒介对英模的宣传，使我们明白以什么样的态度和行动参与救灾”。调查也让我们了解公众是通过哪些媒介了解到危机发生，危机发生后继续通过哪些媒介了解危机变化发展;公众对危机传播中最主要的四类信息的关注程度，这四类信息对化解危机的作用;同时也发现，在地震多发区竟然有90%人没听说过《地震应急预案》，50%公众认为灾害不会发生在自己身上。危机意识淡薄，预防、预警机制的缺失是我国危机传播管理最薄弱的环节等等。分析这次危机传播表现，检讨其利弊得失，对积累危机处理的经验，总结危机传播规律，提高运用媒介传播化解危机的能力都具有重要的价值。

关键词:汶川地震公众调研;危机传播研究;媒介化解功能;公众危机管理评价

Research Report on Crisis Communication of“Wenchuan Earthquake”

Ji Huaqiang Yang Xiu Zhang Lifeng

Abstract:In September 2008，the research group of“Mass Media and Social Crisis”took a survey in the Wen-chuan area on the topic of“Crisis Communication Evaluation”.According to the survey，about 80%of the people thought that“Journalists reports are important for(the people)to receive rescue and help in time”，that“News reports help us to be informed of the crisis，themeasures from the government，and the status of the rescue movement”，and that“The know ledge of rescue disseminated by the media and the reports on heroes，help us to know how to face such a tragedy and what we should do to deal with the situation.”The survey also revealed what kind of media helped the public perceive the crisis in the first place and seek more information after the crisis breaking out，to whatextent the public paid their attention to the four kinds ofmost important information of crisis communication，and how these four kinds of information helped to solve the crisis.In the meantime，we noticed that 90%of the people had never heard of the“Emergency Measures of the Crisis”，and that50%thought crisiswould never happen to them.The lack of crisis awareness and constitution of crisis-precaution is the vital weak point in crisis communication management of China.In this sense，what we learned from this case，both experiences and lessons，w ill be valuable in using mass media to manage crisis in the future.

Key Words:public survey of the“Wenchuan Earthquake”; research of crisis communication;media crisis-resolving function;public evaluation of crisismanagement

2008年震惊中外的汶川大地震，不仅是对中国政府和中国人民在处理危机方面的一次严峻考验，也为我国的危机管理研究提供了一个最直接的、最有价值的本土研究个案。“08汶川地震危机管理公众调查”从对汶川灾区公众调研入手，通过调查灾区公众在危机发展的不同阶段的传媒接触、信息知晓以及心理、态度、行为变化等情况，调查灾区公众对政府危机管理行为、传媒危机传播活动的了解与评价等，让人们对本次政府的危机管理、传媒危机传播的基本状况以及其所发挥的作用能做出比较客观的判断与评价。此外，本次调研特别注重通过分析、检讨传媒在危机传播中的各种表现的利弊得失，总结危机传播规律，为我国的危机传播管理积累经验，提高运用传媒化解危机的能力。鉴于篇幅限制，本调查报告只反映“08汶川地震危机管理公众调查”中涉及危机传播问题的几项主要内容。

一、调查方法

“08汶川地震危机管理公众调查”中的“危机传播研究”部分，是以危机传播理论为基本研究框架，以危机发展不同阶段公众对信息的基本需求确定调查基本内容和主要问题。在本调查报告中所反映的主要有三个方面的内容:一、危机发展的不同阶段公众获取信息的渠道，以及所关心的信息;二、灾区公众的危机意识，以及对危机预案、预防宣传演练的了解情况;三、灾区公众对传媒化解危机作用，以及对危机传播表现的评价等。

“08汶川地震危机管理公众调查”是以汶川灾区12岁以上居民为调查对象总体，采用配额抽样方法，共抽取调查样本360个，其中汶川80个，北川80个，都江堰100个，绵竹100个。样本选取，主要是依据当地居民的年龄、性别等社会特征分布基本状况，按比例确定调查样本总体社会特征的基本分布，以保证本次调查样本总体的社会特征与调查对象总体的社会特征保持基本一致。具体选取样本的配额抽样方案如下:

表1　调查样本配额方案

本次调研的信息采集工作采用面对面问卷调查方式进行。从9月1日到9月10日，在都江堰市、汶川县、绵竹市、北川县等四县市(每县市各调查两个灾民聚居点)的8个灾民聚居点进行实地问卷访问调查。回收的问卷经过检验，确定回收有效问卷共343份，问卷有效回收率达95.3%。经编码，数据录入，运用计算机SPSS软件进行统计分析。在对统计数据分析研究的基础上，撰写形成的研究报告。

二、调查结果

1.灾区公众获取信息的渠道，以及所关心的信息

了解灾区公众在危机发展的不同阶段获取信息的渠道，以及他们所关注的危机信息，是关系到危机传播中，我们该说些什么?重点说些什么?该通过哪些渠道，如何运用这些渠道来传播信息的大问题。掌握公众在这方面的基本情况和危机传播规律，是做好危机传播管理、危机传播策划的基础。

(1)大众传媒依然是灾区公众获取信息的主渠道，人际传媒作用迅速提升值得重视在对灾区公众获取信息渠道研究方面，本次问卷调查询问了公众在地震前、地震发生时，以及地震发生后这三个不同阶段获取信息渠道的情况。其调查结果显示如下:

表2　地震前后，灾区公众获取信息的渠道变化情况比较

从传统的大众传媒渠道看，在地震发生时，灾区公众通过电视、报纸、杂志获取信息(地震发生信息)的水平急剧下降。其中报纸下降近50个百分点，电视下降41个百分点，杂志由于发行周期限制则降为零。地震发生之后，由于公众继续了解灾情的需要，使传统大众传媒的作用有明显恢复。从数据看虽然比起平时(灾前)还存在20%的差距，但在所有信息传播渠道中依然占有绝对优势。可以说，在危机中电视、报纸、广播作为信息传播主要渠道的作用没有变，特别是电视媒介仍然是独占鳌头，是70%公众获取信息的主要渠道之一。

在传统大众传媒中，广播媒体成为灾区公众获取信息不断上升的唯一的传统大众传媒。地震发生时，从广播媒体获取信息的公众比平时明显上升了10%，在继续关注灾情发展中，利用广播媒介的公众又提升20%，最终成为近50%灾区公众获取信息的主要渠道之一。广播媒体在抗震救灾中发挥特殊作用，值得政府、专家以及一般社会公众在应对危机、减灾防灾中给予特别的关注。

从传统的人际传播渠道看，与传统大众传媒的公众使用量下降的现象相反，通过亲朋邻里告知、周围人们讨论等直接的人际传播渠道获取信息的公众，在震后呈明显上升趋势，最终成为三分之一灾区公众了解地震灾害信息，影响人们认知的最重要信息传媒渠道。在人际传播渠道中，应特别关注的是邻里，以及周围人们的交流传播渠道所发挥的作用。

从新的数字传播媒介看，此次震区大部分属于经济发展较落后的山区，灾区公众在灾前通过手机媒介了解社会信息的情况十分罕见。在地震发生后，通过手机传播、了解地震信息的用户剧增。即使是在网络线路被严重损坏，信号传输严重受阻的地震发生初期，也有超过20%人通过手机传输、了解地震灾害信息，随后又增长为超过30%灾区公众了解抗震救灾信息的渠道之一。

在新的数字媒体中，网络传媒情况与传统大众传媒情况比较接近。当地震发生时，灾区公众使用网络量急剧下降近18个百分点，虽然随救灾展开又迅速恢复，但最后使用的公众仍比灾前有所下降(下降了五个百分点)。但从上表也可见，网络传媒是地震灾害中公众获取信息渠道中(除有所上升的传媒外)下降幅度最小的传媒。如果再从网络自身使用公众的下降比例看(下降1/6)，与传统大众传媒比较(电视下降1/5，报纸下降1/4)，即使在汶川这样的经济发展比较落后的灾区，网络传媒也有比较明显的抗灾传播优势。

(2)灾区公众最关心的是受灾情况、救灾措施和灾后重建等信息

在对“您最关注抗震救灾哪些方面的信息”的调查中，我们分别列出包括危机传播管理中对化解危机最有作用的四类主要信息在内的各种信息。经调查，灾区公众对抗震救灾中各类信息的关注情况分布如下:

由下表可见，灾区公众对各类信息的关注程度依次为:一是受灾损失情况，救灾措施、救灾进展情况，以及灾后的重建规划、灾民生活保障等信息;二是政府、政策导向信息;三是抗震救灾知识信息;四是救灾英雄事迹的信息;最后才是社会各界反应信息。从这排列可见，获得最高关注的前五项内容，主要是包含危机本身发展的动态性信息与政府危机管理的导向性信息两部分，灾区公众的平均关注程度都超过65%。抗震救灾知识信息和救灾英雄事迹信息传播得到关注程度显得比较低，平均低于40%，可见公众关注效果不太理想。

表3　灾区公众对各种信息的关注情况

(3)政府、政要的救灾举措是灾区公众最关注、最感动的新闻事件

为了进一步了解灾区公众对政府救灾的各种重大举措是否了解，在抗震救灾中又有哪些具体的新闻事件对公众影响最大，给公众留下最深刻印象等问题，我们对灾区公众进行了在此次抗震救灾中，是否了解哪些政府举措以及“让你最为感动的十个新闻事件”的调查，其结果如下:

表4　公众对政府主要举措的了解情况

表5　抗震救灾中最令灾区公众感动的新闻事件

统计结果可见，公众对抗震救灾中政府的各种重大举措的了解程度普遍较高。说明此次传媒对政府抗震救灾信息的传播是比较有效的，已经引发了公众的普遍关注。在这些政府行为中，“国家领导人亲赴灾区现场指挥救灾”公众的了解程度最高。与公众关注政府救灾举措的调查结果一样，在我们从传媒上选取的各类具有代表性的抗震救灾感人新闻事件中，灾区公众的选择依次是:第一类是政府、政要领导抗震救灾类新闻事件，高达80%以上;第二类是舍身救人事件;高达70%以上;第三类是舍己为人事件，勇敢面对灾害事件，在50%以上;第四类是救灾工作的各种杰出表现事件，普遍都在50%以下，有的甚至低到百分之二十。

2.灾区公众的危机意识，以及对危机预案预防了解的情况

预防是危机管理最明智的策略。危机预防的最重要的基础工作就是公众危机意识的建立，在管理机制上就是建立危机预案管理制度，开展防灾、减灾、救灾的宣传教育、培训演练。公众的危机意识状况如何，是与政府、传媒等对危机观念的宣传，危机管理知识的传播直接相联系的，同时也反映了政府、传媒的危机管理水平。

(1)灾区公众对政府应急预案和减灾救灾宣传教育活动的认知度很低

设立危机应急预案是为了在危机爆发时，能及时、胸有成竹面对，有效控制危机蔓延，减少损失，它是危机管理的重要环节，有着举足轻重的作用。但是，令人吃惊和不安的是这样重要的危机管理机制，在我们对灾区公众的调查中，仅有三分之一受访者知道有《国家地震应急预案》，而超过90%的受访者没有听说过阿坝州政府的《地震应急预案》。具体情况如下:

表6　公众对“危机应急预案”的了解情况

平时的安全宣传教育直接关系到地震发生时能否安全避难，自救互救，保全生命的问题。同样让人吃惊而不安的是对灾区公众的调查结果表明:只有8.4%的公众知道有相关部门的宣传教育活动;不到5%的公众了解有关部门做过抗震救灾的培训演练。具体情况如下:

表7　公众对有关部门的抗震救灾宣传、演练等教育的了解情况

以上两组数据同样告诉我们，政府、传媒在危机预防宣传教育方面的工作做得很不到位，效果极差，可以说存在着严重的缺失。

(2)灾区公众的防灾救灾安全教育活动参与度很低，危机意识薄弱

进一步对灾区公众是否参加过地震等自然灾害防范的安全教育活动，以及没有参加的原因进行调查，具体情况如下:

表8　公众参加过地震等自然灾害防范的安全教育活动情况

表9　没有参加地震等自然灾害防范的安全教育活动的原因

以上数据分析可见，灾区公众对政府及其有关部门的地震及其他自然灾害的安全宣传教育活动和培训活动的参与度很低(只有18%);与预防、抗灾减灾宣传效果极差相一致的是在地震危机多发区竟然有将近一半的被访公众(48%)“认为地震不可能发生在自己身上”，缺乏应有的危机意识。而高达41%的公众“想过参加，但不知道哪里在开展安全教育活动”，更说明相关部门的防灾抗灾宣传工作存在严重的过失。

(3)灾区公众表示愿意参与的防灾救灾安全教育活动的机构

经历过此次大地震，公众对于防灾救灾安全教育培训活动需求的意愿有明显提高。从调查数据可见，有96.1%的受访者表示今后会更关注地震教育和应急处理办法。这表明在血的教训面前灾区公众的危机意识有普遍提高。而今后灾区公众又更愿意参加谁组织的安全教育活动?调查结果如下:

表10　更愿意参加哪个机构组织的安全教育

灾区公众首选的是专业性组织，已经懂得了科学、专业知识的重要;其次是政府机构，这次地震让他们了解到不能没有政府的支持，同时希望基层村委会，居委会也能提供方便的专业指导。

(4)发生地震时，公众期望的救助第一位是自救，第二才是政府

在灾害发生，救助期望最高的是自发救助，占总人数的49.6%;其次是各级政府的救援，为38.4%;这一调查结果更说明了，平时(危机潜伏期)对公众进行危机预防、预案、防灾减灾的宣传教育，培训演练的重要。

表11　公众对于发生灾害时得到救助期望的情况

3.灾区公众对传媒的危机化解作用，以及对危机传播表现的评价

在灾害性危机中，传媒的信息传播行为对化解灾害，解决危机到底有没有作用?有多大作用?都有哪些作用?了解和掌握危机管理中的这些情况和规律，对提高我国危机传播管理的科学性具有重要指导意义。

(1)灾区公众肯定了传媒在抗震救灾，化解危机中的作用

在本次调查中，有98.8%的受访者认为传媒对化解地震灾害危机“有作用”;近三分之二的受访者认为传媒“有很大的作用”;而只有极个别的受访者认为“没有作用”。灾区公众是以他们的切身体会，亲身经历证实传播具有化解危机作用。具体情况见下表:

表12　灾区公众对传媒化解危机所起作用的评价

(2)灾区公众对传媒在抗震救灾中的具体作用的评价

我们摘录了在抗震救灾中社会各界对传媒记者、新闻报道的正反两方面的各种评价，调查了灾区公众对这些评价的认同程度，其结果如下:

表13　灾区公众对抗震救灾中传媒记者表现的各种评价的认同程度

80%以上的灾区受访者认为:传媒的报道，记者的传播是获得及时救助的重要条件;传媒报道使我们了解灾情、中央决策、救灾进展和处境。55%以上的受访者认为:媒介救灾知识的宣传和媒介对英模的宣传，使我们明白应该以什么样的态度和行动参与救灾。这些表明灾区公众从抗震救灾的亲身体验中，肯定了传媒在化解危机方面具有三个重要的作用。即，具有对解决问题，化解灾害的协调作用;具有对社会环境的守望作用;具有对灾区公众的教育、引导的作用。

认为“媒介煽情报道为博取收视率，很少反映实际问题”;“抢镜头，乱拍照影响救灾”;“采访太频繁，干扰工作，增添了灾区负担”等对新闻记者的报道及其报道行为表现持反面评价的也有20%左右。可见，在灾区公众心目中，此次抗震救灾传媒的新闻报道、报道行为以及报道管理等，仍然存在不少需要完善、改进的问题。

(3)灾区公众对危机的信息发布管理、新闻报道的表现满意度比较高

相对于其他抗震救灾组织机构，相对于抗震救灾工作的其他环节，灾区公众对传媒、对信息发布工作的评价又是如何?从灾区公众对在抗震救灾中各方组织表现的满意度均值统计结果表明，公众评价最高的是党中央国务院;第二位的是军队、武警、公安、消防;第三是志愿者、民间组织;第四就是新闻报道机构(即传媒)。公众对传媒机构的满意度明显地领先于“气象预报机构”和“地震预报机构”这两个同属抗震救灾最重要信息传播系统组织，也领先于直接解决灾区公众困难问题的基层政府组织。从这比较中我们可以看出，传媒在抗震救灾中交出了让灾区公众比较满意的答卷。

表14　灾区公众对各组织在抗震救灾中表现的满意度

续表

从与“预防预警”、“快速反应”、“处理控制”、“善后重建”等环节相比较，“信息发布”管理在政府的所有主要危机管理行为中，公众的满意程度评价均值是最高的。但，我们也看到，“预防预警”评价最低。而预防、预警本身也包含危机传播管理机制与传播技术的问题。可见危机传播管理还是很不平衡。

表15　灾区公众对政府抗震救灾各项管理措施的满意度

(4)灾区公众对抗震救灾相关信息传播的具体表现特征的满意度评价

灾区公众对抗震救灾相关信息传播的满意，又主要表现在哪些信息传播特征上?从调查统计结果可知，灾区公众对信息的“真实程度”的评价最高，其次是信息的“及时程度”，再次是信息更新的频率和有用程度。而评价最低的是信息的全面程度。具体如下:

表16　对抗震救灾相关信息传播状况的满意度

可见，“真实”和“及时”，即坦诚，快速反应仍是危机信息传播能获得对象公众高度评价的最关键因素。此外，公众对我们政府的危机传播信息全面性评价最低，可见，公众对传播中信息的选择，对把关人的公正性，仍心存怀疑。

三、问题讨论及总结

从本次危机传播调查结果显示，有近99%经历过此次灾难的受访者认为传媒具有化解危机的作用，有近三分之二的受访者认为具有“很大的作用”，用实证强有力支持了传媒具有化解危机功能的假设。美国学者Sturges(1994)在提出的四阶段危机传播理论时认为，有效的危机传播，需要使其所传播的内容，能满足公众在危机过程中不同阶段的需求，而这些需求的满足是危机得以化解的重要原因1。本次调研也显示，从地震发生后，危机处理、善后、重建的每一个阶段的政府信息发布、传媒新闻报道等抗震救灾信息的传播，基本上满足了公众在不同阶段对于信息的需求，可以说这是一次传媒全面直接介入，参与化解危机的比较成功的范例。

从本次调研结果也可见，灾区公众也从切身感受，证实了传媒在化解危机方面的作用最主要表现在:记者的报道是灾民获得及时救助的重要条件;传媒的报道让灾区公众及时了解灾情、中央决策、救灾进展和处境;而传媒对有关救灾知识和对英模的宣传，教育、引导了灾区公众，让他们明白了应以什么样的态度面对灾害，用什么样的行动参与救灾等方面。即证实了在危机中，传媒具有发现、呼吁、推动危机问题解决的协调功能;具有对整个的危机环境，以及对危机中的公众所处的环境的监察与守望的功能;具有对危机中公众情绪进行疏导，对公众舆论以及公众行为进行引导的教育导向功能。这与美国学者拉斯维尔(Harold Lasswell，1948)在其著名的“传通的社会功能与结构”一文中所指出的传播具有“对环境的守望”，“配合社会各部门来应付并适应环境”，以及促进“社会文化传统传承”，即具有守望、协调、教育等“三大社会性作用”2的观点基本一致。至于传媒在化解危机中的其他作用，还有待进一步研究证实。

在对危机信息传播渠道的研究方面，此次调查证明，传统大众传播媒介依然是灾害危机发生后公众获取信息的最主要渠道，与平时相比较，电视作用虽有下降，但依然影响最大，而广播作用明显提升。危机发生后，传统大众媒介传播功能急剧下降，人际传播媒介以及新媒体手机传播的作用迅速上升，成为不可忽视的危机信息传播媒介。危机中信息获取渠道的这些新变化，为我们危机传播管理提出以下新的研究课题:一是要研究传统大众传媒应如何克服自身缺陷，使之在危机爆发时，能有效抑制传播作用的崩溃性下滑，并能以最快的速度恢复作为社会信息传播主渠道的作用。二是要加强研究如何将人际传播媒介整合到危机传播管理中来，使之更有效地为危机管理服务的问题。三是要加强研究如何发挥广播、网络等媒体在危机传播中的独特优势问题。

在对危机信息传播内容的研究方面，此次调查结果正如伯克兰(Thomas Birkland，1997)提出的焦点事件理论所言，当全社会都一致认为事件是因为不可抗力产生的，人们的注意力往往就会集中在“我们能够帮助受害者做些什么”这样的焦点上3。在传媒议题引导下，灾区公众最关注的是有关抗震救灾的动态性信息和政府抗震救灾的举措;灾区公众最为感动的新闻事件是:“第一时间，温家宝总理亲临抗震救灾第一线的，在废墟中组织、领导救灾工作”;“5月19日14时28分，全国汽笛长鸣13亿人向着汶川默哀三分钟，震撼世界”。证明了按照危机传播规律进行议题引导就能达到事半功倍的传播效果。同时也反映了灾区公众对政府的抗震救灾工作，对政府“以人为本”，视人民生命高于一切的救灾方针的高度肯定。证实了危机管理理论所要求的，在危机发生的关键时刻，高层领导应该亲自出马坐镇指挥，确实是一项行之有效、十分重要的危机处理原则。危机中高层领导的行为、表现确实是危机中安抚民心，稳定局势，塑造政府形象的最好媒介与途径。

在危机信息传播内容研究上必须检讨的是:抗震救灾知识信息和救灾英雄事迹信息传播得到的关注度显得比较低，抗震救灾工作中各种杰出表现的新闻事件能深刻感动人的比例太低，确实存在传播效果的问题。这两方面的信息对公众的影响面更大，对指导人们如何做好救灾工作更具普遍指导意义。在引导公众科学应对危机，采取什么态度、行为面对危机等方面，有着其他方面信息不可替代的引导、教育作用。如何提升这方面信息的传播效果，使之产生更大影响力，打动更多的人，是值得我们重点研究和解决的危机传播问题。

本次调查结果最让我们触目惊心的莫过于公众危机意识的淡薄，以及所反映出来的政府、传媒对危机预防预案宣传教育方面的严重缺失。在一个地震多发区里，竟然有超过50%的公众认为灾害降临自己身上的可能性很小;竟然只有不到10%的公众知道地震危机预案，不到5%人了解抗震救灾演练。充分暴露了我们在具有战略意义的，前瞻性的减灾防灾的事前宣传教育传播工作方面的严重缺陷。汶川地震灾害中暴露出来政府危机管理，媒介危机传播的这一薄弱环节，充分说明我国政府的“危机管理”仍然处于“危机处理”的水平，处于缺乏战略、缺乏前瞻的初级阶段。

在付出巨大的生命代价之后，灾区公众明白了“自救互救”甚至是比“政府救助”更为及时、有效的救助方式。及时有效的“自救互救”，绝不是在重大灾害发生后单纯依靠公众的求生本能自然而然产生的奇迹，它必须建立在平时对公众进行的科学的减灾救灾宣传教育，科学的自救互救的培训演练的基础之上。95%以上的灾区公众已表示今后更关注地震危机应急处理办法，要求接受救灾安全教育与演练，我们的政府再也不能让自己制定的危机处理预案束之高阁，成为装点门面的东西。危机管理理论的研究学者斯蒂文·芬克(Steven Fink，1986)把危机过程划分为潜在期、突发期、蔓延期、解决期四个阶段，并把它描述为一个综合性的、循环往复的危机全过程4。可见，亡羊补牢，尤为未晚。汶川地震血的教训告诫我们“预防才是危机管理最明智的策略”，“危机管理绝不只是危机处理”，“危机处理中的一半以上的工作都是可以在平时先准备好的”。谁要是轻视这些最为平白的道理，谁就要为之付出最惨重的代价。

参考文献:

1.Sturges，D.L.Communicating through crisis:A strategy for organizational survival［J］.Management Communication Quarterly，1994，(7):297-316.

2.Harold Lasswell.The Structure and Function of Communication in Society［M］.In L.Bryson:The Communication Ideas，New York:Harper＆Row，1948.

3.高世屹.美国危机传播研究初探，http://academ ic.mediachina.net/

4.Fink，S.Crisis management:Planning for the inevitable［M］.New York: AMACOM，1986.

【注释】

[1]作者简介： 纪华强，上海外国语大学国际工商管理学院教授，公共关系学系主任;杨秀，重庆大学新闻学院教师;张立峰，武汉市江夏区委政策研究室副主任。