于朝晖[1]
摘 要:政府国际公关有别于传统的政府公关，其对象主要是国外民众和政府、非政府组织，目的是引导国外民众和舆论领袖，以保障国家利益，实现战略目标。但是在不同文化背景交流中，存在着文化期待、文化定势和自我文化假设等沟通性障碍，影响了政府国际公关的沟通效果。本文提出培养跨文化沟通能力和双向对称交流意识，通过国际公共关系教学平台，尝试从国家、文化、传播三个维度和金字塔模型五个层级对政府国际公关进行分析和解读。
关键词:政府国际公关;文化差异;国际公关教学
Intergrating Cultural Awareness in Government IPR Teaching
Yu Zhaohui
Abstract:Different from traditional Government PR(GPR)，Government IPR has governments，non-governmental organizations and public abroad as itsmain audieuce，and aims at influencing public and opinion leaders，securing national interests and achieving strategic objectives.But there exist cultural barriers in cross cultural communications，such as cultural expectations，stereotype and self cultural assumptions，which may ruin the communication and make m isperceptions.The paper puts forward some strategies in IPR teaching，which may give students comprehensive ideas of government IPR through country，cultural and communication profiles.Pyramid Model provides a new paradigm of IPR analysis as well.
Key Words:government IPR;cultural difference;IPR teaching
一、政府国际公共关系的主要特征
与其他社会组织的公共关系一样，政府公共关系也有其自身发展的历史过程。作为一种社会活动现象，政府公关活动自古代便有之。但具有典型意义的现代政府公共关系起源于美国。《中国公共关系大百科全书》中对政府公共关系给予如下定义:政府为了更好地管理社会公共事务，在公众中塑造政府的良好形象，争取公众对政府工作的理解和支持而运用传播手段与社会公众建立相互了解、相互适应的持久联系的行为。而政府国际公关在此基础上被进一步定义为:政府在国际交流活动中，通过各种传播和沟通方式来树立良好形象，以争取国际公众的了解、信任与合作，进而促使其自身目标实现的过程。他与通常所说的“国际关系”既有区别又有联系。同样，它又是一种介于外交、外经、外贸等外事工作和对外宣传工作之间的虚实结合的对外关系工作。
具体来说，政府国际公共关系又可分为两种类型:一是与有关国家政府、非政府行为主体、政府间国际组织和非政府国际行为主体等组织中公众的关系，二是与国外个体公众之间的关系。
政府国际公关具有如下一些特征:(1)政府国际公共关系是政府与国际公众之间的相互关系，即国际公众是它特定的客体和工作对象。国际公众分布的广泛性和结构的复杂性决定了政府国际公关在工作目标、重点和方式上较之于国内公关的范围更广、要求更高、难度更大。(2)政府国际公关的目的和重点是树立政府良好的国际形象。由于国际公共关系面临的是不同民族、文化和国度且具有相当独立性的国际公众，所以公共关系的首要目标就是要力求以良好的形象来影响公众，进而争取国际社会的支持。(3)政府国际公关是一种以传播媒体为主要手段的传播活动。政府可以通过电子媒体、教育和国际交流、国际广播(如美国之音、自由欧洲之声和面向阿拉伯世界的萨瓦电台)等多种途径，达到宣传和传播的目的。然而，对于具有不同的文化背景和认知的不同公众，有针对性地进行详尽的受众分析，继而选择合适的公关手段和途径，这对于公关活动的成功与否至关重要。
可见政府国际公关有别于传统的政府公关，其对象主要是国外民众和政府、非政府组织，其手段可以是通过情报信息、交流项目等，目的是引导国外民众和舆论制造者，以提高国家利益、达成战略目标。其中，公共外交更是其首要而关键的一环。
二、政府国际公共关系中的沟通性障碍分析
政府进行国际公关的核心是信息与思想的跨民族、跨种族、跨国家、跨文化层次的沟通。交往的双方往往分属于不同的文化背景或文化系统。事实上，某一国家和地区或某一组织的公众大都具有特定的公共心理定势，它不但具有自发性、相对稳定性、潜在性和感染性的特点，还决定其同类后续活动的趋势，对公众的感知、记忆、思想、情感等心理活动起着正向或反向的推动作用。如果不考虑受众的立场、观点、文化差异，径自将本国政府的意志以公众外交的形式强加给外国公众，可能事与愿违，引起受众逆反效应。在针对外国民众进行跨文化交流时，常常忽视三类沟通性障碍，由文化差异导致敌对观念，甚至引发文化冲突。
1.文化期待
所谓文化期待，是人们对他我文化理解时所持有的建立于本我文化基础上的文化要求，人们下意识地用本民族的文化标准和价值观念来指导自己的言行和思想，并以此标准来评判他人的言行和思想。LaRay Barna认为，把自己的文化规范误认为是他人也接受的文化规范是跨文化交际的主要障碍。Craig Storti认为，跨文化交际过程中，人们经历了期望对方与自己一样，文化冲突，愤怒恐惧，退缩四个阶段，导致沟通的失败。人们有意识或无意识用自身的价值尺度去衡量他人的心理倾向是比较普遍的。对于民族来讲，常把自己的文化置于被尊重的地位，用自己的标准去解释和判断其他文化的一切。这就是有意识的文化迁移，即民族中心主义。
在美国深层次的文化理念中，“天定命运观”渗入其价值观念的每一个细胞。信奉“天定命运”的美国人毫不怀疑自己是自由、民主、追求幸福等不可剥夺人类权利的当然卫士。美国国际公共关系的最终目标就是依靠强大的政治、经济和军事实力对外推行其价值观。2002年8月7日的《华盛顿邮报》刊登了当时的总统国家安全事务助理赖斯的文章，题目是《改造中东》。赖斯在文中说:“美国必须对世界上另一个地区——中东，进行一次长期的改造。”她声称，中东有22个国家，拥有三亿人口，其国内生产总值加起来却抵不上一个4100万人口的西班牙。中东落后是由于遭受着“政治和经济上的自由赤字”。“我们的任务就是实现中东地区的更大民主、宽容、繁荣和自由”。赖斯认为，在中东实现民主政治不仅是应对安全上的挑战，更是“道义上的责任”。布什也指出，“我们正在向伊拉克人民实践承诺，帮助他们将自己的国家建成该地区民主和繁荣的样板。”这种以自我为中心居高临下的交流方式在阿拉伯文化中被认为是一种不可一世的举动，势必引起强烈的抵制和不满情绪。伊斯兰原教旨主义在中东异军突起正是对强势西方文化的反叛。穆斯林兄弟会认为，西方民主不仅没能制止，反而造成了权威主义(精英操纵民众)，经济剥削，腐败，社会不公正。西方世俗主义、物质主义毁坏了宗教、道德、社会和家庭。伊斯兰教固有的对异质文明的排斥性与反对西方价值观入侵，演绎成为激进的反西方的思潮。文化期待因素极大地影响了美国对阿拉伯世界的公共关系策略和目标。
2.文化定势(stereotype)
如果说文化不对称性、文化不同性和跨文化理解困境因客观文化因素所致，那么重本我文化、轻他我文化则涉及文化主观态度。文化态度一定程度上受到文化定势的影响。
文化定势是指一个群体的成员对另一个的群体成员的简单化看法。不同的文化群体、民族、种族的社会文化，风俗习惯、生活方式、生产水平的差异成为文化定势和偏见的根源。在跨文化交流中，文化定势和偏见会阻止交流，影响交流的质量，构成歧视行为甚至导致对抗和公开冲突。从建构主义的角度看，两个国家在从未交往的情况下是无所谓共有观念的。共有观念的形成是行为体主动建构的结果。行为体造就结构的机制是所谓的互应逻辑(logic of reciprocity)。如果行为体之间相互把对方视为敌人，那么这个信念就帮助它们确定了在任何给定情景中的身份和利益。它们的行为方式又向他者证实了它们的确是威胁，这样就再造了原有的敌对观念。自近现代以来，伊斯兰教与西方的交往中倍受欺凌，长期处于弱者的地位。这使它们比西方国家更为敏感，更容易诱发对西方的仇视情绪。自二战结束以来，伊斯兰国家始终未能摆脱霸权主义和强权政治的阴影和不公正的历史命运。伊斯兰教世界的许多人把伊斯兰教的历史和穆斯林世界与西方的交往史看作是在扩张的帝国主义列强手下蒙受压迫和牺牲的历史。这一观念又因当代发生的一系列事件得到了印证和强化:支持偏袒以色列发动战争;在中东和平进程中采取双重标准;发动海湾战争;对伊朗进行经济制裁;阿富汗、伊拉克的“反恐”战争等等。而就西方来看，对伊斯兰的恐惧由来已久。哈佛大学政治学教授亨廷顿在其《文明冲突》一文中，也下意识地把伊斯兰文明定为未来西方世界的主要竞争对手。这种在文化上的相互敌视，恰恰反映了西方对伊斯兰根深蒂固的敌对观念。在西方媒体报道中，伊斯兰一直被描述为一种负面形象。似乎伊斯兰原教旨主义就等同于伊斯兰极端主义，就等同于恐怖主义。从文化认知的角度看，文化优越感、强势文化心态所导致的文化排斥行为则是在恶意曲解和对待文化的差异性。伊斯兰和西方世界都不同程度地存在着一种互相妖魔化的倾向。这种意识形态化的总体式的认知模式，倾向于把对方看成是铁板一块，缺少对问题具体地加以区分和辨别，缺少对事件背后的根源进行理性的反思，其结果，往往是通过偏颇的文化过滤机制，有选择地处理加工外部信息，把那些有助于验证既有假设或符合历史记忆的信息保存下来。这种选择性的偏颇的分析，增加了问题的复杂性，使矛盾更加难以化解。“9·11”恐怖袭击事件正是双方长期相互敌视的产物，是跨文化沟通障碍最终引发冲突对抗的例证。
3.主观文化假设
心理学研究表明，知觉受到预期的影响，也受到即时思考内容——诱发定势的影响。一个人会根据即时联想认识和解读刺激因素。在跨文化理解和交际中，作为文化载体的个人受到三个认知层面的制约，其文化认知特点在很大程度上决定人们对他我文化现象的文化假设。沃尔特·李普曼指出:“如果一个人曾站在站台上等候朋友，他就会回想起当时自己是怎样把陌生人错当成自己要等的朋友的。”从这个例子中，可以把知觉理解为对模棱两可的刺激因素的合理猜测，因为任何一个走近的人都可能是自己等待的朋友。在缺乏双向沟通的情境中，无论理智与否，人们总是根据接受信息之际自己关注的对象来解读收到的信息。例如，在受到恐怖袭击之后，会将以后的许多事件视为恐怖袭击。值得注意的是，在跨文化交际中，人们往往趋于从本我文化视角或主观文化假设去理解和感知他我文化现象和文化不同性。如果信息发出者与接受者有着不同的文化背景，就会出现错误知觉，这就构成第一层次沟通障碍，即理解发送信息者试图转达的意义的能力。另外，错误的知觉往往将自己视为他人关注的中心，一个行为体知道自己想要什么，害怕什么，已经做过什么，这就确定了知觉框架，他人则被视为向自己的关注点靠拢，要么帮助自己，要么反对自己。在美国观点看来，阿富汗和伊拉克的军事行动明显是反恐战争，理应得到国际社会的支持和拥护。布什总统在“9·11”后的演讲中进一步强调:“要么支持我们，要么反对我们，没有中间道路。”这种基于自身的诱发定势对信息的解读和对环境的关注，难免会产生错误知觉，导致整个交流的失败。文化理解问题在很大程度上是由于人们主观文化假设所致。
三、文化差异认知对国际公共关系教学的启示
1.提升跨文化能力
跨文化能力是跨文化理解的基本前提之一，它具体要求人们有意识地去思维和评价异域文化，了解构成文化不同性的具体层面，避免文化中心主义、文化偏见和文化定势。跨文化交际行为受到个人文化属性、阶层认同和个人社会化的影响。改变公众的文化定势不是一蹴而就的，需要长期努力。在没有相应的文化知识情况下，人们容易误解文化表象背后的文化深层意义。对他我文化知识拥有程度越低，客观理解度就越低。所以文化间彼此要相互了解，寻求彼此接受，这必须以承认差异为前提。美国前总统布什曾在一次新闻发布会上宣称:他很惊讶，世界居然对我们的国家有如此多的误解。这是典型的政府沟通不畅的案例，一国不被他国正确理解的同时，也暗示了它没有很好地去了解他国。
2.双向对称交流
在跨文化交流中，自我中心或企图控制对方都难以达到预期效果，平等对话，了解文化的异同点，是克服跨文化交际障碍，减少文化冲突的理想交流方式。美国前驻联合国大使理查德·霍尔布鲁克(Richard Holbrooke)提出的问题发人深省:“一个住在山洞里的人(拉登)怎么有能力领导世界信息社会的交流?”拉登通过录制口信交给半岛电视台播放这一最简陋却有效的方式，直接传递信息，实现了全球信息时代的“公共外交”，这是对当今最强大国家的讽刺。美国需要与国外公众开展真正平等的双向交流，其根本前提就是承认文化差异的存在。文化认同是一个渐进、自然的演变过程，对待文化冲突问题最理想的方式是“和而不同”。在保持多样性的基础上相互尊重，和谐共处。“和”是指尊重各国平等地位和生存权利，打破弱肉强食的生存法则，维护文化的多样性，不认同“普世文明”，主张多元互补，在保持特色上共存共荣。“不同”是指社会制度和价值观的差别，重点求和，相互依存，利益与共。
3.三个维度的国际公共关系教学范式
文化差异性认知对于国际公共关系教学提出了新的要求。我们尝试从国别研究、文化研究和传播研究三个维度构建全方位立体化的国际公共关系认知框架，全面深刻地理解和认识国际公共关系的普世特征和多样性文化差异。
国家和民族多样性影响国际公共关系。就国别研究而言，Edward Stanton提出地缘政治经济观点，Cullbertson提出深度分析政治经济社会因素。R.S Zaharna在总结归纳之后提出了政治、经济、传媒、基础设施、法律和社会六个层次的国际公关分析层级，很有启发。文化研究主要了解和认知具体国别的文化特征，与跨文化沟通相关理论相结合，把握不同文化背景对国际公关实践的影响。传播研究主要立足于不同国别文化对于媒体结构、传播方式、传播内容的影响。
4.五个层级的金字塔模型——一种国家公关分析框架
埃及的金字塔，是一个人类古老文明的象征，金字塔的底部根基越大，起点越扎实，到达的顶点就越高;但无论塔顶如何高耸，它与底部的根基和下面的层层铺垫仍旧浑然一体。正如学者吴旭所言，金字塔给予国际公共关系的启示就在于，它提供了一个分析具体国家社会形态的象征模型。我们在国际公关教学实践中，以金字塔为模型，由低到高，分五层来探讨文化传统底蕴、经济发展基础、政治制度体系、媒介构架模式和公共关系战略这五个模块在整体社会形态分析中的相互位置和作用，从而达到对不同国家和地区公共关系的深入分析。
图1 以金字塔模型为代表的五个层级
如同金字塔依赖坚实的根基，高超的国际公关也是以特定国家的文化传统底蕴作为策划与操作的基础的。这里的文化传统底蕴是一个较宽泛的概念。它基本上涵盖了语言、地理、宗教、历史、习俗等一个文化中所带有的具有文明意义上的特征。
政治制度体系处在这个社会分析模型金字塔的中间部位。它既包括一个国家的国体、政体、各级管理监督体制，也包括国家之间的外交关系和相互利益机制。
一个国家的媒介架构模式都是衍生并根植于一国的政治、经济和文化基础上的。它的存在形态，直接服务于并决定着国际公关的投放方式和传达效果。大到媒体所有权管理体系，小到新闻业界的行规习俗，无不深刻地影响着公关策略的制订与实施。
将公共关系战略放在整个社会分析金字塔的顶端，一则是为了强化国际公关的重要战略地位，二则更为主要的是为了昭示国际公关的一招一式无不以其下面的文化、经济、政治和媒介等基础层面为依托、为指针、为源泉。对基础的理解和把握越牢固，金字塔到达的顶点也就越辉煌挺拔。国际公关的实践，就如同露出水面的冰山的一角，虽然这是为公众所注意的部分，但它却是以长期坚实的多层面积累为前提的。当然，如吴旭所指出的，任何上一层的因素也必然会反作用于它下面的根基，并促成其相应的变化。
政府国际公关的核心是信息和思想的跨国际流通，是与国外民众进行交流的一个政府过程，使自己国家的理念和理想、制度和文化以及国家目标和现行政策为国外民众所了解，最终实现树立政府良好的国际形象的目的。在跨文化交流过程中，文化差异因素在很大程度上影响了国际公关的实施效度。在国际公关教学实践中，有效植入文化差异认知在政府国际公共关系中的作用，尽可能避免或减少文化期待、定型观念、诱发定势等沟通障碍的负面影响，更好地理解和把握不同国家和多样文化的公共关系战略，提升国际公关人才的全球视野和国际认知，对于树立积极的国家形象，创造客观友善的国际舆论环境，对于高端国际公共关系人才培养具有重要的现实意义和学术价值。
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【注释】
[1]作者简介： 于朝晖，上海外国语大学教授，博士，校工会常务副主席。
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