20世纪90年代的十年，我国媒体的主要变革是由集团化浪潮引发的结构调整和整合。进入21世纪以来，媒体一大变化则是在数字技术的推进下，随着网络、手机、平板电脑、移动电视等新媒体的普及，由传统单一媒体走向多媒体融合、立体传播。
今天，虽然人们还习惯以传统的报纸、广播、电视、网站来称呼新闻媒体，但我国媒体多数已经借助网络和手机等实现了初步的多媒体融合传播。
综合性的新闻网站集纳了报纸和广播电视的文字、视频、音频等各类内容，是最先实现多媒体传播的平台，随后跟进的则是传统媒体，它们从对互联网的恐惧、对抗、竞争转向主动融合:报刊从简单的网络版复制走向传播数字报纸、数字期刊，直到创办相对独立的报业网、出版手机报;广播电视业也从最初只是用网络传播自制节目到逐步探索建立独立的多媒体合一的网站、开通手机电视。同时，互联网络等新兴媒体也在更全面地介入传统媒体的领域，不但是新浪、搜狐等门户网站，即使像优酷这样的专业视频网站，也已经“开始跨界行动，涉足资讯、影视剧、娱乐综艺”，“无论从哪个角度看，优酷正在变得和电视台越来越接近。唯一的区别是，它具有更强的互动性”[8]。新老媒体，你中有我，我中有你，媒体融合势不可挡。
而已经全面铺开的“3G”时代，再次把传统媒体和新媒体的融合大大推进，移动互联是中国媒体未来融合的主要形式和背景。
“3G是英文The 3rd Generation的缩写，指第三代移动通信技术……一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。……它能够在全球范围内更好地实现无线漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。”[9]“随着3G牌照陆续发放，国内三大电信运营商都拥有了全业务运营牌照。”这“会出现一个新的局面，就是所谓的三屏融合，三屏是指电脑屏、电视屏和手机屏……以用户为核心，在三屏之间形成很好的视频资讯传递互补和服务统一。”[10]
三屏融合特别是手机作为最个人化、便携化、普及率极高的媒体终端日渐成熟，它和互联网络的融通互动，是传统媒体和新媒体走向大融合的最新、最强的舞台。
根据《中华人民共和国2012年国民经济和社会发展统计公报》[11]，“新增移动电话用户12 590万户，年末达到111 216万户，其中3G移动电话用户23 280万户”，位居世界第一。“截至2012年12月底，我国网民规模达5．64亿，互联网普及率为42．1%。我国手机网民规模为4．20亿。”[12]在工信部公布的“宽带中国2013专项行动”提出的主要阶段性目标是要“新增固定宽带接入互联网用户超过2 500万户，新增3G用户1亿户”[13]。“进入2013年，3G月新增用户已经超过一千万，3G的真实拐点正在到来。”[14]
中国移动2012—2013年已经在杭州、广州、深圳等城市陆续开展4G网络体验[15]，2013年底，“在3G商用近五年之后，国内三大电信运营商终于获发4G牌照，拿到了启动4G商用的资格”[16]。从3G迈向4G时代指日可待。
电脑和手机融通构成了强大的多媒体平台，已经并将继续从传统媒体那里夺走大批受众，尤其是18岁到35岁的黄金受众，这两大终端必将成为新一代的强势媒体。而传统媒体则必须借助“3G”乃至未来的4G的推动摆脱劣势，主动融合。
在广播电视方面，2009年6月，“中国移动已与广电总局旗下运营CMMB的中广移动签署正式合作协议，TD CMMB用户将可在全国174个城市收看7套电视节目、收听4套广播节目。按规划，到今年(2009年)年底为止，全国337个地级城市将完成CMMB网络覆盖，目前已有147个城市可收看CMMB手机电视，中国移动将完成38个省会城市的TD-SCDMA网络覆盖”[17]。
2009年8月4日，根据上海《解放日报》报道，被称为有线电视网络中的“3G”的中国“下一代广播电视示范网”在沪启动。越来越多的上海家庭接入“宽带电视”，“‘看电视’将变为‘用电视’甚至‘玩电视’”[18]。
在最传统的报业，手机报是报业走向移动互联的“第一枪”。2007年“新华社、移动‘十七大手机报’发行量达1．5亿份”[19]，震动业界。如今手机报的浪潮席卷报刊界。2009年2月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《中国手机媒体研究报告》，“该报告对北京、上海、广州、深圳4个城市的调查显示，手机报的普及率接近四成”[20]。“3G”时代，“手机报在内容上将发挥出快捷、丰富、形式多样的特点，同时可以通过个性化定制的方式，让使用者选择最需要了解的一些信息，如视频、在线语音、图片文字等方式即时直播”[21]。
以iPad为代表的平板电脑的迅速扩张，使得传统报业又找到了移动互联时代新的起点。美国《纽约时报》“包括平板电脑客户端在内的网络版每月美国独立用户访问量为3 200万、全球约为4 500万，而纸质发行量却不到100万份”[22]。
代表未来的也许是移动新闻客户端等更彻底、更融合的“新闻产品”。
所有这些变化，标志着未来的媒体必然是多媒体平台。无论是“三屏”的哪一屏，无论原先是报纸、杂志还是电台、电视台，未来的内容供应商提供的媒体服务将是全方位的信息和娱乐等多重服务。
2009年7月14日，在全国新闻出版局长座谈会上，新闻出版总署署长柳斌杰在讲话中指出:“面对新兴出版业态的冲击，传统出版产业要进一步开拓市场，挖掘潜力，以内容创新为重点，在新业态难以涉足的领域进行深度开发，加快从主要依赖纸介质出版物向多种介质形态出版物共存的现代出版产业转变。大力发展数字出版、网络出版、手机出版等非纸介质新兴出版产业。”[23]一周后，2009年7月22日，国务院常务会议原则通过《文化产业振兴规划》，会议确定的八项重点工作中包括“积极发展移动多媒体广播电视、网络广播电视、手机广播电视等新兴文化业态，推动文化产业升级”[24]。
在新闻出版总署公布的《报刊业“十二五”时期发展规划》中明确提出鼓励“内容、技术、平台”三位一体、合作共赢的数字化项目建设，鼓励基于互联网平台的新闻信息门户网站和报刊新媒体出版产品建设，鼓励报刊业积极探索并逐步形成较为成熟的报刊数字化信息服务商业运营模式。大力推进成效显著的报刊数字化项目实现产业化[25]。
这说明，走向多媒体融合的传播业、打造新媒体时代的传播巨头，不但是业界的尝试和呼声，不再是个别媒体的实验，而是已经成为国家产业发展的决策，是政府部门力推的主业。
2010年被称为“微博元年”[26]，作为“大众麦克风时代”来临的宣言，微博是移动媒体带给传统媒体的最新挑战。它意味着传播权力的“去中心化”和高度的个人化，公众不再是被动地在手机上等待接受媒体推送的信息，而是可以主动发布任何新闻。
2012年底，新浪微博注册用户达到5．03亿，2013年1月，微信用户突破3亿[27]，社交媒体已经开始重构新闻生产的整个流程和工作场域。
传统媒体如果不能确立自己的竞争优势，将逐渐失去议程设置的引导力和意见领袖的引领力。
与此同时，中国媒体正在进行向企业化转制，这一变化引发的震荡和影响同样深远。首先是部分报刊杂志社已经开始了全面企业转制的尝试:
2008年10月，“博瑞传播(600880)宣布参股成都每日经济新闻报社有限公司，开创了A股上市公司直接参股报社的先河”。“成都商报社将出资2 400万元，占总股本40%;博瑞传播出资2 100万元，占总股本35%;博瑞投资集团出资1 500万元，占总股本25%。其中，成都商报社为博瑞传播实际控制人，博瑞投资集团为博瑞传播控股股东。”“有研究员指出，报纸出版业务第一次被允许进入资本市场，是中国报业体制改革的重大突破。”[28]
2009年5月20日，经新闻出版总署正式批准，上海商报社改制成为上海商报传媒有限公司，进行转企改制;6月，吉林省新闻出版局“确定了首批转制的14家经营性报纸和13家经营性期刊作为试点”[29]。
2009年4月，新闻出版总署印发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，再次强调“推动经营型新闻出版单位转制，重塑市场主体”[30]。2010年，39家报业集团实行编辑和经营两分开[31]。这表明，中央主管部门认同并将大力推进媒体的企业化转制。可以预见:中国很多专业化、经营类的媒体向全面的企业体制转轨将大大加速。
经过3年的改造，新闻出版总署署长柳斌杰表示，到2013年1月初全国完成了3 271种非时政类报刊的转企改制[32]。公司化将成为很多中国报刊的基本组织形式。
与此同时，在资本市场上，传统媒体背景的上市公司也在寻求突破:
2011年9月29日，浙报传媒借壳上市，“首日上市的浙报传媒屡获资金追捧，暴涨68．27%。其后两个交易日，资金继续热捧浙报传媒，又现连续两个涨停板。在10月11日小幅上涨0．67%后，10月12日又大涨5．76%”[33]。
2012年4月27日，人民网股份有限公司在上海证券交易所成功上市，“开盘价31．01元，较发行价上涨11．01元，涨幅为55.05%”。并且“人民网的成功上市创造了中国资本市场的两个第一:第一家在国内A股上市的新闻网站，第一家在国内A股整体上市的媒体企业。(即包含采编业务在内，笔者注)”[34]。2013年1月29日，人民网股份有限公司发布2012年年度业绩预增公告，“经财务部门初步测算，预计2012年年度实现归属于母公司所有者的净利润与上年同期相比，将增加50%以上”[35]。
媒体融合和媒体企业转制这两大变化将深深影响中国传媒业的走向。看上去这两股潮流并行不悖，其实则是互为表里、相互促进的两大举措，共同塑造中国媒体的未来。其中，已经开始的媒体企业化转制实际成为未来媒体大融合的前奏和桥梁。
因为虽然所有人都认同媒体融合的大势，但所有媒体人都意识到，不论被迫或主动，只有进行中国媒体结构的大调整，进行媒体兼并和产业重组，才能在最短时间内集中资源，打造真正的覆盖所有传播形态的多媒体大平台。
而要完成兼并重组，又首先必须在体制上突破，即实现事业和企业的双重剥离，运行政企分开的双轨制。没有企业的身份，不实行产权制度改革，兼并重组的大结构调整无从谈起，这是中国媒体业在21世纪的又一重大转变。即要进行兼并重组的大结构调整，必须走向尊重市场、依靠资本为纽带的产权整合，这就首先要让部分媒体成为企业。只有市场上存在真正的企业，才谈得上真正的产业重组。只有让媒体成为真正自负盈亏、自主经营的市场主体，才能有其后的按照产业规律的整合。
这说明，即将开始的融合媒介潮流使得新闻单位的改制成为无法回避的“门槛”，而允许部分经营性媒体加快向企业转制也成为政府决策部门的主张。
中国媒体的大规模融合之路是以企业化转制的产权改革为前提的，以体制转轨带动结构上融合媒体，打造多媒体集团，最终实现传播的多媒体融合。
这样，媒体融合转型和企业转制相伴随，拉开了中国新一轮媒体大变革的序幕。
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