需要强调的是，中国主流媒体在双转态势中面临的挑战主要是两点:一是壮大经济规模和竞争力;二是确保主流媒体的“主流”地位，构建社会主义核心价值体系、整合社会。从中国社会转型和改革的艰巨性出发，后者更为重要。
传媒不是一般企业，它是承担着主流价值观锻造和社会整合的支柱。在多媒体融合时代，舆论引导的任务相较以往更加繁重，因此有必要对以党报和综合性广播电视台为代表的主流媒体实行重组和改造。
在现代任何社会中，都需要主流媒体作为主流价值观的支撑，作为传承民族文化的纽带，作为舆论引导的先锋和主力。
社会对主流媒体的最高要求不是赢利，而是保持社会公信力，以公信获得权威，引导公众，打造并维系社会核心价值体系。这一点更多的是促进社会稳定和进步的公益责任，而不是利润追求。
因此，与其他经营性媒体的企业化改制和融合性的兼并重组不同，以党报和综合台为主的主流媒体改革主要在两方面:
1．高度强调社会责任和舆论引导能力
“如果认可非商业性目标，就必须降低甚至放弃国有资产保值增值的要求，因为两者本质上是相互冲突的。同样的道理，如果我们追求的是资产增值，就必须减少或排除非商业目标对国有企业效益的影响。”[47]如同人们在评价国有企业改革的得失中总结的那样，党报也不能“一石二鸟”。不能刻意要求党报同时满足对经济利益和党政目标的追求。党报工作者的主要精力要回到办报本身的主业上，回到追求社会影响力的高级报定位上。这些要求对于其他定位于主流媒体的媒介也一样。
对于当今中国，社会转型恰遇网络崛起，是中国社会的独特风景。21世纪以来，自下而上的中国网络传播在主流意识形态之外形成了多元的意识形式，集中表现为对外的民族主义和对内的民粹主义，经济上的自由主义和生活上的消费主义等。网络建构的冲突和质疑框架只会放大中国社会的风险。在新媒体时代，中国主流媒体必须在这场意见领袖的争夺战中占据主动，对网络传播中的意识形式加以正确的引导，以负责任的公民视角建构公共事件的解读框架，制造社会共识，巩固社会认同。否则网络中泛滥的负面思潮将极大地妨碍中国未来的改革。
2．为了集中精力于社会责任，主流媒体集团要保持事业性质，同时实行媒体融合
中国目前的媒体集团都是事企合一、政企不分的。以报业集团为例，承担宣传任务的党报、时政新闻类都市报、休闲娱乐报、财经专业报等同在一个体系内，事业性的报纸和大量经营类的二级公司同属一个集团，这样的结构要平衡政治任务和经济指标是不可能的，要突出社会效益第一也很难。试想如果党报报业集团整体上市，股东利益最大化和社会效益第一孰轻孰重?为谁负责?只有事企分开，政企剥离才能明确各自的分工和方向。
广电目前是以制播分离为主的改革，保留新闻中心，其他节目尝试交由制片公司。从试行的结果看，多数只是形式上的转制，事业定位的总台依然关注广告指标超过社会口碑。另一方面，虽然三网合一的呼声很高，但除了中央电视台和少数省市台，电视台大力发展新媒体的动力匮乏，速度缓慢，未来应对网络电视的挑战形势严峻。
笔者认为，我国应该首先在省级和地市级推行改革，以行政手段将党报、综合广播电台、电视台、综合新闻网站合并，重组集团，独立编制，不参与企业化改制。这样，一家党报、一家电视台、一家综合性网站组建主流媒体集团，保持事业单位性质，最大限度提升它们主渠道、主阵地的作用。同时改变考核模式，减少硬性的经济指标和利润压力，但在内容影响上要加高标准。至于在中央级媒体单位是否打造这样的跨媒介集团的龙头企业，需要中央出台更有力的政策。
而从原来党报集团和广电集团中剥离出来的专业媒体划在经营性的企业范畴，可以更轻松地展开今后的“三跨”整合，更可以大踏步走向资本市场，在更多元的资金支持下做大做强。
伴随新媒体社会的来临，体制转轨和形态转型的“双转”任务，注定成为今后中国媒体前进的最大动力和压力，它们相互伴随，也决定相互的成果，缺一不可。
在现代化转型的过程中，媒体是社会的“安全阀”和“黏合剂”。因此中国主流媒体发展的命运和改革的成果同样关乎中国社会的进步。中国媒体过去30多年都是延续着体制内的边缘化创新和增量改革，但未来情势要求的或许是一场更彻底的变革。需要什么样与之配套的政策和贯彻细则是需要管理者、媒体和学界共同探讨的话题。
【注释】
[1]《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，新华网，http://news．xinhuanet．com/politics/2011-10/25/c_122197737_ 2．htm，2011年10月25日。
[2]《中华人民共和国2012年国民经济和社会发展统计公报》，中华人民共和国国家统计局网站，http://www．gov．cn/gzdt/2013-02/22/content_2338098．htm，2013年2月22日。
[3]数据来源:《中国广告年鉴》，胡蝶整理。
[4]数据来源:《中国广告年鉴》，胡蝶整理。
[5]《中国广告业发展综述》，《2010中国广告年鉴》，第31页。
[6]由于报告写作期间图书馆《中国广告年鉴》缺2011、2012年，广告数据来源于崔保国、侯琰霖:《在融合中转型的中国传媒产业》，载于崔保国主编:《2012年:中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2012年版，第6页。
[7]信息来源:中国债券信息网，http://www．chinabond．com．cn/d2s/index．html。
[8]胡雅清:《优酷:互联网电视是未来》，《中国经营报》，2009年8月10日。
[9]摘自百度百科“3G”，http://baike．baidu．com/view/808．htm。
[10]刘小帅、张世福:《3G时代:传媒价值重构》，《网络传播》，2009年第7期。
[11]《中华人民共和国2012年国民经济和社会发展统计公报》，中华人民共和国国家统计局网站，http://www．gov．cn/gzdt/2013-02/22/content_2338098．htm，2013年2月22日。
[12]中国互联网络信息中心:《中国互联网络发展状况统计报告》，2013年1月。
[13]工信部:《宽带中国2013专项行动动员部署电视电话会召开》，http://www．miit．gov．cn/n11293472/n11295244/n11297893/15217681．html，2013年2月26日。
[14]中国联通:《我国3G用户月增超1300万2G转3G进入爆发增长期》，http://www．chinaunicom．com．cn/news/ywsm/hyzx/file2025．html，2013年3月1日。
[15]唐穗英:《中国移动启动最大规模4G体验预存4699元可用4G手机》，凤凰科技，2013年2月28日。
[16]网易科技:《4G商用开启:三大运营商均获TD-LTE牌照》，2013年12月4日。
[17]新浪科技:《中移动与广电合作:仅TD可加载CMMB手机电视》，2009年6月1日。
[18]徐瑞哲、章进思:《下一代广电网引发三重效应》，《解放日报》，2009年8月4日第6版。
[19]冯晓芳:《新华社、中国移动“十七大手机报”发行量达1．5亿份》，新华网，2007年11月1日。
[20]柳志卿:《大城市手机报普及率近四成》，《京华时报》，2009年2月19日。
[21]经济参考报:《手机网民1．55亿手机报跨越式发展》，搜狐新闻网，2009年7月17日。
[22]于雪:《传统报业在平板电脑阅读时代的生存之道——以iPad与美国报业的融合为例》，《新闻知识》，2012年第7期。
[23]中国新闻出版网:《中国新闻出版产业发展确定五个主攻方向》，2009年7月15日。
[24]惠正一:《文化产业振兴规划出炉推动文化产业跨地区整合》，《第一财经日报》A10版，2009年7月23日。
[25]《新闻出版业“十二五”时期发展专项规划》，中华人民共和国新闻出版总署网站，2011年4月20日。
[26]《我们的微博元年》，载于《青年时报》，2011年2月28日。
[27]辛苑薇:《新浪微博寻找新大陆》，《21世纪经济报道》，2013年2月25日。
[28]曙光:《博瑞传播:率先直接参股报社》，《羊城晚报》，2008年10月15日。
[29]《吉林确定14家报纸13家期刊为转正改制试点单位》，《中国新闻出版报》，2009年6月4日。
[30]中广网，2009年4月6日。
[31]《新闻出版业“十二五”时期发展专项规划》，中华人民共和国新闻出版总署网站，2011年4月20日。
[32]《3271种非时政类报刊完成转企改制》，《法制日报》，2013年1月5日。
[33]李谦:《浙报传媒:借壳上市暴涨超1倍》，《东方早报》，2011年10月14日。
[34]刘阳:《人民网今日成功上市开盘报31．01元涨55．05%》，人民网，2012年4月27日。
[35]人民网股份有限公司年度业绩预增公告。
[36]林如鹏:《跨媒体、跨地区、跨行业——中国媒介集团做大做强的必由之路》，《新闻大学》，2002第4期。
[37]成都传媒集团简介，视觉同盟网站。
[38]《中国报业》，2009年第6期。
[39]《江苏文化、广电和新闻出版局将实行“三局合一”》，《南京晨报》，2009年7月10日。
[40]《国务院常务会议原则通过〈文化产业振兴规划〉》，新华网，2009年7月22日。
[41]梁敏:《大文化起航出版广电管理体制将获突破》，《上海证券报》，2013年2月27日。
[42]央视网:《国家新闻出版广电总局挂牌成立》，2013年3月22日。
[43]吴正懿:《浙报传媒披露收购边锋和浩方最终定价32亿元》，《上海证券报》，2012年5月10日。
[44]《浙报传媒高溢价并购或面临巨大商誉减值风险》，财经网，2012年12月19日。
[45]闫鹏飞:《纽约时报抛售波士顿环球报》，《东方早报》，2013年2月22日。
[46]《时代华纳权衡对杂志业务进行分拆》，东方财富网，2013年2月14日。
[47]许小年:《国企不能一石二鸟》，《自由与市场经济》，上海三联书店，2009年2月版，第163页。
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