体育消费动机理论

体育消费动机研究表明：人们参加体育活动主要是为了保持身体健康、掌握技能技巧、满足兴趣和爱好、娱乐和消遣、解除疲劳、参与社会交往、改善体型外貌等^⑴。

关于体育消费的动机理论有许多，Sloan^⑵把他们概括为以下几种：有益健康的理论，减压寻求刺激理论，发泄攻击理论，娱乐理论以及自我实现理论。有益健康理论认为参与体育活动会得到愉悦，并得到身心健康。减压寻求刺激理论认为当风险、压力处于一定水平时，机体就要寻找机会提高反应水平。发泄攻击理论认为参与或观看攻击行为会降低或提高攻击倾向。娱乐理论认为体育活动能给人带来精神和审美上的享受。自我实现理论认为通过体育竞争可以获得成就感^⑶。这些动机理论往往用来解释参与型消费者，但Sloan认为动机理论也可以用来解释观赏型消费者。

马斯洛把人的需要分为五个层次，由低到高分别为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。这五个层次的需要可以分为两类：匮乏需要和发展需要。在体育研究中学者认为生理需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要是人们参与体育活动和观赏体育活动的主要动因。McDonald，Milne和Hong^⑷在前人研究的基础上，根据马斯洛动机理论，把参与型消费和观赏型消费分为13种动机类型，见表2—1。

表2—1概括了体育动机与马斯洛需求层次论之间的关系，列出了人们参与或观赏体育活动的主要动机。

（1）增强体质。增强体质是体育消费最明显的目的。Koivula^⑸和Paffen-barger^⑹研究证明参与体育活动的首要动机是健体强身。

（2）冒风险。冒风险指通过参与跳伞、攀岩、悬空滑行等这些惊险的活动使机体处于紧张状态，从而产生刺激。这种风险和紧张状态在日常生活中是不可能产生的。一些挑战极限的项目能够带来高度兴奋，战胜自我极限能产生成就感。

（3）减轻压力。减轻压力指减轻恐慌、害怕和焦虑情绪。激烈的身体运动如跑步、骑自行车、滑雪、游泳都可以降低心理压力。观赏体育比赛也能得到情感发泄。

表2—1　　　　　　基于马斯洛需求层次论的体育动机构成

资料来源：Mark A.McDonald,George R.Milne,and Jinbae Hong,Motivational Factors for Evaluating Sport Spectator and Participant Market.Sport Marketing Quarterly,Vo1.11,No.2,pp.100—113，2002．

（4）攻击。参与或观看攻击性项目也是一种娱乐活动。

（5）交往。交往指和他人保持联系和往来，参与或观赏体育活动使人们可以有更多的时间和家人、朋友、业务伙伴在一起，从而增进友谊和感情。

（6）促进社交。参与和观赏体育活动往往受强烈的归属感驱使，观看体育活动可以让互不相识的人聚集在一起分享共同经历，也可以增强民族认同感。

（7）自我尊重。自我尊重指参加体育活动能够提高积极的自我态度，自我尊重感高的人倾向参加体育活动。研究者认为体育消费者会不断地过滤与他们自我形象有关的体育产品信息，以求体育产品形象和体育消费者形象的统一。理解体育活动对自我态度的影响对理解体育活动动机相当重要。

（8）竞争。从体育参与者角度而言，竞争的最基本目标就是证明他或她的能力超过他人。体育参与者有很强的内在动力参加比赛，从而证明自己的实力。

（9）成就。体育活动是成就导向型活动，体育心理学家注意到运动员有很强的获胜愿望，而观赏者则沉浸在获胜队的荣耀之中，体育迷们总习惯于把他们自己和获胜的运动员，或团队联系在一起。

（10）掌握技艺。参加体育活动展示高超技艺，以及观看高超技艺被技艺折服都是自我驱动行为。

（11）审美。花样滑冰、跳水、体操这些活动本身就是美的展示，这些活动能够吸引女性参与。

（12）价值开发。个人发展促进团体和组织发展。当人们通过体育活动成为团体一分子的时候，他们就会表现得更好，体育活动有利于培养团队协作能力。

（13）自我实现。体育运动给人们提供了超越自我、展现自己的机会，满足自我实现的需要。研究证明，自我实现是参与体育活动的强烈动机。