中国体育产业投资体制的改进应该首先从投资项目的选取标准上着手，这要求体育投资的指导思想要从发展“成绩体育”转变成建设“实力体育”上，国家的各级主管部门在完成各项比赛指标的同时应该更加注意体育市场上需求的变化，根据这一变化制定体育投资政策，影响体育投资环境。在确定投资目标的基础上，政府投资应适时地退出某些体育领域，采取鼓励措施引入民间和国外投资者，形成多样化竞争的体育投资主体，保证体育资本的动态稳定，增加体育资本的流动性，提高投资体育的期望效用。
7.3.1 投资客体的选择依据
在“举国体制”下，体育投资的方向选择有两个主要标准：一是能否实现竞技体育成绩的提高，二是能否兼顾到大众（特别是城市居民）的基本体育要求。然而，在体育市场化和产业化趋势日益明显的今天，这种判断标准在很大程度上“误导”了体育投资及其机制的改进，得出以上结论有以下依据。
首先，现代体育，特别是竞技体育水平的持续提高并不完全依靠资金的大量投入，更依靠其背后的体育市场的运行，因为市场可以为体育的发展提供更为全面、内生的动力来源和物质基础。这一点在英格兰足球超级联赛（简称“英超”联赛）的经营上得到了充分的体现。经过近二十年的经营，英超联赛已经成为足球界乃至体育界的第一联赛，其投资运营成为世界各国职业足球发展的典范，联盟内部的球会近年来取得非常骄人的战绩（2008～2009年欧洲冠军联赛四强中有3支球队来自英超）。美国的NBA篮球联盟虽然在赛制安排、资金运作以及市场开发上和英超联赛有一定区别，但是其投资还是由民间资本经营的，完全是市场化运作。这两个竞技联盟从其诞生的那天起就是完全市场化运作，并且为其各自国家和地区的相关体育发展提供了“举国体制”难以实现的动力支持。由此可见，体育市场内生的体育投资可通过上市、电视转播权、彩票、标志产品开发等多种融资手段得到巨额收入，带动诸如体育中介公司、体育咨询与保险机构和行业，为职业体育提供专业化的服务。相反，在中国“举国体制”下，有些竞技项目不但没有达到预期的效果，甚至发生了全面的失败，导致与其相关的市场和产业发生了巨大的倒退，如足球等。
其次，现如今体育消费的绝大部分需求集中在城市，特别是省会一级城市。
表7—1 参加健身类体育活动时间表（每星期）
这些城市的体育消费已经超出“基本体育消费”范畴，有些地区的体育消费已经成为居民的生活必须支出。如果这种消费意向还是必须由政府或政府背景的体育投资来实现，那么竞技体育的发展就会受到牵制。由表7—1和表7—2可见，参加和观看体育活动的时间在每星期2～3个小时以上的受访者分别占受调查者的46.25%和65.95%，其中观看体育赛事的时间在每星期4～6小时的可以达到34.7%。如此之大的体育消费需求从长期来看必须依靠市场才能得到满足。此外，体育的潜在需求在中国也是非常巨大的，如在对北京、上海和广州三个重点城市进行问题“我认为未来生活水平的重要标志之一是体育消费量的增加”调查时发现接近85%的被调查者赞同这个说法（具体见表7—3）。与之相对应的是居民现阶段的观看和参与竞技体育以外的消费占其消费支出的比重很低，如依照本项目调查数据整理结果显示，居民每月在休闲健身方面以及购买体育用品（主要是服装和鞋类）的花费分别在100元以下的比重分别为66.36%和51.47%，这意味着半数以上的居民在一个月内不会购买任何健身服务和体育用品，这是因为这类服务或产品的单价往往高于100元人民币；而购买体育彩票和相关报刊的就更低了，52.59%的居民从不买体育彩票，22.30%的居民购买彩票但消费金额在10元以下，82.79%的居民每个月用于购买体育报刊的消费支出在50元以下。但是，这类体育衍生消费在较为成熟的体育产业链上占有较大比重的价值，这类消费将会成为中国体育产业投资的重点领域。
表7—2 观看体育赛事频率表（每星期）
表7—3 地区与赞同程度交叉表
第三，体育投资具有明显的区域特点，这是由体育活动地区集中性决定的。中国早期的体育投资在很大程度上体现了公平的原则，在满足大众体育消费需求上表现得尤为明显，几乎每个省会城市都有自己的游泳馆、体育场和各项各级运动队等体育设施和机构。这在计划经济体制下对国家体育事业有一定的帮助，但随着体育市场竞争的引入，这种投资布局会大大降低其收益。并且，随着中国地理区位、地域收入、生活习惯、开放程度以及竞技体育成绩地区间的差异不断扩大，体育市场的发展程度和侧重点也有很大的区别。不同地区的居民并不是对所用的体育项目投入相同的精力和热情，如北京、华东和广东地区的民众对游泳健身特别感兴趣，而湖南、湖北、四川等地在体操和羽毛球上投入了很大的热情，东北和西北地区的居民对室外比赛项目关注得更多等。这些体育消费上的区位差异势必决定了体育投资项目的选择必须把区域因素考虑在内。
第四，体育投资还应该考虑体育产品和服务的消费者特性。目前，从调查数据看，中国体育市场中的消费者绝大多数是1990年以后成长起来的。这一时期正是国际体育赛事在中国大规模转播和直播的时期，如奥运会、足球世界杯、意大利甲级联赛以及NBA。这些体育赛事催生了中国改革开放后第一代体育爱好者，这些体育爱好者现在都已经成为具有经济实力的消费者，正是现在体育消费的主力军，这在本项目的调查结果中可以得到验证（见表7—4）。在以年龄为主要参数对问题“我认为未来生活水平的重要标志之一是体育消费量的增加”进行调查中，在25～44年龄层次中选择“赞同”和“非常赞同”的比例最高；在对备选答案评分中，这个年龄段的得分也最高。这些都充分说明，现阶段体育投资活动必须要以这个群体为主要对象才能获得较为客观的收益回报。从体育投资的潜在消费群体来看，24岁以下是重点人群，这部分人群具有很强的消费欲望，这在对调查问题“观看体育比赛对我来说是朋友间交流和聚会的形式之一”、“观看体育比赛是为了跟别人有更多的共同话题”、“与餐饮交友类消费相比，我更倾向于体育消费”及“与教育产品消费如看书读报相比，我更倾向于体育类消费品”等的回答上得到了体现，特别是对“我对新兴的体育项目很感兴趣”和“在同类型产品中，我更倾向于购买我喜欢的体育明星代言的产品”这类问题的回答中体现得十分明显（具体见表7—5和表7—6），这类人群正是未来体育投资的潜在消费者。
表7—4 年龄与赞同程度交叉表
表7—5 年龄与赞同程度交叉表
表7—6 年龄与赞同程度交叉表
第五，体育投资应该适应体育消费趋势的变化。中国居民的体育消费大体
呈现以下几个明显趋势：
（1）城镇居民体育消费需求量增加，具体表现在体育产品的消费向大众化发展，社会体育商品零售总额扩大，体育劳务消费的社会需求增加，体育信息消费的社会覆盖面加大。现实消费和潜在增加都十分明显，这在消费者特性对体育投资的影响里面已经做过详细的分析。
（2）居民体育消费需求结构趋向多元化，体育相关行业服务发展迅速。满足“结果性”需要的体育消费将会稳定在一个较高的水平，满足心理和社会需要的体育消费将大幅度攀升，从而带动体育核心市场（主要指健身娱乐市场、竞赛表演市场）的勃兴，体育中介市场（指体育经纪市场、体育媒体市场、体育咨询市场）和体育外围市场（体育用品市场、体育博彩市场、体育旅游市场和保险市场）也有长足的进步。体育消费需求与其他文化娱乐消费需求的边界变得模糊，彼此之间的联动效应更加明显。
（3）居民体育消费需求层次提升，对国内新兴体育项目的需求倾向明显。近些年来许多新兴的体育项目逐渐登陆中国，如F1赛车、网球大师杯、NBA中国赛、斯诺克中国站等。这些体育赛事的成功举办极大地提高了中国体育市场的消费层次，使得体育消费从“需要型”转向“欣赏型”，体育不单单是成绩的代表，更变成为品牌和品位的象征。根据中国各地区经济发展水平和不同社会阶层居民收入水平不同形成了不同层次的较稳定的体育消费群体，这有助于促使个人体育消费需求向群体体育消费需求扩展。
（4）居民体育消费需求逐步理性化。在体育消费过程中“跟风”消费的行为逐渐被理性消费所取代，人们在消费过程中更多的是寻求实用和时尚的均衡点，特别注重根据个人的消费能力、条件及特殊偏好，调整体育消费需求定位和体育消费在生活消费中的比例，使其消费结构趋于合理，消费水平持久稳定。
7.3.2 明确体育投资主体地位并促进其多元化进程
投资主体是投资活动是否多样化的关键因素，这一点在体育产业中尤为明显。由于体育产业投资大、产出周期长、市场变化快，受人为因素影响多，很多组织和企业在对其投资时非常谨慎。因此，应该优先激活行业内企业或组织的投资行为，大力提高其投融资地位，使这些企业真正成为体育投融资主体，进而对行业外企业产生一定的“示范效应”。目前，中国体育投资项目大体上可分为经营性项目和非经营性项目。投资主体就非经营体育项目来说主要是政府机构或事业单位。然而，对经营性体育项目则需要强调实行企业化管理，投资主体实现多元化，在竞争性领域要全面放开，任何合法的投资者都可以进入，这是国际化趋势。为此，必须在产业内放松对企业投融资的限制，扩大直接融资的比重；积极发展和完善产权交易；减少投融资的壁垒，经营性项目甚至部分非经营性项目，都应鼓励企业去投资；对于国家计划项目，应面向社会进行项目法人招标，缩小政府投资领域，具备市场化经营条件的项目原则上都应推向市场，政府只发挥规划、监督、指导和协调的职能；改变政府投资的方式，变直接投资为间接投资、政策支持等多种形式的投资方式。
在促进体育投资主体多样化上要大力依靠民间资本，承认其在体育产业发展中的作用，保证其对投资收益的获取权。在民间资本进入体育产业的问题上，凡是国家法律法规没有明令禁止的项目和业务，都应向民间体育资本开放；凡是对外商开放的投资领域，都应该允许民间体育资本进入；如果实行特殊优惠政策的，其优惠政策同样适用于进入该领域的民间体育资本。制定和完善市场准入办法，清除所有制歧视，大幅度拓宽民营经济体育投资领域，使民营资本、国有资本和海外资本进入体育领域的门槛标准化、统一化。充分发挥民间投资在体育基础设施建设和公益体育事业发展中的作用，积极引导民营体育投资进入。支持民营体育企业组建民间体育产业发展有限责任公司，壮大体育产业。大力开发体育竞赛市场，不断创造良好的社会效益和经济效益。鼓励民营体育企业进入竞赛表演、体育经纪等产业领域，大力发展高水平竞赛表演业。鼓励民营体育企业从事健身娱乐业经营。按照投资主体多元化的要求，建立和完善高水平竞赛表演业风险投资机制，为民营体育企业发展高水平竞赛表演业提供资金支持，支持民间体育技术培训市场。
加大引入海外体育资本的力度，合理利用其在体育经营中的管理经验和技术。国外资本进入中国的体育产业是从相关赛事的推广开始的，这方面最成功的例子就是美国NBA职业篮球联盟在中国发展的20年经历。NBA在中国的推广不但形成了自己的观众群体，而且推动了与之相关的体育用品市场的形成，更深远的是其篮球经营理念的传播对中国篮球竞技体育的推动作用。在赛事推广的基础上，外资对中国体育产业的投资可以扩展到赛事承办、人才培养以及体育设施的建造与经营上，如美国的AEG集团（安舒次娱乐集团）在北京承建的五棵松奥林匹克篮球馆。
7.3.3 加快政府职能的升级与转变，构建有利于投资的政策环境
投资环境是指围绕投资主体、投资活动所提供的各种条件（因素）的集合。也就是说，影响和制约投资活动及结果的一切外部条件的总和。产业投资环境则是一个国家产业部门为了有目的地吸引外来资源，能够动员和可创造的条件的总和。投资环境是一种“形象”，投资者进行投资时会进行选择，对于体育产业自身投资环境好坏、优势劣势的认识，关系到投资的引进，也关系到经济、产业发展目标的实现，以及民众体育需求的满足。在投资环境的众多构成要素中，法律政策起到决定性的作用。目前，中国虽然具有良好的体育氛围和发展势头，但是在投资环境上还非常不尽如人意，特别是相关的法律法规建设上严重滞后于体育产业化进程的需要。这种环境对民间投资的影响尤为巨大，这集中体现在以下三个方面：（1）垄断严重，存在大量的投资“禁区”。中国体育市场化改革虽然已经开展了一段时间，但在相当多的领域仍然行政垄断严重，例如民间经济投资于体育基础设施存在一系列进入壁垒，地区行政垄断又会导致民间投资体育社会服务存在进入障碍。另外，有的政府官员观念上存在对民营企业的一些偏见，在掌握政策中对民营企业的“宁左勿右”、“宁紧勿松”等惯用做法，将会影响民营经济投入体育产业。（2）原有体制观念根深蒂固，政策缺乏必要的连续性。政府和体育主管部门缺乏对民间经济在体育产业开拓与发展中的必要指导、规划，以及相应的保障与监管措施。这必然造成对民间体育投资在引导与扶持机制上的错位，投资监管机制缺位，投资行为缺乏有效约束等，极易导致热门项目一哄而上，影响正常的体育投资运营秩序。民间资本进入体育产业经常会遇到一些地区的不公平的环境，如在税收政策和土地等生产要素的分配方面，对民营经济存在不平等待遇。（3）法律法规漏洞多，维权成本高。由于传统的人治观念、“权大于法”等不良影响，有的体育行政执法人员认为较难正确处理依法办事与依领导人意志办事之间的关系，这些以权代法、以权压法现象的存在，使民营经济在体育投资权益受到侵害后，依法保护自身合法权益的努力往往难以奏效。
制定适合体育产业发展的产业政策是体育产业投资体制改进的前提，也是政府职能发挥的体现。现阶段中国体育的法律法规大多数是20世纪80～90年代初制定的，那一时期几乎没有体育市场化的概念。在这种背景下制定的体育法律、法规和政策已经无法持续推动现在中国体育产业的发展，这一点已经在许多领域凸显出来，如足球、田径和极限体育等。在各种产业政策中首先要制定以建立现代企业制度为目的的产业组织制度，通过淡化和弱化行政管理部门的经济活动，规范各类体育产业经营实体的组织形式，形成科学的法人治理结构和经营管理制度，努力建立开放性的创新发展机制。以资本，特别是民间资本为纽带，通过资本市场和产权市场形成具有竞争力的跨地区、跨行业的体育企业集团，提高整个体育产业核心部分的国际竞争力，改善体育产业的组织结构。支持各类体育企业和组织的所有者自发形成行业性的自律组织，逐步将一些不适合由政府行使的职能交给行业自律组织，如行业服务标准的制定、准入资格认定和行业仲裁等，形成科学规范的行业自律机制，推动行业健康、有序的发展。第二，尽快制定体育产业结构政策。产业结构政策是指政府制定的通过影响与推动产业结构调整和优化来促进经济增长的产业政策。当前，中国体育产业结构政策要以有利于市场在各类体育资源配置中发挥基础性作用为方向，以提高体育产业中非国有部分比重为手段，制订一系列鼓励和扶持各类非国有中小体育企业发展的政策措施，扩大增量，调整存量，优化整个体育产业的资本结构，启动全社会对体育产业的投资需求，确保体育产业的发展获得足够的市场推动力。第三，尽快制定有利于体育产业投资改进的财税政策。在财政政策方面，应在不减少国家财政投入总量的情况下，调整财政投入结构和方式，适当增加用于扶持体育产业发展的政策性专项投入。在认真清理和评估各级各类体育产业经营实体占有和使用的国有资产后，允许非国有资本金投入产业经营。在利率方面，在贷款时采用较低的利率，适当延长贷款期限。在直接融资方面给予照顾，如体育公司股票可尽快上市；对已发行股票的公司，可以降低交易费用，适当降低配股限制条件。在税收政策方面，要通过制定差别税率和减免税政策促进体育产业快速发展，调控体育产业总量和结构。在体育赞助方面，凡是企业赞助事关中国国际声誉的国际性、全国性重大体育竞赛表演活动，其赞助费允许列入企业成本，作为生产经营性开支；在公共体育场馆方面，建议凡是公共体育场馆开展训练、比赛和群众性体育活动的营业用地免征土地使用税；在健身娱乐业方面，建议针对健身娱乐企业开展体育项目的多样性，实行高税、低税及减免税等不同的税收政策；对高消费体育娱乐项目实行征收特种附加税，对大众体育消费项目、高雅体育项目少征税、不征税；对社会兴办的体育市场建设项目免征投资方向调节税。
7.3.4 引进与推广多种投融资模式
与投资主体多样化相适应的是投资模式多样化。中国体育产业由于长期依靠政府投资，形成了过于单调的投资运作模式，这极大地限制了体育产业自身能动性的发挥，要想充分发挥市场的作用就必须将体育产业投融资机制建立在市场化运作的基础上。
7.3.4.1 股权融资
中国的体育产业可借鉴发达国家利用证券市场促进体育产业发展的经验和办法，借助证券市场解决中国体育产业发展过程中资金不足的问题。目前，中体产业是在深沪两市众多上市公司中唯一的体育公司。虽然目前体育产业并未把这个渠道作为融资的主要来源，但是国外的成熟经验为我们展现了乐观的前景。
7.3.4.2 企业债券融资
企业债券或公司债券，是企业依照法定程序发行、约定在一定期限内还本付息的有价证券。体育产业债券是体育产业的企业在证券市场上公开对外发行的借款凭证。企业发行债券融资有利于提高企业知名度，加强社会对企业的监督，促进企业改善经营管理；体育债券筹资成本较低，资金使用期限较长，资金来源更加稳定。在国外其他国家体育产业的发展中，利用体育债券融资是常见的一种融资方式，例如，国际足联曾公开发行债券，所筹集资金用于确保每届世界杯赛的前期开销；美国发行体育债券为NBA球队筹集体育场馆的修建资金。目前，中国的企业债券发行规模很小，但新《企业债券管理条例》的出台将为中国企业债券市场的发展带来新的空间，结合奥运经济给中国体育产业的发展带来无限商机，体育产业通过发行债券融资将是中国体育产业市场化融资的必然选择。
7.3.4.3 体育基金投资
体育基金是伴随体育产业发展起来的带有行业色彩的准金融机构。体育产业投资基金是一个与证券投资基金相对的概念，指直接投资于产业，即主要对未上市体育产业企业提供资本支持的投资集合。发展体育产业投资基金可为体育产业企业直接提供资本支持和上市前的培育、辅导，促进产业升级和产业结构的合理化，增加体育产业企业财务的透明度，规范体育产业企业的行为，能在一定程度上解决目前体育产业企业普遍缺乏有效外部监督与约束的问题。而且，体育基金能克服资本体制外循环的无序性和低效率，为社会储蓄向投资转化和实现“产融”结合提供一条有效的途径。设立体育产业投资基金，既能为国内外资本提供一个投资中国体育产业发展的平台，又可以为中国开辟一条新的体育产业融资渠道。体育产业投资基金可以加快中国体育产业资源开发和产业结构升级换代，进而促进中国体育经济的发展。体育产业投资基金不仅可以有效地筹集社会资金投资体育产业，解决国家财政支出对体育产业投入不足的问题；并且体育产业投资基金以股权形式投资于未上市的或是国有体育经营性企业的运作和管理，有利于明晰产权，强化出资人的有限责任，建立合理有效的内部机制，有利于推进体育产业的现代企业制度改革。因此，体育产业投资基金解决的不仅是资金短缺的问题，更重要的是为新兴的体育产业的发展提供了规范科学的运作模式和公司制度。
7.3.4.4 商业银行贷款融资
体育产业的企业可以通过向商业银行贷款的方式满足发展所需的资金。银行贷款方式融资比较灵活，企业既可以申请具有专项用途的长期发展资金，也可以申请短期流动资金周转贷款。贷款可以用体育场馆等固定资产做抵押，也可以找信誉较高的大股东做担保，与证券市场融资相比较，银行贷款能快速地筹集到所需要的资金。当然，与股权融资相比，举债经营对企业运作及战略管理提出了更高的要求。日本和韩国都有这方面成熟的经验值得我们借鉴，如日本的“体育设施建设的低利贷款制度”创设于1994年，由文部省拨出一部分财政资金作基本金，委托日本开发银行和北海道东北开发公库实施具体的信贷业务，对民间团体的体育设施建设给予低利贷款。该制度被称为“看不见的补助金”，因为它不仅能够减轻建设单位的利息负担，而且因为是经过开发银行审查批准的建设事业，所以有很高的信誉保障，能够确保投资预算的稳定性，也就更容易获得民间金融机构的帮助。贷款对象是株式会社、合资公司、财团法人等有组织形态的民间团体或组织，由地方公共团体提供部分资金进行建设的项目也包含在内，但不包括地方公共团体直接进行的建设。贷款额度通常为建设资金的30%～70%，一般是40%，没有金额上限，贷款期限最长25年，分期返还。日本政府的这些优惠政策对企业有吸引力，而且建立体育组织、修建体育设施还能够促进员工参加健身活动、增强体质，从而提高工作效率，并提高企业知名度，起到一种广告效应。所有这些因素使日本的民间体育组织迅速发展起来，成为大众体育组织中的重要组成部分，也成为体育投资的重要来源。
7.3.4.5 体育博彩融资
体育博彩业已成为世界各国体育产业发展的巨大融资方式。目前，体育彩票也是中国政府的一条筹融资渠道，具有强大的社会集资功能。这些年，体育彩票为发展中国体育事业筹措了不少资金，筹集的资金为开展全民健身活动、社区体育设施的建设作出了巨大贡献。中国体育彩票经过20多年的发展已经取得了一定规模和效益。实践证明，发展体育博彩业是筹集体育产业发展资金、推动体育产业发展的另一条有效途径。目前中国的体育博彩还仅限于体育彩票（含足球和篮球彩票），国外已发展相对成熟的赛马、赛车博彩和自行车博彩业。这些在中国还没有开展。在加快立法、规范行为、加强管理的基础上，综合考虑发展体育彩票、赛马、赛车等体育博彩业，将是增加体育融资的重要手段。
7.3.4.6 其他产业中已经运用的投融资模式
体育产业也可以采用其他产业已经运用的投融资模式，特别是在民间资本参与投资的领域，国外的体育产业已经有成功的经验。例如，在体育设施建设的运营方面实施民营战略，通过BOT（Build-Operate-Transfer，建设—经营—移交）、TOT（Transfer-Operate-Transfer。，移交—经营—移交）、PPP（Public-Private-Partnership，公共私营合作制）、承包租赁、委托经营等多种方式，实施体育设施的民营化战略，缓解和解决体育产业资金不足问题。再有，可将体育产业中的一些无形资产，如比赛冠名权、各种广告经营、体育场馆命名等，引入竞争机制，以独立组合和公开拍卖等形式引入民营投资，使民营资本进入体育产业领域，提高体育产业项目运行效率。
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