我国农产品电子商务发展现状与模式探析

（一）农产品电子商务发展现状

我国农产品电子商务的发展，可以把1995年12月12日郑州商品交易所集成现货网的建立作为一个开端，开始探索粮食在网上流动。此后，随着农业和农村信息化工作的推进，农产品电子商务不断得到发展，经历了从以信息平台建设为主，过渡到销售易储存农产品，到开始发展包括生鲜农产品在内的综合农产品电子商务等不同阶段。

我国农产品电子商务的主要特点有：

1.我国农产品电子商务快速增长。2013年，相当数量的省、自治区、直辖市农产品电子商务交易额同比增长超过100%。全国依托淘宝网、1号店、京东等第三方平台以及个体之间的电子商务平台，实现农产品网络零售700亿元。^[1]生鲜农产品电子商务交易额在生鲜农产品交易总额的比例达到1%。其中，在淘宝、天猫平台上，生鲜相关类目同比增长194.62%，支付宝交易额超过13亿元。中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2014年11月11日上午10点，我买网整体销售订单同比增长400%以上，其中生鲜品类和海外直采商品同比增长分别高达650%和500%。根据阿里巴巴研究中心测算，2013年阿里各平台农产品销售额达500亿元。

从这些数据可以看出，农产品电子商务已经走出初始阶段，处于快速增长时期，但是全社会爆发式增长还没有到来，各种瓶颈和问题正在显现，在平台运营、农产品标准化、仓储物流等方面均有待破题。

2.政府推广与市场主导共同拉动电商发展。政府从20世纪90年代推出“金农”工程以来，非常重视推进涉农信息化建设。相关部委花费了大量的人力、财力和物力，从三电合一、村通工程、电脑下乡、信息下乡到人员培训，主要的推进方式是自上而下。近年，随着市场化电子商务平台和电子商务服务业的迅速发展，越来越多的生产经营主体和社会资源投入电子商务，形成一类新型的自下而上式的农产品电子商务。这两方面正共同拉动农产品电子商务的发展。

3.消费端应用活跃，生产端应用相对较为滞后。2012年被称为生鲜电子商务元年，本来生活网“褚橙进京”、“顺丰优选”上线、淘宝生态农业频道上线、京东商城正式推出生鲜食品频道。2013年，1号店生鲜业务上线、天猫预售频道“时令最新鲜”板块上线、亚马逊中国推出海鲜频道“鲜码头”、中粮我买网等上线生鲜频道、苏宁易购正式上线“阳澄湖大闸蟹”、东方航空公司筹划良久的B2C网上商城“东航产地直达网”上线。

电子商务在消费这一端的尝试和应用非常活跃，主要体现在平台企业的积极参与，而在生产端的应用就显得较为滞后。在回收的145家京郊农民专业合作社示范社的问卷调查中，有25%的合作社实现了网上销售，有12%的合作社开始使用农业物联网技术，6%的合作社建立了内部资源管理信息系统（ERP）。

4.电商多模式探索，沉淀了一些好的模式。2013年，我国各类农业平台3万多个，其中电子商务网站3000多个。农产品网络零售逐渐形成了淘宝、1号店、京东三超格局和顺丰优选、天猫、沱沱工社、本来生活等一大批垂直农产品电子商务网站细分市场。“产地+平台+消费”、地方特色馆等创新模式不断涌现，网上销售与实体体验相结合的O2O模式成为创新亮点。

5.城市消费者网购农产品习惯正在逐渐形成。随着网购概念不断普及，人们对衣食住行在网上消费的需求日益增强，网络极大地拓展了消费者购买农产品的选择面，宅配业务也让日常生活更加方便。农产品电子商务的发展离不开消费的拉动，而城市消费者正逐步形成网购农产品的习惯。从电商平台用户数量增长可一窥端倪，如，沱沱工社2014年的用户数量是2013年的6倍，是2012年的30倍^[2]。

6.大宗农产品逐步布局电子商务。目前，粮食等大宗农产品的网上交易十分活跃据。国家统计局资料，2012年，全国有亿元以上粮食交易市场111个，交易额1641.26亿元。据全国粮食行业协会统计，2013年国家粮食局系统有粮食市场65家，网上交易额接近2000亿元。^[3]

从对批发市场的调研发现，批发市场都在探索如何建立电子商务交易平台，有具体的规划设计，但大都还只是刚刚试水，还没有形成好的模式。北京新发地正在建立打通场内仓储、加工和物流的电商方式，逐步向场外采购电商化拓展。山东寿光农产品物流园区正在探索建立基于地利集体所属的八大批发市场内部的电商交易平台，最终希望拓展到八大批发市场之外的领域。

7.具有互联网思维的新农人群体不断崛起。近年来，在农产品电商领域，出现了一支农产品流通中的生力军“新农人”。新农人的构成多样，他们带着先进的互联网思维和产品营销理念加入农产品流通领域，使得农产品电商变得活跃而积极。

8.特色农产品是农产品电子商务的主流。各省市，特别是在中西部和县域开展的农产品电子商务交易主要是地方名特优农产品，而生鲜类、其他和“三品一标”农产品只有半数进入电子商务交易范畴。

京郊农民专业合作社农产品电子商务问卷，有92%的合作社表示他们开展电商的优势在于产品有特色。相对来说普通农产品进入电商渠道的比重还很低，商业模式也不成熟。

（二）我国农产品电子商务主要模式分析

农产品电子商务模式，可以从两个角度定义，一个是微观角度，指关于农产品的电子商务模式，着眼于电子商务，在网络环境中基于一定技术基础的农产品销售商务运作方式和盈利模式，在这里农产品是一种品类、销售对象；另一个是中观甚至宏观角度，即通过电子商务经营农产品的模式，着眼于农产品生产经营模式，在这里电子商务是一种方式、渠道。下文分别从这两个角度提炼农产品电子商务模式。

1.农产品电子商务模式——微观角度

近年来，企业积极探索农产品电子商务模式，形成了许多有特色的模式。

（1）第三方运营模式。农产品供应商借助天猫、京东等交易平台完成交易，并由平台物流或者第三方物流将货物配送到消费者手中，这种模式可以通过电子商务服务业的参与有效解决农产品的保鲜、仓储、物流问题，未来这种模式将是农产品电子商务的重要模式之一。

第三方电子交易平台是我国最主要的电子商务模式，参与交易活动的商家和客户把交易的部分或者全部过程转给专业第三方中介完成，提高了交易的透明度和公平性。第三方交易平台的产生及其快速发展有其必然性，它是网络应用的专业化分工，符合价值链优化的内在要求。我国大多中小农业企业或合作社在开展电子商务活动时大都采用第三方电子商务模式。

对于买卖双方而言，农产品第三方交易平台能够做到简化双方信息收集过程。电子交易市场本身是一个巨大的数据库，是由同一个中介机构建立的，因而易于建立统一的标准，可以进行专业化的分类，从而使农产品信息检索更可靠和方便。电子交易可以不间断运转，有助于交易活动的常规化，从而最大限度地实现了市场的撮合功能，提高了效率。

（2）农产品网上超市模式。农产品网上超市模式即垂直型农产品电子商务平台，主要是指在农产品或农产品细分市场深化运营的电子商务平台。严格讲垂直农产品电子商务平台销售的商品全部是农产品，从事农产品的B2C或者B2B业务，但现实中为了丰富消费者体验，也会有日常生活用品的品类。大城市都有这样的电商，如，北京的沱沱工社，上海的菜管家，成都的尚作等等。从2012年开始的生鲜农产品电子商务发展迅猛。

在这些垂直型农产品电子商务平台上，大部分销售的都是高端农产品，如有机农产品、进口水果、进口海鲜等等。但其中也不乏走平民化路线的电子商务平台，这样的平台针对的是大多数消费者，更具有扶持价值。

（3）单一农产品模式。农产品电商只运营单一的农产品。如四川中药材天地网模式，形成集“中药材商品市场信息采集与分析、中药材信息资讯与咨询、中药材商品网上交易和线下撮合”为一体的信息平台和电子商务平台。在全国46大核心药材产区和药材集散地建立了500余家信息站点，形成了中药材庞大的线下服务网络。湖南怡清源茶业有限公司拥有安化黑茶唯一中国驰名商标，是集茶叶科研、茶园基地建设、茶叶生产加工销售、茶文化传播于一体的大型农产品流通企业。“6网联动”，即公司官方网分别在天猫上开旗舰店，在淘宝网、京东商城、1号店上开网店，网下有实体店网。

（4）线上线下模式（O2O）。这种模式是2014年发展热点，将线上销售和线下体验、取货、展示等结合起来。如，北京任我在线采用的是社区店与大客户模式。在商、农、税及街道办等政府和单位的大力扶持下，任我在线已实现农产品全程电子商务。通过合作社生产经营管理系统进行农产品生产管理和农产品的批发销售，以互联网直销支撑系统为基础，经营网上市场、社区超市、社区配送中心。为生产经营者和消费者提供商品陈列销售、物流配送、货款结算的一站式服务，已建立社区超市100多个。

（5）农产品宅配模式。农产品宅配就是通过解决最后一公里配送问题，将网上选购的农产品配送到家。具体又可以分为直接配送到户、电子菜箱、智能菜柜、连锁超市取货点等方式。直接配送到户方式，如沱沱工社在北京六环内可以做到冷链配送到宅。电子菜箱方式，如武汉家事易。智能菜柜方式，如江苏扬州智能菜柜。连锁超市取货点方式，如北京天天踏歌与好邻居连锁便利的合作。

（6）农场直供模式（社区支持农业模式）。这种模式的农场规模不大，一般在城市郊区，目标消费者相对固定，消费者愿意以较高价格购买有相同种养理念的农场的农产品，信任度较高。这种模式具有本地化、小规模、高标准、高成本等特点。

（7）“社社对接”模式。北京市农村经济研究中心从2012年起开展了“社社对接”安全农产品直供服务模式的试验示范研究，搭建了“京合农品”农产品网络直供服务平台，探索在“有组织的生产者与有组织的消费者”之间，建立产消直对、集约高效、安全稳定的优质农产品产消新渠道，以参与式保障体系（PGS）为核心，初步建立起以诚实互信为基础的农产品交易机制，在农民专业合作社、农业企业与消费者之间有效推动农产品的产消衔接。农民专业合作社在为“社社对接”平台供应安全优质农产品中也获得了较好的效果。如，延庆县北菜园农产品产销联合社已经参与平台供应近3年，与2012年相比，2013年网上销售额提高了80%。

（8）“聚土地”模式。2014年3月，安徽绩溪县在全国率先开展“聚土地”，该项目将流转的1000亩闲散土地作为标的物，并分割设计为价值580元的1分地套餐、2400元的半亩地套餐和4800元的1亩地套餐对外认筹。网民在淘宝网“聚划算”平台上认购土地，每个月将收到两次土地上种植的蔬菜和粮食，闲暇时光还可以到自己认购的地里享受采摘乐趣，并享有来绩溪旅游免门票、免住宿费的待遇。该项目推出仅3天，便吸引34万人次的点击量和5亿人次的总曝光量，很快，从江苏、浙江、上海、合肥到广东、新疆、内蒙古、台湾等地的3560名网民认筹了项目一期的465亩土地，超出预期目标500个客户的612%，项目销售额达228万元。当地农民收入从原来的200—500元/亩，提高到现在的4000—5000元/亩，增长了9.6倍。绩溪“聚土地”是现代电子商务与农业众筹、农村土地流转经营的有机结合，探索山区县建设新型经营体系的最新案例。它充分利用了闲置土地，拓宽了农村劳动力的就业门路，农民土地流转给电商后，仍保持了原来的用途；同时充分发挥该县生态环境好的特点，把“生态优势”转化成“生态利润”，建立了一种“城里人和资金下乡、山里货进城”的新型城乡关系。^[4]

（9）预售模式。这种模式是以销定产的C2B模式。基于电子商务的预售模式汇聚了全国乃至世界各地的原产地农产品，当生鲜农产品尚未收获的时候，就提前在网上售卖，收集订单之后，农民才开始采收、发货，这样的预售模式让产地按需供应配送，降低了农产品库存风险、生产成本和损耗。消费者也由此获得最新鲜、有价格优势的原产地农产品。

（10）产地直采模式。以顺丰优选荔枝的产地直采模式为例，实现的是从枝头到舌头的闭环供应链模式。产地直采模式通过预售，实现零库存和健康资金流；通过快速物流实现24小时直达消费者手中；通过全程冷链，确保新鲜度。顺丰能够完成这些任务，依托的是其高效物流体系。

2.农产品电子商务模式——中观角度

（1）城乡双向流通模式。这种模式强调的是建立物流节点，将农产品卖去城市、工业品买进乡村。如，京东的做法，只卖正品行货，也就是说在京东销售的农产品要有品牌；通过大数据分析发现网络销售热点产品，京东将进行集中采购，成为自营商品。

图5-3　京东城乡双向通道模式图

（2）县域农产品电子商务集群模式。这一模式以县域为范围，发展当地特色农产品电子商务，通过产业化方式带动农产品销售、农民增收。如，淘宝特色中国。截至2014年2月，淘宝特色中国项目已经推出了10家省级特色馆和14家县市级特色馆。地方农产品特色馆探索出“特产+地方政府+运营服务商+第三方平台”的模式。政府给予政策扶持，并在产品品质和食品安全上开展监管；运营服务商做好销售和推广，包括频道拓展、营销策划以及客服体系建设等；平台则要做足基础流量，包括搭建产品库、展示产品和买家数据挖掘等。其中运营服务商的角色最为关键，不仅要做运营管理，还要肩负孵化和推广地方特色产品及协助中小卖家成长的责任。浙江龙游馆的运营商在集合当地特色农产品的基础上又与农业休闲观光点联合，引入了景点旅游网上团购，这种以“旅游+农产品网购”的形式是电子商务线上线下的新结合，具有广阔的发展空间。

遂昌的县域经济又有自己的特色，其中遂昌县网店协会发挥了关键作用。协会不仅给网商提供免费开店培训，还零成本提供统一采购、统一仓储、统一配送、统一物流、统一包装等运营服务，同时积极争取政府对电商的扶持政策及信誉背书支持。遂昌县网店协会的加入，实现了当地农产品电子商务的集约化营销，形成了“网络+协会+公司+农户”的新模式。遂昌县网商协会成立后的两年中，该县淘宝网商数量由350家发展到2000家，其中会员1200家，皇冠店20余家，淘宝网上的年销售额超过1.5亿元。

（3）福建“世纪之村”模式。福建省南安市康美镇兰田村，融电子商务和电子村务管理于一体，在发展农村电子商务中叠加村务、政务等功能，主体包括平台企业、村镇信息员、销售商、采购商。发展农家店2247家，2012年的交易额48亿元，其中农产品约占30%左右。兰田村采取了一种自下而上的发展模式，由最了解农村的基层干部提出，因地制宜，直指农村老百姓最核心的需求，如，老百姓买东西、销售产品、村财公开和村务公开的需求等。在设计运行机制时，充分考虑参与的所有相关方——地方政府、村两委、信息员、村民的利益，能够低成本的实现整个体系的启动和自运营。这种模式的关键是，让农村信息化的真正主体——农民参与进来，激发基层的生机与活力，具有强大的生命力。

（4）农产品大宗交易模式。农产品大宗交易模式有批发市场电子交易、现货商品交易所、平台B2B等方式。山东栖霞市着力推进“网销进万家”工程，全市建立大宗商品电子交易市场3家。作为中国苹果之都，栖霞市农民收入的85%来自果业，果业是当地农村经济的支柱产业，而与果业生产密切相关的肥料支出占农业支出的50%以上，果品和肥料的价格变动直接影响到果农、果蔬企业和生资企业的切身利益。栖霞市积极创新这些面广、量大、价格变动频繁的大宗商品交易方式，建立了全国首家苹果电子交易平台——山东栖霞苹果电子交易市场、全国第一家化肥大宗商品交易平台——山东鼎丰化肥电子交易市场，率先在全国最大的现货商品交易所——天津渤海交易所挂牌交易栖霞苹果。这三大电子交易市场实行了保证金交易制度，交易者只需缴纳合同成交货款的20%，就可以完成商品合同的订立，并可以自由选取挂牌交易、即期现货交易、协议转让交易等交易模式实现远程交易，大大加快了资金流转，大幅提升了资金利用率，明显降低了交易成本，吸引了各地大量商户参加交易。目前，仅栖霞市就有430家果蔬企业。果业合作社通过苹果电子交易市场进行交易，200多家化肥生产企业、经销企业通过化肥电子交易市场进行交易。

在我国电子商务已具备一定规模、多头并进的形势下，农业部门除了应该发挥政策保障作用外，还应以信息化技术手段为依托，充分发挥其提供公共信息服务、数据平台支撑、资源开发整合的作用，加强农产品电子商务宣传推广，大力推进公共信息服务平台建设和农产品标准化体系建设，加强农产品市场价格监测，整合资源、多方合力，形成“政府引导、多方合力”的持续、健康、稳定的氛围，共同推进农产品电子商务有序发展，有力推动现代农业经济健康快速转型。

负责人：刘军萍

组　长：张春林

成　员：陈丹梅　贾启山　柏　阳

执笔人：陈丹梅

2014年11月