第三节 南海政务微博的特点
南海政务微博除了具有微博的一般特性之外，还具有在政务微博建设、管理、应用等方面的特殊性。在应用目标与宗旨方面，南海政务微博从一开始就将着眼基层、服务公众、倒逼政府行政服务流程再造确定为建设和应用的根本目标与宗旨。在管理体制机制方面，南海政务微博从一开始就被融入党政机关的实际工作之中，应用政务微博本身就是党政机关的一项工作内容，并纳入年终考核，还成立了一个实体机构来管理和实施推行，建立健全了明确的管理制度。我们结合南海经济社会发展、社会建设和社会管理创新、综合改革及南海精神，来具体考察南海政务微博的特点。
一、遵循传播规律，分步推进
在互联网时代，微博作为一种新兴的自媒体形式，使每个人都成了全权传播者，传播信息不再需要经过层层审核。官方主流媒体是公众获取信息的唯一渠道的历史已经一去不复返了，信息传播逐渐从主流媒体向微博等自媒体转移，公众通过即时、便捷、贴近、隐匿、开放的微博这种自媒体方式成为信息直播的报道人。因此，政务微博在本质特性上，不只是用来做单向信息传送的工具，它更像一个电话——一个人说，另一个人听，通话双方反复讨论。根据这个特性，建设和应用政务微博，最基本的层面是信息传播，但不能满足于单一的信息发布，要通过政务微博这种方式与公众进行互动、开展对话和交流，在此基础上进一步整合资源、优化功能。南海政务微博的建设和应用的发展过程，体现了政务微博的本质特性，顺应了互联网时代信息传播的规律。这主要体现在三个方面:一是政务微博的建设和应用采取了分阶段、分目标、分层次逐步推进的方式，三个阶段层层递进；二是适时地将“微博问政”向“微博行政”推进，实现了网络信息技术应用与行政改革的有机结合、价值和工具的有机统一；三是将政务微博作为党政机关及其公务人员转型的平台，将政务微博应用作为党政机关及其公务人员工作的一项内容，为应用提供了保障，使应用更加具有生命力。
（一）借力新媒体，构建政府转型的平台
政务微博作为一种自媒体形式，不仅公众、企业和其他社会组织可以运用它来传播信息，而且党政机关及公务人员也可以运用它传播信息、引导舆论和主流价值观。这就需要党政机关转变观念，改变官方主流媒体是公众获取信息的唯一渠道的旧观念，改变信息传播过程中居高临下、封锁消息、有限传播、转移话题和说教模式等特征。为此，南海首先运用思想市场理论，运用政务微博这种方式经营思想市场、引导舆论和主流价值观、促进政府转型和倒逼行政服务流程再造，通过政务微博发布政务信息、了解社情民意、与网民积极互动交流、切实解决社会民生问题。“南海微力”、“南海发布”在新浪微博、腾讯微博同步上线运行，是对“微博行政”形式的创新和探索。南海通过政务微博平台的建设，更好地实现了政务微博发布与党政机关之间的紧密联动、政务微博工作部门与新闻媒体的紧密联动、党政机关政务微博之间的紧密联动、各镇街政务微博之间的紧密联动、政务微博与民间微博的紧密联动。
随着城市化、工业化进程的加快，南海面临着社会转型、产业结构转型升级、经济发展方式转变、各种社会矛盾高发等现实，特别是随着舆情环境深刻变化，党委政府的各项工作长期处于风口浪尖中。因此，积极倾听民意、保持沟通顺畅，是党委政府妥善处理各种社会矛盾、平息舆情风波的必要前提。政务微博互动性强、传播成本低、贴近公众且便捷，党委政府借助微博可动态掌握突发舆情，及时将各种矛盾化解在萌芽状态，还可有效集中民智民力，为决策提供参考。同时，南海作为深化农村体制综合改革、行政体制综合改革的试验区，由管理型向服务型转变、由单一经济建设型向公共治理型转变、由传统手段型向电子网络型转变，正是综合改革的重要内容。在全面推进综合改革过程中，政务微博起到了促使党委政府改变施政理念和施政方式的作用，也起到了促进政务公开和保障公众的知情权、参与权、监督权、言论自由等各项权利的作用。
基于经济社会发展、社会管理创新和综合改革的现实，南海以南海人所特有的海纳百川的包容精神、敢为人先的有为精神、团结奋进的龙狮精神作支撑，将政务微博作为政府转型的第一平台，倒逼行政服务流程再造，大力倡导和推进政务微博建设与应用。
（二）全面覆盖，活跃度高
南海政务微博自2011年3月正式开通以来，已经发展成为我国县域行政单位最大的政务微博集群。特别是2012年7月改版升级后的南海政务微博形成了以“南海发布”和“南海微力”为主平台的“双塔”结构南海政务微博群。不同层行政级的微博作为“南海微力”和“南海发布”这个“双塔”的分支，一方面要向“南海发布”提供信息，另一方面要负责处理“南海微力”转来的投诉。由于南海政务微博着眼基层和务实的应用，本地网民在微博上非常活跃，利用政务微博等开展“微博行政”。
如今，南海实现了党政部门全区性的开通，且政务微博的触角延伸到了最基层的村（居）委会，实现了从区级党政机关、镇（街道）到村（居）委会的全域覆盖。南海273个村（居）都开通了“微博行政”的终端，实现了政务微博与行政审批服务系统、与网上办事大厅等电子政务应用系统的有效对接，政务微博也成了当地党政机关和社会组织权威信息发布、沟通社情民意和高效便捷服务群众的平台，进一步拓展了政务微博的应用。
（三）分阶段逐步推进，变独唱为合唱
南海顺应互联网时代的传播规律，实行分阶段、分层次逐步推进政务微博的使用。南海政务微博经历的信息发布、应用服务和“微博行政”三个阶段，充分体现了其建设和应用在内容、功能、难度等方面的层次性。
在南海区政府的极力推动和带头应用下，南海政务微博发展迅速，实现了党政机关全域性的开通，且微博的触角延伸到了最基层的村（居）委会，形成了南海政务微博集群。因此，随着发展阶段的提升、应用内容和应用难度的加大，政务微博必须从各自为战转为团队化运营、标准化运营和集群化运作。
政务微博集群，就是把将政府机构的重要部门聚合在一起，共同形成一个可以进行跨部门联动的政务大平台。这种集群化模式的好处是，打破传统政务服务的模式和格局，利用微博这个新兴平台进行资源整合和部门之间的联系沟通。[19]集群模式的推出，正是南海政务微博成熟的标志和重要特征。南海政务微博平台把重要职能部门聚合在一起，把“独唱”变成“合唱”，作为整个南海电子政务办公建设的“急先锋”，也代表了未来“微博问政”、“微博行政”一直以来努力发展的方向。
当然，不仅仅是南海，集群化是全国政务微博元年年末呈现出的一个趋势。对带有鲜明的社会化、个体性的微博，通过集群化的方式重构，既能形成政府主导的平台，又能将政务全系统合并连横式打通，实现全渠道全领域的覆盖，无论是以前还是现在，这都是政务网站所不能达到的。[20]一般而言，集群化主要在省市级党政机构微博中被广泛采纳，这主要是出于省市级党政机构知名度高，影响范围大的缘故。但南海作为首个启动政务微博集群化运作的县区级行政单位，在推行力度和广度上也都产生了集群效应，能做到这一点，正是南海政务微博集群的特殊之处。
暨南大学舆情研究中心在2012年7月最新发布的一份研究报告中，对南海政务微博的集群化特点做了较为详细的归纳。[21]第一，一站式全覆盖。在作为南海政府官方网站的“南海一点通”电子政务平台入口开设了以“南海微力”、“南海发布”为代表的微博群，称为“微南海 新发布”，同时与较早建立的微博群“千年古郡·幸福南海”相互配合，在对外对内两个维度上都实现了一站式全面覆盖。在这个平台上，所有的政务微博都可以按照功能分类、部门分类、粉丝数量进行查找，甚至可以即时浏览所有政务微博账号发布的微博，因此公众可以非常方便地在这个政务微博集群中找到所需的南海区各个政务微博账号，并可实现一键关注。第二，政务全覆盖，在“微南海 新发布”这个平台上，实现了“微政务”、“微社区”、“微平安”、“微城市”、“微教育”、“微健康”、“微文化”、“微企业”、“微督查”、“微公益”等十个政务领域全覆盖。第三，观念全贯通，在各级政务系统中积极推动“微博问政”的理念建设，通过对政务微博的实践进行指导，使政务微博深入人心，成为全系统内公务人员共同接受和维护的问政窗口。
二、健全制度与机制，规范管理
南海在健全制度与机制、规范政务微博管理方面，特点鲜明，措施有力，具体表现为以下方面。
（一）建立和完善制度与政务微博发展同步
为了使南海政务微博真正发挥“微博问政”、“微博行政”、服务于民的作用，南海把健全制度与机制、强化政务微博的规范管理与运作放在了首位。
为了充分利用网络资源，提升党委和政府机关的形象，及时与网民互动交流，2011年3月15日，中共佛山市南海区委办公室正式下发了《关于开通博客和微博的通知》，要求各镇（街道）、区直各单位开通博客或微博。
为了避免南海政务微博的建设流于形式，南海区委办公室在2011年4月28日下发了《关于加入“千年古郡·幸福南海”微群的通知》，要求各镇（街道）、区直各单位的微博统一进行新浪实名认证，并于2011年5月6日前加入“千年古郡·幸福南海”微群。
为了确保政务微博的正常运营，南海区委宣传部2011年5月23日下发了《关于加强我区政务微博建设的意见》，建立和完善了四项机制:第一，建立和完善了网络发言人的制度，各个单位的新闻发言人兼任网络发言人；第二，建立了全区的管理运行制度，以制度对各微博进行考核，政务微博考评的重点主要立足在与群众的互动及服务需求落实这些方面，每月通报考核结果；第三，整合南海信息资源，实现“南海一点通”、“三中心一平台”与南海政务微博群的有效整合与无缝链接；第四，创新督察和督办的办法，由区委办公室牵头负责开通了南海政务督察微博，协调处理相关群众通过微博的投诉情况，进一步优化了受理、处理及回复的流程，做到件件有落实，事事有回应。
《南海区关于加强本区政务微博建设的意见》建立了全区政务微博的管理运行制度，具体包括以下几个方面。
1.明确了政务微博的功能定位
南海区的政务微博是各镇（街道）、区直局以上单位在微博信息平台上，以党政部门的官方身份开通的微博，具有三方面的作用。一是发布信息，及时发布本区域、本单位的各类政务信息，积极发布各类服务信息，推动经济发展，服务社会民生。二是沟通互动，及时查看和回复网民的评论，了解群众诉求，主动回应议题，努力解决难题，树立为民政府的良好形象。三是征集民意，经常就推动科学发展、加强社会管理等向网民征询意见，尤其是出台涉及社会公众的政策措施时要通过微博征询意见，促进科学决策。
2.规定了建设政务微博的工作任务
（1）发布信息。发布信息、更新内容是运作政务微博的核心任务，南海政务微博要着力发布五个方面的信息。一是涉及本区域、本单位的各类政务信息，来源可以是自行采编，也可以转载新闻媒体的报道。二是宣传教育的信息，紧紧围绕本区域、本单位的中心工作和业务职能，发布各类有利于推进工作的宣传教育信息。三是各类服务信息，服务社会民生。四是引导舆论的权威信息，对于涉及本区域、本单位的突发事件、不实谣传，及时发布官方的权威信息，澄清事实，引导舆论。五是其他非涉密的可以向社会公众公开的信息。各镇（街道）、各单位的政务微博每天至少要发布1条信息，要采取图片、文字、视频相结合的形式，在符合官方身份的前提下，使用亲民话语，注重平等沟通，将信息发布出去。
（2）回复评论。回复评论是增加微博活力、保持粉丝忠诚度的关键。对于网民发表的一般性回复，可给予礼貌性的回复；对于网民发表的建设性意见和建议，可给予鼓励，进行探讨交流；对于网民发表的恶意言论，可以不予理睬，甚至删除。在回复评论时，要真诚平等，与网民平等交流、虚心倾听民声，不发表与官方身份不符的言论；要提高时效性，回复网民的评论不超过工作日内的4个小时。
（3）征集民意。充分利用微博信息平台，以公众喜闻乐见的机会和形式，围绕本区域、本单位的中心工作向网民征询意见，掌握民情民意，促进科学执政。各镇（街道）、各单位出台涉及社会公众的政策措施时，在通过新闻媒体征集意见的同时，要在政务微博同步征集意见，提高施政水平。
（4）解决问题。分析群众诉求，主动回应诉求，努力解决问题，是政务微博的权威所在。各镇（街道）、各单位要认真查看网民的回复和私信，分析群众的诉求。对于一些群众集中强烈反映的问题，努力在实际工作中加以解决，然后再到政务微博中发布，不断提高社会公众对党政部门的满意度。
3.规定了政务微博建设的保障措施
（1）人员设备。各镇（街道）、各单位要成立专门团队运作政务微博，镇（街道）党政办和各单位办公室的领导牵头负责，选调政治素质好、熟悉相关业务的同志负责日常操作。要配备先进的硬件设备，如智能手机、数码照相机、平板电脑、无线上网卡等，实现移动办公，提高工作效率。
（2）学习培训。新闻宣传部门要组织开展学习培训，普及与微博相关的知识，传授交流与传播的技巧；不定期组织开展交流研讨，分析存在的问题，提出改进方法。负责运作政务微博的团队要善于学习借鉴，不断总结提升，提高本单位政务微博的影响力和粉丝量。
（3）考核激励。区有关部门要开展南海政务微博的考评，以信息内容、互动交流和粉丝量三项为指标，定期公布各镇（街道）、各单位的政务微博排名，以促进政务微博工作的开展。
4.明确了政务微博建设的工作要求
（1）加强组织领导。各镇（街道）、区直局以上单位要高度重视政务微博的运作，分管领导负总责，安排骨干人员，保障经费投入，努力提高政务微博的建设水平。鼓励企事业单位、村（居）委会建立微群或者加入现有的“千年古郡·幸福南海”微群，使政民互动、政企互动更加全面。
（2）完善工作机制。要完善信息收集机制，确保政务微博的运作团队可以收集到各方面的信息，汇总后再行发布。要建立信息审核机制，对微博内容实行“分类管理、分级审核”，在确保微博内容真实与权威的前提下，努力提高信息发布的时效性。
（3）扩大微博的影响。微博作为一种新兴的传播方式，具有经费投入少、传播速度快、接收方便灵活的优点，各镇（街道）、区直局以上单位要不断提升政务微博的影响力，各类重要工作和活动采取传统媒体与政务微博同步推广、双向互动的方式，大胆尝试微博直播重要会议、重大活动，从而达到最佳传播效果。
2013年1月31日，南海还颁布了《南海区政务微博工作考核管理办法》，其中明确规定，政务微博将作为重要指标，纳入年度绩效考核。这一措施使政务微博的应用更加规范化。操作的规范化、运营的专业化，对于政务微博做大做强来说，发挥了重大作用。南海政务微博在创立初期就极为重视这个问题。从新公共管理视角来看，公共管理者就是企业家的角色，因此“微博问政”和“微博行政”也应当具备公共营销意识。也有人认为，政务微博本身就是媒体，应该当作媒体一样运营，如“微成都”运营负责人、《成都商报》副总编谢文就总结了“微成都”的三点经验，指出“选择平台很重要，风格定位很重要，专业运营很重要。总之要把政务微博当成媒体运营”[22]。无论是定位为企业家，还是定位为媒体人，一套专业的程序安排和制度规范都是必不可少的。政务微博方兴未艾，是否有必要建立一支专门的微博维护队伍都存在争议，自然也就不会有统一的标准，这也就造成政务微博专业性的缺失。
面对现实提出的专业性要求，南海并没有选择忽视，而是对自身政务微博的制度建设开始了初步探索。早在2011年5月，中共佛山市南海区委宣传部就下发了《关于加强我区政务微博建设的意见》，对南海政务微博的定位功能、工作任务、保障措施和工作要求做了初步的安排。[23]具体说来，南海建立、完善了三项机制，确保政务微博的正常运营。这三项机制是:第一，网络发言人制度，有人“织围脖”，即各单位的新闻发言人兼任网络发言人，新闻联络员兼任网络信息员，网络发言人负责统筹政务微博的建设与管理，网络信息员负责政务微博的日常管理和维护；第二，管理运行制度，区委区府办建立了政务微博的信息发布、处置、考评和表彰制度，并与各单位的全年工作考评挂钩，考评的重点是服务需求的落实情况；第三，完善的“微博行政”平台。
2011年建成了三大“微博行政”平台，分别是“南海一点通”电子政府平台、“南海微力”政务微博城市广场和政务服务协调处置中心，做到线上有受理平台，线下有处置后台，把政务微博、电子政府平台与原有的行政服务体系有机结合，为利用政务微博实践“微博行政”提供了强大的现实支撑。[24]例如，2011年11月29日，微博“X－X－Sarah”发微博投诉:我家旁边新建一足球场后，每晚11:30才收场，我家的小孩要等到此时才能睡觉，因为他们实在太吵了，天啊。区政务服务协调处置中心受理了该投诉，派遣区城管局处理。2011年12月1日微博“南海城市管家”回复:桂城分局执法人员到现场，对足球场的负责人进行了教育，要求他在晚上10点前停止经营，防止踢球过程中产生的嘈杂声影响附近居民。微博“X－X－Sarah”回复说:很满意你们的工作效率与态度，谢谢你们！
2012年7月31日，“微南海 新发布 服务无微不至”启动仪式举行，南海政务微博建设从量变走向质变，变成以“南海微力”、“南海发布”为主导的“双塔”结构微博群，在新浪微博平台上、腾讯微博平台上同步上线运行，通过进一步的政府信息化建设，深化行政体制综合改革，倒逼政府政务流程再造，推动管理型政府向服务型政府转变。此次改革最鲜明的特点是运用网络信息化手段，紧贴基层服务，凸显全方位监督，最大限度地便民利民、促进发展，这也标志着南海政务微博建设从过去的队伍化走向统一化。[25]
正如佛山市委常委、南海区委书记邓伟根所指出的，建设仁政善治社会，必须尊重和适应“网络问政”的发展趋势，保持地方党委、政府与社会各种力量和思想的双向沟通，建设一个充满朝气和活力、开放和动态的社会治理体系。政务微博的出现和发展，正是对这种思考的实践和探索，也是在网络上有效延伸行政服务的具体体现。[26]南海政务微博在经历信息发布、应用服务的发展阶段后，逐步走向综合性网络行政，其指向性、规范性、服务性和监督性的四大特点日益凸显，力图为南海微政务的改革求变开启新篇章。
“南海发布”整合了“南海新闻办”等政务微博，主打信息发布，是网络的“信息小灵通”，其及时发布南海的重要信息，成了南海的权威信息发布平台。它可以通过对政务关注度的大小的排序，帮助网民筛选最有价值的政务资讯，实现真正的便民利民。坚持即时、有效的政务信息公开是为了满足公众的知情权，接受公众和社会的监督，也是建立廉洁和服务型政府的必然要求。
南海政务微博经过升级改版，形成了一个“双塔”结构微博群。在角色与功能上，各层级微博采用差异化策略，各有侧重。南海政务微博在多层结构体系功能的具体区分上可分为:①南海微门户“双塔”；②区直机构政务微博，按照职能划分的“微行政”（一个职能部门垂直系统专用一个政务微博）；③镇（街道）政务微博；④村（居）微博。这样的“微政务”结构设置，权力关系更加清晰，政务微博功能更加集中，且可以较好地规避重复建设问题。目前，这一套新体系刚刚建立，成效如何还有待实践的检验。可以肯定的是，南海政务微博在走向规范化、专业化、制度化方面进行了探索。
南海政务微博的改版，是为适应网络行政特点而进行的改革创新。南海区政府的创新整合使政务微博不仅具有议论功能，而且有监督和投诉的功能，更具互动性，也更加人性化。邓伟根同志表示，南海273个村（居）都是网络行政的终端，能下放的审批权限要全部下放到村（居），通过全方位的“触角”收集群众诉求，通过信息化手段在网络上“透光”，哪个审批环节有障碍，就能一目了然，实现全方位的监督。如此，才能给老百姓提供无“微”不至的公共服务，同时利用群众对政府部门的评议和监督，倒逼政府部门行政服务流程再造，真正建立为民、便民、利民的工作机制。[27]
（二）多平台联动促变革
集群化使得南海政务微博得以在不同平台上形成互动，促使行政流程发生变革。政务微博群的开设，是对南海原有的涵括电子政府门户在内的政务平台的进一步补充，同时也使得政府在施政过程中更具有灵活性和开放性，提高了对突发性事件的反应速度和日常民生事务的工作效率。这些平台包括有“电子政府”之称的大型政府门户网站“南海一点通”，市民的管家式政务服务平台“南海智慧城市管理指挥（应急）中心暨政务服务中心”、集中于“微博问政”与信息发布的“南海微力”政务微博群（原名“千年古郡·幸福南海”）等，在结构上形成了“微博问政＋微博施政及督察＋政务服务枢纽”的多平台组合。[28]不同平台具有不同的优势。“南海一点通”作为政府的门户网站，访问量大，可信度高，最为公众所接受；“南海智慧城市管理指挥（应急）中心暨政务服务中心”反应速度快，即时性强，在处理突发事件时具有明显的优势；“南海微力”政务微博群则侧重于内部各部门之间的沟通交流。这些不同的平台在政务流程上产生联动的效果。
政务微博应用的一个重要作用就是促进政府的行政流程再造。所谓“政府行政流程再造”是政府根据电子政务运作的内在机理，对传统的以行政职能为中心的行政流程进行再造，转变成以公众（这里“公众”是指广义的公众，包括企事业单位、社会团体及公民等）服务需求和输入各种公共信息为起点，到政府创造出对公众有价值的“产品”或服务为终点的一系列借助网络进行的政务活动。[29]政府再造后的行政流程以公众满意为目标，有两个基本特征:一是面向公众，以事务为中心；二是跨越职能部门、所属单位的现有边界。作为南海电子政务建设的重要一环，南海政务微博群的联动可以说是政府行政管理模式的一场深刻革命，它不仅意味着政府行政管理无论是主动的还是被动的都必须进一步地公开和透明，而政府也要通过网络去处理属于其管辖范围内的一部分公共管理事务，更意味着政府现有的职能式、集权化的政务流程必须再造，以适应知识经济、信息时代对现代政府的要求，更好地服务于市场和社会。[30]
俞进同志将南海行政流程的再造形容为“按照群众的需求重新设置办理的链条”，以改变传统的政务流程。在南海原来传统的平行式的政务体系中，市民在办事时都必须围绕政府部门转，不仅要走很多流程，还要盖很多章，手续非常烦琐。很显然，这对于群众来说造成了诸多不便。而在政务微博纳入政务体系后，市民的办事流程开始发生颠覆性变化。在原有的南海电子政府门户“南海一点通”的基础上，以“微门户”为突破口，可重新设计政务流程。重塑后的政务流程是以市民个人事务为核心的“同心圆式”政务流程设计。市民在通过“南海微力”或“南海一点通”等渠道提交办事申请或投诉后，以此为中心，政务微博、电子政府门户、政府职能部门、职能部门微博、政务服务中心以及微博督察等政务资源随之运转起来。政务微博作为其中的一条重要沟通渠道，使得政务资源的运转和配置效率提高。[31]
南海依靠这些平台之间的联动，将“微博行政”引入政务服务的枢纽中心，使得“微博行政”及“微博施政”这些线上的管理服务获得了强大的线下平台支撑，可以更好地促进线下服务质量的提高和管理意识的转变。这其中内嵌的核心理念是:所有的政务资源和平台，都围绕着市民的公共事务来配置、流转，从而改变了原有的以政府部门为中心转轴的政务流程结构。这在政务理念上是一种突破，同时这一全新政务流程也在进一步探索、优化之中。同时，微博技术将硬件投资开支转移至第三方网络运营商，减少工作人员的开支，甚至不需要专门雇用维护和更新微博的专门人员，这样最大限度地降低了政府本身的开销，达到政府、运营商、公众的多赢，有利于构建扁平型政府组织构架。[32]
可以确信的是，渐趋活跃的南海政务微博群在不同平台上的发展，将对传统的行政思维和行政方式提出更加严苛的要求，甚至有可能会对行政机构改革造成一定的影响。深化行政管理体制改革，正是我国政府近些年来颇为重视的课题。如果南海政务微博可以在这个方面有所突破，也就可以为自己创造更大的生存发展空间，提高政府整体的竞争力。
（三）倡导社会共参与
政务微博不仅仅是官方开设的微博，而且是为政务服务的微博——南海对于政务微博有着自己截然不同的看法。虽然这和本研究的定义并不相同，但单单从理念上来说，这样一种浓厚的服务意识无疑将使南海政务微博更具有包容性，进一步说，就是扩大了南海政务微博的社会参与范围。在“微南海 新发布”这个网络平台上，除了政府各职能部门的微博之外，还有企业、媒体和公益团体的微博。例如企业的“燕京鲜啤”微博，媒体的“珠江时报”微博和公益的“易公益”微博。尽管数量不多，但这些本来和政府并不具有直接联系的微博能够和政府部门的微博融合在一起本身就是一种重要的进步。
电子政务的服务对象包括党政机关、企业和公众，由于媒体在现代社会扮演的角色越来越重要，我们也可以把媒体作为公众的“发声筒”，同样纳入电子政务分服务范围。电子政务的种类可以分为G2G（政府间电子政务）、G2B（政府－商业机构间电子政务）、G2C（政府－公民间电子政务）、G2E（政府与其雇员之间的电子政务）。南海政务微博现阶段实现了这些不同种类的全覆盖，只是参与的程度各不相同。G2G与G2E得益于南海区委区政府一直以来对南海政务微博的优化整合，实现程度较高；G2C则是在南海政务微博在基层开始逐步广泛应用的大背景下成为南海政务微博日后工作的重心；而G2B发展较为缓慢，显然难以取代线下服务的重要地位，即使在线上和政府官方网站“南海一点通”相比也不具影响力。这并不是说南海忽视G2B的建设，而是因为在政务微博这个平台上，G2B的建设效果远远不如更具可信度和稳定性的规范化政府官方网站平台上G2B的建设效果，更何况政府官方网站比政务微博早运行十年，相比更加成熟。
社会的参与是必要的，但程度是不同的，应该根据本地的政治、经济、文化环境进行建设，而不应盲目依从理论，以免造成资源的浪费。在这一点上，南海政务微博在G2C方面就集中了优势资源，对于扩大社会参与贡献良多。与政府官方网站相比，政务微博有以下特色:一是政务微博成本更加低廉，技术要求不高，对于政府官员和公众来说都能够轻易上手；二是政务微博核心辐射式影响力强，而且信息流动及时简洁，高效便捷；三是政务微博搭载平台广泛，兼容性极高，只要有互联网，不论是计算机还是手机都可以随时随地访问；四是政务微博有着更为广泛的用户群体和不可比拟的即时性。[33]
在公众对公共行政的参与中，要真正地实现公民对公共事务的管理，并实现“一切权力属于人民”的承诺，从根本上说就是为公民参与创造一个有效的制度平台，建立有效的沟通渠道，增强公民话语权的力量。[34]政务微博提供给公民这样一种制度平台、沟通渠道和话语权的力量，也对政府建设政务微博G2C模式提出了更高的要求。微博技术最大的特色就是简单易懂、操作方便，对于广大公众来说而言，其提供了更广泛的体验途径。从其内容来看，140个字符式的微博短小简练，与大篇幅的信息资源相比，网民更乐意接受这样类似短信的信息碎片。而从参与形式来看，微博的重点在于交互式，G2C的意义也在于交互，微博如果作为一种信息发布、信息交互平台，更能受到广大公众的欢迎，使之得到更广泛的普及和支持。
不仅如此，南海较高的经济发展水平和良好的信息化网络基础设施建设也使政务微博的大规模普及成为现实。通过辐射式的网络渠道，每一个职能部门都可以和有需要的公民进行一对一的信息交换。基于微博的政治表达、建言献策，正在成为公民参政议政的新型民主表现形式。[35]在媒体方面，调查表明在区直机构政务微博中，来自新闻媒体的资讯（含转发）占大多数（近60%）。由此南海区委区政府把“政务微博”定义为“为政务服务的微博”也就很容易理解了。只要是能对公众服务有利的信息资源，就都可以利用。政府大胆地让媒体、公众和企业参与到政务微博建设的大体系中，体现了一种创新的包容性，而这样的包容性也就能实现更为广泛的公众政治参与，形成新的问政渠道。
三、务实应用，倒逼行政服务流程再造
（一）全渗透，着眼服务在基层
南海政务微博作为一个县区级政务微博，与基层联系密切，这就要求南海政务微博不忽视在基层的建设。用人民网副总裁官建文的话说，就是要使政务微博进驻“民间舆论场”。[36]“两个舆论场”这个概念最早是新华社前总编辑南振中提出来的，他认为在现实生活中存在两个不完全重叠的舆论场，一个是主流媒体着力营造的“媒体舆论场”，一个是人民群众议论纷纷的“民间舆论场”。“媒体舆论场”很容易就可以被政府了解到，但是“民间舆论场”则需要政府扎根基层，才能真正听得到公众的声音。政府官员通过政务微博进入了“民间舆论场”，在与“民间舆论场”的受众面对面的同时，“民间舆论场”的受众也可以直接听到政府官员的声音。想人民所想、思人民所思，用人民喜闻乐见的语言与人民互动交流，这对于公众和政府来说，是一件双方都受益的好事情。尽管这并不能保证政府可以听到基层所有的声音，但至少增加了一条政府官员了解基层的渠道。
南海政务微博在基层影响程度深，触角延伸长，在政务微博创立的早期，全区绝大部分乡镇、社区相继开通微博，而且都有着不错的发展势头，绝大多数基层微博都可以维持上千的粉丝数量，有些乡镇和社区基层微博的粉丝量甚至超过了区委区政府的一些政务微博的粉丝量，表现颇佳。比如西樵镇的微博“西樵山名胜风景区”，就有粉丝15万之多，发微博近5 000条，影响力甚至可以和微博“南海公安”相媲美。这些基层社区微博通常严肃性不强，但内容生动活泼，贴近实际，贴近生活，往往能和当地公众形成良好的互动。《2012年度佛山南海区政务微博发展模式与改革思路研究报告》将这种社区微博全渗透模式总结为“熟人社会”的打造。[37]南海政务微博充分利用作为县区的紧密型社会结构特征，在基层的村（居）全面开通政务微博，实现了社区微博的全渗透，且统一微博标志。社区微博的集纳与渗透，使得上层侧重于党政机构职能的微博政务，能够与村（居）充分对接、贴近。从功能与角色看，南海村（居）微博主要集中在社区事务的信息发布与生活服务方面，以软性信息服务为主，讲究微博线下的人际传播与公众动员，因此具有较好的公众沟通效果。南海借助政务微博的社区模式，以社区微博联结并打造一个个“熟人社会”，可作为创新基层社会管理的理念与方法，进一步探索、延伸这一基层政务智慧。这也正是南海政务微博领先于其他地方政务微博的最大亮点。
根深方能叶茂，当前媒体和社会的聚光灯往往只打在省部级官员或官方部门的政务微博上，对于基层的忽视则是由来已久。但南海把基层的政务微博建设作为一个重点来抓，正是看到了微博在基层工作中的作用:可以利用微博提高信息时效，可以利用微博拓展信息来源，可以利用微博推进横向交流，可以利用微博巩固群众基础，可以利用微博加强业务联系等。[38]“情为民所系，权为民所用，利为民所谋”，微博语境是一种草根的语境，相应的，政府也需要有不同的应对方式。南海政务微博在基层实现全渗透，把“微博问政”的触角延伸至社会管理的每一个神经末梢。这里也要承认的是，到村（居）一级的政务微博数量众多，由于技术支撑缺乏、观念落后、经验不足等原因，并不是所有的政务微博都能够做得很出色。基层政务微博虽然实现了全渗透，但起到的实际作用还有待考察。
（二）重民意，塑造亲民新形象
亲和力就是影响力。人性化对于政务微博来说，是一条绝不可忽视的铁则，也是一个成功的政务微博必须坚守的。官员的个人微博之所以通常比职能部门的微博更受欢迎，其奥秘也正在于个人微博的人性化。南京市委宣传部网络宣传管理处处长潘涛有过这样一段评述:“也许政务微博的影响力可以用复杂的指标与数字去度量，但最直观的标准就是网民的喜爱程度……从内容的角度进行解构，政务微博的内容可以分为发布与服务，如果再进一步深化理解，发布应该是真情发布，服务应该是温情服务，即融入真正的感情去发布、去服务……当政务机构把网民当作自己的朋友、家人、师长，当然就会产生你需求什么我就会提供什么，什么使你快乐我就做什么的原动力与永动力，而不是停留在简单地生产信息、复制信息与传递信息。”[39]而在更高的层次上，尊重民意是政务微博存在的唯一价值和理由，注册一个政务微博非常容易，但真正做到尊重粉丝、尊重民意，并使这种尊重上升到一种价值层面，就非常之难了。这是因为，政务微博的形式是虚拟的，但效果却不是虚拟的，在公众心目中，政务微博就是真实的政府部门，播发微博并与粉丝互动的人，就是政府部门的某一个官员，是活生生的人。[40]这样看来，一个优秀的政务微博，不仅可以让官民实现有效的沟通，还对政府的形象有着极为重要的影响。
当然，应不应该做微博是一码事，如何去做微博则是另一码事:对于所有政务微博的管理者来说，实现政务微博的人性化并不容易。对于南海政务微博亦是如此。政务微博由于其官方背景，不仅要“说好话”，还要“说对话”，这也是对公众负责的表现。政务微博既要向公众公布准确、真实的信息，又要及时处理、回馈公众的大量要求或投诉，如果还要加上幽默诙谐的个性化标准，则尺度非常难以把握，更不用说可能会产生的权责不明确问题。优秀的政务微博当然应该具有影响力，但更应该符合“不失位、不错位、不越位”这三个标准。[41]
如果政务微博的内容像私人微博那样随意，就可能造成政务微博的“失位”，忽略了及时发布信息、加强沟通交流的使命，而且有些政务微博命名也很随意，让人不知所云，就更不用说发挥影响力了。南海政务微博在发展初期也一度面临这个问题，但在之后的整合中进行了及时纠正。
同时，在微博这个公共平台上，政务微博发言稍有不慎就会面临始料未及的“围观”，造成核裂变式的舆论反映，形成政务微博的“错位”。这也与私人微博不同，一般非意见领袖的微博并不会因为一两句错话而面临什么挑战，而政务微博则可能会因为一两句不恰当的表述而丧失掉苦心经营的公信力。南海为了做到政务微博的“在位不错位”，一方面通过培训提升政务人员的媒体素养，注意对网络传播规律的把握和网络语言的适当运用；另一方面提升政务微博的互动功能，通过考核避免政务微博的管理者抱着作秀心理与网民互动。这使得南海政务微博在运作过程中错话较少，发展较顺利。
“越位”问题最常出现在公务人员个人微博上。政务微博虽然应该成为交流的渠道甚至主渠道，却不应成为政务工作的替代实施工具。据中国人民大学舆论研究所调查，在政务微博开通后，有的网民把它当成一种新的问题解决途径，向政务微博或政务实名认证个人发送私信，希望通过这个渠道解决个人的问题。[42]南海政务微博创立之初也经历了这么一个阶段。南海区委书记邓伟根的微博账号“樵山潮人”一开始就有大量网友向其咨询相关问题，提出意见，甚至还有激烈辩论的存在。对于讲究理性的政务微博来说，情绪化自然是很不合适的。无论是政务微博还是个人微博，首先都应该是作为一种信息交流渠道存在的。如果对实际工作干涉过多，影响到政府工作的实际运行，就会造成政务微博功能的“越位”。在这个问题上，南海的应对方式是让公务人员的个人微博逐渐退出党政机关提供公共服务的领域，使公务人员个人微博所具有的政务色彩越来越淡。例如微博“樵山潮人”的新浪认证就是“暨南大学产业经济研究院教授、经济学博士、博导，中国摄影家协会会员”，并未提及“南海区委书记”的身份。同时，也制定了微博发布的相关规则，要求政务微博在发布前要进行相关审核。
（三）“微督查”，确保施政有保障
南海政务微博在全国最先引入了微博督察机制来提高“微施政”效能。早在2011年7月份，南海区委办就开通“南海政务微博督查”微博，及时督促各党政职能部门协调处理相关投诉，以推进“微博行政”的高效和优质服务。现在的“南海政务微博督查”微博，是“南海微力”微博群中“微督查”板块中的一员，其诞生正是缘于南海“微博问政”到“微博行政”工作开展的需要。这个微博的功能是:在“微博行政”的过程中，为及时传达区委主要领导微博的指示精神，及时处理网友对相关问题的投诉，在政府部门之间、政民之间以及政企之间搭建一个沟通平台，有效化解分歧、弥合裂痕、凝聚民心，通过与网民的高频互动，展示基层政府的胆识与诚意，推动微博工作的深入开展。[43]
据暨南大学舆情研究中心的研究团队统计显示，截至2012年2月20日，“南海政务微博督查”共发布了352条微博，共督察和转发办理各类投诉事件近百起，涉及治安、环保、教育、卫生、医疗等重大民生问题。例如，2012年11月12日11:49，网友“阿厘东东”反映:岳利沙牌坊斜对面的“南海区浓纳食品公司”成日有刺鼻难闻气体排出，希望相关单位查勘办理，并将相关情况及时回复网友。2012年11月14日下午，“南海政务微博督查”转发了这一条微博信息，并转发至南海大沥镇政府官方微博“南海－大沥”。次日，微博“南海－大沥”将具体办理情况通过微博回复给反映问题的网友“阿厘东东”，其办理之细致和回复速度之快，引来网友一片称赞。[44]
“南海政务微博督查”实践的创新意义体现在:①促成网络政务流程的改造，各职能部门必须建立渠道对接、处理网友“问政”；②提高“微施政”效果，微博督察机制扮演着“政务微博警察”的角色，通过权力制衡的模式促成公共事务的高效处置；③南海微博督察机制此后为国内其他地区政务微博借鉴、复制与采纳，充分彰显了南海电子政务模式的开创性与适用度。
但是，毕竟政务微博督察工作刚刚起步，面临着诸多困难。如何设定合适的绩效评估标准就是其中最大的一个难题。现有的绩效评估工作由区府办、监察局、组织部、财政局、机关工委等共同组成绩效评估机构负责，主要内容就是要出台评估办法，中心信息系统提供统计数据，评估和分析相关单位的服务效果和效率。[45]但根据相关负责人介绍，由于政务微博不同部门面临不同的情况，特别是重点民生方面和非重点民生方面的信息发布和处理投诉的环境截然不同，而且运营平台又是第三方的新浪、腾讯，难以设立出较为理想的指标。信息化时代的重要特征就是流动性，即使现在有一个较为合适的评估指标，也很可能无法跟上时势的发展变化。因此，想要真正做到施政有保障，南海政务微博的“微督查”还要有更加灵活和更富有弹性的处理方式。
南海政务微博的应用推动了观念转变:实现了从“俯视”到“平视”的转变；实现了从“管理”到“服务”的转变；实现了从“发布”到“应用”的转变；实现了倒逼行政流程再造，并推动善治社会建设。在后面的几章，我们将对南海政务微博的具体应用进行更详细的阐述。南海政务微博的具体应用如图2－12所示。
图2－12 南海政务微博的具体应用
【注释】
[1]（美）简·E.芳汀，《构建虚拟政府:信息技术与制度创新》，邵国松译，中国人民大学出版社2010年版，第30页。
[2]资料来源:中国互联网信息中心2011年发布的第28次《中国互联网络发展状况统计报告》。
[3]这里所说的南海摄像头的个数（10 576）是截至2013年1月的数目，这些数目的摄像头是公共的摄像头，不包括各单位自己安装的摄像头。
[4]参见《南海区关于加强本区政务微博建设的意见》。
[5]《政务微博观察“微评法治”》，载《检察日报》，2012年5月2日。
[6]中共佛山市南海区委办公室，《关于开通博客和微博的通知》，2011年。
[7]“双塔”指“南海微力”与“南海发布”两个政务微博。其中，“南海微力”专司“微博问政”与“微博行政”，并与南海“双中心一平台”实现无缝对接；“南海发布”则专司对外信息发布，其内容包括常规信息统一发布、公共危机事件滚动发布、南海形象的对外传播。作为“城市管家”与“服务生”的“南海微力”将主打“微博行政”，网民可直接＠或者发私信“南海微力”。“南海发布”主打信息发布，是南海的权威信息发布平台。而其他大量的区直、镇（街道）与村（居）三层微博则各有定位，但在问政与信息发布方面直接供给“南海微力”与“南海发布”。重置后的微政务结构设置权力关系更清晰，功能更集中，且能较好地规避重复建设的问题。
[8]中共佛山市南海区委办公室，《关于开通博客和微博的通知》，2011年。
[9]中共佛山市南海区委办公室，《关于加入“千年古郡·幸福南海”微群的通知》，2011年。
[10]中共佛山市南海区委宣传部，《关于加强我区政务微博建设的意见》，2011年。
[11]南海区人民政府办公室，《智慧南海“一点通”市民办事更轻松》，载《珠江时报》，2011年1月30日。
[12]梁韵芮，《南海区政府“一点通”开通》，广佛都市网，2011年1月5日。
[13]赵进，《“微南海 新发布” 南海启动政务微博全新版》，人民网，2012年8月1日。
[14]窦含章、李未柠，《政府如何开微博》，中共中央党校出版社2011年版，第78页。
[15]人民网舆情监测室，《2011年政务微博报告》，新浪新闻中心，2011年12月13日。
[16]新浪传媒，《俞进:微博推动了善治社会的建设》，新浪新闻中心，2011年12月12日。
[17]赵进，《“微南海 新发布” 南海启动政务微博全新版》，载《南方日报》，2012年8月1日。
[18]邓柱峰，《亲，唔使事必＠樵山潮人有乜事＠南海微力啦》，载《广州日报》，2012年8月1日。
[19]毕秋敏、曾志勇，《优秀政务微博应用特征研究》，载《商业经济》，2012年6月，第54页。
[20]张晋升、麦尚文等，《佛山南海区政务微博发展模式与改革思路研究报告》，广州:暨南大学新闻与传播学院、暨南大学舆情研究中心，2012。
[21]张晋升、麦尚文等，《佛山南海区政务微博发展模式与改革思路研究报告》，广州:暨南大学新闻与传播学院、暨南大学舆情研究中心，2012。
[22]毕秋敏、曾志勇，《优秀政务微博应用特征研究》，载《商业经济》，2012年6月，第54页。
[23]中共佛山市南海区委宣传部，《关于加强我区政务微博建设的意见》，2011年。
[24]中共佛山市南海区委宣传部，《关于加强我区政务微博建设的意见》，2011年。
[25]邓柱峰，《亲，唔使事必＠樵山潮人有乜事＠南海微力啦》，载《广州日报》，2012年8月1日。
[26]胡智勇、赵进，《培育民间组织 创新社会管理》，载《南方日报》，2011年12月23日。
[27]张庆水，《“微南海新发布” 南海启动政务微博全新版》，载《南方日报》，2012年8月7日。
[28]中共佛山市南海区委宣传部，《关于加强我区政务微博建设的意见》，2011年。
[29]龙茂雄、张润彤，《电子政务与政府行政流程再造》，载《北京航空航天大学学报（社会科学版）》，2003年6月，第23－25页。
[30]张晋升、麦尚文等，《佛山南海区政务微博发展模式与改革思路研究报告》，暨南大学新闻与传播学院、暨南大学舆情研究中心，2012。
[31]张晋升、麦尚文等，《佛山南海区政务微博发展模式与改革思路研究报告》，暨南大学新闻与传播学院、暨南大学舆情研究中心，2012。
[32]张熠瑆，《浅析微博技术在电子政务“政府－公民”平台中的应用》，载《时代金融（中旬）》，2012年6月，第172－175页。
[33]张熠瑆，《浅析微博技术在电子政务“政府－公民”平台中的应用》，载《时代金融（中旬）》，2012年6月，第172－175页。
[34]秦梦，《论公共行政中的公民参与》。
[35]张熠瑆，《浅析微博技术在电子政务“政府－公民”平台中的应用》，载《时代金融（中旬）》2012年6月，第172－175页。
[36]官建文，《积极推进政务微博，打通“两个舆论场”》，载《新闻与写作》2012年2月，第10－11页。
[37]张晋升、麦尚文等，《佛山南海区政务微博发展模式与改革思路研究报告》，暨南大学新闻与传播学院、暨南大学舆情研究中心，2012年。
[38]杜诺，《微博在基层信息工作中的应用刍议》，载《秘书工作》，2011年11月，第28－30页。
[39]潘涛，《优秀政务微博运作模式特征》，载《人民论坛》，2012年第10期，第53页。
[40]孙维国，《尊重民意是政务微博存在的唯一价值和理由》，载《南方都市报》，2011年12月15日。
[41]赵红，《政务微博如何做到“不失位、不错位、不越位”》，载《新闻与写作》，2012年2月，第16－18页。
[42]赵红，《政务微博如何做到“不失位、不错位、不越位”》，载《新闻与写作》，2012年2月，第16－18页。
[43]中共佛山市南海区委宣传部，《打造微博航母力推微博行政》，2011年。
[44]中共佛山市南海区委宣传部，《打造微博航母力推微博行政》，2011年。
[45]邓伟根，《政府精细化管理:从微博问政到微博行政》，载《南海内参》，2011年。
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