第三节 南海政务微博应用发展的成效与经验
南海作为一个县级基层行政地位，在运用政务微博推进“微博行政”和电子民主发展方面进行了有益的探索，取得了显著成效和经验；在适应现代网络信息技术发展与深化行政体制改革有机结合方面，表现了新的发展趋势，为我国县级行政区域发展和应用政务微博提供了一种有益的模式。
一、南海政务微博应用发展的模式
（一）南海政务微博发展模式的内容
南海以其敢为天下先的精神，创造了政务微博发展的南海模式。南海作为我国县级行政地位，这种政务微博建设和应用的模式可以概括为以下几个方面。
1.党委政府主导推动，全面参与
南海区委区政府深刻认识到现代科学技术的伟大力量，深刻感受当代行政改革的复杂性。应用现代网络信息技术提高党委政府驾驭改革、促进改革的能力，发挥政务微博等新媒体的巨大作用、创新社会治理手段，正是南海政务微博建设和应用的动力所在。因此，南海区委区政府决定将党政机关建设和应用政务微博作为其本职工作的一部分来抓——从组织机构上，成立专门机构，由专人负责；从技术上，整合各类资源，形成南海区政务微博群整体进驻新浪微博；从管理机制上，建立健全各种管理制度和规范，将建设应用情况直接纳入机关单位年终考核。为此，南海建立了政务微博建设的组织架构、制度体系和规范体系。
发展和应用政务微博不是某一个机关的事，而是所有党政机关及其公务人员都必须全面参与的。南海政务微博在业务领域、地区和机构范围都表现出覆盖面广的鲜明特点，并把建设和应用政务微博作为党政机关公共事务管理的重要组成部分，成立了专门的机构对政务微博建设及其应用进行管理和监督，建立健全了相关的制度对政务微博应用加以规范。南海区委区政府对于具有高度互动性的社会化媒体极为重视，一贯坚持“网络倒逼行政改革”的理念，将政务微博的全面参与作为深化行政改革、打造“透明政府”的一部分，大力倡导透明化、参与和协作。
南海在推行“微博行政”的过程中，积极公民的培育是不可或缺的要件，因为人是技术的掌握者和运用者，对模型中硬件、软件、环境条件的建造及相互之间的关系具有决定性作用。为此，南海高度重视政务微博应用主体的建设。
（1）积极扩大公众参与，加强公众信息教育。南海利用政务微博有意识地培育社会力量，推动有效参与系统的完善，拓宽参与渠道，保障利益表达机制的畅通。一方面建立各级政府网站，为公众提供信息和一站式服务，提供可用的电子邮件链接和政务论坛，方便公众与政府官员的沟通交流。另一方面利用网络信息技术大力开发多样化的参与形式，比如电子民意测验、电子竞选、电子投票、视频会议、一站式网上服务等，使参与范围扩展到所有能使用网络终端的公众，提高公众的参与兴趣，增强公众参与的实效性和有效性，强化公众参与的广度和深度。
同时，非常注重公众的文化素养、政治意识、政治能力建设与提高，包括加强公众的信息教育，提高他们的信息化意识，培养新时代的掌握电子技术的公众，为公众营造宽松的政治生活环境和良好的舆论文化氛围，培育公众的参与意识。
（2）强化提升官员领导能力，重塑官民关系。信息时代对公务人员尤其是领导阶层的素质和领导能力提出了更高的要求，这也是实现“微博行政”的一个重要保证。同时，“微博行政”还要求政府摒弃以往自上而下单一单向的信息传输模式，更多的是建立公众自下而上的信息反馈与意见表达机制，重塑公众与政府之间的良性互动关系。
（3）推动社会建设、社会管理创新。实行“微博行政”已成为世界性的潮流，健全、发育成熟的社会组织体系在推行“微博行政”的潮流中发挥着重要作用。一个强大的、活跃的、参与式的社会组织体系将使一个地区更加负责任地行动，并对公众的需要更快地做出反应。因此，社会组织体系的完善已经成为南海推行“微博行政”的一个重要动力。公众通过参与各种志愿性社团组织所形成的互惠、信任、合作等规范，正是维系着南海政务微博的良性运行。
2.将政务微博的建设应用与业务处理有机结合
政务微博并不是形式，也不是摆设，而是党政机关及其公务人员和广大公众用来处理业务、公开政务信息、实现政民沟通互动、机关之间资源共享和实现网上办事的途径、手段和渠道。因此，南海政务微博建设与应用强化了政务微博建设和应用的功能目标。从一开始就明确了政务微博建设和应用的目标、建设任务、应用内容、管理制度、运行机制、保障措施。政务微博的建设和应用，与业务处理的有机结合，特别是与公众密切事务的办理相结合，充分展现了南海政务微博的生命力。南海政务微博已经成为南海各党政机关、各镇（街道）和社会公众进行信息发布、引导社会舆论、政务信息公开、体制改革、了解社情民意、提供社会服务的平台，也是公众政治参与、咨询投诉、批评建议、获取服务的渠道。
3.政务微博建设与南海已有的信息化基础相衔接
南海政务微博的建设和应用，在整体上是对南海信息化建设和应用水平的提升，强化了政务微博应用与已有电子政务应用内容的整合与衔接，强化了政务微博平台与政府网站的整合与连通，强化了政务微博平台与“三中心”的整合与连通。因此，南海政务微博的建设与应用，充分体现了各种应用内容整合的理念、信息化基础设施和信息资源整合的理念、协同治理的理念，充分体现了重塑社会治理体系、重塑官民关系的理念。升级改版后的政务微博，使分工与整合的理念更加清晰。
为适应“微博行政”的要求，南海加快推动了智慧城市的发展，积极把信息网络技术运用于政治领域。这主要表现为以下几个方面。
（1）加快信息基础设施的建设，推动信息产业科技创新与研究开发，加速整个社会的信息化进程。尤其要加大经费投入，普及计算机和网络技术知识，缩小数字鸿沟。完善有线宽带网的基础架构，落实公共场所如街道社区、公共图书馆等网络终端设备的采购及建设维护。拓展无线移动通信网络，开发升级多媒体技术，促进计算机、有线电视和电信“三网融合”，为信息沟通及公众参与提供有效的服务通道和技术条件。
（2）利用信息技术推进电子化政府建设，为“微博行政”的运转搭建平台。电子化政府是基于因特网构造的网络化政府。它的缘起既是信息技术进步的必然结果，更是政府再造的理性选择。具体来说，电子化政府指的是应用信息通信技术打破传统行政机关的物理组织界限，重组整合及贯通政府部门流程，改善公共服务，增强公共参与、政务公开和民主程度，促进政府办公自动化、电子化、网络化和信息资源的全面共享，提高公共管理效率、公共决策的科学性，最终实现以公众为中心的电子化政府。
电子化政府的架构主要包括应用系统开发、部署、运行、管理的环境及相应规范，具体包含内网平台、专网平台、外网平台、数据库、门户网站和各种电子业务系统等。为此，南海一方面提高了党政机关办公自动化水平，把知识管理应用于电子化政府，普及比如电子公文交换、政府决策分析支持系统、报表汇总统计分析等电子系统的使用，加强了政府内部局域网建设，整合信息资源，保证政府各部门的共享合作，由内到外进行辐射式发展，逐步实现跨部门、跨层级、跨镇街的协同办公。另一方面，南海致力于政府门户网站的发展规划和建设，做好政府网站的应用开发、更新维护、内容定位、安全保密、宣传运营等工作，提供面向公民的各种服务，如信息检索、电子税务、电子招标，建立政务论坛等方便政府与公民之间的协商沟通。
4.重塑公共治理体系，为“微博行政”提供必要的软件条件
信息技术是政府创新的驱动器，但如果只是机械地将信息技术植入政府现有的组织和流程中，而不是利用信息技术对政府进行“再造”，只会削弱信息技术的价值。面对信息社会的机遇和挑战，南海注重重塑公共治理体系，不断提高政府治理能力和治理水平，以更好地服务社会和公众，从而推动“微博行政”的应用。政府治理变革为“微博行政”、电子民主提供必要的软件条件，不仅包括行政法律规范制度的保障，还涉及政府职能转变、行政权力重新配置等方面，是一项多因素合成的系统工程。为此，南海主要开展了以下工作。
（1）健全法律规范和制度，切实把电子化政府建设和“微博行政”发展纳入制度化轨道，加强与互联网相关的信息管理制度建设，进行政务微博建设和应用管理制度创新，对规范政务微博应用行为做出了明确规定。
（2）推行行政体制的改革，推动组织由金字塔式的垂直结构向纵横交错的水平网状结构转变，实现组织结构的扁平化、民主化，改革等级集权制的官僚科层组织，实行分权管理。政府适时向子系统、向地方、向社会分权，把权力由政府还给社会、还给公众，推动职能转变，减少管理层次，精简机构，提高效率，更好地为公众服务。
（3）强化信息公开、行政透明。信息公开是“微博行政”的基础，“微博行政”在网络资源的运用上能否让公众充分获知政府信息，公众与政府能否有效互动沟通，以及是否得以作为自由、公开表达意见的公共领域等，都是实践“微博行政”的重要条件。为此，南海强调信息公开和行政过程透明，促进政府信息资源流通与共享，高度重视建设具有整合性、示范性的公用电子资料库，包括经济、贸易、科技、环境等各个领域。各党政机关应在最大范围内提供可利用的信息资源，强调保障公众的权利，维护公众的利益，强化民主政治，增加权力行使过程中的透明度，有效遏制腐败。
（4）强调公共政策的民主化科学化。一方面，南海强调利用网络技术改变政府传统的信息传送模式，通过搭建信息网络平台，把政府运行所需要的信息迅速及时转化为决策和管理的依据，将政府的机构设置、决策程序、运行方式纳入技术控制的范畴，从而保证政府决策与管理的科学高效。另一方面，公众可以借助网络多渠道地将信息直接传至决策层，减少不必要的中间层级，避免信息在传递过程中的失真，使公众的意愿得到更加真实的反映。同时，政府还可以利用网络进行民意调查测验，开展听证咨询，最大限度地集思广益，网聚民智，广泛吸纳公众意见，提高政策的合法性、公共决策的质量，使公民对公共政策有更深刻的理解。
（二）南海政务微博未来应用的新发展
总的来说，南海政务微博的发展经历了全面开通的信息发布阶段、整合升级与应用服务的阶段，现在已经发展到了变阵改版的“微博行政”阶段。“微博行政”阶段就是依托政务微博、全面推进行政体制改革和社会管理创新的新阶段。在这个阶段上，南海政务微博会推进“微博行政”和电子民主发展，将呈现出更加主动地介入热点事件成为倾听社情民意的重要平台、更加注重专业化和制度化的发展、更加强调服务和注重实用等发展趋势。具体来说，南海政务微博推进“微博行政”发展的趋势表现为以下方面。
1.充分发挥政务微博重塑政府形象的作用
面对微博日益成为重要的媒体形式，南海党委政府将积极应对微博对党委政府带来的挑战，采取有针对性的措施，充分发挥政务微博重塑政府形象的作用。
1）提供正能量，维护正面形象
电子化政府已经成为塑造政府形象的重要手段，它使政府从封闭行政中走出来，借助信息的传播与共享，在网络上实现其在政治、经济、社会、生活等诸多领域中的管理、服务功能。因此，随着网络信息技术的发展和广泛应用，南海党委政府也逐渐善于创新管理与服务，充分利用网络、微博等形式，引导主流价值观，凸显正面信息，给社会提供正能量，不断根据现实发展的需要完善政务微博平台及其相关制度。微博等新媒体形式已不再只是传统媒体的一种补充作用，其所具有的便捷性使其具有当今信息传播的主要方式。南海党委政府审时度势，站在时代发展的前列，将政务微博的应用与经营思想市场的理念有机结合，善于运用政务微博更加快捷地发布各项政策和领导人的重要讲话，促进政务公开，集聚民智，将党委政府的正面信息有效地向公众传播，增强党委政府的凝聚力和感染力，利用政务微博提供正能量、维护党政机关正面形象，效果显著。这正是南海大力发展和运用政务微博的动力所在。
2）消除负面影响，修复受损形象
在网络虚拟社会高度开放的公共空间里，党委政府、网络媒体和受众是互动的，只有三者互动关系协调统一才能使党委政府的信息得到有效传播。针对网络舆情，针对微博传递的各种谣言，南海党委政府努力经营思想市场，利用微博平台及时回复与解答公众提出的疑问，同样利用网络和微博等形式，通过公开信息使谣言大白于天下。南海在政务微博建设和应用过程中，“南海微力”、“南海发布”的产生与分工，不只是机构的重组，还是有效发挥政务微博在互动沟通、消除负面影响、修复受损形象、聚民智等方面的积极作用的充分体现。
3）利用舆论热点积累良好形象
积极利用网络舆论热点，注重党委政府所宣传的与网民所关心的有机结合，这是政务微博塑造党委政府良好形象的重要手段。因而，南海区委区政府将根据需要，在政务微博的内容建设和功能定位上，一是将不断增加微博办事的功能，将涉及民生的事项、公众难办的事项，尽量通过政务微博予以便捷的办理；二是将进一步扩大政务微博应用的业务事项范围，使涉及行政许可事项、社会管理事项、社会服务事项都能通过政务微博予以办理，把政务微博平台与办事大厅的应用有效对接，打造随需应变的服务型政府；三是更加强化与完善运用微博手段促进政民互动沟通，即时解答公众在生产、生活中遇到的各种疑问，宣传各种政策，让公众感到政府无所不知在、政府服务无所不在；四是转移舆论焦点，避免负面形象，加强舆论引导，重塑党委政府形象。
4）党政机关及公务人员积极参与“微博问政”
“微博问政”作为网络时代党政机关与公众沟通的新形式，为党委政府在网络时代的政治传播提供了一种新的模式，其核心是执政为民。互联网作为党政机关与网民沟通的渠道，它在信息传递过程中的非中介化、双向互动、海量非线性传播等特征，使以往政治传播的信息集权大大削弱，促进了公民的自由表达，也使沟通的方式更为直接。基于微博渠道，“微博问政”使党委政府和公众可以直接沟通，即时互动和反馈，公众正是通过这种自媒体形式充分地实现了参与权、表达权、话语权和监督权。南海区委区政府从政务微博的建设和应用中深刻总结到:党政机关及公务人员积极参与“微博问政”是执政为民的充分体现。党政机关及公务人员积极参与“微博问政”、积极运用“微博行政”将是政务微博发展的明显趋势，使政务微博真正成为党委政府权威信息发布、沟通社情民意和高效便捷服务群众的重要平台。
2.更加注重政务微博制度化建设
政务微博的运营是党委政府工作的重要组成部分，南海已经出台了政务微博的有关管理规定与考核办法，为本地政务微博规范化发展提供了制度和组织保障，取得了良好的效果。管理的规范化、制度化是南海政务微博发展的重要趋势和方向。
南海率先建设了全国最大的县级政务微博群，在建设和应用政务微博方面积累了丰富经验。但如何进一步推动互动、推广应用、进一步规范化发展等方面，还需要进一步加强制度化建设。进一步加强制度化建设包括:推动政务微博规范化发展，注重发布信息内容上的要求，正确处理网民身份与公职身份的关系，清晰政务微博在表达态度观点、澄清事实真相、引导网络舆论、疏导网络舆情、主导形象传播等方面的功能定位。要用经营微博的理念来建设和应用政务微博，要建立一支专职负责政务微博运行的团队。要实现网上网下的联动，对于各种网上表达的诉求，要通过制度规定党政机关及时地予以回应和解决。要推进“微博问政”制度化，提升公众媒体素养水平，提升党委政府执网能力。
重视政务微博的规范化，通过制度确保政务微博的规范性、权威性，建立健全政务微博信息收集、分类、交办、督察、反馈的“微博问政”流程，形成网上听民意、汇民智、聚民心的长效机制。设立专门的机构和人员打理微博，并健全数字化政务平台，成立由政府管理部门、专家学者、微博运营商三方组成的“政务微博使用指导委员会”，组织撰写政务微博使用手册/指南，为党政机关及其公务人员提供指导与帮助。[6]新浪微博2012年5月就发布了《政务微博运营规范手册》供各政府的政务微博参考使用，该电子手册的截图如图7－14所示。
南海区委区政府充分借鉴国外政府微博建设经验，同时，还总结分析了国内政府微博的成效和教训，探索建立政府内部快速处理与反馈机制，在已有制度的基础上将尽快出台相关指导意见或指南，促进政府微博规范发展。
为此，南海区委区政府在组织力量出台一个针对各党政机关、各镇（街道）的政务微博平台使用指南，出台相应的管理规定和办法，更为深入、细致地对政务微博的使用进行规范。所要规范的内容包括:规范机构微博，将把网络发言人制度引入到微博平台中，设立专门的职位由专人负责，建立日常运营机制，与网民进行实时互动，加强沟通和反馈，把微博平台真正打造成一个政务信息发布的窗口；规范公务人员的个人微博，明确公务人员的个人身份和公职身份之间的区别，摆脱官方话语体系，以平等、真诚、亲和的态度与网友交流，把微博平台建成与公众沟通互动的桥梁。
图7－14 新浪微博发布的《政务微博运营规范手册》截图
通过制度确定政务微博和政府网站在政务活动中的法定地位，制定全面、可操作、面向新媒体的管理制度，明确政务微博的定位，建立健全相关制度，把政务微博运营与法律、政策、制度相结合，使政务微博在管理制度的指引下规范运作。[7]构建配套的制度化和法制化的政务微博管理机制，只有建立制度化和法制化的机制，才能为政务微博的健康发展及其功能的正确发挥保驾护航。
3.更加务实地发展“微博行政”
“微博行政”包含了信息咨询服务、积极参与和解决问题等实际内容，这也代表了“微博行政”发展过程中的几个层次:信息发布、信息咨询服务是最初的步骤；反馈与回应；更具挑战性的政策制定和积极的市民参与；利用微博办事。
（1）信息发布、信息咨询服务。党委政府主动发布政策制定的信息，或者市民根据他们自己的需要获取信息，以上信息都遵循从党政公共部门到市民的流向，为他们进一步参与民主的过程提供足够的信息，其获取途径有:公共记录、官方公报、政府网站等。
（2）反馈与回应。党委政府就政策制定进行咨询并获取市民的反馈。为了获取反馈，政府需要界定与政策制定相关的人，也需要事先向市民提供信息。咨询由此创造了一种由党委政府发起、市民参政的有限的双向互动关系，目标就是提高民主过程中的社区参与性。例如立法草案的评论、公众观点的调查。
（3）政策制定和积极的市民参与。市民积极地参与政策制定和公共事务管理意味着市民本身在政策制定方面发挥作用，例如提出政策提案，但政策的表述和最终的决策还在于政府。在政策制定中，市民的参与是基于政府和市民合作关系之上的高级的双向关系。例如公开论坛、非专业人士座谈小组和对话。
（4）利用微博办事。政务微博已作为各党政机关推动社会服务创新和社会管理创新的新方式。各党政机关利用政务微博更好地贴近民生、服务社会，运用微博这种便捷的方式办理审批服务。
从信息到咨询再到积极参与，市民的关注增强了政策制定的相关影响力。这一来自于市民的影响是运用既定的规则和民主原则无法取代的。信息、咨询和积极参与在一定程度上以各种方式存在于民主的过程中，但是随着民主进程的日益推进，市民要求更加开放和透明，社会环境及各种挑战也变得前所未有的复杂，南海区党委政府正在积极地寻求加强官民互动的方法，推动政务微博建设走向务实。随着日常运营转向成熟制度化，形成有规可循的运营模式。制度化有利于规范政务主体各方面协调运作，南海政务微博进入平稳发展、成熟应用阶段。日常运营转向成熟制度化，形成有规可循的运营模式，并由单纯追求粉丝数量转向重视粉丝质量及政务微博影响力，积极发挥“南海发布”、“南海微力”在推进政务信息公开、政民互动、网上办事、网络监督等方面的作用。
南海政务微博建设和应用的模式，为全国县级行政单位建设和应用政务微博，从分阶段的建设过程、建设应用理念、建设任务、应用内容、政务微博管理制度、应用机制、标准规范等方面，都提供了一个很好的范式，是运用现代网络信息技术创新社会管理、深化行政体制改革、打造服务型政府的一个范例。随着改革的不断深入，随着网络信息技术的深度应用，南海政务微博必将进一步得到发展，必将更加融入党政机关工作，成为公众生活中必不可少的组成部分。
二、南海政务微博应用发展的成效与经验
（一）南海政务微博建设应用的成效
概括起来，南海政务微博建设应用的成效主要表现为以下几个方面。
1.思想引领，汇聚民智，达成改革共识
南海政务微博真正实现了政务微博是各种思想交汇的场，以及官民在这个场上的互动，发挥了交流沟通达成共识的传播作用，增强了各项决策得到了公众心理认同的合法性。
2.引导舆论、化解矛盾，预防危机事件发生
目前，依托政务微博、全面推进行政体制改革和社会管理创新已经成为南海政务微博发展的新阶段，通过党政机关微博、公务人员个人微博的应用规范，发挥微博传递信息快、贴近公众、便捷等优势，及时发现公众的需求、及时回应公众的需求。
3.搭建平台，发布信息，推动政务公开
“南海发布”、“南海微力”的“双塔”结构，不仅促进了南海各党政机关、各镇（街道）的信息发布，而且还通过“双塔”之间的互动、联通和共享，促进了政民互动沟通，实现了公众的知情权、参与权、话语权、监督权。
4.流程再造，简政放权，倒逼行政体制改革
信息通信技术为电子民主提供了技术支撑，虽然信息技术应用不是终极目标、也并非万能的，但是，利用网络信息技术改变了政府传统的信息传送模式，通过搭建信息网络平台，把政府运行所需要的信息迅速及时转化为决策和管理的依据，将政府的机构设置、决策程序、运行方式纳入技术控制的范畴，从而保证政府决策与管理的科学高效。因此，信息技术的应用，无疑需要行政业务流程再造、组织结构重组和信息资源共享。这样，就必然需要打破条块分割的体制，促进政务协同，网络信息技术的应用反过来促进行政体制改革。
5.线上互动，线下处理，快速回应和满足公众需求
线上互动强调的是政民之间的互动，通过平台为公众提供了咨询、查询、投诉的渠道，但公众的查询能否得到答复、投诉，反映的问题能否得到解决，还取决于线下所涉及部门能否处理。南海区委区政府为了能够确保公众参与的积极性，为了公众能够及时得到答复和及时处理问题，将政务微博的应用与电子监察联系起来、与年终绩效考核联系起来，强化了监督的力度，确保了公众及时得到回应。
（二）南海政务微博应用发展的经验
总的来说，南海政务微博建设应用的经验就是:在建设和应用的理念上，解放思想、勇于创新、自我革命；在执行层面上，领导重视、两办主管、纪检督察；在技术层面上，强化信息、夯实基础、注重培训；在建设和应用策略层面上，整合资源、协同治理、循序渐进。具体来说，南海政务微博推动电子民主发展的经验主要表现为以下方面。
1.领导高度重视
南海政务微博在党政机关及其公务人员中的广泛应用，与南海区委书记邓伟根有着密不可分的关系。清华大学公共关系与战略传播研究所调研发现，政务微博有所作为的先决因素依然是“领导的重视”，每一个优秀的政务微博背后，必然有一个开明的领导，其次才是优秀的团队。[8]从这个角度说，邓伟根书记正是“南海政务微博之父”。邓伟根书记于2011年2月18日正式开通了新浪微博，认证账号为“樵山潮人”。截至2012年8月，“樵山潮人”已有粉丝15万，微博1万多条，被网友亲切地称为“邓SIR”、“根哥”，是名副其实的“微博达人”。尽管现在“樵山潮人”更像是一个私人微博而非带有官员色彩的微博，但实际上在微博开通之初，“樵山潮人”不仅发表了诸多在政府决策、公共服务等方面的意见，同时也听取了大量网友对政府的意见，问政效应开始显现。在席卷全国的“政务微博热”中，不少官员都开通了微博，但多数官员的微博很少“发言”，成了“僵尸微博”，而邓伟根书记在其微博中不仅频繁发声，更积极地与网友进行讨论。毫无疑问，这样一种前所未有的官民互动，充分证明了政务微博在政府倾听民意、了解民情方面的重要意义。接下来摆在邓伟根书记面前的问题是，虽然自己在政务微博方面投入了大量的精力，可要处理来自网友数量众多、需求迥异的意见，仅仅靠一个官员微博是远远不够的。在这样的背景之下，作为整个区级层面上的南海政务微博体系建设也就理所当然地被摆上议程讨论的前台。
2011年3月15日，中共佛山市南海区委办公室正式下发了《关于开通博客和微博的通知》。[9]这份报告中指出:新浪微博“樵山潮人”开通后，吸引了众多网民关注，已成为区委区政府了解民意、倾听民声的一个平台，不少网民在微博上对区、镇（街道）各项中心工作及相关部门的业务管理提出了许多合理的意见和建议，因此，充分利用网络资源提升党委和政府机关的形象，及时与网民互动交流，根据区委领导的指示，各镇（街道）、区直各单位应开通博客或微博。南海区委区政府各级政府机关陆续开始开通微博，2011年5月扩展到村委会和居委会的层级，到2011年6月底政务数量已经达到570个。这些微博的开通，也正式标志着南海政务微博的诞生。
正如一切新生事物一样，此时的南海政务微博尽管朝气蓬勃，由于缺乏经验，在初期就面临着不少挑战。首先，政务微博缺乏组织，各个单位的政务微博都是彼此孤立、缺乏沟通的。其次，从《关于开通博客和微博的通知》的下发到政务微博正式开通，一共只有两天的期限，很难说开通政务微博后各个单位是否都能够了解政务微博运营和维护的方法。最后，《关于开通博客和微博的通知》的要求过于简单笼统，而且像“博客或微博可用实名开通，也可自行设计代表部门形象的昵称”[10]这样的要求让有些政务微博难以被辨识，反而给以后的工作带来了不便。
2.适时转变观念
南海虽然属于经济发达的地区，率先尝到经济发展的硕果，但是也率先体会到社会转型带来的种种挑战，越加需要进行创新管理方式。在互联网时代，越来越发达的网络资讯，越来越开放的社会文化，越来越自由的言论，让事情越来越透明。因此，必须要尊重和适应这种趋势，保持地方政府思想和力量的双向沟通，建立一个开放动态的社会体系。政务微博在南海的出现和发展，是对如何顺应这种发展趋势的思考、探索和实践，也是在网络上有效的延伸行政服务的一个具体体现。正如佛山市委常委、南海区委书记邓伟根所说，建设仁政善治社会，就必须尊重和适应这种趋势，保持地方党委、政府、社会各种力量和思想之间的沟通，建设一个充满朝气和活力、开放和动态的社会治理体系。南海政务微博的出现和发展，正是对这种思考的实践和探索，也是在网络上有效延伸行政服务的具体体现。
政务微博在南海的出现和应用，改变了社会舆论的格局，改变了政府和社会沟通的方式，党政部门将以更加平等的姿态与社会公众交流，放下身段，听取民意聚民智。例如，在2011年的南海干部换届过程当中，南海率先把微博应用到干部换届的监督工作当中去，在区委常委会每一次票决或者是决定了干部调整之后，通过微博第一时间发布干部调整的信息，主动接受网民的监督和评定，所以整个换届工作虽然历时半年，但是实现了零投诉、零上访。
3.实现从管理到服务的转变
微博“零距离”、透明的沟通方式倒逼党政部门正视群众的需求，改变服务模式。对政务微博的建设和应用要遵循传播规律。
（1）实现了从信息发布到应用的转变，随着党政各个部门对政务微博的熟悉，要从一种简单的或者是说单向的信息发布，发展到一种双向的交流。现在作为南海的各个部门，政务微博已经成了政策解读、政务公开、回应诉求、民意征集的一个综合性网络阵地。例如，南海在召开党代会期间进行“微直播”，推出重大社会改革管理政策的时候，先通过微博来征求民意，这在南海已经成为一种常态。
（2）政务微博的出现倒逼政府部门行政流程的再造。传统的办事流程主要都是群众围着政府部门转，群众要办一件事情要跑很多部门，走许多流程，也要盖很多的公章，每个部门的流程设置都是平行的。政务微博的出现倒逼政府行政流程改革，就是要按照公众的需求重新设置事项办理的流程，按照群众需求的流程来重新设计、重新整合我们的办事流程。因此，南海注重将各种信息资源进行整合，除了形成“双塔”结构的微博群之外，还将政务微博与“南海一点通”、“三中心一平台”进行整合与对接，真正实现南海社会管理和社会治理模式由管理型向服务型、被动型向主动型、粗放型向精细型转变，充分应用信息化技术来全面整合资源。在“南海一点通”和“三中心一平台”上运用新媒介实现公共服务流程再造，推动南海政府从“微博问政”到“微博行政”。
（3）着眼基层，便民利民。南海通过政务微博实现“微博行政”打造民生服务、向市民群众提供一站式服务。通过政务微博与“南海一点通”、“三中心一平台”等信息化资源的整合与对接，探索出了将社会治理、政务服务融为一体的创新社会管理模式，形成以平台为中枢、各职能部门依法履职、权责明晰、密切配合的城市公共服务工作机制，推动了党委政府将人力、物力、财力进一步向社会建设领域倾斜，全面提升政府效率。
4.推动善治社会的建设
互联网时代其实就是一个开放的时代，表现在社会的治理当中人人都是主角，人人都可以分享社会，分享力量。大家都说“微博不微”，因为微博可以最广泛最快速地了解社会思想，广聚各方面的民智。在微博的阵地上，尤其是作为基层的党委政府部门面临着纷繁复杂的社情民情，如果在微博阵地上“失声”就有可能失信，所以要建立一个动态开放的善治社会，就要建设好、利用好政务微博。南海政务微博建设的经验和亮点，正反映了南海公平、开放、理性的政治生态。
5.健全的政务微博运作和管理机制
南海政务微博建设和应用过程中，非常重视政务微博的运作和管理机制建设。政务微博的运作和管理机制具体包括以下方面。
1）组织管理机制
一是成立政务微博管理部门，建立政务微博运行的组织体系，包括政府职能部门的横向体系和纵向体系，明确工作责任，确保工作协同。二是制定网络舆情危机的阶梯式预案，并做好预案演练。三是明确建立政务微博的主体和平台，明确规定哪些部门应该开通政务微博，在什么平台上开通。四是规范政务微博昵称和组织模式，机构微博昵称采用与实体机构相同的名称，组织模式可以依照实体政府机构的组织结构，以折叠层级方式在页面侧边列出链接，方便网民在政务微博之间相互跳转。
2）网络舆情监测机制
一是采用人工监测。通过人工方式查看微博平台的发帖量、关注量和回复量，对同一类信息的点击数、评论数、密集程度及增长速度进行综合计算和排名，尤其要密切关注微博平台的热点事件、热门话题、风云榜、领袖人物，借此识别出网络舆情。二是采用技术手段。使用网络舆情预警系统，全天候地从海量的网络信息中提取信息，用网络舆情指标体系判定是否构成网络舆情，以文字和图表的形式生成舆情趋势图表，并以短信、邮件、弹窗预警等方式通知舆情监控人员。
3）信息发布机制
一是坚持“黄金4小时”法则。在突发事件或舆情危机事件发生后，在第一时间进行权威信息的公开，及时抢占信息发布的制高点，确保信息发布客观公正。二是规范发布内容，主要发布政务信息、民生话题及公众关注的热点信息，并确保信息的真实性、准确性和可靠性。三是进行有效的互动，明确管理人员职责，划分问题处理级别并相应授权，对网民提出的问题或求助要准确回应，并即时公布处理进程和结果。四是规范微博的发布语言，改变官方话语体系，提升公众沟通技巧，诚恳待人，用心说话，少讲官话、套话。
4）媒体联动机制
传统媒体已经在舆情引导与控制方面积累了大量经验，而网络媒体弥补了传统媒体在时效性与互动性方面的不足，传统媒体与网络媒体在优势互补中可以实现双赢。对敏感性强、社会影响大、公众关注度高的事件，应高度重视舆情引导，网络媒体与传统媒体相互配合，发挥各自优势，利用广播、电视、报纸、各种新闻发布会等传统媒体权威、深度、细致的优势进行集中报道，通过政务微博、论坛等新媒体进行快速反应，公开信息、报告事件进展、澄清事实，并以链接等方式指向传统媒体的报道，保障公众的知情权。另外，也要加强我国政务微博的整体联动优势。一是加强政务微博系统内部的互动与协作，加强政府机构微博与政务人员微博两类微博之间的互动，使行政机构与行政工作人员的微博运作相得益彰。二是对于政府机构的微博，同一地域范围、同一职能范围的政府机构微博要形成合力，在服务公众、舆论引导中发挥作用。三是对于官员个人微博，应加强其与网民、相关政府机构、其他官员的联系与互动。[11]
5）议程设置机制
议程设置理论认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以安排相关的议题，左右人们的关注内容及范围。通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。网络舆情发生后，政府部门应主动制造议程，可采用点对点或点对面等多种方式，线上与线下相结合，征集专题意见。通过政务微博将现实生活中公众关注的事件设置为议程，使其成为公众议题，并注重收听、互动的联动性，将舆情引向既定的方向，促进网络舆情的理性化，形成健康的、强势的主流舆论。
6）意见领袖培养机制
意见领袖在网络舆情生成、发展过程中发挥着启动者、组织者和引导者的作用，要高度重视网络意见领袖的作用，特别是本地区的网络意见领袖。通过适当的方式对他们进行引导，帮助他们理解党和政府的方针政策，理解政府解决种种复杂问题的基本思路和实际操作方法，使他们思考问题多从政府的角度出发，多从和谐社会的大局出发，并让他们积极参与到微博群体中，借助他们的影响力对网络舆情进行引导，强化主流言论，孤立非主流言论。
7）管理人员培训机制
政务微博管理人员应具备较高的政治敏锐性、政策理论水平，具有服务意识、全局意识和大局意识，富有正义感和社会责任感，熟悉网络传播特性及规律，有较强的舆情识别和应对能力，具有较好的沟通协作和文字驾驭能力，具有亲和力和适度的幽默感。对管理人员培训的内容包括政府法规、机构管理制度、机构领导人的基础资料、信息发布规则、互联网新技术、新业务的相关知识、网络舆情生成和演变规律、网络舆情监测、突发事件应对、内容与话题写作、互动与语言沟通技巧、政务微博营销等。
8）工作绩效奖惩机制
将政务微博的表现作为政府部门工作成绩考核的一部分，根据部门的实际情况，从信息公开、互动交流、“微访谈”、议程设置、回复网民求助、部门协作、突发事件处理、网民评价等指标设计出切实可行的考核体系，对工作成绩突出和出现重大失误的部门和个人要有相应的奖惩措施。不断提高网络舆情的引导能力和技巧，已成为政府施政过程中不可回避的重要课题。政务微博为引导网络舆情提供了崭新的平台，各级政府和公务人员必须牢固树立执政为民的理念，正确认识和对待网络舆情，充分发挥政务微博在引导网络舆情、应对突发事件中的积极作用，紧紧把握话语权，促进社会和谐稳定。[12]
【注释】
[1]蔡立辉，《电子政务》，清华大学出版社2009年版，第35页。
[2]邵瑜，《电子民主及其在伦敦的实践》，载《信息化建设》，2007年03期。
[3]参考中国互联网络信息中心发布的第27次《中国互联网络发展状况统计报告》，2011年1月19日。
[4]（美）罗伯特·D.帕特南，《使民主运转起来》，王列、赖海榕译，江西人民出版社2001年版，第1页。
[5]张佳音，《论电子民主在构建服务型政府中的作用》，西南交通大学学位论文2007年。
[6]上海交通大学舆情研究实验室，《2011年中国政务微博报告》，载《新闻界》，2012年第5期。
[7]窦宝国，《我国政务微博的发展现状、存在问题及对策建议》，载《当代社科视野》，2012年第3期。
[8]《微评法治》，载《检察日报》，2012年12月12日。
[9]参考中共佛山市南海区委办公室2011年发出的《关于开通博客和微博的通知》。
[10]参考中共佛山市南海区委办公室2011年发出的《关于开通博客和微博的通知》。
[11]上海交通大学舆情研究实验室，《2011年中国政务微博报告》，载《新闻界》，2012年第5期。
[12]陈显中，《政务微博引导网络舆情的机制研究》，载《宁夏社会科学》，2012年第3期。
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