传统媒体全媒体转型的逻辑

观察国内外传统媒体的全媒体转型主要在于载体形态的多样化，盈利模式仍然没有改变广告主导的格局。《南方都市报》在2009年提出构建南都全媒体集群时坦言:“主要的商业模式还是优先通过覆盖更大的市场、更多的受众来传播营销我们的内容产品，从而赢得并累积媒体影响力，进而获得广告等收入。”^[22]

从产业价值链的角度看，现代意义上的媒体扮演着消费者唯一规模化入口的角色，各类产品和服务需要通过媒体快速、大规模地吸引消费者的注意力(图1-2)。如果缺乏媒体的广告投放和新闻报道，很难受到消费者的关注，销售量也会受到很大影响。20世纪80年代早期，美国三大新闻广播网晚间节目的观众人数合计约6 000万人，是目前的两倍多，成为美国家庭的一个共有体验——当时那一代美国人所说的“每晚都让全国着迷”^[23]，没有传统媒体广告强有力的支持，这些媒体很难成为具有影响力的品牌。在国内，都市报和电视的广告投放很大程度上决定着消费者选择和品牌成长。央视1995年开始对黄金时段广告进行招标，“标王”的称号曾经让秦池、孔府宴酒等品牌在短暂时间内形成了全国性的品牌。虽然很多成为“标王”的企业并没有能够形成持久的竞争优势，但是让市场看到了媒体广告令人瞠目结舌的“威力”。传统媒体对企业形成规模优势和开展差异化营销具有重要的作用。对于消费者而言，传统媒体是自己了解、筛选、比较、购买产品和服务的重要渠道，甚至通过企业投放广告多少、在哪些媒体上投放广告，可以判断企业产品质量是否过硬、品牌是否具有号召力。央视黄金时段广告客户成为很多企业品牌营销的销售点，将其印刷在产品外包装上体现自己的实力。为了尽可能多地从入口分流消费者，企业努力提高到达率，扩大广告覆盖范围，同时，确保广告投放频次达到吸引消费者注意的“门槛”，形成了以到达率和有效频次为核心指标的媒介购买方法。

图1-2　传统媒体的唯一规模化入口作用

互联网产生初期，以汇总海量信息和免费服务的门户网站成为传统媒体之外的重要消费者入口，新浪、搜狐等门户网站对传统媒体形成了第一波冲击。1998年5月，联合国新闻委员会将互联网称为继“报刊、广播、电视”之后的第四媒体。但是，当时，网速太慢和收费太贵制约了互联网的发展，也对门户网站产生了显著影响。根据中国互联网络信息中心第一次发布的中国互联网络发展状况统计报告，1997年上网用户只有62万。1999年，网站只要获得150人的投票就可以成为当年中国互联网络发展状况统计报告发布的用户推荐的优秀站点。2001年互联网泡沫在全球范围内破灭，“数以百计的．com公司在宣布破产之列，从年初的eToy．com，到年尾的DrKoop．com”^[24]。互联网初期发展并未引起传统媒体的重视，也没能产生实质性的影响。

然而，互联网的快速发展迅速突破了影响力临界点，降低了传统媒体的入口价值。“一种媒体使用的人数达到全国人口的20%以上，才能被称为大众媒体，在美国达到5 000万人使用这一标准的大众传媒，广播用了38年、电视用了13年、有线电视用了13年，而计算机信息网络只用了5年。”^[25]根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第23次中国互联网络发展状况统计报告，截至2008年年底，中国网民规模达到2．98亿，普及率达到22．6%，成为主流大众媒体。

更重要的是，互联网业态创新极为多样化，并且正逐步走向金融、汽车、购物等传统利益的深水区。除了门户网站之外，搜索引擎、电子商务、导航网站、社会化媒体、移动应用程序、桌面终端等各类入口层出不穷，使得传统媒体入口的忠诚度和黏性大幅下降(图1-3)。线上与线下整合的O2O模式推动“互联网进入了我们称之为传统行业的领域，正逐步地改变甚至对传统行业进行革命”^[26]。手表、汽车、路由器、眼镜以及其他可穿戴设备等线下产品借助互联网技术也成为消费者的入口。“所有存在于这个物理世界里的东西通过无所不在的标签和传感器连接到因特网上。就如同个人网页一样，任何东西，哪怕是杂货店货架上的一件商品都会拥有一个独一无二的数字标签，事实上也就是它的一个URL。和网页一样拥有了网址，每一件东西也就自然而然地成了媒体情境中的元素之一，它被赋予了与终端用户互动和信息传递的能力——包括广告。”^[27]2012年，总部设在英国的EVERYTHING公司在“父亲节”开展酒类营销时，让消费者可以用智能手机扫描每一瓶酒的编码，将酒瓶纳入了数字媒介环境，形成以酒瓶为链接的网络，送礼物的人可以用智能手机专门为父亲拍摄一段视频上传到云端，收到礼物的父亲可以下载视频，读到孩子的祝福信息。从互联网服务到硬件设备都成为引导消费者的入口，“作为连接人与信息的通道，入口的存在形式会越来越虚拟化，最终在人机统一的时代，入口消失，因为人与信息距离彻底为零”^[28]。

图1-3　传统媒体入口价值的互联网冲击

多样化的入口不仅降低了传统媒体的消费者到达率和接触频次，而且基于兴趣图谱和关系图谱的社会化媒体可以更好地影响消费者态度，搜索引擎和电子商务平台可以提高用户从认知到购买的转化率，大数据应用、地理位置服务等显著提高了精准营销能力，传统媒体的入口价值迅速下降，直接影响到对企业的消费者导入能力，企业的广告投放意愿也随之下降，传统媒体的广告盈利模式价值基础受到了根本性的动摇。

面对入口价值和广告收入下降的趋势，传统媒体全媒体转型的逻辑在于:试图通过建立多样化的入口即全媒体平台，提高入口的消费者导入能力，进而赢得企业更多的广告投放，避免广告流失(图1-4)。从形态上看，传统媒体确实发生了很大的变化，多数报纸、广播、电视、期刊等均形成了覆盖了手机、PC机、户外、地铁等终端的媒体形态，南方日报报业集团等已经初步实现了“全媒体生产、全介质传播、全方位经营，以统一的全媒体平台统领传统媒体与新兴媒体的融合发展”^[29]。

图1-4　传统媒体全媒体转型的注意力拓展盈利模式逻辑

但是，在盈利模式方面，转型后的全媒体平台仍然主要通过发挥各个平台之间的协同效应，推动纸媒、广电、网络、移动终端和户外媒体等媒体互相联动，降低互联网分流用户的比例，扩大到达率，提高接触频次，拓展更多消费者的注意力，争取企业的广告投放预算。美国皮尤研究公司发布的《2014年新闻媒体状况》报告指出，“目前为止，新注入新闻行业的资金更关注培养新的报道方式，以及与读者接触的方式，而不是创建可持续的全新收入结构。据估计，美国新闻行业年度营收略高于600亿美元。至少从目前来看，其中有三分之二来自广告，多数仍然与传统模式有关。新闻受众直接贡献的营收约为四分之一，无论是总金额还是份额都处于增长之中。但这类受众的规模正在缩小，最多也只能保持不变”^[30]。

实现全媒体形态的转型而未能实现盈利模式的转型，在很大程度上使得全媒体战略难以引领统媒体走出经营困境。虽然，美国报业纷纷借助平板电脑、智能手机和社会化媒体推出了数字广告，但是，报业在平板电脑、智能手机和社会化媒体的广告收入微不足道。皮尤研究中心从约40家报纸中抽样分析发现，移动广告收入占整个数字收入的不足1%^[31]。2013年4月，德国国际通讯社(DAPD)因资不抵债提请破产保护，并宣布从当天起正式停止全部新闻发稿业务，当月，德国已创刊25年的女性杂志《more!》也开始停刊;8月，《纽约时报》以7 000万美元的低价出售了旗下的《波士顿环球报》及其他新英格兰媒体资产，该价格不及20年前纽约时报公司将其买入时价格的1/10。10月，华盛顿邮报公司正式关闭《华盛顿邮报》和其他出版业务，随后以1．59亿美元的价格出售了《华盛顿邮报》的总部大楼，12月英国有着158年历史的《利物浦邮报》停刊^[32]。普华永道2013发布的研究报告《全球娱乐与传媒业展望:2013—2017》(Global Entertainment＆Media Outlook 2013-2017)预计2013年至2017年，美国报纸收入将年均下滑2．9%，报纸广告总收入将年均下降4．2%，印刷广告收入的年均下降7．8%，数字广告收入将年均增长9．7%。目前，美国已经开始出现对全媒体战略的负面声音，质疑《基督教科学箴言报》的数字产品所吸引的受众规模是否真的能够使它走出困境?通过对报纸网站读者进行阅读体验的调查，提出了报纸办网之后的信息冗余问题，并明确指出读者并不见得喜欢塞满了信息的报纸网站和手机报纸^[33]。虽然，国内全媒体的概念方兴未艾，但是，观察传统媒体上市公司的并购行为却可以发现，并购对象往往选择的是具有成长空间和现金流较好的网游公司，而不是转型后的全媒体业务。如浙报传媒斥资31．9亿元收购杭州边锋和上海浩方100%的股权;博瑞传播以10．36亿元购买北京漫游谷70%的股权，凤凰传媒拟对下属子公司凤凰数字传媒增资3．2亿元，收购上海慕和网络科技有限公司64%的股权进军手游领域^[34]。

【注释】

[1]闫林:《传统电视全媒体战略转型的对策分析》，《中国记者》，2012年2月。

[2]余婷、林娜:《美国报业全媒体的现实困境》，《中国记者》，2012年2月。

[3]田勇、朱宗建:《全媒体背景下传统报业的“云”思考》，《中国报业》，2013年1月。

[4]周燕群、王武彬:《南方报业全媒体转型的思路与做法》，《中国记者》，2012年3月。

[5]《浙江日报报业集团宣布跨入全媒体元年》，人民网(http://www．people．com．cn/24hour/n/2013/0509/c25408-21428084．html)。

[6]《重报集团全媒体集群战略转型50多个媒体终端齐发力》，腾讯·大渝网(http://cq．qq．com/a/20140313/023178．htm)。

[7]陈学桦:《河南日报报业集团转型全媒体》，《河南日报》，2013年6月7日。

[8]曹柯:《南方报业全媒体转型的经验与困惑》，中国经济报刊协会网站(http://www．acep．org．cn/home/2052．html)。

[9]《浙报集团发布全媒体行动计划5年20亿撬动转型》，浙江在线(http://zjnews．zjol．com．cn/05zjnews/system/2011/11/01/017959370．shtml)。

[10]游佳:《〈京华时报〉云报纸昨日首发》，国际在线(http://gb．cri．cn/27824/2012/05/18/5951s3688422．htm)。

[11]付宇骄:《菠萝网络电台融合网络和广播》，《北京日报》，2011年8月29日。

[12]《中央电视台紧抓“六大关键”实现全媒体转型》，江西广播电影电视局网站(http://jxgd．jxgdw．com/gdyw/sxgddt/2192066．html)。

[13]徐芳:《探索电视台的全媒体转型路径》，中广互联网站(http://www．sarft．net/a/123271．aspx)。

[14]余婷、林娜:《美国报业全媒体的现实困境》，《中国记者》，2012年第2期。

[15]悠拉:《数字媒体也拯救不了纽约时报》，搜狐IT频道(http://it．sohu．com/20131105/n389560483．shtml)。

[16]美国报业协会:《2013年美国报业收入下降2．6%》，新浪财经频道(http://finance．sina．com．cn/world/20140419/053518851224．shtml)。

[17]央视市场研究:《2013年传统媒体广告花费变化趋势》，《中国广告》，2014年第2期。

[18]宋厚亮:《纸媒转型，广告模式需先死》，广州日报新媒体有限公司官方网站(http://www．medianewpower．com/3912．html)。

[19]余婷、林娜:《美国报业全媒体的现实困境》，《中国记者》，2012年2月。

[20]《国内一线广电集团2013收入详解》，中国城市电视台技术协会网站(http://www．ttacc．net/a/news/2014/0505/28565．html)。

[21]陈刚:《电视媒体悲剧时代的到来》，《中国传媒科技》，2013年第23期。

[22]曹轲、庄慎之、陈雨:《南都全媒体集群构想》，《青年记者》，2010年第8期。

[23]理查德·兰伯特:《传统媒体何以重现往日辉煌》，《国际金融报》，2006年11月7日。

[24]《网络泡沫破灭2001年被称为网络重整年》，南方网(http://www．southcn．com/it/itnews/200112300060．htm)。

[25]闵大洪:《从无名媒体到边缘媒体到主流媒体》，人民网(http://media．people．com．cn/n/2014/0421/c40606-24922793．html)。

[26]单声道:《互联网发展O2O有阻力也有机遇》，《南方日报》，2014年4月28日。

[27]《物联网如何重新定义营销广告》，通信世界网(http://www．cww．net．cn/news/html/2013/3/8/201338932108909．htm)，2013年3月8日。

[28]《再谈互联网入口》，搜狐IT频道(http://it．sohu．com/20131211/n391603046．shtml)，2013年12月11日。

[29]方楠:《聚合战略引领全媒体转型发展》，《新闻战线》，2013年第1期。

[30]美国皮尤研究公司:《2014年新闻媒体状况》，新浪科技(http://tech．sina．com．cn/i/2014-03-28/14439280719．shtml)，2014年03月28日。

[31]李颖:《2013年美国新闻业年度报告的报业解读》，《中国记者》，2013年7月。

[32]袁舒婕:《2013年的国际传媒业》，《中国新闻出版报》，2013年12月24日。

[33]余婷、林娜:《美国报业全媒体的现实困境》，《中国记者》，2012年2月。

[34]郭全中:《传媒业迎来大革命时代——2013年传媒业发展盘点》，《出版广角》，2014年第3期。