全媒体转型的关键

虽然在互联网快速发展的背景之下，传统媒体的用户流失引起了广泛的关注，但是传统媒体的转化率下降对广告收入的影响比用户流失更值得关注，传统媒体的转化率与广告收入之间存在显著的正相关关系。

转化率越高的媒体，商业价值越高，转化率与商业价值之间存在显著的正相关关系。

随着用户从Attention(注意)向Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(行动)的发展，转化率逐步提高，并且提供用户消费全流程整合服务生态系统的传媒比单一环节服务的传媒转化率更高。

在触发注意、唤起兴趣、激发欲望和实现交易的链条上，越接近交易环节，转化率相对越高。在用户规模接近的情况下，转化率越高的媒体商业价值也越高，更具有核心竞争力。

转化率(Conversions Rates)的概念并不复杂，指的是在一个统计周期内，完成目标转化行为的次数占点击量(PV)或用户量(UV)的比率。目标转化行为比较多样，包括媒体希望用户完成的动作，如注册、购买、支付、咨询、投诉、反馈等。本文将转化行为界定为实际购买或付款。按照AIDA的研究模型，购买行为产生主要经过四个环节，Attention(注意)―Interest(兴趣)―Desire(欲望)―Action(行动)。以广告作为主要盈利模式的传统媒体、综合门户网站和新闻门户网站主要影响注意环节，也被称为注意力经济。社交网站以口碑营销为重点主要影响唤起消费者的兴趣。搜索引擎更多是通过信息搜集与对比影响激发消费者的购买欲望，并将消费者导向提供产品和服务的电子商务网站，消费者最终通过电子商务网站或超市、商场等其他购买渠道完成购买行动。在触发注意、唤起兴趣、激发欲望和实现交易的链条上，越接近交易环节，转化率相对越高。在用户规模接近的情况下，转化率越高的媒体商业价值也越高，更具有核心竞争力。互联网公司逐步从早期的点击率、用户数的竞争转向提升转化率，构建有利于形成高转化率的生态系统，不仅仅影响用户的注意力，也致力于为用户提供产品线、支付、交易、物流、信用评价、客户服务等完整的链条。部分探索转型的传统媒体也开始借鉴互联网公司的经验，不再简单追求发行量、收视率和广告收入，而通过线下活动、特色超市、展览展会等形成了基于传统媒体平台的高转化率生态系统。转化率已经超越注意力成为理解媒体核心竞争力的关键概念，也是全媒体转型的关键绩效指标(KPI)。