消费者特征与转化率

Bettman(1986)指出消费者的购买和使用行为往往体现出个性化的特征，过去的产品使用经验、广告和口碑传播、心理和情境对消费者行为产生显著的影响，个体之间对信息的处理和判断、购买和使用行为及使用后的评价因人而异。Meyyers-Levy和Stem thal(1991)的研究认为，在接触说服性信息时，男性更容易接受贴标签式的概念化信息，而女性更关注细节性的信息。Korgaonkar和Wolin(1999)的研究认为年龄、性别、地理区域、收入水平、家庭状况、工作类型等人口统计特征对消费者网络购物行为具有重要的影响。Jarven Paaetal．(1999)的研究指出消费者对互联网的依赖水平、感知价值、感知风险和感知体验和对消费者的网络购物行为有显著影响。Alreck P，Settle R B．(2002)的研究认为性别对消费者网络购物态度的影响较为显著，女性更积极地看待网络购物。赵丽、罗亚(2008)以实证研究的方法检验了网络消费者个人特征(性别、年龄、教育背景、家庭月收入、职业)对我国网络购物平台提供的八种主要网络促销活动(折扣、特价、抽奖、抵价券、量多优惠、运费优惠、限时抢购、搭售促销)的影响作用。结果表明，在消费者期望的网络促销活动中，消费者的这五个特征对网络促销活动的影响作用是显著的，但是，在消费者实际参与的网络促销活动中，与消费者的期望存在一定差异^[4]。消费者特征对购买和使用行为的影响意味着各个媒体的细分消费者群体所产生的转化率不同，媒体的商业价值不仅仅取决于目标用户的收入水平，更重要取决于目标用户的转化率。转化率成为确定媒体目标用户定位的重要细分指标。有媒体将互联网产业称为“屌丝经济学”，认为在整合互联网世界当中，屌丝占据数量上的绝对主体，也是决定互联网发展的主要力量，是观察互联网走向不可或缺的“主流”，而不是“非主流”^[5]。实际上，与人口统计特征按照收入水平界定的“屌丝”概念不同，该群体收入虽然不高，但很愿意消费，消费愿望极强，消费行为频繁，具有较高的转化率，能够为互联网公司带来实际的收入。比较而言，如果媒体虽然拥有收入水平高、文化程度高的用户，但是该群体消费理性程度高、远离互联网消费行为，其商业价值未必高出高转化率的“屌丝群体”。