网络口碑营销传播与转化率

社会化媒体和用户自传播模式使基于口碑营销传播的盈利模式成为可能。很多学者采用面板数据、时间序列分析等方法研究网络口碑营销传播与转化率之间的关系，存在一定程度的争议。D．Godes和D．Mayzlin．(2004)选择美国44个电视节目的网络评论与观众收视行为的关系进行研究，得出了网络评论数量与电视节目收视率没有显著相关性的结论^[6]。P．Y．Chen、S．Y．Wu和J．Yoon(2004)对亚马逊书店在线评论和图书销量之间的研究则显示两者之间存在显著正相关^[7]。E．K．Clemons、G．Gao和L．M．Hitt(2006)对啤酒销售量与网络评论的实证研究又显示两者之间没有显著的相关性。W．J．Duan、B．Gu和A．B．Whinston(2008)的研究认为电影网络评论的热度即评论数量与电影票房存在显著的正相关，无论电影网络评论是正面评价还是负面批评。他们(2009)还对软件下载行为与网络评论之间的转化率进行了实证研究，发现较为流行的软件下载量与网络评论正面负面态度没有显著的相关性，但是不流行的、用户接受度较低的软件下载量与网络评论的正面负面态度存在显著的正相关^[8]。值得关注的是网络口碑的正面和负面态度与转化率之间的关系较为复杂。J．Chevalier，D．Mayzlin(2006)对美国两家最大的电子商务网站亚马逊和barnesandnoble．com的研究显示，发现极端的好评对图书销售量的影响不如极端的差评显著^[9]。在网络评论人员的身份与转化率的关系方面也存在一定的争议。S．A．Ravid(1999)的研究认为电影专家网络评论与票房之间的相关性不显著^[10]。J．Prag、J．Casavant、B．R．Litman、H．Ahn、S．Basuroy、S．Chatterjee、S．A．Ravid等人(2003)的研究发现电影专家网络评论与票房之间存在显著的正相关^[11]。网络口碑与转化率之间的复杂关系意味着社会化媒体的营销效果测量还有待深化研究，这也一定程度上使得企业怀疑社会化媒体口碑营销传播的实际效果，阻碍了基于网络口碑营销传播建立盈利模式的社会化媒体的成长。