对于广播广告的设计要素，本文将其分为基本播出属性、内容属性和形式创意属性，其中基本播出属性包含每个广告段的总时长、广告插播间隔、广告插播位置、广告播出方式，内容属性即所播出广告的产品/服务类型，如休闲娱乐型、生活实用型、保障型等，形式创意属性包含广告中推销产品的语言表达方式、推销产品的语言风格、广告的表现形式、广告风格与节目风格的匹配程度。研究中将分别分析这些要素对收听心理和行为的影响，其中心理影响涉及连贯性、愉悦感和满意度，行为影响涉及即时行为反应和收听忠诚度。与此同时，在研究中考虑广告信任、收听仔细程度(即内容涉入度)、广告价值认知的中间影响，了解其之于广播广告设计要素对节目收听影响的中间作用。
研究发现，广播广告对节目收听连贯性的影响最大，影响系数为0.359，其次是愉悦感(0.265)、满意度(0.198)。广播广告对节目收听的短期行为影响系数为0.234，直接影响听众收听接下来的节目，广播广告对节目收听的忠诚度的影响相对较小，影响系数为0.097。
每个广告段的总时长、广告插播间隔、广告插播位置这三个基本播出属性对听众的心理和行为有较大影响，与此同时，广告的内容属性和形式创意属性与听众广告价值认知的接近程度，同样会影响听众收听节目的心理和行为。如对创意性强的广告感兴趣的听众，增强广告的创意会对其心理和行为产生较大的积极影响，对休闲娱乐产品/服务广告感兴趣的听众，在广播中增加休闲娱乐类产品/服务的广告会对其心理和行为产生较大的积极影响，对公益广告感兴趣的听众，在广播内容中增加公益广告会对其心理和行为产生较大的积极影响。对于广告信任程度、收听仔细程度、广告价值认知这三个中间变量，对广告的信任程度越高，广播广告对节目收听连贯性、愉悦感、满意度和收听行为的影响越小。收听仔细程度越高，广播广告对节目收听连贯性、愉悦感、满意度和收听行为的影响越大。增加符合听众广告价值认知(广告内容、形式创意)的广告，将对节目收听连贯性、愉悦感、满意度和收听行为产生积极影响(图5-1)。
图5-1 广播广告对节目收听的整体影响
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