低卷入音乐伴陪型，受广告影响较小

大学生听众属于低卷入音乐伴陪型听众，广告对其收听行为和心理影响较小，增强广告趣味性、形式新颖性，增加与兴趣爱好(音乐、旅游、体育、饮食等)相关性强的广告可对其收听产生积极影响(图5-7)。

图5-7　大学生听众群体的收听特征

以收听音乐节目为主，收听节目不固定，但会固定收听播放音乐的频率，如中央人民广播电台音乐之声、北京音乐广播、江苏音乐广播等，也有少部分大学生会通过广播收听新闻资讯，他们对于内容的选择更看重自己的兴趣和整个频率的风格。之所以用广播听音乐，多位大学生表示听广播可以听到大量的新歌、热歌，而自己在网上下载的歌曲数量有限，重复听没有意思。

大学生听众收听广播的目的主要是伴陪解闷，也有一些大学生希望通过收听广播在人多的情境下营造一种安静的环境、获取新闻资讯、专家观点等。

大学生听众群体收听广播的时间比较多元，涵盖固定和移动两大情境，固定情境包括自习时或是在中午/晚上在宿舍休息/学习的时候，移动情境包括出行路上、锻炼时(图5-8)。

图5-8　大学生听众群体全天收听行为

大学生听众收听节目内容的仔细程度一般，不会很仔细地收听节目的内容。

大学生听众群体对广播广告的接受度和信任度很高，认为广告是获取产品/服务信息的有效方式。

对于广告价值的判断，他们喜欢形式创意性强(如对话形式、故事性强、广告词比较幽默或文艺或励志的等)、与自己兴趣爱好(如音乐、运动、餐饮等休闲娱乐内容)相关的广告(图5-9)。

广播广告对大学生听众的心理和行为影响比较小，影响主要来自广告内容属性和形式创意属性，每个广告段的总时长、广告插播位置这两个基本播出属性对听众的心理和行为也会产生一定的影响，尤其是歌曲没播放完就插播广告的现象让大学生听众感到反感(图5-10)。

图5-9　大学生听众群体对广播广告的评价

图5-10　广播广告对大学生听众群体的影响

当广告内容让其感兴趣或是广告的创意性较强时，他们通常会去仔细地收听广告。增加有关休闲娱乐产品/服务的广告、提升广告风格与节目风格的匹配程度、创新广告的表现形式会有效增强其收听节目的连贯性、愉悦感和满意度。增加有关休闲娱乐产品/服务的广告、创新广告的表现形式会促进其收听广告的内容。