我知道浪费了多少

首创大型综合商场、商品退回制度和连锁店经营模式的美国企业家约翰·沃纳梅克曾经感慨，“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半”。这个命题长期困扰广告主、媒体和广告公司，传统广告产业链的各方孜孜不倦地探索如何将广告信息准确传达到目标用户，避免无效广告浪费企业预算，包括发行量稽核、收视率调查、基于抽样调查方法的广告效果评估等，但是没有取得实质性的突破，发行量作弊、收视率污染等成为业界长期质疑广告效果的问题。早期的门户网站广告经营基本上沿用了传统广告的模式，将点击量、用户量等用户注意力数据销售给客户，所推出的横幅广告、旗帜广告、文字链广告等产品与传统广告并无实质区别，往往是按时长收费和按展示量收费——比如，首页首屏横幅广告一个小时收费多少，也出现了流量欺诈、第三方数据争议等类似的问题。

不过，随着社会化媒体、移动互联网发展，信息传播自发性和个体化的特征更加明显，每一个用户都同时承担着信息发布者、信息传递者和信息接收者等多重角色，为通过数据挖掘技术分析海量用户信息、清晰判断每个用户的个人信息和需求情况提供了可行性，网络广告投放的精准化程度不断提升。通过对网络用户上网行为的追踪、分析和计算，企业可以将广告信息按照每个用户的特征进行精准推送。

图7-1　网络广告的高转化率经营模式

Facebook为广告主提供了多种精准投放的方式，客户可以根据年龄、性别等用户的人口统计特征、粉丝、兴趣标签筛选目标用户，今年世界杯期间，Facebook将对世界杯球赛感兴趣的用户分类后推荐给广告主，允许广告主根据用户的网络浏览历史(包括产品或度假目的地浏览记录)，将广告投放到用户的“动态消息”中，将页面右侧的图形显示广告与“动态信息”功能进行整合。Facebook的“动态消息”功能将用户的一切活动，如发表文章和评论，关注某个账户，点击“赞”(Like)等，都会被汇总显示在好友的主页上^[1]。公布了自己的怀孕状态的女性用户会看到Facebook发出的孕妇服装广告，发布过自己已经订婚消息的Facebook用户则会看到婚礼摄像的广告。2013年，Facebook开始与市场数据采集和分析公司Datalogix合作，将精准广告向线下数据延伸。

Datalogix拥有大约7 000万美国家庭的超市、药店、杂货店等1 000多家零售商的购买数据，包括会员卡与价目信息，追踪消费者向零售商提交的个人信息。这样，Facebook不仅可以帮助广告主向那些在Facebook表达过购买某些产品的消费者投放广告，也可以选择向曾在线下购买过某产品或者显示过购买意向的特定消费者投放广告^[2]。通过完善精准广告的投放模式，2014年第1季度，Facebook网络广告的“平均每次点击成本”下降了2%，Google网络广告的“平均每次点击成本”下降了9%。

国内很多互联网公司借助cookies做标签来追踪用户的行为，通过海量的运算和存储，获得每一个cookies的综合数据，每一个cookies可能都被贴上了成百上千个标签，而广告客户可以根据这些标签找到自己想要的目标消费者^[3]。2014年，百度首次向客户推出地市级精准营销功能，区域定向能力从34个省市自治区，扩展到375个地级市，中小企业可以根据自己的所在地域更加灵活地定制搜索推广解决方案。一家邢台的家政服务机构，业务范围只覆盖邢台市，过去可以选择定向到河北省或全国来开展营销推广，现在可以直接定向到邢台地区进行精准营销，推广结果也只面向邢台地区的潜在客户展现，可以获得更低的点击价格^[4]。

网络广告不仅在计划和投放阶段不断提高精准化的程度，在花费和效果评估阶段也不断的改进，形成闭环的精准广告投放管理体系(图7-2)。传统广告往往投放周期较长，通常在投放周期结束以后才能够获得效果评估报告，企业在支付了费用之后很难根据投放效果及时地进行调整。Facebook、google、百度等纷纷建立起了自助型的投放管理平台，照顾了中小企业缺乏广告代理的情况，让他们有机会自己制定广告预算和受众群体。如Facebook的广告投放没有最低额度限制，全自助的系统让广告主可以按天设立广告投放预算，允许广告主随时暂停或取消已经设定的活动以及随时更改每天的广告预算。每一个广告活动可以设定多个受众群以达到最佳的广告效果，还可以通过设立不同版本的广告创意测试哪个广告的创意比较受欢迎、点击率比较高，随时调整广告内容和投放预算额度。广告主可以通过Facebook的广告管理后台了解到每天新增/减少的粉丝数目、新增的粉丝从哪里来、粉丝的基本人口统计指标(年龄/性别/国家等)，还可以看到每个广告活动所能到达的用户群、点击率和转化率，以便随时评估广告效果是否达到了预期^[5]。

图7-2　网络广告的精准化管理体系

从用户细分、投放执行、预算管理和效果评估，网络广告形成了精准化的管理体系，有效避免了广告浪费，不仅对传统广告投放产生了显著影响，也冲击了精准化程度较低的门户网站广告运营。门户网站的品牌图形广告份额步缩小，2008年尚有近五成的市场份额，2011年则下降到36%^[6]，2013年只有11．8%。