传统广告对用户较强的打扰是影响广告效果的重要因素，广告的到达率和展露频次远远低于刊播平台。在移动设备上，屏幕空间非常有限，传统横幅广告、旗帜广告、按钮广告等形式很难显示。普华永道的研究显示，69%的用户并不排斥手机广告，但它不能产生强烈的打扰感，因此，融入信息流中的原生广告成为发展趋势。Econsultancy和Adobe发布的《季度报告:2013年数字媒体趋势》显示，广告客户将内容营销放在了最重要的位置:55%的营销人员和58%的广告代理商计划制定内容营销战略;93%的B2B营销人员使用内容营销，平均预算达到了30%。美国互动广告署预测，2017年美国社会化媒体广告市场规模将达到100亿美元，其中原生广告将占据40%的份额。
对于原生广告的内涵和外延边界，并未形成统一的认知。但是，“一个优秀的原生广告应该具备三大特点:首先，跟产品和内容高度相关和融合(位置原生);其次，符合用户的使用期望，进入用户的使用流程(形式原生);最后，带给用户符合逻辑的价值(内容原生)”，“为受众提供的是有价值、有意义的内容，不是单纯的广告信息，而是能够为用户提供满足其生活形态、生活方式的内容”，“不仅推动销售，更重要的是提高曝光率、建立品牌和某种体验之间的联系”[7]。视频广告公司Sharethrough和市场研究机构IPG合作发布的一份研究报告指出，消费者观看原生广告的频率要比展示广告高出53%，而32%的被调查者表示，他们愿意和家人分享原生广告[8]。
在美国，Twitter最早开展了原生广告经营，2010年推出了Promoted Tweets并将其作为盈利核心业务。Facebook的原生广告产品Newsfeed支持在用户的信息流中直接插入推广信息，并观察用户的反应，随时调整信息，令用户容易接受。目前，广告在Newsfeed信息流中的比例已经达到了5%，并且未引起用户的反感和满意度的下降。原生广告推动了Facebook移动广告业务的快速成长，打破了市场对移动广告受屏幕空间限制，有限的广告资源难以支撑广告收入规模化发展的担心。该公司的移动广告收入份额在2012年仅为5．4%，2013年扩大到了17．5%。预计2014年将增长到21．7%。2012年，移动广告在广告收入所占的比例为11%，2013年上升到了45．1%，2014年将达到63．4%[9]。原生广告的发展吸引了很多互联网公司跟进，甚至连华盛顿邮报、纽约时报等传统媒体的网站也开始提供原生广告的服务。
国内的新浪微博和腾讯微博推出了与Twitter类似的原生广告产品，新浪网和凤凰网等门户网站的“原生信息流广告”已经上线，百度、网易有道等搜索引擎也推出了原生广告服务。2014年年初，网易有道词典在户端首页的“每日英语”推出英语题目“近日推出新款跑车的宝马公司总部位于……”等系列英语词汇学习问答，借助有道词典的划词、取词功能，推广宝马1系汽车。投放期间，每天对宝马进行宣传的有效答题人数超过10万，新增有效查询BWM的次数约为5 000次[10]。凤凰网在与西门子的广告合作中，为西门子设计了一个“寻找工业之魂”的原生广告方案，将当代中国工业发展历程等编写出来，带领消费者一同寻找“工业记忆”，在纪录片中揉入西门子的发展历程，通过展示西门子对中国的工业发展的贡献和作用，让消费者与西门子产生情感上的共鸣，价值观上的认同[11]。
原生广告通过融入受众所在媒体环境和内容上下文环境，提供对用户有价值的信息，避免破坏用户体验，改变了传统广告打扰性强的弱点，模糊了内容与广告的边界，用户更乐于阅读，乐于分享，乐于参与，也更容易信任广告信息(图7-3)。理论上，使得网络广告的资源和容量变得无限大，对于移动终端的网络广告发展具有尤为重要的意义。
图7-3 融合内容的原生广告发展模式
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