开放式整合

虽然，传统媒体纷纷启动全媒体发展，试图通过扩大用户覆盖率弥补低转化率的缺陷，需要反思的是并没有互联网公司跟进全媒体的战略，以腾讯、阿里巴巴集团、百度为代表的互联网公司选择了完全迥异的平台型高转化率发展路线(图8-1)。所谓平台型高转化率主要具有基本应用免费、大规模用户、开放应用、服务多样、上下游环节持续延伸的特点。

图8-1　平台型高转化率盈利模式

缺乏大规模用户的支撑，平台很难支撑多样化业务，实际上能够建立平台型高转化率盈利模式的互联网公司也主要是腾讯、阿里巴巴集团、百度等少数几家。而基本应用免费则是吸引大规模用户的重要手段，百度的搜索、地图、导航等应用、腾讯的即时通讯工具、安全管理、浏览器、输入法等应用等均不需要用户付费。同时，平台向其他线上和线下应用开放，制造业、流通业、公益组织、公共服务业、政府等均可以接入平台，为用户提供多样化的服务，进一步提高平台的黏性，扩大用户规模。平台形成后，腾讯、阿里巴巴集团、百度等一方面向线上和线下的接入机构收取平台费用，另一方面，自身也围绕上下游环节拓展产业链，提高转化率，推动信息流、物流、现金流的加速循环，大幅度提高平均每用户收益贡献水平。

虽然传统媒体的全媒体转型战略实现将内容分发到报纸、广播、电视、手机、电脑、户外媒体等各类渠道，但是从服务内容和盈利模式的角度来看，并未发生显著的变化。互联网公司虽然没有追求在媒体传播渠道方面的立体化覆盖，却依托互联网平台有效整合各类业务，拓展产业链上下游环节，大幅提高了用户转化率和平均每用户收益贡献水平。腾讯总裁刘炽平在2013年财报电话会议上表示，“从平台的角度讲，我们当然希望能够给任何商家、个人都在微信平台上提供销售产品的舞台”，“我们会探索新的垂直行业，同时基于哪种方式更为有效，决定是采用合作方式，还是自主经营的方式。对于一些大型的商户，我们的确已经有团队和他们建立了一对一的对话关系，为这些大型商家提供更为个性化的解决方案”^[1]。今年1月，腾讯认购拥有很强物流业务的华南城新股，去年腾讯和上市公司宜华木业签订战略合作协议，联手推进宜华家居微信应用平台建设，同时，与服装巨头绫致、房地产服务业乐居也达成了合作，将触角向服装、地产、家居、物流等行业延伸，试图建构高转化率的互联网平台。

2013年6月7日，百度宣布对组织架构进行调整，成立“前向收费业务群组”和“搜索业务群组”。前向收费业务群组设立的目的是为适应用户在移动互联网时代的消费行为变化，打造新的业务增长模式。而百度原有的网页搜索部、网页搜索产品市场部、商业运营体系、销售体系归入新的搜索业务群，旨在提升现有业务的协同效应^[2]。阿里巴巴集团随着业务向产业链各个环节的发展，覆盖了电商、旅行、金融、物流、搜索等行业，2013年1月宣布将集团组织架构重组为25个事业部。马云在组织结构重复向全体员工发出的《变革未来》的信件称，通过组织结构调整，“真正使我们的生态系统更加市场化、平台化、数据化和物种多样化，最终实现‘同一个生态，千万家公司’的良好社会商业生态系统”。总体上看，腾讯、百度、阿里巴巴集团的组织结构调整和业务布局均致力于建设独立的平台型的生态系统，实现高转化率的盈利模式，在用户规模很难大幅拓展的情况下，尽可能提高每用户的平均收益水平。