传统媒体占主导地位的盈利模式仍然是以内容换广告的二次销售模式，即传媒将信息产品以低于成本的价格卖给受众，再将受众卖给广告商，通过广告资源获得利润[1]。基于广告的盈利模式要求媒体尽可能广泛地覆盖目标受众，在定价相同的情况下，降低收视点成本和千人成本。在面对新媒体的威胁时，传统媒体的考虑重点是如何避免用户流失。“不论科技怎样发展，传播手段如何更新，内容为王的实质不会变。传统媒体必须抓住当前稍纵即逝的机遇，充分利用网络信息技术，开发报纸的内容优势，以新媒体为载体，实现数字化转型，适应不断变化的读者口味和消费需求”[2]。发挥内容优势、提高渠道覆盖成为很多传统媒体应对互联网挑战的主要思路，并确定了全媒体发展的战略方向。
如果从价值链创造的角度来看，通常情况下，设计、融资、生产、销售、配送、广告、促销、客服、支付、信用、售后等环节均为企业创造了价值，并反映在产品和服务的定价之中。同样，企业也根据各个环节所创造的价值匹配相应的投入。仅从营销价值链分析，传统媒体、社会化媒体、搜索引擎、销售终端、配送体系为企业创造了不同的价值。传统媒体主要以广告的形式提高企业认知度，社会化媒体以用户评论的方式影响企业口碑、搜索引擎为用户提供查询比较企业信息的便利、销售终端完成购买行为、配送体系提供物流服务。图9-1可以看出，虽然传统媒体通过全媒体转型实现了多终端的内容产品形态，但是以广告收入为主的盈利模式并未发生实质性的变化。
图9-1 企业营销价值链与收入分享
问题是从认知、兴趣到比较、购买、支付等各个环节的转化率存在很大的差异，图9-2表明越接近支付环节的转化率越高。广告在从触发用户实现交易的链条上，所处的是比较不利的漏斗上方的低转化率环节。传统媒体的全媒体战略虽然实现了内容分发渠道和产品形态的多样化，但是并没有实现转化率的提高。在用户碎片化和媒体环境多样化的情况下，转化率甚至比以前更低，导致传统媒体的全媒体转型很难提升市场收入。2013年第3季度，《纽约时报》面对数字媒体和平面媒体广告总收入均下降的格局，将其原因归结为“数字广告市场变得日益复杂和碎片化”[3]，也就是说对于触发交易的转化率不断降低。
图9-2 用户消费行为的转化率漏斗
与传统媒体的全媒体转型战略形成对比的是，互联网行业实际上也面临着用户规模高速增长难以维系的情况。中国互联网络信息中心发布的第33次中国互联网络发展状况统计报告显示，“截至2013年12月，我国网民规模达6．18亿，全年共计新增网民5 358万人。互联网普及率为45．8%，较2012年底提升了3．7个百分点，普及率增长幅度与2012年情况基本一致，整体网民规模增速持续放缓”。美国的情况也类似，“三分之一的美国成年人观看网络新闻视频，但增长却大幅放缓。在2007至2009年增长27%后，随后4年的增长仅为9%”[4]。
但是，互联网行业并没有通过全媒体战略与传统媒体竞争用户规模，更重视创新流量变现方式，不断挖掘流量价值，通过线上线下整合(Online2Offline)推动产业链向深度应用延伸，努力提高每个用户、每次点击的价值贡献。基于网络入口整合线下资源，消费者与商户在线上和线下的无缝对接成为百度、腾讯、阿里巴巴等互联网公司的重要战略。“百度打造了以地图为中心的生活服务O2O平台，阿里巴巴以支付宝的移动支付为突破来拓展O2O应用场景，腾讯以微信为平台同时依托财付通为移动支付手段而打造O2O应用场景”[5]。互联网公司不断向餐饮、汽车服务、酒店客栈、家政服务、教育培训、婚庆摄影和票务演出等细分领域延伸。2013年，仅生活服务O2O领域公开披露的投融资数量将近40起。杭州19楼、身边家政、591结婚网、波奇网、易淘食、品品美食、彩生活、到家美食会、酷漫居、Roseonly、格瓦拉、豆果网等融资额度都在1 000万人民币以上[6]。在掌握了互联网入口的基础上，不断改善产品线管理、消费体验、供应链管理、物流配送等方面的能力，推动消费者线上和线下的一体化发展。
互联网向线下领域的深度延伸对传统产业造成了深刻的影响。2013年，超市、百货商场、便利店、专业店和专卖店等几大实体零售业态的毛利率都同比下滑。沃尔玛、家乐福、乐购全球排名前三的外资零售企业，2013年在中国开店幅度同比降低27%，且都出现了关店现象:沃尔玛关了5家店、家乐福关了2家、乐购关了5家。“这种艰难不再仅影响到小的零售企业，连巨头都在为之所动”[7]。越来越多的产品和服务通过互联网入口提供给消费者，失去了互联网入口的支持，很多实体产业将难以获得消费者，这又反过来推动零售、餐饮、服装等线下产业放弃了传统媒体的入口，主动与线上入口融合，进一步加剧了传统媒体入口价值的衰落。“对广告主而言，可以利用地理位置信息，比如将促销团购信息和地图产品结合，将线下实体店配送和O2O类的App结合，借助于移动应用的普及而不是传统媒体，让传统店面重回关注的焦点状态。”[8]“我们正在步入虚实融合的O2O时代，将原先要么线上、要么线下的单一购物体验全面升级、融合，唤醒了消费者潜藏内心的深层次、全方位的购物需求，必将引领中国零售业的第三次变革。”[9]苏宁电器改名为“苏宁云商”并在2013年6月份开始实施双线同价的O2O战略，双十一前后，苏宁还举办了首届O2O购物节，徐家汇商城、杭州解百、王府井、天虹商场、美邦服饰、红旗连锁、有阿股份、步步高、银泰、大润发、百联集团、海印股份、新华都、优衣库、耐克、绫致时装等也都纷纷宣布了O2O战略。
随着移动互联网的发展，手机的实时在线和位置属性优势为互联网行业与线下产业的随时随地对接提供了更有利的技术支持。2013年，手机网络购物在移动端商务市场发展迅速，用户规模达到1．44亿，比去年增加了28．9%，手机在线支付用户规模达到1．25亿，使用率为25．1%，较上年年底提升了11.9个百分点[10]。为了充分发挥移动互联网的位置属性，腾讯、百度、阿里巴巴、苹果、谷歌等围绕地图功能展开了激烈的竞争。阿里巴巴收购了高德地图，百度很早就将百度地图划归了移动事业部，手机版百度导航栏将功能地图排在首位。腾讯在与搜狗的联姻中保留了搜搜地图业务并且更名为腾讯地图。“地图不仅可以成为衣食住行等一系列生活服务的入口，也可以衍生众多移动应用，成为基于用户位置与线下商户之间关联的各种O2O应用的平台”[11]。2014年阿里巴巴将所有上百万级的品牌商店铺都整合到高德地图上来，手机地图成为整个O2O产业中最基础、最核心的一个板块。根据Comscore对3 000个本地业务网络搜索用户的调查数据，57%的被访者在使用最近的本地生活手机搜索后到店内购物，比较而言，PC/笔记本和平板电脑的比例只有为43%和42%，远远低于手机搜索。大约2/3的被访者最近的本地搜索是在健康和健身、美食和金融类别中的特定业务[12]。
面对用户绝对规模增速放缓的情况，互联网公司持续提升流量增值变现能力，在传统广告盈利模式以外，逐步形成了搜索营销、口碑营销、线上到线下的佣金、线下到线上的佣金、虚拟产品等增值服务、数据挖掘、开放API接口等盈利模式(图9-3)。如果说，在全国范围内，目前广告千人成本的平均水平大致在10元左右，每个用户仅仅为传统媒体贡献了1分钱的收入，那么，互联网公司的每个用户所贡献的价值远远超出传统媒体。聊天、购物、投资、理财等均可以通过互联网进行，互联网入口后面的产业链整合加速进行。传统媒体仅仅作为入口存在，获得相应的广告收入，互联网则是推动入口与各个线上、线下产业整合，不是为他人导入消费者，而是为自己导入消费者，分享更多产业链环节的收入。互联网加速与入口背后的实体产业整合的威胁远比用户规模的增长对传统媒体造成的影响更为直接和深远。
图9-3 基于产业链延伸战略的互联网流量增值变现能力
提高转化率意味着传统媒体需要深入挖掘注意力的红利。图9-4显示，在吸引大量用户注意力的基础上，完善产品线和服务，形成影响用户评价态度的平台，提供比较筛选的便捷渠道，优化购物体验，建立健全营销活动体系、用户激励机制和信用评价机制，推动用户做出购买的决策，并通过便利的支付方式和高效的配送及售后服务，可以逐步提高转化率，推动媒体用户的注意力逐步转化为实际的购买力，从而不仅仅为企业创造提升品牌认知度的价值，也可以创造口碑、搜索、购物、营销、信用评价、支付、配送、售后等多个环节的价值，分享企业价值链创造活动中更多环节的收入，形成有别于全媒体广告的盈利模式。随着转化率的逐步提高，每个用户为媒体贡献的价值将显著提高，即便在媒体用户规模保持不变的情况下，仍然可以大幅提高收入水平。相反，即便传统媒体通过全媒体的转型能够稳定甚至扩大用户规模，但是，由于转化率的快速下降，转型后的全媒体收入很难提升。
图9-4 充分挖掘注意力红利的全媒体盈利模式
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