新媒体对促进听象类文化艺术产业发展的具体作用

1．新媒体技术的发展，提升了音乐作品的传播影响力

回顾音乐产品的发展沿革，从音乐发展之初传者——听者的简单人际传播，发展到乐谱出现后的记录式群体传播，再到磁带、CD的大众传播，音乐从曲高和寡到成为当下大众生活的娱乐必需品，从高雅音乐到流行音乐，听象类艺术的感染力和传播力都在随着传播媒介的变化而不断增强。新媒体技术的发展，为音乐作品的传播提供更为便利的倾听渠道、更加个性化的选择以及更为娱乐化的互动体验，从而大大提升了音乐的影响力。从音乐的类型上看，除了传统意义上的音乐类型，如爵士、摇滚、流行音乐等，随着互联网的发展，出现了大批量的网络歌曲，如《老鼠爱大米》《最炫民族风》等，自成独有的音乐风格，也广为流传。网络歌曲的风靡，不仅是互联网普及带来的结果，更体现了听象类艺术产品在新媒体传播下的自我调适。随着传播途径的改变，受众的群体范围、类型及喜好都出现了极大的变化，从而演化出了迎合网络文化的音乐类型。而跨越地域和阶层的网络受众在网络世界里感受和分享音乐。韩国歌手PSY的《江南style》在网络发布三个月内，点击量就超过10亿，这首反映韩国富人区生活的歌曲唱遍了世界的各个角落。从受众范围来看，新媒体的发展使听象类艺术作品的传承与普及得到了前所未有的扩展，音乐从小众的高端精神消费，随着传播媒介的发展而成为大众消费品，而音乐手机、音乐类网络游戏、播放软件的开发，使音乐打破了时间、空间的限制，几乎做到了即时即刻的欣赏。随着对受众需求的最大化挖掘，音乐与游戏、娱乐、竞技类节目完美结合，扩展到每个人心中，影响范围几乎涵盖了所有的年龄层次、职业类别和社会团体。中国最具有影响力的选秀节目都依托于音乐：湖南卫视的“超级女声”以手机短信投票、网络互动等方式赢得了青少年群体的关注，浙江卫视的“中国好声音”成为假期档各时段收视率最高的节目，“我是歌手”吸引了高年龄段的观众，弥补了湖南卫视收视群体年轻化的短板。所有这些以听象类艺术为核心的文化产品，在与新媒体的互动、传播和推动下，吸纳了当下最广泛的群体注意力，也创造了传媒产品中的经济价值，体现了听象类产品本身的双重属性。从新媒体功能上看，技术的发展深化了听象类艺术的个性化与互动性，增强了消费体验。从最初的以听为主，互联网的互动、兼容、个性，都给予听象类产品更丰富的感受。手机和互联网通过个性化服务可以将歌曲根据不同的横纵关系进行分类，如性别（男／女）、区域（港台／内地）、歌手等，也可以根据当下的情绪进行歌曲选择，如忧伤的、轻快的、悠闲的等。互联网还可以根据网友近一段时间的歌曲收听情况，制定个性化的推荐服务，分析受众的喜好，找出他们之间的联系，从而有针对性地进行关联和推荐，往往能迎合大部分受众的独有偏好，更人性化的服务带来了更个性化的体验。而评论、推荐、共享、上传等功能的开发，让受众在听的世界里充分地与他人实现互动，即时的反馈与讨论，更能激发人们的热情与兴趣，吸引更多的受众参与。

2．新媒体的运用催生听象类产业新的商业模式

唱片机时代听象类产业的经济收入渠道主要是音乐产品销售和音乐演出活动，因为人们接受音乐信息的方式十分传统，要么延续旧时代的面对面传播，要么依靠电子媒体的唱片播放，受众是被动的接收，音乐资源被限制在固体的物质载体中，接受音乐信息的成本相对也高，而专业的音乐制作机构以唱片销量作为主要的经济收入方式。新媒体即互联网和移动终端的发展，彻底颠覆了音乐产业的商业模式，唱片销售已经走向衰败。互联网中大量的音乐资源，受众可以随意地下载、播放、储存。由于我国文化产业的版权发展尚不成熟，商家以版权收入的途径是无法支撑音乐制作的投入。据海蝶老总卢建介绍，2012年我国音乐产值已超过300亿元，远远超过影视产业，但不像游戏内容方版权收益达到70%、电影达到40%，唱片公司生存艰难，版权方收益只有2%—3%，“卡拉OK市场产值2 000亿元，音乐版税占100亿元，音乐版权收益方占0．1%，2010年实收版税才1亿多元，版权方只占30%即3 000万元，收账渠道分成40%，大陆只有30%的收益分配也就是900万元，分到一线唱片公司实收37万元”。^[3]唱片公司在没有法律和体制保障的音乐版权制度下，受到互联网免费音乐下载的严重冲击，消费者从必须购买唱片才能听音乐发展到了互联网时代免费选择歌曲重复收听的方式，传统的商业模式岌岌可危。而很多音乐公司和从业者是以歌曲的传唱度提升市场知名度，利用知名度通过广告代言、艺人经纪活动收入等方式获得生存。因此，新媒体取代了唱片机成为最大的音乐播放载体。一方面，政府要通过宏观调控和法律制度的完善加强版权保护，为音乐市场的发展提供良好的外部环境；另一方面，作为市场主体，音乐公司要正视新媒体发展对唱片行业的冲击，面对产业模式的变化，积极应对，充分利用互联网的优势和特点，开拓收入渠道，完善传播机制，开发音乐产业的衍生产品，培养受众的付费习惯，多渠道开发音乐业务，将网络媒体的传播力转化成音乐产业的发展力，通过艺人培养、电影音乐制作、音乐教育、广告、音乐演出及网络播放版权等多元化方式挖掘听象类产业的经济价值。

3．新媒体的运用促进听象类产业结构的形态变化

互联网平台的出现，使CD、唱片时代的音乐实体向网络音乐资源下载的数字化时代转变。在传统的音乐产业结构中，唱片公司是产品生产商，实体的CD商店是产品销售渠道，音乐爱好者是消费群体，一直进行着传统的“生产—销售”的模式。新媒体时代的听觉产业，传播的渠道、音乐产品的形态和消费者的消费习惯都发生了质的变化，催生了音乐产业整体的结构变化。互联网时代的听觉产业，产品的数字化形态决定其信息通过网络和数字技术进行传播，中间渠道由通信服务商、音乐软件和专业网站等替代了原先的实体店经营。在音乐产品推广的初期，各大网站推行免费下载来争取网站流量和受众数量，已经培养了消费者免费享受基本视听服务的消费习惯，而渠道商通过歌曲定制、会员注册、广告和高品质音乐享受等增值服务来获取经济收入，这样的产业模式目前仍处在发展的初级阶段，在盈利模式和产业结构调整上寻求突破和发展。从2013年6月5日开始，国内专业音乐网站虾米网以及包括百度、酷狗等在内的大型音乐网站要对音乐下载实行收费，这一决定是音乐制作公司与音乐网站之间酝酿已久的。消息一出，引起消费者的一片哗然，根据相关网站的民意调查显示（见图3 -1），70%的网友无法接受音乐下载的收费政策，并明确表示将用放弃下载来抵制音乐资源下载的收费决议。只有一成的网友表示愿意支付歌曲下载费用。

图3-1　腾讯网调查“你如何看待网络音乐下载收费”

显然，在我国网络版权法规制度尚未完全完善的基础上，音乐公司和网络媒介希望通过版权收入来改变音乐产业目前的运营方式和收益状况是不具有现实意义的。我们应当看到数字时代听象类产业结构调整带来的机遇和挑战，接下来应逐步规范与完善外部机制，实现产业链的对接和整合，在市场机制的作用下，行之有效地实现产业化的发展繁荣。