另类的“生产消费者”

在研究媒介受众的历史上，电子游戏玩家可能是一个非常另类的存在。一方面，他们经常被放到媒介与成瘾研究的框架中，被反复地检测受到媒介影响的程度和后果；另一方面，他们又经常被置于积极的媒介使用者行列，对游戏的参与、改造乃至对游戏内容的再生产，被看成是在消费者和生产者之间自由转换的一个典型代表。

电子游戏由于涉及仿真、媒介环境的沉浸、使用时间的持续等，尤其符合媒介效果研究中重度使用者的预设框架，加上在电子游戏的发展历史上，电子游戏多次因为暴力、色情等内容的过分描述，而受到教育界和家庭的指责；而确实也有不少案例，包括成瘾、猝死等内容，经常出现在和电子游戏相关的媒体报道当中，因而电子游戏玩家总是被看成是一群相对特别的群体而存在。当然，在不同的文化当中，这个群体有着不同的地位。在韩国，由于电子竞技有相当长的历史，电子游戏的竞技者具有很高的社会地位，甚至是国人追捧的明星。但是在中国，电子游戏的玩家在很长一段时间里，都和不学无术、贪玩等话语结合得更为紧密，被看成是和主流教育不甚合拍的群体。

电子游戏玩家的另一面，是“生产消费者合一”的典型代表。传统的大众媒介受众，都是被看成消费者而存在的，而且还是被动的、只能接受单向传播信息的大众。当网络出现之后，积极的、互动的消费者出现了，他们能够在网络当中相当自由地选择、获得信息，并且能够通过各种形式与他人进行互动并获得反馈。电子游戏玩家就是这个群体中最为积极的代表。

首先，电子游戏玩家的消费，体现在他们愿意为自己喜爱的游戏付费，无论是事前付费还是游戏中付费。这是基于个人的喜好而产生的选择行为。传统的大众传媒尽管也提供付费频道，但并不像电子游戏那样有着众多的选择。从这一点来说，电子游戏的玩家自由度更高。

其次，电子游戏的玩家能有效地抵制广告。一款电子游戏和传统的大众传媒不同，它的盈利在很大程度直接来自于玩家的消费，而传统的媒介是需要贩卖观众注意力，来获得广告投入从而盈利。这个过程分为两个步骤，第一次售卖是通过它自身的发行渠道，也就是通过一定的传播媒介把媒介产品传递给受众，例如，报业要把报纸卖给读者，广电要将节目推送给受众。第二次售卖是把传媒产业所具备的传播功能售卖给广告主，广告主看重的是传媒产业所拥有的广阔受众及其较强的公信力和权威性。这样一来，传统媒介对广告的依赖十分严重。但是，电子游戏则不同，尽管它也有广告投入，但是所占份额比传统媒介小得多。而且，在游戏中内置广告一直是商家千方百计想做的事情，但是电子游戏的玩家就集中起来对此表示反抗，还联合了游戏设计者和工作室的工作者一起反对。一方面，玩家们不能忍受游戏和传统媒介那样，在使用过程中不停地跳出广告，另一方面，将游戏看成艺术的玩家和设计者，也不能看着自己所热爱的作品附加上庸俗的广告。2009年，曾经有公司想在索尼的PlayStation网络中一款名为WipEoutHD的游戏下载页面上做广告，结果引起了玩家的抗议。在广告播出的第二天，索尼公司就撤下了广告，并承诺以后不再干类似的事情^[15]。

最后，电子游戏玩家还在商业化的游戏中自愿结成组织，形成了非商业化的共同体，实现他们的生产意愿。这种组织，一开始只是围绕有共同喜好的游戏而形成的，在其中讨论和游戏相关的内容；到后来，玩家们开始根据自己的需要，修改生产商设计的内容。例如，他们自己组织开源的媒体形式，有自己的编辑、配音和传播渠道，组成了共同创作的社区，传播粉丝的文化和粉丝自己的作品。修改游戏这一浪潮势头不小，有的人破解正版游戏，让更多的人能够参与游戏，有的人将游戏翻译成各种语言，还有人对游戏的故事、地图版面、道具进行修改，并且修改自身的能力，让自己跳过游戏当中不喜欢的玩法和场景。种种修改行为，实际上是许多电子游戏玩家自愿提供的“免费劳动力”，这些玩家出于对游戏的热情，在不同的网络平台上集聚，探索与游戏相关的内容，提出自身的建议和意见。这些建议和意见，直接反映出该群体的一些共同特征和看法，非常有利于完善和开发新的产品，其准确性往往比市场调查的结果还要高。因此，玩家对游戏的修改，在某种意义上成了生产商改善自身产品的参照系，有的游戏商根据玩家的想法，完善游戏，还有的厂商主动地提供可修改的游戏，并附上修改创作手册。也就是在这个层面上，“生产消费者”达到了统一。不过生产和消费之间是否真的平等?玩家这种志愿服务是否真的就能够完全抵抗游戏生产者预设的规则和框架?这些都是值得进一步思考的问题。

作为一种新兴的媒介商品，电子游戏从设计到生产，再到最后的投放到市场，每一环节都体现了商品化的特征。在这个商品化的过程中，广告主、游戏公司和游戏玩家三者之间形成了环环相扣的紧密关系，随着游戏形式的日益繁荣，游戏公司的盈利模式也不断丰富。由于电子游戏产业本身会产生巨大的利润，游戏公司之间的竞争也日益加剧，在垄断与开放、约束与自由之间的平衡与博弈会一直存在。政治经济力量共同作用下的电子游戏产业，发展的过程是十分有趣而复杂的。从这个产业当中，我们能够窥视到和其他媒体集团发展相似的特点，也可以体会到电子游戏本身独特的魅力和矛盾。

【注释】

[1]Vincent Mosco.传播政治经济学[M].北京:华夏出版社，2000.

[2]Hardt M，Negri A.2000.Empire.Cambridge，Mass.:New York:Penguin.xii.

[3]Hardt M，Negri A.2000.Empire.Cambridge，Mass.:New York:Penguin，167.

[4]杨伯溆.全球化:起源、发展和影响[M].人民出版社，2002:403.

[5]Intel，Shanda to jointly develop digital home technology，China Daily，2004.

[6]Cao Y，and John D H.Downing.The realities of virtual play:Video games and their industry in China[J].Media Culture and Society，2008，30（4）:515-529.

[7]哈特，奈格里.帝国[M].南京:江苏人民出版社，2005年1月2版，337-338.

[8]户晓坤.非物质劳动与资本逻辑[J].教学与研究，2014年第2期，87页。转引自[意]莫里茨奥·拉扎拉托.非物质劳动[A].文化、都市与现代性[C].南京:江苏人民出版社，2006:139.

[9]龚书铎.社会变革与文化趋向:中国近代文化研究[M].北京:北京师范大学出版社，2005.

[10]单鹏，李智.网络游戏玩家数字视听空间探析[J].现代传播:中国传媒大学学报，2015（2）:164-165.

[11]孙冰.腾讯、阿里、乐视和完美世界的成功法则:不变即亡的互联网创新[J].中国经济周刊，2013（48）:64-66.

[12]李大伟，董雪梅.我国游戏产业发展及人才培养战略析[J].潍坊学院学报，2010，10（5）:140-142.

[13]游戏人，520想对你的爱人说点什么?克拉手游频道，2016.05.28.

[14]曹晋，许秀云.传播新科技与都市知识劳工的新贫问题研究[J].新闻大学，2014（2）:93-105.

[15]McWherter M.（2009）.“WipEout HD Gets Loading Screen Ads，Adds User Fury.”Kotaku.com.August3，2009.http://kotaku.com/5328983/wipeout-hd-gets-loading-screen-ads-adds-user-fury.