网络游戏的用户策略

一、社会化的内容生产——“参与”促成双赢

数字技术，尤其是以互联网为代表的新媒介技术的普及，极大降低了公众参与的成本，丰富了公众参与的形式，将大规模的社会化协作变为现实。网络游戏是这种社会化协同生产的典范，它们利用“用户”的社会化关系进行了成功实践。由于“玩家”对游戏的投入较大，众多的玩家在游戏过程中不断创新玩法，产生话题，这为进一步制作能满足“玩家”需求的游戏提供了大量的意见，用“众筹”方式实现了内容的聚合。

另外，众包生产是网络游戏企业发展的又一个创新，尤其在应对海外市场的本地化服务上发挥了重要作用。网络游戏的本地化策略中很重要的一项就是翻译问题，一款游戏翻译质量的优劣直接影响着当地玩家的理解程度，进而影响到接受程度。北京市网络游戏企业在进军海外小语种市场时，就面临着棘手的语言问题。北京市智明星通科技有限公司通过原有的游戏平台，招募既了解中国文化又熟悉当地语言的“玩家”进行游戏翻译工作，最后再请专家进行评定。由于“玩家”是出于对游戏的喜爱而自觉投入到工作当中的，工作效率很高；另外“玩家”本身是游戏内容的消费者和再传播者，他们对游戏文化十分熟悉，翻译的结果更加契合语境，也更易于为其他“玩家”接受。相比游戏公司另寻翻译者，这样更省成本而又有实效，游戏公司和“玩家”都能满意。

二、社区化的关系构建——“联接”带来关系资本

在Web 2.0时代，当人们的社交、生活、娱乐逐渐由线下转到线上，并呈现融合趋势之时，网络游戏所呈现的世界就不仅是一个虚拟的环境，而是一个逐渐真实化的消费与娱乐环境。网络游戏的“用户”在独特的游戏环境中，可以打造出联接紧密的社区，一是网络游戏“玩家”的社区，二是网络游戏产品的社区。这两类社区都能够产生新的关系资本，为后续的产业拓展提供便利。

首先，打造“玩家”社区能够为精准的社会化营销提供基础。“玩家”经常在社区中进行高频互动，他们的许多偏好和行为习惯会被系统记录并积累下来。利用这些数据，可以向玩家个体或者群体在线进行有针对性的宣传；另外，“玩家”社区聚集了大量兴趣相同的人，与现实世界的关联性加大。例如，帮派就是“玩家”社区的重要代表之一。玩家的命运和帮派社区紧密联系，个人自身技能的提升对整个帮派的成长具有很大的影响。这种社区建设既方便了玩家的交流与协作，又让部分玩家从网上转移成为现实的朋友，实现了线上和线下的呼应，为准确定位用户提供了重要的支撑。金山软件股份有限公司旗下最知名的游戏《剑侠情缘3》，为玩家提供了一整套建立这种社区的系统:两大阵营的选择、不同势力声望的获取、势力地盘的争夺、帮会的管理等，这些都是促进“玩家”社区建设的有效手段。

其次，网络游戏利用玩家的社交关系，进一步加强了游戏中各种产品在玩家中的渗透程度，完善了产业链的建设。比如游戏中内置的交易系统，就是利用玩家之间已建立或即将建立的社会关系，实现玩家的物品、时间、金钱、人脉等优势互换和交易。这不仅延长了网络游戏本身的生命周期，同时带动了游戏周边产品的繁荣和发展。完美世界（北京）网络技术有限公司（以下简称完美世界）的网游作品《诛仙3》里就利用玩家间相互交流的平台，设计了摆摊交易，玩家和玩家之间可以进行买卖活动。另外，完美世界依托各款游戏社区建立了游戏产品虚拟交易平台——“寻宝天行”，它为玩家提供虚拟物品线下交易服务，不仅销售热销商品，还可以交换闲置的商品，从而又形成一个新的交易型社区，建立了新的关系链条。

三、开放性的感官体验——“交互”激发主动

感受游戏带来的多层次快乐已成为玩家对于当今网络游戏的全新的要求，他们不仅期待有电影大片式的视觉盛宴，还希望有身临其境的感官体验。从文化体验上看，许多中国文化通过多媒体、交互式的传播方式得以再现，通过游戏玩耍的日常体验走进平常人家。北京趣游天际网络技术有限公司开发了很多仙侠文化题材的网络游戏，在角色、色彩、服饰等方面都具有独特的视觉冲击力；中国文化中的人际关系互动也通过游戏被呈现出来，例如修仙、练武、打斗等，这些体验和原有的游戏文化融合，再通过游戏设置中共通的“玩法”得以被玩家反复体验，形成了独有的文化传播形式。

从技术体验上，体感技术正在进军网络游戏，各种终端，如PC、移动端都可以实现游戏体感化。Touch是完美世界发布的第一款多平台体感游戏。游戏采用Unity3D引擎制作，在游戏画面和品质上注重引入精细的技术，小到材质、光感，大到整个场景都进行了更高层次的打磨，在游戏中玩家可以通过类似跳舞毯、体感摄像头、控制器等装备来体验触控操作、重力感应、光学感应等乐趣，由此真正体验到科技带来的深度“交互”感，进一步加强玩家沉浸其中、主动参与的感觉。

四、网络游戏媒介用户实践对媒体融合的新启发

相对于传统的线性传播观念中的“受众”，“用户”的观念更加符合媒体融合时代的发展。“用户”带来了新的价值、新的力量和新的社会结构，从网络游戏的重度“用户”——“玩家”的发展策略来看，传统媒体要实现与新媒体的融合，也可以从如何培养社区化的、积极参与并生产内容的“用户”来加以考虑。传统媒体需要经历一系列的变革，打造一个有利于用户社交化、互动协作、优化体验的融合平台。

（一）关系变革，打造社交平台

在网络化的时代，传统的线性传播规则已被打破，非线性的、社交化的传播路径正在渗透。此时，传统媒体和新媒体的融合，需要重新考量自身的社交关系网络。一方面社交网络关系直接影响内容传播的深度和广度，而多样化的接收者产生的反馈又会影响内容的质量，从而加深传统媒体的品牌影响力。传统媒体要找准自己的忠诚“用户”，利用新的媒体技术建立社交平台，把对同样问题感兴趣的人集聚起来。当他们持续地在平台上互动交流，即能产生具有关系黏性和亲密感觉的社区。传统媒体可以借鉴网络游戏与玩家之间的互动设计和反馈机制，有意识地吸引和维系与用户的关系。

从实践上看，传统媒体需要知道谁是自己的用户，如何能够留住用户。传统媒体选择了新媒体平台后，一方面可以根据用户注册、用户点击等方式来了解用户的初步行为，也可以让用户使用已有的社交媒体登录获得更多与用户相关的信息。从留住用户来看，可以学习网络游戏的一些激励机制，例如设置通道鼓励用户发表评论，给忠实用户颁发徽章、设置等级等。以新闻客户端为例，可以通过如下的举措来建立新闻用户的关系社区:一是通过新媒体技术采集用户的行为数据，对用户的使用时间、评论及与他人互动等数据进行收集，例如，在个体的手机客户端上可以出现用户自身使用习惯的数据，另外把他们最常使用的新闻类型加以凸显，如果有最新的动态可以提示用户跟踪阅读，这些可用于更为精确的新闻推送；二是利用数据积累进行有效的用户分类，把有共同兴趣的用户自然地聚合起来，为他们的互动提供便利；三是用激励机制来维系持续的用户互动，可以模仿网络游戏的关卡设置，在新闻中设置小测试，新闻用户从回答问题中能看到自己在不同阅读阶段所积累的信息和相应的积分。当读者在某类新闻测试中获得了较高的分数，则可以给予奖励，例如可以获得编辑该类新闻一天的权力。

除了通过新媒体平台集聚新的用户外，传统媒体与新媒体的融合，还要考虑如何利用原有丰富的社会资源和制度资源。由于一直处在自上而下的传播环路当中，传统媒体的传播者一直承担着信息采集、加工、分析和发布的全链条任务，重在信息发布的权威性和即时性，有信息首发优势。新媒体的产生建立在网络技术和网络社会的发展之中，它更加注重对网络链条中各个节点的深度把握，各个节点都有相同的分发能力。它通过解放个人对信息的需求程度和操控能力，进而将社会传播的基本单位从“机构”改为“个人”，从根本上改变了传播生态。^[13]这样一来，传统媒体的首发优势已然消逝，此时，传统媒体一方面应利用新媒体平台重新配置自己的关键资源点和信息发布的核心点，另一方面要在深度挖掘信息、数据整理分析、信息再加工这些层面进行革新，打造新的生产流程，成为信息的“引导者”和“挖掘者”。

（二）生产变革，实现协作创新

网络游戏对用户的关注源于它需要“用户”驱动，越多用户能带来越多的流水，同时也带来更多的反馈和行为数据，这些反馈和数据都是研发新产品的重要内容。传统媒体与新媒体的融合，要考虑如何让用户为媒体的生产做出贡献。可以学习网络游戏征集玩法、众包创新等方式，鼓励忠诚的“用户”发挥集体智慧，参与到内容生产之中来。这种内容生产方式不仅仅是为传统媒体的内容制作提供了新的视角，而且为媒体本身的跨界生产和传播提供了机遇。国外的电视节目生产就大量地利用了观众的集体智慧，有的节目允许观众在网络上积极地参与讨论，形成了粉丝社区。粉丝们不仅仅热烈地讨论节目的细节，推测内容的发展趋势，而且在各种媒体平台上互相呼应，造成了巨大的影响。有的节目组还根据粉丝的意见修改了节目，顺应了观众的要求。这种内容生产方式从根本上说是传播机制的变革，在这个“我为人人，人人为我”的思维框架下，传播者和接收者可以换位思考，接收者也可以成为内容生产者，传播者可以采纳接收者的意见，形成生产消费的融合。协作可以形成更多的创新内容、产品和服务，从而惠及集生产者与消费者于一身的“参与者”。

在传统媒体积极采纳新媒体技术和生产方式的背景下，协同生产变得更为有效和可行。在网络游戏当中，玩家并非是简单地凑在一起进行内容协同生产，而是各方围绕有相关性的内容来进行创造，如在特定的轨迹上扮演不同的角色来实现角色的发展。新的媒体技术提供了建立相关性和找寻关键节点的方法，这样很容易促成协同生产。例如，移动互联技术能把人们所处的地点和人连接起来，人们通过手机，可以看到与自己相关的信息网络和现实网络是如何存在并发挥作用的。假设你在一个具体的地点（如咖啡馆）使用手机或移动终端观看一部电视剧，依托移动互联技术，可以知道基于同一地点或者附近地点的用户发了什么评价，还可以看到自己的社交网络上的好友是否曾经在相似地点看过这部电视剧，除此之外，对咖啡店的评论也会蜂拥而至，这样，具体地点、人的媒体使用行为和社交行为同时被连接起来，协同生产内容的可能性就增加了。

当然，真正地实现生产变革，传统媒体必须要找准能和自身进行协同生产的合作者。在PC时代，门户网站是信息巨无霸，传统媒体接入门户网站，利用不同的频道向用户传播并进行有限的互动，此时媒体和用户基本是个纵向的信息推拉关系；然而，到了移动互联网时代，手机应用程序（APP）变成了拥有社交、游戏、新闻、支付等多种功能的集成式入口，传统媒体从这个入口接入，类似于在一个网络游戏中进入了一个有多人协作的环境，成为开放平台当中的一分子，既需要考虑如何与其他功能产生横向合作关系，又继续保持着和用户之间的关系，这样一来，协同生产的整个内容和流程就会有巨大的变化，互相配合、互动融合才能产生最大化的效应。

（三）体验变革，塑造新型的讲述手段

传统媒体所依附的单向传播，拥有一套线性的叙事方式。网络游戏则具有“用户”与“用户”、“用户”与“系统”等多方位的交互机制，它的讲述手段是多元化的，包含了大量由技术支撑的交互方式，为“用户”提供的是一种沉浸式的、第一人称的体验。传统媒体以往的实践尽管也努力立足于客观、中立的角度，却往往会忽略“用户”本身的社会特征、身份以及需求，甚至常常处在高高在上的叙事者角度来进行传播。在媒体融合时代，“用户”常常是参与生产、选择接受乃至主动传播的混合主体，怎样把握住“用户”，让他们产生不同的体验?首先，需要理解“用户”已经拥有的各种传播媒介使用体验，看到他们是多线程协同的“高手”，要配合他们熟悉的场景、使用习惯来进行传播设计。其次，要对传播内容进行更为深入的挖掘，考察如何配合新的传播媒介进行叙事的变革。这一点，传统媒体可以向游戏行业学习，将内容与游戏化思维连接起来，考虑如何通过问题设置让“用户”产生探索及解决问题的兴趣，从而加强他们体验的欲望。再次，善用各种新的信息技术，一方面从感官层面提升传统媒体信息的可视化、可交互性，塑造新的讲述手段，在深度视听和影像艺术化层面上做得更为精细；另一方面，加强对用户数据的积累，整理、挖掘“用户”信息，将其转化为增强“用户”体验的可靠数据，为进一步提升传统媒体与新媒体的融合提供更为可靠的支撑。

由于传统媒体一直在内容、技术和社会调度上具有独特的优势，它所生产的内容一般都有垄断性，用固有的传播模式向受众单向散播，并不太注意受众本身的感受和回应。其中有很多内容，例如，历史记录、调查性报道等，只有少数制作者和当事人才有亲身体会，对于“受众”来说，都是高高在上，十分神秘的。事实上，现在的用户是非常愿意自己亲身去体验的，对第三方的介绍、摄像机的拍摄所呈现的内容已经不觉得新鲜。这种个人“体验”，和网络游戏当中以第一人称视角去和他人及环境互动有很强的相似性。因而我们可以把用户放到主动体验的位置，将以往文本的、声音的、视觉的内容整合起来，把原有内容的关键议题设置成关卡，让用户投身到一个未曾探索过的路途之中，通过解决问题——通关的方式，来更好地了解重大事件的原有意涵，并将其化为自身的一种经历。正如游戏可以设置诸多环节满足玩家的探索动机，众多带有知识性、探索性和历史意味的重要议题，都可以用这种游戏化的方式，通过设计和安排，让用户不断通过完成任务来探索事件的进程。在纪念我国反法西斯战争胜利70周年的时候，网易新闻策划了一个关于集中营逃亡的网页游戏，让人们亲身体验作为集中营战俘如何逃亡。在逃亡过程中，设置了多种选择，每个选择都带有当时的真实故事背景，而结局有80多个，根据不同的选择而指向不同的结局。这个游戏对当时的集中营环境进行了描绘，将原本的文字叙述进行了可视化，融合了声画叙事、纪录和报道的多种手法。这是一种新型的讲故事方式，它从用户的角度出发，让用户成为故事中的角色，去体验历史事件，从而加深了人们对于战争残酷性的认识，加强了反战的意识。未来还可以考虑将三维技术、云计算技术等融入传统媒体的信息播报中，增强体验感。

总的来说，网络游戏关于“用户”观念和策略是紧跟技术变化和市场需求而动态变化的，传统媒体与新媒体融合最终落脚点也是要争夺用户，那么也必须从技术、内容和市场三个方面来综合考虑用户的特点和需求，从而打造一个能够促进用户生产内容、发展社交关系并且获得精细体验及人性化服务的平台，这是传统媒体在融合实践中的一个重要方向。

【注释】

[1]Mosco M.Convergence Bites Back:Labour Struggles in the Canadian Communication Industry，Canadian Journal of Communication，P734.

[2]斯蒂夫-琼斯.新媒体百科全书[M].熊澄宇，范红，译.北京:清华大学出版社，2007:94.

[3]托马斯·鲍得温.大汇流——整合媒介信息与传播[M].龙耘，官希明，译.北京:华夏出版社，2000.

[4]蔡雯，王学文.角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界，2009（11）:87-91.

[5]陈映.媒介融合概念的解析与层次[J].北京邮电大学学报:社会科学版，2014，16（1）:1-7.

[6]Jenkins H.Convergence culture:where old and new media collide[M].New York University Press，2008.

[7]刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N].人民日报，2014-04-23（10）.

[8]方兴东.互联网时代的媒体格局变化及趋势——从乌镇世界互联网大会说起[J].新闻与写作，2015（1）:20-24.

[9]喻国明，张佰明.从版面扩张到界面拓展:传统媒介未来发展的关键转型[J].新华文摘，2010（18）.

[10]彭兰.从“内容平台”到“关系平台”[J].新闻与写作，2010（5）.

[11]本部分内容已成文发表于《北京社会科学》2016年第5期。

[12]Alexander L，Koster R.回顾游戏趣味理论十年发展历程[EB/OL].http://gamerboom.com/archives/61774，2012-10-11.

[13]喻国明，张超，李珊，包路冶，张诗诺.“个人被激活”的时代:互联网逻辑下传播生态的重构[J].现代传播.2015（5）.