浅谈广告的情感诉求

说起广告，很多人都有着不同的印象，它离我们很近，每天日常生活、工作都离不开它。说它离我们远，是在计划经济时期没了踪影，只是到了十一届三中全会以后才露出了面容。从人们的认识、排斥，到理解、追求，直到今天，人们才发现离不开广告。广告正在为繁荣经济，为实现更好、更美的生活起着牵线搭桥的作用。正因为社会主义市场经济需要广告，人们离不开广告，促进了广告业的飞速发展，各媒体之间为争夺广告主开展了广告大战。在广告大战中，广告人大显身手，各种新、奇、特的表现手段把广告市场搞得红红火火，而情感诉求在广告中的表现正在起着不可忽视的作用。

大众传播理论中，从传者到受众，传播过程是个编码译的过程，广告的传播也是如此。一种商品，一种行动，通过广告向社会传播，得到认可，就会成功。否则，就是失败的广告。而选择媒体，怎样表达广告内容，增强受众的记忆，广告的情感诉求起着不可忽视的作用。山东孔府家酒的广告就是一个成功的典范。正如《北京人在纽约》的主题歌中唱的：“千万里，千万里，我追寻着你”一样，“孔府家酒，叫人想家”的广告语，通过游子在外浪迹天涯后回到中华之大家庭与亲人团聚时的“家”的心理，引起消费者的共鸣。再比如，可口可乐公司在确立了“挡不住的感觉”后，台湾的1995年可口可乐广告也利用了春节团聚这种特殊情感氛围，推出了一部具有浓郁色彩的广告，以令人耳目一新的感觉出现在电视黄金时间里：画面上出现红瓦红墙的闽南式建筑，穿着中国蓝色小长衫的胖男孩，从一辆电车上跳下的回乡游子，在红色的巨幅红布上有一个人在用毛笔写一个巨大的“福”字，晶莹的可乐在有标记的杯中泛着诱人的泡沫，同时叠现出贴春联、烧佳肴、亲朋团聚畅饮的场面，最后推出广告主题“当团聚的时刻，挡不住的感觉。”这个广告的情感诉求把春节在中国人心目中的那种“乡情”与被称之为“美国文化”的可口可乐巧妙地融合在一起，成功地将东西方文化交汇、古老与现代生活的交融，通过鲜明的主题融合在一起并积极、活泼地表现出来。

广告可以分为以信息为基础的理性诉求的信息广告和诉诸于情感的情感广告。随着物质的丰富，商品种类的增多，以及人民生活水平的提高，消费者已不再把产品特性看作是高于一切的购物标准，转而追求购买和使用时感情上的满足，也就是说，只有用诉求于其情感的广告才能满足消费者的真正需要，才能使广告成为推销产品的重要手段。

那么，怎么样在制作广告时表达情感呢？有一家商业银行要作一个广告，策划者是这样诉求情感的：一对老夫妻在谈话，妻子问：当年你是不是喜欢吃我煮的面？丈夫风趣地答：我不是想吃你煮的面，我只想多见你几面，你煮的面啊，哈哈……这条广告的情感诉求是很动人的！人生风雨几十年，老夫妻仍表现得如此恩爱又富有情趣，成为令人羡慕又想拥有的糟糠情。乍一看，这条广告与银行有何关联？其实两者有着微妙关系，它用借喻的方法，把客户与银行的关系喻为这对老夫妇一样，患难与共，风雨同舟！借彼情，喻此意！

广告诉求要表达出情感，必须真挚、健康、不造作，能引起读者共鸣，而且形象。《太原晚报》制作的一条订报广告，其情感诉求就很好：

肩题：“给父亲订份《太原晚报》”

主题：“父亲的开心看得见”

广告正文：

爸爸终于退休了。本以为他工作辛苦了一辈子，退休以后可以好好享享清闲，没想到忙惯了的人，一歇下来，反而处处不自在。

先是脾气变坏了，大事小事和妈吼，再就是人看着好像突然老了，每天无精打采的样子。

我和大哥、小妹都替他捏一把汗，怕他会因为太闲而“憋”出病来。

有一天，趁爸出去遛弯儿，我们几个和妈商量，妈说：“你爸呀，就是老惦着上班的样子，什么写报表呀，接电话啊，说忙忙碌碌的心里踏实，还说，上班时每天都能看上报纸，现在不出门，你们又太忙，他都快成瞎子了！”

给父亲订份《太原晚报》，父亲的开心看得见。

那天，看着父亲戴着眼镜在灯下看报时悠然自得的样子，我的心里真是好满足。

这条广告中没有专门介绍《太原晚报》，但《太原晚报》的特质和作用却随着醇醇父子情深入人心。

情感广告大多以生活类、服务类产品居多，其使用对象也多为家庭或员。因此，针对这一特点，情感广告不光是为了促销商品，而且通过作品偏重同情心、爱心、童心、母爱的情感调动，和谐温馨的人际、亲缘关系，渲染婉约柔肠、清丽明快、祥和乐趣的气氛，以此表现人世间的真善美，使单纯的广告有更深层次的意境。

情感诉求的表达准确与否不单是商品流通，其他领域也是如此。感人心者，其先乎情！从渗透为民众着想、关心受众的情感角度出发，除赢得人们的好感，同样也提高媒体广告表现力。1996年，东辽县医药公司成立后，他们经常在报纸上刊发广告，但他们从不宣传介绍该公司环境等“硬件”内容，广告内容总是介绍对城市特困职工、农村特困户的优惠措施和用不完的药品给退、药品价格全市最低等服务措施，让老百姓真正感受到这里是“老百姓放心药店”。这样的广告消除了人们对习惯性自夸广告的戒备心理，避免了人民对“高、大、全、优”式广告的反感。“王婆卖瓜、自卖自夸”的目的在于卖瓜，其销售方式被人称之为笑谈，但瓜总是要卖的，要的是表达方式准确，情感诉求合理。一个让老百姓买得起药、买得放心的药店，老百姓是欢迎的！很多药店也常在《辽源日报》上刊发广告，但其宣传效果都不如东辽医药公司。

总之，广告在表达情感诉求时要针对商品的自身特点和受众群体，既要尊重中华民族的传统文化，又要富情感于商品或服务之中，使受众在购买商品或选择服务时，体验到情感诉求所赋予的情感内容。如果媒体制作的情感诉求广告能完整地表达广告主的意愿，使受众欣然接受，将在媒体广告活动中起到一种不可替代的表达方式，最终促成民众的购买行为或选择。