迎接新世纪的挑战再创广告事业辉煌

20世纪80年代以来，在改革开放和国家巨变的背景下，我国广告事业获得了前所未有的大发展，特别是我国报纸广告事业飞速发展。1988年全国报纸广告营业额五点零一亿元，现在已发展到112.3亿元，增长了22.4倍。报纸广告事业的发展，有力地支持了新闻事业的发展，电脑、激光照排普遍采用，许多报社不再吃皇粮，有的报社还自筹资金建起了现代化的办公大楼，新闻界呈现出过去从没有过的繁荣景象。

但是，近几年，报纸广告也遇到了来自各方面的挑战，给广告经营造成很大的冲击，使全国相当一部分报纸广告营业额出现回落。特别是地市级报纸，广告营业额下降幅度更大。据中广协统计，1999年全国广告营业额为289.5亿元，其中报纸广告营业额112.3亿元，仅占总营业额的38.74%，而全国地市报的广告收入加起来还达不到全国报纸广告营业额的30%。许多地市报的广告源日益减少，营业额大幅度下降，有的甚至进入了吃了上顿没下顿的窘境。

现在，我们即将进入21世纪。新世纪的到来，标志着知识经济时代的到来，必将给报纸广告事业的发展带来新的挑战和机遇。地市报如何面对挑战和机遇，加快发展，在21世纪再创辉煌，是许多广告工作者所关注的问题。笔者就此问题作几点思考。

一、树立信心，发挥地市报媒体的优势

随着广告事业的快速发展，不仅原有的各种媒介八仙过海，各显神通，新兴媒介也纷纷粉墨登场，卷入了没有硝烟的“媒介战”。电视是综合现代科技、集视听于一体的传播媒介。它声形并茂，娱乐性强，普及率高，所拥有的优势是其他传媒无法比拟的。尤其是许多省市电视台上星和有线电视开播，使电视频道增多，播出时间延长，覆盖面扩大，广告更使人目不暇接。随着广播事业的改革，许多综合性电台分化出更多的专业台，广播节目向版块化、主持人式过渡，也吸引了大量听众。加之广播具有传播迅速、便捷、价格低廉等特点，也成为地市报广告的“强敌”。此外，路牌广告、灯箱广告、电子荧屏广告等户外广告直接反应广告的兴起，也增强了“媒介战”的激烈竞争。

面对这么激烈的“媒介战”，有人担心今后地市报广告的生意将会大量的被别人抢走。这种担心有一定的道理，但不完全正确。

作为报纸组成部分的广告，在市场经济中具有不可忽视的导向作用。它的普遍性和影响力，永远是其他媒介不可与之抗衡的，它为广告客户做到的服务也是远远超过其他媒体，这与地市报广告的独特优势有着密切的联系。

地市报广告的独特优势，主要体现在以下几个方面：一是地市报广告具有权威性，信任度高。地市报大多数是地、市党委的机关报，有较高的权威性，读者对党报信任，对党报所刊登的广告也会同样信任；二是地市报广告传播范围大，覆盖面广，受众广。地市报的发行量在本地区最大，发行网络遍布城乡每个角落，而且报纸可以传阅，读者的数量远远超过它的发行量。因此，地市报刊发的广告可以传达到社会各阶层人士；三是报纸广告便于保存，查而有据。报纸广告是印刷品，拿得着，看得到，不受时间、地点等环境的束缚，随处可看。不像有的广告听说无凭，瞬间即逝，难以追踪；四是地市报广告传播迅速，时效性强；五是地市报广告制作简易，可根据广告客户的需要任意创作。

由于地市报广告具有以上独特优势，因此，地市报目前仍然是我国的主要媒介。所以，我们要克服不正确的思想认识，树立信心，努力把地市报办得贴近读者，贴近市场，扩大信息量，美化版式，增强视觉冲击力，让读者喜欢看。报纸广告面孔变化大，广告信息量多，就能给读者带来实实在在的好处，也就会吸引众多的广告客户。

二、攀亲结缘，报与报间开展“联网”

近年来，随着报业的发展，报与报之间贫富悬殊的差距越来越大。这固然与地区环境、经济发展快慢有很大关系，但也与报与报之间的广告竞争白热化，对市场份额的分割加剧有着直接的关系。出现了“有你没我，有我没你”“你的价格低，我比你的还低”的局面，导致有的地市报几乎没广告，有的地市报广告虽然看着很多，但广告营业额却很少。

这种来自报业内部的挑战，严重影响了地市报广告的发展。目前，全国有两千多种公开发行的报纸，中央和省级报为数不多，大多是地市报。这些报各有各的优势，笔者认为，报纸广告要发展，需要竞争，但不应该无序竞争，更不能用竞相降价、相互贬低的不正当行为来竞争。这种不正常、不正当的竞争，只能造成两败俱伤。

我们应该大力提倡报与报之间的攀亲结缘，建立起协作网。省报与地区报联合、机关报与晚报联合、地市报与地市报联合，联合既可以紧密型，也可以松散型。组成协作网后，各报把各自的优势价格等情况介绍给对方，并给对方一定的代理费。当广告主到某一家报社做广告时，这家报社就可以向广告主介绍相应的其他报刊，一旦广告主愿意在其他报刊发广告，就可以代为办理。这样，既可以使报与报之间都有利益，又方便了广告客户。

三、改变经营策略，开发新的广告源

过去我们报纸的广告源几乎是大型企业一统天下，报纸广告经营比较“火”。二十年来，由于东南亚金融动荡，国内大面积遭受洪涝灾害，使我国经济受到很大影响，国有企业陷入困境。一些城市有钱的企业做广告上省以上大报，大量想做广告的中小企业没有钱，这就使一些地市报广告部门感到“江郎才尽”（江南财尽），有些难以为继。

在这种情况下，我们要及时改变经营策略，分类创意，开发新的广告源。如果仍然过分强调客观困难，不改变经营策略，不能以变应变，报纸广告是没有出路的。

目前我国地市报广告一般按刊登面积收费，不做或很少分类。随着广告价格的不断提高，一部分中小工商业者渐感无力用报纸广告进行市场竞争，从而使报纸失去这部分收益。虽然有的地市报按版面行数收费刊登小广告，但由于不分类，不集中，形不成规模，加上字小，广告主往往嫌其不显眼而放弃刊登。如果把此类小广告集中编排，分类刊登，就会对中小工商业户产生吸引力。因此，开发分类广告资源，是今后报纸广告收入的一个重要支柱。我们应该多开办“民营园”“导医台”“服装专卖”“餐饮娱乐”“寻求合作”“酒店住宿”“房屋置业”“体育健身”“楼房出租”“搬家运输”“遗失寻人”等分类广告专栏。这些分类广告，能吸引大量客户，给报社带来收益。

除了开发分类广告源之外，我们还要经常推出一些新的服务项目，多出台一些大大小小的策划和活动方案，增加花色品种，多给广告客户提供更多的选择余地，切实提高服务质量和广告反馈效果，这样才能有效地稳住老客户，吸引新客户。

四、调整队伍结构，补养充电，提高广告人员素质

报纸广告工作者承担的是组织、设计、编排等一系列综合性工作，他们同新闻工作者一样，都肩负着重要的使命，进行着创造性的劳动。

据有关部门统计，目前我国报纸广告工作者有30%以上是半路出家，特别是在地市报从事广告工作的人大多数没有经过专业培训，人才结构很不合理。报纸广告要吸引读者，需要推出受读者和客户欢迎的广告形式和专版、专栏，特别是以因特网和信息高速公路为主体的“第四媒体”的快速崛起，对报纸广告工作者的素质提出了更高的要求。虽然有一些过去长期从事报纸广告工作的同志为广告事业发展做出了贡献，但面对新知识、新技术、新的广告市场和新的经营格局，也已感到知识不够用，点子不够多，主意不够高，难以适应客户和市场的需要。如果这些不适应广告事业发展需要的广告人员继续干下去，报纸广告就不可能处处创新、招招领先。因此，必须调整队伍结构，加强培养和造就一批适应新形势的高水平的报纸广告人才。

调整队伍，首先要选调德才兼备的高素质人才。他们的素质应达到以下六条：一要思想素质高，政策水平强；二要有较强的新闻知识和公关交际能力；三要具有广博的知识和推销经验；四要有灵通的信息；五要精通电脑设计和制作；六要有甘为孺子牛精神，肯当无名英雄。具备了这些条件的优秀人才充实到广告队伍中来，一定会发挥主力军作用，为广告事业做出更大贡献。

对那些既有一定工作经验又有高尚职业道德和敬业精神，但缺乏新知识、新技术的老广告人员，要及时为他们补养充电。可采取以下几种办法：一是引导他们自觉学习；二是有针对性地组织他们学习，如定期举办专家讲座；三是分批选送出去脱产学习，如参加培训班。通过组织他们学习，使他们尽快掌握新的知识和过硬的本领，以适应工作需要。

五、增强服务意识，培育发展健康的广告市场

目前，由于各种因素的影响，我国报纸广告源呈下降趋势。特别是经济欠发达地区的报纸，广告源大量减少，不少报社吃了上顿没下顿。尽管有的地市报为了拉广告，给高额回扣，但结果也很不理想。

究竟地市报广告是不是无路可寻了呢？回答是否定的。地市报广告有地市报广告的优势，很多客户是喜欢在地市报上发广告的。所以，我们要增强服务意识，培养发展健康的广告市场。

企业登广告，根本目的是为了推销产品，扩大知名度，提高经济效益。所以，要巩固老客户，扩大新客户，必须在为提高广告客户经济效益上多做服务工作，不能一锤子买卖，只要你拿钱来我就登，广告有没有效果我不管。几年来，我们报为了提高广告效果，加强同企业的联系，多次组织在我们报上做广告的企业和广告公司来本报开展联谊活动，向他们介绍广告业务情况，征求意见，并请大学教授讲广告知识，讲广告怎样做才有好的效果，同时还请通过做广告收到效果的企业的领导谈体会。对这种联谊活动，企业很感兴趣，每次活动都纷纷派人来参加。另外，报社信息多，有专业人才，可以利用这个有利条件为企业开展技术咨询服务，帮助企业了解市场供需情况、发展趋势，为他们开发新产品、上新工艺、立新项目当参谋。这样做，就会受到企业的欢迎，报社同企业的关系就会越来越密切，成了同志加朋友，广告源就会不断巩固和扩大。

给予广告优惠价格，吸引广告客户。现在广告价格是开放的，随行就市，电视、电台、各家报社的广告价格都不一样，有的还很悬殊。我们不主张相互以降低价格来招揽客户。但是，对于那些大钱不多、小钱有余的小康水平的中小企业和部分新建企业，广告价格就不能绷得过紧，要给以优惠，不然他们承受不起，就跑了。如果从价格上照顾他们，他们就会量力而行地多发些广告，我们也有了广告收入。

近几年在广告经营中，地市报也常遇到过“假汇票”“假批文”等现象。对那些恶意欺诈的客户，我们应该特别警惕，严加防范。但是，我们也不能一朝被蛇咬，十年怕井绳。我们也要增强风险意识，着力培育市场。有些企业生产的产品有前途，有市场，但确实只因暂时的经济困难拿不出广告费，我们就应当积极地给予扶持，或以报纸版面投入与企业共担风险。急客户所急，想客户所想，有利于我们培育和稳定客户，把小客户做大。广告工作的雪中送炭，胜过锦上添花的功效。困难时帮人一把，企业就会长久地记住你，而且这比你在人家兴旺发达时赶去巴结要容易接近很多。我们在企业困难时期与其建立起来的感情是最真挚的，有大量这样的客户，我们的广告源就不会枯竭。只要增强服务意识，我们就会抓住大量的客户。抓住了客户就意味着我们抓住了源源不断的广告源，最终导致广告工作走上良性循环的轨道：一些新客户渐渐成为老客户，一些中小企业变成小客户，一些失去联系的老客户又成了回头客。

21世纪的到来，是知识经济时代的到来，这必将给报纸广告发展带来新的挑战机遇。只要我们做好各方面的充分准备，采取有效的措施抓广告经营，就一定能遏制住地市报广告下滑的局面，广告事业发展的步伐就一定能加快。

（获2000年度吉林省论文评选二等奖，中国地市报广告论坛三等奖）