广药集团多品类协同营销

（主创单位：广州医药集团有限公司）

推介词

对很多企业来说，即便是打响一个品牌都已经很不容易，何况是让旗下不同品类的不同品牌都能国内知名，甚至在营销推广上还能互相促进。广药集团的王老吉、白云山等品牌，便是充分运用整合营销手段，将在产品错位互补的同时又尽量共享品牌影响力，可谓企业多品类产品协同开展品牌营销的绝佳范例。

继2014年“何济公”“潘高寿”“天心”3件商标获驰名商标后，2015年2月，国家工商总局商评委又认定“广药集团”商标为中国驰名商标。作为全国最大的制药企业集团，2014年广药连续第三年获国家工信部发布的“中国医药工业百强榜”冠军，而旗下的王老吉、白云山等知名品牌也在这一年大放异彩。

其中，王老吉“红罐之争”中连胜8场官司，包括红罐装潢案等多场诉讼一审判决在2014年集中胜诉。在此基础上，广药创新营销方式，不断强化王老吉品牌的“凉茶始祖”概念。如2014年3月王老吉推出的新广告语“怕上火，认准正宗王老吉”，在“怕上火”功能性定位之上，凸显了“正宗”元素。又如2014年11月获得“全球历史最悠久的凉茶品牌”吉尼斯世界纪录。这些手段，强化了消费者对王老吉的品牌认知，以此区隔竞品，回归到“行业开创者”的定位上进行品牌传播，在传播立场上化被动为主动。

广药集团王老吉凉茶发展战略新闻发布会

与此同时，广药并未停留于宣示王老吉的“正统”，而是根据对消费群体的调研，正式对外发布了“时尚、科技、文化”的“品字形”品牌营销战略。在该框架下，其2014年做了多个出彩的营销项目。如2014年6月，借势《舌尖上的中国2》拍摄原创微纪录片《平衡》，获得了2014金投赏创意奖以及2014中国广告长城奖的互动创意奖，并在此基础上又联合浙江钱江频道打造美食节目《味道》，并通过微博微信等新媒体端口发起“跟着王老吉吃正宗”线下活动。

整个互动整合营销有力配合了王老吉在餐饮渠道上的开拓和深耕，成功实现了围观受众向消费人群的转化。2014年成为王老吉餐饮渠道爆发式增长的一年，目前王老吉在全国餐饮渠道的铺货率已经达到60%，进入饮料行业前三；2014年预计总销量超过200亿元，三年来年复合增长190%，创下在中国的饮料行业单一品牌体量、单一品牌年复合增长纪录。

2014年9月18日，广药另一个明星产品白云山“金戈”正式上市，抢得“首个国产伟哥”头衔，发布会更请来“伟哥之父”、诺贝尔生理医学奖得主弗里德·穆拉德站台。9月29日，主打“中药伟哥”概念的白云山“铁玛”也顺势亮相，凑成“金戈铁玛”组合，颇得成语“金戈铁马”谐音之妙。两个产品销售目标均定为5亿—10亿元，成为当下国内药企最受关注的明星产品之一。

“金戈”和“铁玛”两款产品一个是成熟西药、一个取自传统中药材，形成抗ED产品线上的强势互补。而在渠道上，处方药“金戈”重点布局药店与医院，“铁玛”则打通零售药店与电商，亦形成错位发展。两者虽分属不同子公司，却不管是线下的营销推广活动，还是冠名广州粤羽羽毛球俱乐部，均以“金戈”“铁玛”之名联袂出现，在产品错位互补的同时又尽量共享品牌影响力，可谓企业多品类产品协同开展品牌营销的绝佳范例。