新媒体技术条件下的参与式文化

一、新媒体技术：个性化与互动性

1967年，美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所长高尔德马克（P.Goldmark）在一份公开发表的商业计划书中将“电子录像”称为“New Media”，“新媒体”的概念由此诞生，并迅速在美国乃至全世界流行开来。近年来，随着我国媒体技术和传媒产业的迅猛发展，“新媒体”一词也成为国内传媒业界与学界无比青睐的流行词汇，媒介学者、媒体从业者、IT人士等纷纷开始关注、探讨与研究新媒体。新媒体是一个相对的时间性与技术性概念，“新”相对于“旧”而言。纵观人类传播媒介的发展史，我们可以看到“新媒体”的概念随着媒介技术发展与传播方式变革而变化，广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，而当计算机信息处理技术带来时代变革之时，互联网作为相对于四大传统大众媒体而言的“第五媒体”，逐渐成为人类生产与生活的重要组成部分。进入21世纪以来，依托数字技术、计算机网络技术、移动通信技术等三大基础平台技术日新月异的发展，各种新兴的、新型的媒体形态不断涌现，尤以网络媒体、手机媒体、互动性电视媒体等三大新兴媒体群为代表：以互联网技术为基础的“网络新媒体”；以无线通信技术和信息网络技术为依托的“手机新媒体”，如手机短信/彩信/彩铃、手机报纸/杂志/出版、手机电视/广播、手机游戏/动漫等传播形态；以数字媒体技术为支撑的互动性电视媒体则包括数字电视和IPTV等。正如在绪论中提及的宫承波对于新媒体的定义，该定义强调新媒体的技术特征、具体媒体形态以及传播内容，对层出不穷的新媒体技术与应用形式进行了厘清与归纳，成为近年来受到普遍认同的观点。从传播学角度出发，这些新兴的媒体形态依托全新的传播技术，对传统的传播形态带来怎样的冲击与改变，其传播本质、方式、内容等有何新特征，又将对我们的社会经济与文化生活乃至人类思维方式和行为习惯产生怎样的影响，这些伴随着新媒体实践涌现的深层次问题，引发了媒介学者与业界人士的进一步思考与探索。

熊澄宇认为，新媒体是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上的媒介总和，它除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。机器与机器（硬件与软件设备）间的数据交换与处理，人和机器间的信息流动（包括输入、输出以及人同程序之间的互动），人和人通过机器的中介进行的沟通交流等交互方式构成新媒体的主要特征。即时性意味着信息的快捷传播，由于内容生成和传播过程的重合，理论上说，任何人在任何地方都可以获取即时信息，从而突破了时间和空间的限制。延展性指的是新媒介在信息延伸和扩展方面的无限能力。在时间上，新媒介使信息得以实时传播，并可随时修改、增补、删除；在空间上，丰富快捷的链接和可以无穷无尽拓展的“栏目”“版面”，使得信息发布不再像传统媒介般受到纸张的制约。融合性指的是新媒介能将所有的媒介形式和内容整合到数字化的环境中储存、播放和传输。^[1]其中，交互性是新媒体区别于传统媒体的最突出优势。数字技术提供了傻瓜化的信息采集与制作方式，互联网和移动通讯网络的普及提供了便捷与廉价的传播渠道，信息的接收者同时也可以是信息的提供发布者，双向互动的传播方式在新媒体中得到了充分实现。其他学者也提出相似的观点，如匡文波认为新媒体的两个主要标准即“数字化”和“互动性”；宫承波亦指出新媒体的超媒体、交互性、超时空、个性化信息服务、虚拟信息传播等传播特征。

基于上述这些特性，新媒体全方位立体化地融合了传统大众传播、人际传播、组织传播方式，实现了“传播的回归”，即“‘大众’化传播向个性化传播回归，单向传播向双向互动性传播回归，中央集权的传播向自由平等的传播回归”。^[2]一方面，它是更加贴近人类观念的媒体，即人性化；另一方面，它是人人可以参与的媒体，即参与性。美国《连线》杂志称新媒体是“所有人对所有人的传播”，一句话概括了新媒体的渗透性、便捷性、民主性、草根化、交互性、个性化等传播特征。美国新媒体研究专家凡·克劳斯贝（Vin Crosbie）亦有言：“新媒体就是能对大众同时提供个性化内容的媒体，是传播者和接受者融会成为对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。”^[3]

最能体现上述交互与个性特征的当属Web2.0网络技术支撑下的一系列新兴媒介形态。2004年3月，欧雷利公司的副总裁戴尔·多尔蒂在一次筹备会上偶然提出了“Web2.0”这一说法，并得到该公司CEO蒂姆·欧雷利的关注。同年10月，在该公司的极力推动下，全球第一次Web2.0大会在美国旧金山召开。随后，Web2.0这一概念一夜之间风行全球，用于描述自2003年以来的基于XML（Extensible Markup Language，可扩展标记语言处理数据）、综合Web信息发布的AJAX技术、开放的Web应用API等典型平台技术^[4]的互联网相关产品与服务，如博客、播客、维基、RSS、社交网站等。这一概念高度概括了现阶段互联网技术的总体特征，正如维基百科全书的解释：“Web2.0是对于感知到的World Wide Web正在进行的变化：WWW从网络的集合转变为向终端用户提供Web应用的计算平台的通称。”Web1.0是利用互联网络实现人类海量资源的超媒体共享的技术，用户主要通过互联网浏览器搜索、获取信息，其本质是聚合和搜索，因此并未突破单向传播模式。而基于Web2.0技术的系列新型网络应用真正意义上实现了新媒体个性化和互动性的特征，用户不仅可以按自己的个性需求进行信息的搜索与获取（如RSS），还可以进行内容生产，并通过便捷廉价的渠道进行发布与传播（如博客、播客、维基等）。

简言之，Web2.0用人性化的技术搭建了一个低门槛的参与平台，其核心是NGC（用户生成内容），即用户自己生产互联网的内容。当网络提供海量初级资源与便捷传播平台时，网民的创造动机与表达欲望得到前所未有的鼓励与激发，掀起“全民织网”的浪潮。一时间，全民皆写博客，人人都是播客，社交网站成为时尚，维基的海量知识分享涌现，尤其是近年来微博的兴起，带来如“这年头没个围脖（微博的别称），都不好意思跟人打招呼”（新浪微博广告语）一般的全民流行。这些具体的新兴媒介应用汇聚成一股时代浪潮，在宏观层面促成了媒介文化的变革，随着网络应用的重心由“读”走向“写”，由单向扩散走向了双向互动，网民从被动的信息接收者变成了更为主动的信息生产者、分享者与传播者，一种全新的媒介文化样式——参与式文化（Participatory Culture）应运而生。^[5]正如马克·波斯特在《第二媒介时代》一书中的描述：“技术正在打破那种以少对多的交流观念。有些交流者总是比其他人更有权力，但是网络故事背后隐藏着这样一个重要观念，即人们首次能够实现多人对多人的交谈。对于那些能够买得起电脑设备并付得起电话账单的人来说，他们每天都能既做自己的制作人和经纪人，又做自己的剪辑师和受众。他们的故事变得越来越特异、互动而个体化，在不同的场所按不同的方式讲述给不同的受众。而诸如‘案头播报’、很普遍的市民编写摄像机‘报道’以及数字化电影合作之类的现象，无一不在跨越播送寡头所控制的雷池。”^[6]

二、参与式文化：一种全新的媒介文化样式

美国学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）在其1992年的代表作《文本盗猎者：电视迷和参与性文化》一书中最早提出了“参与式文化”^[7]一词，用于描述受众的媒介互动活动，但并未将其理论化。而在其2003年发表的一篇论文《昆汀·塔伦蒂诺的星球大战——数码电影、媒介融合和参与性文化》^[8]中，詹金斯再次提及“参与式文化”的概念，并将其置入媒介融合的背景下进行阐释。他指出，媒介融合和参与性文化是当代大众文化中的两个引人注目的潮流，代表了媒介转型的两种模式。

媒介融合描述了媒介所有权和生产方面的变革，即“以数字技术为驱动的新媒介与传统的广播、电视、平面媒介的相互碰撞，草根媒介和公司媒介的相互交叉，媒介生产者的权力和媒介消费者的权力以无法预测的方式互动，媒介内容在多个媒介平台中流动，各种媒介工业相互合作，媒介消费者为了寻求娱乐体验不断迁移”^[9]。因此，媒介融合的具体表现为以下几点：首先，在媒介生产与经营方面，大集团公司进行横跨多个行业的水平整合，导致媒介所有权的日益集中，媒介行业与其他行业建立策略性合作伙伴关系，以便实施交叉促销；其次，在内容生产层面，成功的传播内容必须进行跨越媒介的流动，直至充斥整个文化，如小说、漫画、动画、电脑游戏、电影、电视之间的改编与互动，形成相同、相关内容的不同媒体再现；再次，在媒介消费一面，消费者被鼓励与媒介内容建立持久的联系，媒介消费过程中出现多个入点。

当我们将视角从媒介生产转移到媒介消费时，我们看到媒介所有权和生产方面的变革在消费层面促发的文化转型，即“参与式文化”的出现。媒介融合一方面让少数大的媒介集团掌握了大量的权力，另一方面也让消费者获得了更多的参与性和自主性。由于新媒介制作与传播技术与平台的支撑，媒介消费模式也产生了深刻的变化，参与性文化指的就是在这种环境中浮现出的消费主义的新样式。即詹金斯所言“一种在新技术环境中产生的消费主义形式，能够实现消费者参与媒介叙事的创作与流通，并成为生产者的期待”^[10]。这种新的消费文化样式包括三个要点^[11]：（1）新的工具和技术使得消费者能将媒介内容归档、评注、挪用和重新流通；（2）一系列亚文化提倡DIY（do it yourself，自己动手）媒介生产；（3）媒介集团水平整合的经济潮流鼓励影像、思想和叙事在多种媒介渠道中流动，并要求更积极的观众参与模式。同时，詹金斯在《面对参与式文化的挑战：21世纪的媒介教育》一文中，从更具体微观的层面指出了参与式文化的几个主要特征：（1）艺术表达与市民参与的门槛相当低；（2）非常乐于与别人分享自己的创作成果；（3）拥有诸多非正式的富有经验的网民，能够将文化不断传承给新来者；（4）会员们相信他们的付出是有意义的；（5）会员们建立起了一种与其他成员之间的社会联系，至少他们会比较在乎其他成员对自己创作内容的评价。^[12]换言之，这种参与式文化主要是通过身份认同（正式或非正式的会员身份）、信息表达（创作富有创意的媒介文本）、集体解决问题（通过团队来共同解决问题）、信息的传播（通过播客、博客等形式）等手段和方式来共同创造。由此，在新媒体技术的支撑下，媒介消费者之间、媒介消费者与媒介文本、媒介生产者乃至整个文化工业之间的关系都在发生着微妙而有趣的变化，滋生了新的消费体验模式与媒介文化现象。

由此可见，“媒介融合”强调媒介所有权和生产方面的变革，“参与式文化”侧重描述的是媒介消费方面的变革，两者是媒介文化转型浪潮中的一体两面，2006年，詹金斯在专著《融合文化：新旧媒介的碰撞之所》中提出了“融合文化”一词，笔者认为可以理解为他试图对这“一体两面”的媒介文化变革进行总体描述的一种尝试。詹金斯指出，融合文化就是一个“新媒介和旧媒介碰撞、草根媒介和公司媒介交汇、媒介生产者的权力和媒介消费者的权力以不可预测的方式互动”的场域^[13]。主要涉及媒介技术、媒介经济和媒介权力三个面向，而这三个面向又可以分别用媒介融合、参与式文化和集体智慧的概念进行阐发。

近年来，詹金斯的“融合文化”理论引起了国内不少新媒体研究者的关注，尤其是将参与式文化概念与国内具体的网络文化实践来进行结合研究。即将参与式文化视为一种“以网络虚拟社区为平台，以青少年为主体，通过某种身份认同，以积极主动地创作媒介文本、传播媒介内容、加强网络交往为主要形式所创造出来的一种自由、平等、公开、包容、共享的新型媒介文化样式”^[14]。首先，这种新兴的媒介文化实践对网络技术（尤其是Web2.0技术）有着强烈的依赖性，换言之，技术提供了创造、表达的便捷平台和自然、灵活的沟通氛围；其次，注重参与行为的人本动机与目的，即通过参与的实践建立某种理想的关系和获得某种身份的认同；同时，推崇个性化的媒介文本生产与传播，如生产原创内容、加工处理媒介内容甚至点击浏览的媒介使用行为本身都彰显出包容、开放的文化精神；最后，强调集体智慧，如威客、维基、掘客等网络平台使处于不同时空的个体之间、群体之间的智慧得以联接、共享、冲撞、放大、创新。^[15]