上述趋势与理论为本书的研究对象——新媒体空间粉丝社群的文本再生产行为提供了一个很好的注解，本书亦将在这样的语境下，将新媒体粉丝文化视为一种媒介消费者的参与式文化，一种基于Web2.0技术平台的网络文化实践进行考察。如果说参与式文化是新媒体技术条件和媒介融合浪潮下的新兴消费文化模式，那么，Web2.0时代的粉丝文化则是参与式文化浪潮中的一种特定的、典型的消费实践形式。
首先，在参与式文化浪潮中，粉丝实现了身份转型，即从传统粉丝到新媒体粉丝的转型。
在传统媒体时代，由于媒体技术的专业性和传播渠道的垄断性，粉丝的主要行为仍然停留于被动接受商业媒介文化的单向传播内容层面。而真正最能彰显粉丝主体精神与价值的行为，即参与互动、创造表达、传播交流的动机与欲望是受到媒介技术和传播渠道的局限与压抑的，因此，粉丝通常作为某类或某个特定媒介文化文本的特殊受众和消费者的形象出现在公众的视野中。且这种“特殊”更多地强调重复、过度的观看与消费行为，狂热乃至病态的迷恋与崇拜心理，以及非主流、少数的另类群体形象。而在以Web2.0网络技术和数码通讯技术为代表的新媒介时代，由于媒体技术的平民化与传播平台的开放性，互联网空间成为粉丝实践的重要据点。在这里，广泛参与、深度参与皆成为可能，粉丝们以Web2.0网络为平台，利用傻瓜化的数码制作技术积极主动地改编与创作媒介文本，利用便捷廉价的传播平台传播媒介内容，精准地寻找同好，迅速汇聚成群。于是，粉丝的典型身份从被动受众转变主动用户，从消费者转变为生产者，从少数的另类群体转变为庞大的超人气集合，从狂热病态形象转变为时尚流行身份。可以说，今天的粉丝文化的典型形态就是一种基于新媒体技术的参与式文化。一方面，媒介技术促进了民主与参与，粉丝们自主地扩散与传播着大众文化的流行因子，彰显与实践草根文化的自助原则、集体智慧与创意个性，体现着自由、平等、公开、包容、共享的参与式文化精神。当然，在另一方面，将其置于媒介融合与文化工业的宏观背景下考察时，我们亦不能忽视媒介经济与权力因素的根本制约与控制。
其次，粉丝在以Web2.0网络技术为代表的新媒体平台上实践着自己独特的参与式文化。一方面，作为新媒体参与式文化的典型代表，虚拟平台上的粉丝群们的实践彰显着参与式文化的基本精神，如利用低门槛的数码技术进行所热衷媒介文本的创造性表达，表达形式从同人文发展到图片、影像、音乐等多媒体文本形式；借助虚拟平台进行多渠道的分享，搭建更广阔、更灵活的粉丝社群关系，虚拟粉丝据点与现实粉丝团体相互补充、辅助发展等。同时，作为一种充满青春期亚文化气息的网络文化类型，其参与行为必然呈现出与其他网络参与文化（如恶搞文化、自拍文化等）有所区别的特性。总的来说，在新媒体生产技术和传播平台的支撑下，伴随着新媒体技术浪潮而凸显的后现代视觉文化背景和体验经济形态等因素的作用下，粉丝的参与式文化主要体现为消费行为中的生产面向、从观看到展演的重心转移、虚拟社群的建构与生活三个层面。
一、从消费体验到生产实践
（一）新媒体时代的体验经济
20世纪末，约瑟夫·派恩、詹姆斯·H.吉尔摩在《哈佛商业周刊》上发表了一篇名为《体验经济时代到来》[17]的文章，文中写道：体验式经济时代已来临；区分经济价值演进的4个阶段，分别为产品（Commodities）、商品（Goods）、服务（Services）与体验（Experiences）；体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。随后，两人将这一观点加以进一步深化与扩展，在《体验经济》一书中系统阐释了“体验经济”理论：继以产品为核心的农业经济、以商品为核心的工业经济、以服务为核心的服务经济这三种经济形态之后，我们进入第四种全新的经济发展阶段，即“体验经济”形态。
体验经济的思想糅合了两个看似不可调和的概念：大规模生产和个性化定制。约瑟夫·派恩将两者结合称之为“大规模量身定制”（Mass Customization）[18]。福特制大规模生产以泰勒的科学管理方法为基础，凭借生产过程的分解、流水线组装、标准化零部件、大批量生产和机械式重复劳动等特征成为资本主义的垄断性生产方式，造就了20世纪资本主义的工业文明。但从20世纪70年代以来，伴随着以IT为代表的新兴产业的发展、经济的全球化和以美国为代表的新经济的出现，福特制大规模生产导致的生产能力过剩与资本主义经济基本矛盾深化的危机引发了新一轮经济转型，即后福特制经济的兴起与扩展。[19]相应地，与大规模生产对应的大规模消费模式亦开始瓦解，消费需求变得日益个性化与碎片化。随着个性化消费时代的到来，所谓“个性人”的新人类正在出现，他们普遍追求个体的独特性、心理自主和消费过程的情感体验，渴望在消费过程中获得深度支持与服务。强调消费品快速更新换代和对专门的缝隙市场的开发的“个性化服务”、“量身定制”开始受到关注。对此，卓波夫（Shoshana.Zuboff）和马克西敏（James.Maximni）在《支持型经济》一书中提出了“支持型经济”的观念，即强调市场需求的变动对社会经济形态转型变革的影响，他们认为，三种力量的交互作用推动经济变革：新消费结构，与新消费结构相适应的技术，以及一种能够把人、技术和市场以新的方式凝结在一起的新企业逻辑。拥有无数个性化需求的庞大消费市场，基于现代化信息技术的大规模生产能力和个性化识别与定制能力，需要一种新的企业逻辑进行凝结，从而生成新的“支持性经济”产出方式。约瑟夫·派恩的“大规模量身定制”正是这个逻辑下的一种必然趋势。当互联网革命把量身定制的费用降低到允许大规模经营的程度，满足庞大消费群体的碎片化个性需求成为可能，我们便超越传统“服务经济”，融合了标准化大规模生产与个性化量身定制两种生产形态，进入了大规模、产业化地满足消费者的个性化消费需求的体验经济时代。
派恩与吉尔摩在《体验经济》一书的开篇讲述了一个小故事：
20世纪60年代，丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕，她购买价值1毛、2毛的蛋糕制作原料。
20世纪80年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包房订生日蛋糕，这种定制服务将花费10至20美元，而许多父母却认为定制蛋糕很便宜，毕竟这样做，他们可以集中精力计划和举行画龙点睛的生日聚会。
21世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡会把整个聚会交给“迪斯尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡的女儿和她的14个小朋友一起体验了旧式的农家生活。他们用水洗刷牛的身体、放羊、喂鸡，自己制造苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。丽贝卡为此付给公司一张146美元的支票。丽贝卡女儿的生日祝词上写着：“生日最美妙的东西并非物品。”
这个故事将从产品经济到服务经济，再到体验经济的变迁作了一个形象生动的描述。书中，作者对四种模式的经济提供物进行了功能、性质、属性、供给方式、买卖方身份、需求要求等方面的区别：“产品”是从自然界中开发出来的可互换的材料；“商品”是公司标准化生产销售的有形产品；“服务”是为特定顾客所演示的无形活动；“体验”是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。并着重描述了体验与服务的区别：当某人要购买一种服务时，他购买的是一组按自己要求实施的非物质形态的活动，但当他购买一种体验时，他是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件——就像在戏剧中演出那样——使他身临其境。[20]因此，体验经济是一种开放式互动经济形式，其灵魂和核心是通过主题体验设计，以服务为舞台，以商品为道具，导演一场由消费者与服务者共同演出的表演，使消费者获得一种身在其中与难以忘怀的个性化体验，消费者愿意为这类体验付费，因为它“美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是‘唯一’”[21]。
由此，体验经济形态不仅带来生产方式与经营理念的转变，同时也更新了消费的方式与理念：在体验经济中，企业不再生产“商品”（commodities），而是成为“舞台的提供者”（stagers）。相应的，消费不再是简单的货币与生活必需品的交换，或者被动享受服务，而是一个由消费者亲自参与的表演与体验过程。在这个精心制作的舞台上进行表演的过程中，消费者必须主动参与、投入情感、自我创造，方能创造自己的、唯一的表演，进而获得体验的完整意义，即发生在表演过程之后的意义：“回忆”——对体验的回忆让体验者超越体验，获得自我意义——这被派恩与吉尔摩称为“transformation”。于是，体验是消费的，同时又是生产与创造的过程，消费的过程蕴含了生产的意义，体验升华为自我表现与创造，消费者与生产者的角色边缘开始模糊，尤其是当互联网狂潮洗礼下的“e－generation”（e世代）[22]消费者以及他们的“e文化”主导我们的社会经济之时，体验经济形态下的消费模式日益彰显其生产面向。在新媒体技术的支撑下，消费者的体验呈现为越来越不羁的创意方式与激动人心的自我表演。
（二）粉丝产消者的“生产式消费”与身份认同
在现代社会理论中，生产与消费的界限一直泾渭分明，“生产”一般被当作（大部分是男性的）工资劳动，“消费”则包含再生产、娱乐休闲和超越了工资关系的各种享乐活动。只有商品的物质生产才能创造价值，而商品的流通与消费则被当作生产的对立物。[23]然而，在新经济形态与新媒体技术的双重驱动下，消费与生产的边界开始软化融合，消费实践中的生产意义日益彰显，消费者的身份发生微妙转变，“产消者”（prosumer）、“产用者”（produser）浮出水面，并受到企业经营者以及经济学家、社会学者、文化研究者等各方的关注。早在20世纪80年代，托夫勒在其《第三次浪潮》中便提出了“prosumer”（产消者，生产者“producer”和消费者“cusumer”两词合并）一词，用于描述基于信息时代的大规模定制生产方式与新经济形态下，生产者与消费者身份将逐渐模糊与融合的趋势。2005年，澳大利亚学者布朗兹（Alex Bruns）又以同样的构词逻辑提出“produser”（产用者，生产者“producer”和使用者“user”两词合并）一词，用于描述在互联网上，尤其是基于Web2.0交互技术的平台上，信息的接受使用行为与生产传播行为结合在一起的现象。[24]
一方面，在新媒体技术条件下，消费者掌握了知识与文化的生产与传播工具，积极地投入符号性、情感性体验等消费过程，并通过他们的“非物质劳动”生产出商品的情感意义与文化内容，将消费过程转变为自我实现与生产劳动的过程。尼葛洛庞帝在其著名的《数字化生存》中说道：“工作和游戏之间的中间地带会变得异常宽广。由于数字化的缘故，爱与责任不再那样界线分明。业余画家大量涌现，象征着一个充满机会的新时代的来临，以及社会对创造性休闲活动的尊重。未来将是个终身创造、制造与表现的年代。……将来，不同年龄的人都会发现自己的生命历程更加和谐，因为工作的工具和娱乐的工具将越来越合而为一。将有一块更好的调色板来协调爱与责任、自我表达与团体合作。”[25]因此，亦如奈格里（AntoniNegri）所言：“生产性劳动不再被当作直接生产资本的东西，而是再生产社会的东西——从这一角度说，它与非生产性劳动的区分完全被扰乱了。”[26]在Web2.0互联网与数码科技的时代，用户生产内容（usergenerated content）和用户共同创造性劳动（co－creative labor）已经成为一种深入人心的潮流。而这种用户劳动典型特征是“free”，用户的“free labor”[27]生成网络空间的“Free Culture”[28]。“free”有两个含义，一是自由、非强迫，二是免费、无偿，互联网空间的用户劳动与文化囊括了这两个含义。英国艾塞克斯大学的媒介学者泰拉诺瓦（Tiziana Terranova）提出的“free labor”描述了互联网用户自愿地、无偿地投入网络内容生产的行为，如建立和维护网站、开放与改良应用软件、阅读和回复论坛的帖子、在聊天室自由发表意见及与他人交流、热心自愿地回答他人的提问、加入维基等互联网百科全书编写等。而劳伦斯·莱格特的“Free Culture”亦包含“自由文化”与“免费文化”两层含义，前者突出互联网使用者自由、自愿地进行网络内容生产与意义表达所获得的交流、沟通的愉悦体验；后者强调互联网用户劳动的无偿性与开放性，以及与现代版权法制思想相对立的共享意义。
尤其是后者，在“自愿”基础上生成的“免费”劳动与文化，将改变现存的资本主义商业和市场模式。这种创造出维基百科和Linux开放源代码运动的生产模式，形成一种以合作体验、思想交流、免费分享为目的的礼物经济性质的“同侪生产”与“社会网络市场”（social network markets），它省去了公司和市场为分配生产资源而进行的标准化环节，更能有效地分配人类创造力、时间和注意力等稀缺资源，因此有可能比以公司为基础的市场活动更有效果、更有效率、更有可持续性。
另一方面，在体验经济形态下，标准化产品的大规模生产不再适应市场需求，而“大规模量身定制”生产需要消费者的大量参与，消费者在某种程度上变成了生产者，企业鼓励消费方式向主动参与与体验创造的方向转变。正如瑞典学者阿维森（Adam Arvidsson）所言：“消费实际上是一种创造认同、社群和共享的意义体系等非物质性使用价值的生产实践。而且消费者的这种‘非物质劳动’在后福特生产体制中越来越具有经济价值。”[29]企业经营者们日益意识到消费者的“非物质劳动”的经济价值，大力运用情感营销手段与品牌推广策略，将消费者的品牌体验转化为情感回忆，将消费者的情感认同转化为品牌忠诚，以建立与维系长期、稳定的情感联系与社群部落，点燃消费者主动参与“非物质劳动”的热情，鼓励“消费者协同创作”及“用户引导的创新”[30]。从而实现对上述“同侪性生产网络”的自由、免费的劳动与文化的商业化运用，在这种最新的社会文化现象中寻找最新的经济驱动力。“在一个由知识驱动的经济里，消费将变成与其说是行动不如说是一种关系；贸易与其说像交换不如说更像复制；消费将经常包括复制，而消费者将是生产线上的最后一个工人；交换将包括金钱，但知识和信息也将双向流动。成功的公司将吸引住他们消费者的智力以改进他们的产品。”[31]
总之，以大规模量身定制与个性化体验为核心的体验经济让企业经营者们认识到消费者参与的重要性。以互联网和数码通讯技术为代表的新媒介技术提供了消费者的深度参与的可能性，扩展与强化了消费者的消费体验。在新经济与新技术的交织作用下，“产消者的生产式消费”（抑或称之为“产用者的生产性使用”）日益成为代表性的消费模式，并影响着消费文化的变迁。那么，产消者、产用者通过生产性的消费与使用行为，对消费文化产生怎样的影响？本书借鉴“消费与认同”的分析框架[32]，对这种在新经济与新媒体条件下的消费行为与消费文化的关系进行考察。
20世纪以来，随着资本主义经济的高速发展和日用商品的大规模供给，消费成为经济活动中的核心部分，乃至社会和文化生活中的主角。西方社会经历了从以“生产”为中心的传统形态到以“消费”为中心的社会的转变。随着资本主义经济的全球化扩张，消费社会的生产与生活方式逐渐向第三世界国家渗透。20世纪90年代，我国在市场经济的高速发展下，也迈入了消费社会的门槛。于是，以“消费”或“消费文化”为研究范式，对当代消费社会的性质进行探讨，成为当代社会学、人类学、文化研究等领域的一个重要内容。我国社会学家王宁将当代西方的消费社会学研究归纳为三个主要研究范式[33]：第一，“消费的行为”研究范式，以传统的包含在消费者行为学中的、对消费的应用社会学研究为代表，该范式侧重可操作化的消费者购买行为及影响这种行为的社会学因素研究，其主要解释范畴是“家庭”“社会阶层”“社会群体”“参照群体”“文化”“亚文化”，其目的是为市场营销和经营管理服务。第二，“消费的生产”研究范式，以英国社会学家宋德斯所倡导的集体消费社会学和法兰克福学派对战后消费主义的批判为代表，该范式侧重对消费方式产生的政治、经济和社会制度环境研究，关注消费的制度形式与消费者的个人自由和福利的关系问题。第三，“消费的文化”研究范式，以“消费文化”学派为代表，该范式关注消费的符号意义、文化建构和感受过程，如布迪厄用“惯习”“品位”“生活风格”和“文化资本”等范畴来对各社会阶层的文化消费进行社会学分析；英国伯明翰当代文化研究中心把消费主义看作是一种创造性的、寻求新奇的、想象性的快乐活动和浪漫伦理的“快乐主义”视角；鲍德里亚和詹明信等人将消费视为失去了固定“所指”，自由的和被解放了的“能指”“对符号进行操纵的系统性的行动”的“后现代主义”视角；以及揭示消费文化所隐藏的男权社会中男女不平等关系以及消费购物作为女性“反叛”的符号意义的“女性主义”视角等。
在这三大板块中，“消费的生产”属于宏观范式，“消费的行为”与“消费的文化”属于微观范式。王宁认为，三个范式之间有待于进行沟通与整合，建立某种概念的、逻辑的联系，方能促进理论研究的进一步发展。因此，他提出，引入社会学中的“认同”概念，“认同”既包含行动或行为的一面，又包含文化和符号的一面，能够与“消费的行为”和“消费的文化”均发生内在联系，从而成为沟通两个微观范式“消费的行为”与“消费的文化”研究的“概念工具”，即“消费与认同”的分析框架。[34]
“认同”（identity）一词有两个含义，即同一性与独特性，“相似”（similarity）与“差别”（difference）一体两面，共同构成认同之义。[35]同时，认同还是一个动态的过程，“认同事实上只能理解为过程，理解为‘成为’或‘变成’”[36]。当其作为社会学概念时，强调在人的社会化过程中作为“本体的支点”的作用。在某种意义上，认同是人们对自己以及与他人的关系的定位，体现为人们对自己在社会中的某种地位、形象和角色以及与他人关系的性质的接受程度。从个人与社会关系的角度看，包括社会认同和个体认同；从主观与客观的关系来看，包括主观认同与客观认同；从继承性和获得性的区别看，分为第一性认同与派生性认同；从社会肯定和个人接受与否的层面看，包括正面认同和反面认同。[37]
而消费与认同的内在关系在于：消费既是用于建构认同的“原材料”，又是认同表达的符号和象征。[38]即人类学家弗里德曼所言，“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费”[39]。消费既是一种行动，即花费行动，又是一种文化，即消费文化。一方面，消费行为参与认同的塑造：消费者遵循一定的认同框架与消费边界进行消费行为实践，这些特定的消费行为构成个人认同的形成、创造、维护和管理的重要方面；另一方面，消费文化体现认同的特征：消费者利用可感触的商品符号进行可视化自我形象的表达，这个过程构成消费文化，这种蕴含特定规则与意义的消费文化反过来表现、传达和显示人们的认同。
由此，以“认同”为桥梁，连接了消费的行为与消费的文化。回到本书的语境中，我们再来看体验经济形态与新媒体技术条件下的粉丝消费行为与消费文化：产消者、产用者的生产性的消费与使用行为作为一种新的消费行为模式，提供了哪些新的建构认同的“原材料”，并如何参与认同的形成、创造、维护和管理过程？同时，新的消费文化蕴含了哪些特定的规则与意义，体现了当代社会中何种新的认同符号与象征？这种生产性消费与自我认同建构的关系成为本书从经济变革与消费文化视野出发研究网络粉丝文化的一个重要立足点。
二、从凝神观看到自我展演
（一）新媒体时代的视觉文化
20世纪初，匈牙利著名的电影理论家巴拉兹在其《电影美学》一书中最早用“视觉文化”一词来进行电影研究。他提出“以图像符号为构成元素、以视知觉可以感知的样式为外在表现形态的文化统称为视觉文化”[40]，并将电影的出现视为一种新的视觉文化取代印刷文化的转折点。德国哲学家马丁·海德格尔在1938年的《世界图像的时代》一文中说道：“从本质上看来，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”[41]随着电子摄影摄像、数码技术、移动通讯等媒体科技的飞速发展，这个“视觉文化”与“图像时代”的预言在今天已然成为现实。被称为后工业之父的丹尼尔·贝尔指出：“目前居‘统治’地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。”[42]当代人的日常生活环境被随处可见的视觉载体，如传统的报纸杂志、电影、电视，新兴的电脑网络、手机、户外显示屏等所占据，高清图片、真实影像、互动性的虚拟空间和娱乐性的图像界面等强烈吸引着我们的眼球和注意力，并培养着我们的审美、思维、语言、服装、外表和行动。美国心理学家鲁阿因海姆曾经将摄影（构成当代视觉文化的一个基本技术手段）与绘画、雕塑（两种最传统的视觉艺术形式）进行比较：“把绘画和雕塑这些传统的视觉艺术挑选出来而集中考虑它们的本质，从一开始就与为同样的目的而对摄影艺术采取同样的做法有所不同。把视觉艺术作品从他们的环境中移开并不是一件太困难的事，只要关闭博物馆和美术画廊，把绘画从墙上摘掉，把公众地方的雕塑推走，也就庶几可以了。在此以后，世界看上去也许没有什么明显的变化，许多人可能根本没发现有什么东西不见了。但是，且让我们试试，把摄影从它今天为之服务的世界中抽出去。没有照片的报纸和杂志会是怎样的？没有照片的广告、商品包装、护照、家庭相册、字典、目录册子又会是什么样的？这对于最根本的秩序将是一种粗暴的践踏和彻底的洗劫。”[43]同样，且让我们试试，把电影、电视、电脑网络等从它们为之服务的今日世界中抽出去，没有影像的世界将会怎样？换言之，人们对于身边这个由满目视像构成的生存环境有着强烈的依赖感和寄生性。“当代视觉文化是指一个由漫画、图书、电影、电视、网络等大众视像传媒构成的一种视觉现象，在这样的文化中，视觉活动普遍地渗透于当代人的文化整体经验中，文化的基本价值属性是视觉性的，文化构成的基本方式是视觉化的。”[44]
伴随着这股席卷全球的文化现象，视觉文化研究亦成为当代文化研究的重要内容，在英美、欧洲，视觉文化作为一种跨文化、跨学科的研究对象，引起文艺美学、哲学、心理学、艺术史学等不同学科的研究者们的关注。“西方学术界的‘视觉文化研究’基本上是针对着现代和后现代时代的文化表征的，以后结构主义和精神分析为主导框架，围绕着‘视觉性’的问题，对现代世界的主体构建、文化表征的运作以及视觉实践之间的关系进行分析，揭示了人类文化行为尤其是视觉文化中‘看’与‘被看’的辩证法，揭示了这一辩证法与现代主体的种种身份认同之间的纠葛。”[45]在国内，2002年6月，全国第一个视觉文化传播研究机构——复旦大学视觉文化研究中心的成立，标志着我国的视觉文化研究领域亦开始起步。随着我国传媒科技的进步和媒介产业的发展，由媒介文化引发的种种视觉问题逐渐呈现，如媒介生产者如何进行视觉生产的问题，媒介内容的视觉元素解读、媒介消费者如何“看”的问题等，从传播学、文化学等角度进行视觉文化研究成为今年来国内一股热潮。
当代视觉文化强调的是基于电子视像技术之上的作为整体文化经验的视觉性质，“看”与“被看”是基于视觉机器及其技术基础之上的行为与现象，因此，视觉的问题不可避免地与媒体技术产生密切关联，新的媒体技术催生新的视觉问题与文化现象，甚至决定视觉文化的基本类型。周宪曾将镜子、摄影和电脑作为区分视觉文化从传统形态发展至今的阶段性标志媒介，认为它们分别标示了模仿的视觉文化、复制的视觉文化、虚拟的视觉文化三种不同视觉文化形态[46]。而在以数码影像技术和Web2.0互联网技术为代表的新媒体时代，与镜子时代的模拟文化以及摄影时代的复制文化相比，以电脑技术为基础的虚拟文化得到更充分更深层的发展，成为当代视觉文化现象与问题汇集的核心与漩涡。对此，有学者将数码影像技术蓬勃发展的当下时代定义为后技术影像时代，并指出在技术的驱动下带来的视觉表达变革与传播话语权转移：“技术影像时代的复制描摹式的表达因数码技术的推动大量地转向创造性的表达，现实主义消退，超现实主义和魔幻现实主义凸显。随着技术的普及化和简单化，由技术垄断带来的单向度的话语权被消解。同时，小众的影像传播带来的小众的文化自我认同削弱了主流话语的力量，使得个人化影像成为大众解读世界的更为新鲜甚至更为真实的文本。”[47]
新媒体时代的视觉文化尤以互联网为重要发生场域，互联网作为虚拟技术、数码技术、多媒体技术等多种媒体技术的综合产物，生产与传播着大量的视觉符号内容。这些视觉符号内容不断模拟、复制、虚拟着特定人群眼中的“现实”，并构成他们所了解的“世界图景”，传达着他们的社会行为、文化观念、意识形态等，在视觉快感的共鸣中产生文化认同，进而在网络空间中生成种种具备鲜明风格特征的文化现象。这种在数字技术的支撑下，通过网络传播并以视觉为主导的文化现象和文化实践，被称之为网络视觉文化。[48]作为当代视觉文化在互联网空间的自然拓展与延伸，网络视觉文化是一种具有信息时代特征的新的文化模式，是数字科技与媒体技术进步的结果，亦是一种必将影响我国民族文化的结构性发展的文化现象，“它不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换”[49]。
与传统媒体时代的视觉文化相比，网络视觉文化具有全球化、多元化、大众化、个性化、可视化、多样化、互动性、平等性等表象特性。[50]首先，网络打破了地域与空间的概念，全球化、多元化的文化得以在网络场域中呈现、交流、碰撞、共存。其次，新媒体技术的不断进步与应用改变了传统的文化生产、贮存、流通方式，如大量傻瓜化的多媒体创作工具使普通大众成为视觉文化内容的重要创作主体，并催生了大量个性化的视觉内容表达与传播。再次，虚拟影像技术的发展使人类的想象力最大限度地朝着“可视”的方向发展。充斥于互联网空间中的大量视觉影像就是这样一种“复制与虚拟的真实”和“可视化的想象”的典型代表。最后，开放性与参与性的网络传播模式亦使得其间的视觉内容呈现出互动平等的文化气息。同时，由于上述种种新兴媒体的技术优势，网络空间也成为各种当代文化浪潮的交汇融合之地和先锋实践场所。大众文化和流行时代、后现代主义精神和消费文化、青少年亚文化以及各种非主流的边缘文化等纷纷在这个场域中衍生汇聚、共生共存、相互滋养，进而组成了色彩斑驳的网络视觉文化大观，呈现出虚拟性、游戏性、娱乐性和消费性等内在特征。
（二）从“纳编/抗拒”到“观看/展演”
媒介观众如何看待与处理媒介信息，一直是受众研究与媒介研究中的一个重点。而粉丝群体作为一群具有特殊媒介接触行为与心理动机的典型受众，其如何看待、理解、运用当代媒介影像文化和视觉形象，通过这些特殊的观看与实践方式，其与商业影像生产者乃至整个媒介工业之间形成何种制约关系，一直是粉丝研究的重点问题。在这个问题上，欧美粉丝研究主要经历了从纳编/抗拒范式（Incorporation/Resistance Paradigm）到观展/表演范式（Spectacle/Performance Paradigm）的观点变迁。欧美传统的粉丝研究（主要指20世纪八九十年代针对电视迷等传统媒介迷的研究）主要是在纳编/抗拒范式（Incorporation/Resistance Paradigm）的框架下展开。这些研究主要聚焦于迷在接收媒介信息和参与互动实践时，究竟是被媒介文本中包含的主流意识形态收编，还是在对其进行积极的抵抗，以及这种博弈关系中所体现的迷的文化权力与社会身份问题。早期在批判主义立场下的被动受众研究是前者的代表，如法兰克福学派认为在文化工业的权力支配下，受众是消极被动地受媒介文本中的主流意识形态控制与收编。而在主动受众研究浪潮中兴起的粉丝研究则关注“抵抗”的问题，即粉丝通过盗猎、挪用与改造行为，对媒介文本进行开放性、多义性的诠释，从而满足个性化的使用与意义，并实现对媒介工业的抵抗。随着詹金斯、费斯克等人在研究中对粉丝抵抗行为的肯定与认同，对粉丝主动性的研究逐渐成为粉丝研究的主流观点。
20世纪90年代末新媒体技术的兴起，使纳编/抗拒范式框架下的媒介粉丝研究遭遇到新问题。在传统媒介环境中，关于受众被动性与主动性的论战一直是此消彼长。粉丝们在不同研究者的视野下犹如在纳编与抗拒两极之间摇摆，非左即右，非此即彼，这已经是纳编/抗拒范式的困境。而在以互联网为代表的新媒体传播环境下，受众的身份角色、媒介接触使用行为、消费模式等发生了巨大的变化，受众与媒介，接受与发布，媒介消费与媒介生产之间的关系已经不是一分为二的两分法所能简单说明的，多重、复杂的身份，网络化、非线性的关系；博弈、联动、合作的共生状态等呼唤新的研究视野与范式。因此，面对新型媒介环境与新型受众，基于纳编/抗拒范式中的困局，阿伯克龙比（Abercrombie）和朗斯特（Longhurst）于1998年提出了观展/表演范式（Spectacle/Performance Paradigm）。[51]该范式由观展、表演、顾影自盼和想象与资源等几个重要概念构成。针对新媒体环境下受众的身份和行为变化，它描述了一种新的受众角色，以及受众与媒介之间的新型关系。一方面，媒介影像通过融合性的传播平台大量进入日常生活，成为受众进行观看与展演的丰富原材料与资源；另一方面，受众在观看者（即讯息的接受者和文本的诠释者）身份之外，更是主动的表演者，他们利用媒介文本进行表演，将自己呈现于他人面前，并想象他人如何看待自己。该范式重视受众主动的媒介使用行为，以及由此带来的自我形象的搜寻与建构。
具体而言，在以复制与虚拟的电子视像为主体的当代视觉文化背景下，这种观看与展演范式主要呈现为以下几个环节：
首先，媒介工业进行着跨媒介形式的视觉符号生产，这些媒介影像通过融合性的传播平台大举进入日常生活，为受众的观看与展演提供了丰富的视觉原材料与资源。在本章第一节中，笔者已论述了媒介生产领域发生的一个重要趋势——媒介融合。当媒介生产者不断地进行跨媒介、跨行业的资产合并与水平整合时，必然带来生产方式与经营策略的转型，这种转型主要体现为媒介产品的跨媒介流动，即充分挖掘成功的故事原型与视觉符号的商业价值，进行不同媒介形式的生产与再现，如一部成功的电影可以衍生出相关的小说、电视剧、漫画、游戏、主题公园以及纪念品等，直到充斥于整个文化之中。因此，在日趋“饱和”的当代媒介生存环境中，借助日趋便捷随身、终端融合的新媒体传播渠道，媒介生产者致力于为受众提供360度全方位、跨平台的媒介体验，在这种努力之下，受众被影像的洪流所包围，媒介影像通过多种渠道渗透到日常生活的每一个细节之中，并介入社会互动及人际关系，为人们提供着思维与行为方式、价值与人生观念、身份与梦想的视觉资源与参考框架。
其次，面对满目的媒介影像资源，受众的行为发生了从观看到展演的重心转移。阿伯克龙比和朗斯特认为“展演”是建构受众的核心和关键，加拿大社会学家戈夫曼的“拟剧理论”提到，社会生活就是一个剧院，每一个社会情境都可以看作是一个戏剧舞台。换言之，每个人都是表演者，每个人都拥有自我的表达与呈现以及寻求他人目光的天性与欲望。传统媒体环境中，当媒介影像通过单向的、垄断的传播渠道印入观众的眼帘时，“看”的体验是核心行为，而在新媒体环境中，当媒介文本通过多媒体的、廉价便捷的渠道到达受众的手中，观众除了会带上各自的有色眼镜，进行视觉体验与意义诠释之外，还拥有了利用文本进行自我展演的机会。此时，处于流通与消费环节的、加工制成的、完整的影像商品摇身变成了可以任意复制、剪辑、加工的生产原材料，凭借新的媒介制作与传播技术，受众从影像的洪流中截取所需的片段，再以自己的理解方式进行重组与创造，从而表达符合自我的意义与想象。
再次，受众将媒介影像消费的重心从观看变为展演，其展演又必然寻求着特定的观看目光，因此，观看与展演形成循环。展演与观看是一组共生的概念，阿伯克龙比和朗斯特将这组关系解释为“看/被看”以及“观看凝视/公开展示”，表达了受众的观展行为的双重性与循环特征。受众行为具备“看”与“被看”的双重性：基于对媒介影像资源的视觉追逐与大量观看体验，受众才会获得利用所观看的影像内容进行展演的可能。展演的基础是观看，展演是对观看的展演，是对打上自我烙印的观看行为、诠释能力、品位身份进行展示与表达。同时，展演的目的是被看，是寻求他人关注、欣赏与认同的目光。因此，以展演为核心的媒介互动行为满足了受众自身观看凝视与公开展示的双重需要。在此过程中，加入媒介生产者、受众等多方主体进行考量，则发现观看与展演形成多重的循环关系：媒介呈现的商业影像获得受众的观看，受众利用影像资源进行自身展演，受众的展演又被其他的受众甚至媒介生产者观看，展演者在他人的目光中观看自我的形象，有着共同媒介体验的其他受众在展演者身上看见自己与寻找共鸣，媒介生产者在受众的展演中观看反馈与捕捉灵感。在上述看与被看的双重演绎以及观看与展演的循环过程中，受众为自己与他人造就、看待、诠释和展示他们自己，完成了自我身份的认同建构，即道格拉斯·凯尔纳所言的通过角色扮演和形象塑造，以及相互再认——有赖于他们的再认以及对这种再认的自我确定——从而戏剧性的形成的认同性。[52]
三、从个体粉丝到虚拟社群
20世纪90年代，约书亚·梅洛维茨以电视媒体为主要的参照物，提出了当代社会中电子媒介带来的空间场域转变，在其著作《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》中有一段被广泛引用的文字：
我们“信息时代”的许多特征使我们与大多数原始的社会和政治形态，诸如狩猎与采集社会，十分相似。作为游牧人民，狩猎者、采集者与土地之间没有忠实关系。他们也绝少“地域感”。具体行动与具体场所之间没有紧密的纽带。狩猎与采集社会与电子社会都缺乏疆界，这就导致两者之间许多惊人的平行现象。[53]
在梅洛维茨所描述的“电子社会”中，借助力量强大的交通工具和传播工具，人们在很大程度上从传统的固定地域、家乡、亲缘关系等相对封闭的本土空间中跳脱出来，成为能够自由、快速移动的社会个体，固有的空间概念变得融化、流动起来，整个社会变得网络化。在这场工业化、城市化、信息化浪潮带来的大规模社会流动中，一方面，社会个体挣脱了传统的空间束缚，获得更大的自由与独立性，另一方面，传统的以地缘、亲缘等关系维系的社会形态面临衰落。正如美国社会学家乔纳森·特纳指出，个体深陷于转型之中，参与越来越多的社会范畴，并从中界定自我。但与此同时，个体丧失了固有的时空感，在社会空间中的身份也遭遇丧失。[54]这些无根的、离散的“都市游牧者”面临着重新寻找家园与归属的需要，因为，从某种意义上“集结成群”是人类的一种根本需要。“作为社会性动物的人必然要相互联系、相互交往，结成某种共同体”[55]，“人们需要社群，以便自我认同和确认自己的生命只是整个社群生活价值的一种反应，并且来源于后者”。[56]于是，依托电子媒体而兴起的虚拟社区成为人们在变幻不居的场域中重新汇聚的一种重要方式。
加拿大科幻小说家威廉·吉布森在其1984年出版的小说《神经浪游者》中发明了“cyberspace”（译作“电控空间”或“赛博空间”）一词，该词的本义是指“一种能够与人的神经系统相连接的计算机信息系统所产生的虚拟空间”[57]。而在随后兴起的“数字信息社会”中，这个表达吉布森科幻想象的词语几乎成为我们日常生活中的一个基本词汇——以互联网为代表的新媒体科技不只是像传统媒介那样作为人的主观意识与客观物质世界的中介，而且，这些新媒介本身就是现实，它们用独特的信息传播方式将人连同他周围的生活完整地延伸，营造出一种新的人类空间。借用吉布森的描述：“他们开始相信，屏幕之中另有一个真实空间，这一空间人们看不到，但知道它就在那里……电控空间是成千上万接入网络的人产生的交感幻象。”[58]而这种交感幻象导致了“把日常生活排斥在外的一种极端的延伸状况”[59]。面对这样一个“虚拟空间”，我们可以通过媒介使用“进入它”，可以在这个空间中与其他进入它的人们进行交流，在其中展开生活，可以完全把自己包裹在其中，从理论上暂时脱离现实世界的时空。也就是说，在互联网等信息技术日益普及、成为标准通用之际，人们的时空概念发生了根本性的改变，“非物质的、无固定场所的虚拟空间将替代或部分替代现有的物质实体空间”[60]。对于这一趋势，法国人类学家马克·奥吉称之为“场所”向其反面“非场所”（non－place）的转变——“在今日世界的具体现实中，场所与空间，场所与非场所，彼此交织和缠结在一起。”[61]而曼纽尔·卡斯特则描述为从地方空间（space of places，即独特的、存在丰富的地理纽带和历史联接点的地方）向流动空间（space of flows，即环绕着流动性而建立起来、缺乏地理纽带、具有某种无时间特性的空间组织）的转向。[62]那么，这些“非场所”“流动空间”是否能够替代或部分替代传统地理意义上“场所”“地方空间”的意义？消解了地点标记和线性时间节点的互联网虚拟空间，能否再现或补充作为个体和社群认同的重要来源的“场所”意义？抑或“时空脱域”又将带来哪些新的生活体验与社会意义？——这正是当下数字媒介社会的一个重要话题：当人们在现实社会和虚拟空间中穿梭来去，出入自由之时，或者模糊二者界限，将虚拟空间代入现实世界，沉浸虚拟空间逃避现实世界之时，他们内心的渴求与愿望是什么？
虚拟粉丝社群正是人们在虚拟空间中重聚的一种具体实践方式，在互联网织就的虚拟广场上，粉丝们作为参与者汇聚到一起，既是生产者，又是消费者，既是传播者，又是接受者，既是表演者，又是观看者，既可以从事衍生创作，将作品进行发布传播，也可以发表意见与评价，既可以展演与炫示自我，也可以用目光进行投票。而透过这个喧嚣嘈杂、熙熙攘攘的广场景象，进一步考察粉丝在多重身份与融合行为下的实践脉络，则可以发现，在这个去中心化的自由参与平台上，粉丝们并不是一个个游离孤立的、自由散漫的原子，他们遵循着一定的线索汇聚成虚拟粉丝社群。
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