粉丝创造力作为产业生产力

在亚文化范围内，借由新媒体技术、粉丝情感与社群认同驱动的个体创造力与集体智慧，粉丝生产者（例如那些活跃的粉丝个体以及微型创作团队）从媒介文化处借来偶像与文本原材料，展开文本的二次生产，并在小众回馈下展开一轮新的生产与消费循环。这些衍生作品和整个产销过程构成一场由特定粉丝社群分享特殊美学成果的文化盛宴，这场盛宴中，生产者（表演者）、消费者（观看者）、社群、衍生作品、特殊的美学观念、共享的诠释策略、去商业化的消费策略、创造力等要素缺一不可、环环相扣、相辅相成，共同织就粉丝的“影子经济”脉络与亚文化图景。虽然在这个影子经济的产销循环过程中，粉丝创造力更多地与共享美学价值、社群身份认同、自我实现体验等要素关联在一起，展示出非经济性的价值面向，然而当我们跳出亚文化的视野，将粉丝创造力置入更广阔的社会经济文化背景中，则会看到，在科技、经济、社会与文化所共同呈现的融合性发展趋势下，巨型的产业文化与微观的自主性亚文化之间的边界也逐渐消融，千丝万缕的关联逐渐凸显出来，并显示出其非凡的价值与意义。也就说，将微观亚文化置入巨型的产业文化中，将粉丝创造力置入产业的链条中，我们将看到这种本就由当代商业媒介文化衍生的亚文化如何反作用于其母体，如何将自己的创造能力与文化精神进行反馈，如何与产业文化展开互动、对话，从而实现再循环、共生与创新发展。

一、自下而上的驱动力量——粉丝的创意身份

洪晃在谈论创意产业的有关政策问题时，将政府和创意产业从业者的关系比喻为森林里大象和小老鼠的关系，她指出，大象（政府）之所以要跟这些与它的重量级相差十万八千里的小老鼠（创意人员）打交道，要提供政策帮助他们，是因为小老鼠（创意人员）有化腐朽为神奇的价值，能寻找到创造性的表达方式，促进文化之间的沟通。借用这一比喻，在庞大的产业结构与高度发达的商业文化面前，粉丝们何尝不是面对大象的小老鼠，粉丝们的个性与创意、社群与行动，在产业文化这头大象眼中，何尝不是小老鼠的把戏。但是，大象必须关注小老鼠，因为这些粉丝小老鼠具有聚少成多的、不可估量的、化腐朽为神奇的、能够促进彼此沟通的创造力。

可见，创造力是促使产业文化与粉丝亚文化产生联系与展开对话的一个关键点。创造力是文化创意产业的核心竞争力，正如下面这个英国关于文化创意产业的较为普遍认定的定义：“源于个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和利用，具有创造财富和就业潜力的行业。”^[26]那么，人类的想象、创新、经验、创造性劳动以及消费如何支撑创意产业？经济中的创意部门如何利用人类的创造性？这是创意产业思考的基本问题，在这个问题框架下，将粉丝创造力置入产业的结构与链条中，寻求粉丝的创意身份与生产可能性，则会发现，与之呼应的是一个软边界的创意空间形态和开放性创造系统。

创意产业是一个不断发展的概念，从最初的创意产出（如电影）逐渐延伸到创意投入（如设计）后，在许多西方国家目前的讨论中，开始将创意的概念拓展到整体经济层面，并拓展到全体公民。^[27]这一趋势被约翰·哈特利描述为“试图以新知识经济中的新媒体技术发展为背景，描述创意艺术（个人才能）和文化工业（大规模）在概念和实践层面上的融合，供新近才实现互动的公民—消费者所用”^[28]。换言之，创意产业的独特之处在于它把当今的两大文化政策联结起来：一方面是高增长的信息技术和以研发为基础的行业，这关系着新经济中的“生产”方面；另一方面是和文化身份以及社会赋权有关的“体验经济”，这关系着新经济中的“消费”方面。^[29]

这就揭示了两个重要的方面：其一，新媒体技术的作用；其二，消费与生产融合的趋势。后者基于前者的基础得以实现，具有极高双向互动能力的新媒体技术在生产与消费之间搭建了一座桥梁，颠覆了两者之间的传统界限，促使了融合形态的生成：它赋予消费者生产与批判的权力，促进广泛的参与、协商，激发新的创造力，从而促使“文化的产业链不再是商业机构或者大公司简单为追求利润而建立，在理论上可以由具有参与权力、能动性的公民自下而上地进行发掘和创造，并且将生产、流通和分配过程都附着在互动媒体上，依靠广泛的网络联系和体验技术将创意步步推进，最终引起革新”^[30]。正如曼纽卡斯·特尔所言，创意产业和一种动态的“新经济”有关，这种新经济的形式越来越多地呈现信息化、全球化和网络化的特点。^[31]

因此，在新媒体技术与体验经济的双重建构下，使得创意产业的题中之意包含了一个软边界的创意空间，强调一种开放性的创造系统。这里的软边界与开放性主要体现在对以下两个方面的重视：其一，消费者协同创作及用户引导的创新^[32]，即把消费当作行动而非行为，将其视为创意产业链的组成部分而不是终点，并关注自消费环节逆流而上的创意流动与影响；其二，业余爱好者与非主流空间的创意生产（在工业和政府之外的第三空间）^[33]，即将非主流的创造性活动纳入创意产业的范畴，承认普通草根个体的创造力、亚文化群体的集体智慧等为社会经济的新生提供的可能性。也就是说，创意人力资本已经超出了正式经济的范畴，创意产业这个术语描绘了创意从一小部分专业人士的产出到全体人口（创意公民）的创意贡献的扩散过程。从而有必要进一步让普通大众接触到数字多媒体并形成媒介素养，缩小数字分割，鼓励其知识的增长和创造性参与，使之成为复杂的开放性创新系统的一部分。^[34]本书所关注的粉丝形象恰好是上述方面的一个集合——粉丝作为新媒体技术能手，作为典型的生产性消费者，作为草根化的个体创造者，粉丝社群作为小众化的亚文化社群——这就使得粉丝在软边界的创意空间与开放性的创造系统中获得了相应的位置与身份。

接下来，沿着文化创意产业的价值链，再来考察粉丝的创意身份对于链条各个环节的反馈与作用。产业链起源于迈克尔·波特在其1985年所著的《竞争优势》一书中所提出的价值链原理，波特认为，每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些基本与辅助的生产经营活动互不相同但又相互关联，构成一个价值创造的动态过程，即价值链。^[35]后来的学者对波特着眼于微观企业角度阐述的价值链含义进行了拓展，提出了产业价值链的概念，用于描述某一行业从最初的原材料到初步加工、再从精加工到最终产品以及到消费者手中为止的整个过程中价值的分布与关联，它是产业链背后所蕴藏的价值组织及创造的结构形式，代表了产业链的价值属性。^[36]文化创意产业的基本产业链包括“内容创意——生产制造——营销推广——传播渠道——消费者”等几个环节，而粉丝创造力与能动性之于产业的回馈在于，借由创造性的消费行动，从链条终端的消费者身份从发，沿着链条逆流而上，对链条的各个环节都有一定的自发性参与，并在一定程度上延伸价值、甚至改变生产组织结构形式。具体来讲，粉丝的创意身份主要体现在三个层面，其一，粉丝作为消费者，拉动产业价值链的最终实现；其二，粉丝作为营销者，参与营销推广环节，衍生与改变着传播渠道；其三，粉丝作为生产者，回馈内容创意起点，渗入生产制造环节。也就是说，在产业链的消费终端、渠道中介、内容起点等几个位置点，粉丝的创造性劳动都有所渗入与参与，呈现为一股自下而上的创意能量与行动力量。

二、粉丝作为具有行动力与创造性的消费者

粉丝作为最具行动力与创造性的消费者，主要体现为两种形象：一种是与经济挂钩的，即倾向于重复性购买、过度性消费的重度消费者形象；而另一种是与创造性挂钩的，即倾向于创造性使用、个性化体验的消费者形象。两种形象对于产业都有着重要的意义：前者产生规模经济效应，并彰显消费者意见与趣味的经济力量；后者重新诠释消费的意义，真正将消费环节从产业终端变成了体验性、生产性的实践过程。

首先，作为过度性的消费者，粉丝展示出强大的购买力与消费力。因而在自上而下的商业经营活动中，这个主动而狂热的群体被视为目标市场，是巨大的无形资产，庞大忠实的粉丝群意味着源源不断的价值和利润。过度性的情感与精神投入需要过度性的消费行为来承载与实现，商品消费便成了消弭粉丝与偶像之间距离的路径，如同一个“数学极限”的命题——“你可以通过不断消费与偶像相关的一切产品来拉近与偶像之间的距离”^[37]。于是，粉丝们略带偏执的情感与认同体验衍生出无数消费内容与商业契机，进而撬动一个潜力巨大的“粉丝产业”，形成一种新兴的“粉丝经济”。这种粉丝经济是典型的情感经济、认同经济和规模经济，一件文化产品（例如经过商业包装的明星偶像或故事文本）一经推出，其符号体系中某个关键意象触动了粉丝的神经，便具有了转化为消费行为的可能。正如文化研究学者陶东风指出的，“粉丝经济”与“明星经济”一起，共同组成当今娱乐经济中相辅相成的两翼，粉丝的消费行为扩展到各个消费领域，形成一个巨大的产业，“与明星沾边的一切全部变成了粉丝追逐的商品：明星的演唱会、电影电视作品、光盘、明星写的书或者写明星的书、明星的画像、印有明星的照片或者明星签名的各种商品（上至名车名表，下至内衣内裤，总之是你能够想象到的任何商品）”^[38]。

然而，当媒介组织与商业机构敏锐地捕捉到粉丝的这一消费逻辑，将其作为具有广阔前景的市场加以精心培育，追求利润最大化之时，就使得粉丝经济逐渐滑向消费主义的泥沼。^[39]如同时下的OL（Office Lady，坐办公室的女性白领）们提出的口号——“不花钱的粉丝是没有价值的粉丝”^[40]，粉丝的身份与消费水平、购买行为挂钩，粉丝的级别就是消费的级别，且两者成正比关系，消费越高，粉丝的“纯度”似乎也越纯。《三联生活周刊》曾刊登过一篇文章——《偶像产品的制造与消费：明星粉丝操盘手》，文章描述了一位名叫胡蕾（李宇春的粉丝）的女孩的日常生活：每年，胡蕾以李宇春为中心的直接或间接消费至少有1万元，主要包括看两次演唱会的费用，购买CD、DVD以及李宇春代言产品的费用。比如，李宇春授权真维斯发售限量版的纪念T恤，胡蕾三种颜色各买了一件。夏天，她把家里的洗发水都换成了伊卡璐，因为这是李宇春代言的产品……^[41]当粉丝在经济层面的消费逐渐超出合理的范围，陷入被制造出来的无止境的欲望陷阱，致使粉丝文化原初的草根性与生命力面临丧失危机时，粉丝的另一张消费面孔，就显得生机勃勃、意义非凡。

这张还原生命力的面孔即粉丝作为创造性消费者的形象。那些利用新媒体技术积极地进行创造与表达的粉丝们正是此类富有创意的消费者的代表，在他们看来，购买行为不是识别粉丝身份的唯一标签，商品的档次不是衡量粉丝价值的唯一依据，在经济能力与购买水平之外，在收藏式、炫耀式的物质消费之外，粉丝的情感与意见、观点与趣味、思想与行动、交往与对话更具积极的意义。借由对文本资源的创造性使用，他们重新诠释了消费的意义，消费不仅仅是占有某些东西的快乐，更是体验、创造、分享、表达、交流的过程，是充满乐趣的，是体现个人的独特性经验与自我实践要求的过程。粉丝们运用创造力改造消费过程，生产个性化的自我感觉与体验，反过来，这种个性化的体验经历又取代商品与服务，刺激我们的创造官能并增强我们的创造能力。这就与创意产业所提倡的“消费者创新”相呼应，真正将消费行为变成了原创行为，变成了体验行动，蕴含在消费行为中的生产性作为消费与生产融合的最基本层面得以展开。

三、粉丝作为具有主动性与传播力的营销者

粉丝对于产业链中端的营销与传播环节的作用也体现在两个方面：一是粉丝社群开辟了传播渠道，例如，新媒体平台上的粉丝社群空间、粉丝的关系网络等，提供了一个快速响应与高度互动的营销空间；二是粉丝成为主动的营销者，粉丝具有强烈的表达倾诉的欲望与汇聚同好的冲动，这使其积极主动地投入到偶像与文本的推荐、传播、扩散等“二次营销”活动中，在人际与大众层面都展示出强大的传播力。

首先，当粉丝们利用新媒体平台创建社群的虚拟活动据点，经营个人的人际关系网络时，比之传统媒体的推式传播与自上而下的营销推广活动，这些社群空间与关系网络无疑提供了一个更为开放、平等的对话空间，更容易产生病毒式的传播效应与深度互动的关系可能。在信息技术行业有一个著名的梅特卡夫定律——即网络价值等于网络节点数的平方。网络的价值不在于技术价值，而在于节点与节点之间的关系价值，在于携带了技术、信息、知识、情感、信任的关系的价值。关系网络成为一种社会资本和生产力要素，并且具有极强的外部性和正反馈性——由于新媒体是一种传播与反馈同时进行的交互性媒体，网上资源不仅可以无损耗地消费，还可以边消费，边生产，它所包含的信息和知识，被网络用户超文本地生产出更多的信息和感受，消费的人越多，包含的资源总量就越大。^[42]也就是说，遵循180度原理，越分享越多，联网的用户越多，网络的价值越大。

对于粉丝的社群与网络所蕴含的渠道价值与关系能量，媒体组织与商业机构当然不会放过，他们将这些自下而上的潜力进行了充分挖掘与利用。网络社区成为媒体、企业与消费者互动的绝佳平台，面向虚拟社区的营销成为新兴的营销策略，营销人把这种策略称为“面向C世代的营销”^[43]。“C”代表着基于媒介技术的社区（Community），代表着联结（Connected）。在这种策略的作用下，粉丝社群在一定程度上具备了品牌社群的意味。所谓品牌社群，指“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的一种专门化的、非地理意义上的社区”^[44]。品牌社群是消费社群的一种延伸，它以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。消费者基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣。为了强化对品牌的归属感，社区内的消费者会组织起来（自发或由品牌拥有者发起），通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚。从营销层面看，互联网上的粉丝社群就具有了在线品牌社群的特征。媒介组织与商业机构或是直接创建，用信息、资讯、活动等资源优势吸引粉丝们的汇集，在品牌社群中打造粉丝文化；或是渗入自发性的、原生态的粉丝社群中，从旁驾驭社群意见领袖，推波助澜、口耳相传，在粉丝社群中经营品牌文化。粉丝的情绪资本、社群的渠道价值、网络的关系能量被充分加以商业化的运用。

以百度贴吧为例，百度社区之所以能在近年来汇集庞大的粉丝人群，成为国内粉丝文化的一个重要大本营，得益于一个囊括了“明星开放平台、媒体开放平台、互动营销平台”等三大主题的开放平台计划。当粉丝们自由地创建贴吧、接近偶像、分享情感、传播文本的同时，背后是媒介、企业等利益体们的拭目以待、密切关注、甚至是精心策划与指挥引导。基于开放性社区的平台技术，企业可以在大小成群的粉丝群体中寻找、锁定目标消费者，从而展开互动营销与客户关系管理。例如在粉丝的领地上发布促销信息、线上投票、产品调研，通过视频、图片、投票、发帖等形式与他们进行亲密互动。而粉丝的回复、分享或转发等行为，则发挥了社群网络与口碑传播的作用，产生巨大的规模效应。明星开放平台则致力于提供明星与粉丝的沟通与互动空间，例如，为明星提供特别标示，彰显唯一身份；明星的发言都在其公共贴吧顶部位置推荐；“明星来吧”栏目不定期让明星坐镇、做客公共贴吧，让明星进入粉丝社群中交流。而明星实名认证的个人“i贴吧”，则发挥SNS社交平台的优势，第一时间将明星的动态推送给千万粉丝，并支持数量庞大的粉丝与明星展开近距离的、一对一的亲密交流与对话。媒体开放平台则旨在通过引入各地都市媒体与贴吧地方用户深度互动，打造跨媒体的综合互动平台，增强都市媒体对本地网民的影响力。

于是，在贴吧社群中，我们不时看到明星贴吧的资讯发布，品牌贴吧的调研投票，热播影视剧与电视栏目的贴吧据点紧跟传统媒介上的播出时间点而响应，一群游戏爱好者的贴吧通常跟该游戏的官方网站链接，而讨论某个小说故事的贴吧也多半与作者的博客链接。不论是空间的边界，还是交流的文本内容、线上线下的活动性质，自发性的粉丝社群与策划化的营销平台、自助性的粉丝文化与商业化气息的品牌推广都融合在一起。在这场企业与消费者的互动中，粉丝成为一个兼具消费者与营销者双重身份的中介力量：一方面，代表消费者，与企业对话；另一方面，作为营销者，主动参与营销推广环节，面向更多的潜在消费者展开传播。

粉丝的情绪资本不仅能转化为消费体验，还能转化为传播实践。表达与倾诉的欲望让他们寻找各种平台，不遗余力地发出自己的声音，分享与成群的冲动又让他们四下寻找同好，或者把身边的人塑造为同好。暂且不论那些在现实中自掏腰包、极力为喜爱的偶像明星摇旗呐喊、拉票助威的狂热粉丝们，在虚拟的粉丝社群中，大量深情演绎的沦陷史、啧啧称赞的推荐帖、唾沫横飞的口水战，这些自发、自愿却又无意识的情感呈现与观点表达行为所形成的意见影响力与口碑效应，其效果远胜于商家开销巨大的市场部或广告部。“着迷”是一种情感体验，通过加倍的消费可以强化体验，而通过传播与分享则能延伸体验、放大体验，在这个过程中，粉丝会感受更多“如痴如醉”的愉悦。正如百度贴吧的“分享”“邀请”功能——将喜爱的文本转载与分享，或者邀请你的朋友加入某个主题社群，传播文本内容、经营同好关系，是粉丝在狭义消费行为之外的又一个重要行为特征，并且这些现身说法、身体力行、口耳相传的传播行为以社群网络的形式集结在一起，便释放出强大的号召力与影响力。此外，许多粉丝社群还形成了专业化的推广团队，为自己的团体组织、网络站点等进行形象设计与品牌推广，为喜爱的偶像明星策划宣传活动等，当中展现出很多富有创造性的传播方式以及专业化的策划思维与团队的执行能力。

因此，高明的营销不仅仅是寻找到粉丝社群，将其视为重要的目标消费者，进行商业信息的推广与获得用户体验的反馈，在深入互动中培育品牌忠诚，更进一步的是，将其视为营销传播的合作伙伴，将推式营销变成拉式营销，让粉丝富有创造性的传播活动变成参与式的“二次营销”环节。利用社群网络的病毒式传播效应，让粉丝们作为磁柱，去吸引更多的人气，去倍增消费者。正如亨利·詹金斯（Henry Jenkins）所言，在竞争激烈的内容行业，争取“粉丝”的支持是一个关键性的策略，媒体公司必须懂得如何调动消费者的积极性和参与性为自己做事，即创造与粉丝的友好界面，激发粉丝热情，发挥其作为传播与营销主体的价值。传统的营销过程是“一次营销”，在这个过程中，企业是营销主体，商品或服务从生产者销售给消费者，营销活动即中止。“二次营销”则是在此基础上的一种衍生性营销，即将原营销活动所针对的目标消费者从被动的营销客体（对象）转变为主动的营销主体（营销者），从而延长营销流程，补充、增值、提升营销效果。^[45]而饱含自发自愿传播热情的粉丝们，正是参与“二次营销”的最佳人选，粉丝的社群网络是一个自我复制繁殖、自发传播、自动传染的病毒式传播网络^[46]，当粉丝们在这个病毒式网络中传播文本、发展同好、扩大社群的同时，也就充当了商业“造迷运动”的“二传手”，唤醒了更多的潜在消费者，将更多的被动的、游离的消费者变成了主动的、忠实的消费者。

四、粉丝作为具有自助性和组织性的生产者

粉丝作为生产者，参与渗入产业链上游的内容创意与生产制造环节，可谓是粉丝创造力对于内容产业的最深层的互动和最有力的反馈。在个体粉丝的创造灵感与微型社群的协作实践中，不断繁殖衍生的粉丝文本为产业的内容创意提供源源不断的灵感资源，个体和社群形式的粉丝自助生产行动渗入产业的内容生产环节，影响着规模化文化生产组织的空间重组。

首先，粉丝衍生文本反馈于产业的内容创意环节。在文化创意产业中，“内容为王”，文化内容的创造活动（如各类创意、策划、创作活动、信息等）是产业链的源头、高端、核心，它提供了知识性信息性内容，是文化产业的生命种子，是产业价值链实现的开端与前提。内容创作本身就能将制作、销售和消费联结起来，并且各个环节都对最后产生的结果起到显著的作用。

一方面，商业化的文化生产组织策划、创作文化商品，为粉丝们提供了大量的“生产者式文本”资源，生产者式文本既如读者式文本一样容易阅读与理解，但同时又具有作者式文本的开放性，使读者能够在文本的间隙中创造出新的不守规训的意义，从而参与文本意义的建构。^[47]标准化、规模化的工业生产模式带来大众文化产品的程式化（如模式化的叙事与符号性的语言）特征，毫无理解障碍的平面结构接纳了几乎所有的大众，既可以无须费神就对其意义“一目了然”，也可以跨越学识、修养与鉴赏能力的门槛进行文本参与，任意组装与拆解，在其中纵情狂欢。正是这种兼具程式性和开放性的大众文化产品，成为粉丝们“权且利用”，进行自我文化建设的“文化资源”，粉丝们“在他们的场所内部，凭借他们的场所，建构我们的空间；并用他们的语言，言传我们的意义”。^[48]

另一方面，当粉丝们主动将文化产品开发扩散成一个符号体系，在互文性中生产意义，在消费环节造就与强化大众文化之时，这个衍生的符号资源体系反过来作用于产业的内容创意与生产。作者性生产、配方式生产和再生性生产是文化产品的三种典型生产方式。^[49]不论是崇尚自我、追求个性与注重创新性原创类文化产品研发的“作者性生产方式”，还是按照一定模式、类型进行文化产品要素的组合与搭配，进行面向市场的大批量复制生产，确保文化商品的商业性与畅销性的“配方式生产方式”，或是对人类历史上已有的文化资源进行再利用而生成新的文化产品的“再生性生产方式”，都需要一个开放性的内容源头与创意起点。原创作品需要灵感孵化，配方模式需要根据市场需求更新，文化资源需要挖掘与开发——创造力本身就是一种拼编。为了创造和进行综合，我们需要刺激物，即那些可以被陌生的方式凑在一起的零零碎碎的东西。在这个意义上，粉丝的衍生创造便为文化产品的生产提供了灵感刺激物与内容原材料。这些以追求创作乐趣为最初目的的再生性文本，在新媒体科技搭建的传播平台上，获得了超出亚文化范围的能见度，其间所蕴藏的粉丝的审美趣味、风格偏好、叙事能力、阐释策略、视觉想象力与跨媒介转译能力等创意能量得以辐射到产业文化的范畴，为文化产品生产的内容源头注入新的刺激物与生命力。因此，粉丝创造力受到产业生产机构的关注，如同在营销环节将粉丝转变为营销主体一样，生产组织也将内容创意环节向粉丝们开放，通过创建开放式的虚拟交流平台、赋予偶像资源的接近权、提供现实机会等激励措施，吸引粉丝们改编故事、制作图片、创作音乐、剪辑视频，在开放式的创作中充分吸纳粉丝的创造灵感与白日梦。于是，那些略带粗口的粉丝流行语、萌化的卡通游戏风、酷儿气质的“斜线”叙事、无厘头的粉丝点子等逐渐溢出亚文化范畴，被产业生产进行融合与加工，在配方式、程式化的大众文化产品中得以再现。在这个过程中，属于消费范畴的粉丝创造真正转变为生产劳动，反过来被产业生产组织再消费，消费终端与创意源头融合，实现了文化商品的循环与再生产。

其次，粉丝的自助生产行为渗入文化产品的内容生产环节，带来文化创意生产空间重组。如果说粉丝衍生文本作为灵感刺激物，被吸纳进开放式的内容创意环节，影响的是文化产品的生产方式，那么，粉丝的自助性生产与自发性社群影响的则是文化产品的生产组织方式。换言之，粉丝创造力不仅仅是被动地为产业的内容创意环节所用，还更主动地参与到生产制造、产品延伸以及产业链条搭建等行动中来，将潜在的创意能量转变为强大的行动力与生产实践，在某种程度上改变了传统规模化、专业化、封闭性的文化生产组织格局——取而代之的是一个由多元生产主体构成的、消融了消费者与生产者边界的、专业化与业余自助交织的开放参与式生产网络。参与性是一个双重过程，包括媒介组织驱动的由上而下的进程和消费者驱动的由下而上的进程。^[50]在这一进程中，一方面媒体组织与商业机构致力于将内容流、信息流向更广泛的传播渠道扩张，从而产生更多的获利来源；另一方面，受众与消费者在各种新兴的互动媒体技术的支撑下，积极争取参与权，以便更好地掌控内容流，并发出自己的声音。这两股力量互相强化影响，创造出了界限日益模糊但又更紧密互利的生产与消费的关系形态——碎片化的受众与消费者可以看作是离散形态的生产节点，他们之间的互动联系以及他们与专业化的产业生产体系的交叉渗透构成了一个充满流动性的参与式生产网络。^[51]粉丝生产者正是这个参与式生产网络中的一股生力军，是其间自下而上的驱动力量的典型代表。

一方面，粉丝的自助行为渗入文化产品的创意、生产、制造、衍生开发环节。围绕一个核心内容圆点，他们会主动地挖掘、创意衍生品，将文本进行跨媒介的转译与再现，从小说、漫画到影视、游戏，从模拟到数字，从影像到实物，从手绘到手工，粉丝们运用创造力与想象力开发出一个全方位立体式的沉浸体验符号体系。当然，这种自助性生产的本意是一种去商业化的礼物经济，一种亚文化内部的特殊体验，然而，正是这种与融合媒介下的产业延伸逻辑高度契合的生产方式，使得粉丝的生产劳动得以融入产业生产的范畴。文化创意产品的价值是多元创造与多次实现，产业生产的逻辑在于规模经济与范围经济，做得越大，做得越多，边际成本越低，文化产品的价值越高。一个成功的内容创意在于它能支撑起一个庞大的多元产品形态体系，产业机构通过延伸开发多元产品形态来追逐利润最大化，粉丝通过跨媒体的自助生产实现体验最大化，生产环节与消费环节出现某种行为的同构，相互间的能量交换与汲取也就随之展开。

另一方面，粉丝的生产性社群改变了传统的产业生产组织格局，成为参与式生产网络的有机组成部分。尤其那些微型粉丝生产组织，彰显出强大的生产与行动力量，他们不仅为内容集成商提供内容与素材，甚至尝试开辟自己的生意，搭建自己的产业链。一个较成熟的例子是日本动漫的御宅族（OTAKN），这种结合了消费者、论述者、创作者三种身份的终极粉丝形象，正是从消费环节出发，以同人志创作社群的力量，逐渐渗入产业的生产环节，反过来影响了日本动漫画的产业格局与逻辑，促使日本动漫画成为风行全球的文化商品。如今，御宅族的成功影响与启示了更广范围的粉丝族群，各类生产性粉丝社群进行文本生产的目的，不再止步于获得亚文化社群内部的地位声誉与身份认同，而是试图融入产业、面向市场，将创造力转变为生产力与传播力，获得商业的利益，发出更大的声音。例如，从热衷在贴吧内开帖，为同好设计心仪的手绘形象，发展到流行在淘宝上开店，为同好定做手工模型，就是将个性化的粉丝体验、去商业化的礼物交换转变为定制化的商业服务、牟利性的粉丝生意。

一个值得关注的个案是网络小说《蜀山的少年》的同人生产。这部被媒体称为“史上最高同人化的中国小说”以中国传统仙侠文化以及“蜀山”为题材，由一名因健康问题而闲居在家的杂志编辑起创，自2007年在网上开始连载以来，几年时间内，数百名粉丝通过网络协作，自主投入，参与到小说的集体创作以及跨媒体产品的同步开发中来。一方面，粉丝们围绕小说进行阐释与设定，例如，小说《蜀山的少年》的百度贴吧与金庸《侠客行》和古龙的《天涯明月刀》、还珠楼主的《蜀山剑侠传》等传统武侠经典作品的贴吧人气相当，相映成趣；在百度百科中，关于“蜀山的少年”的条目被诸多读者轮流创建了洋洋数万字的详细设定，涵盖作品中的地理人文、招生规则、武功术法和宗派等，所有人物均被粉丝配以漫画形象，并分拆出年龄、外形、身世、性格、佩剑、经历，极尽详细之能。另一方面，这群“技术宅读者”将小说延伸创作为一个包含动画、漫画、原创音乐、广播剧、游戏卡牌、Cosplay等多元形态在内的跨媒体产品体系。例如，粉丝们汇聚五湖四海的读者资源（包括一名日本音乐制作人和一名来自加拿大的声优），前后投入制作费用近十万，创作出一部名为《蜀山》的动画短片。该作品在国内各大网络社区转载，并于2009年作为第一部被改编成动画的大陆新武侠作品参展法国戛纳电视节；2010年，在百度贴吧中涌现了大量的“蜀少”游戏设定和由少年男女们献声的蜀山主题曲，在中国原创基地中拥有百万听众的动漫歌手流月也参与到了“蜀少主题曲”的制作中；同年4月，由网友青豚、承影、大鬼等十余人创建的“蜀少广播剧制作委员会”在经历了网上征集和筛选后，携带二十多个相关参与者投入到了《蜀山的少年》广播剧的制作，从声优的挑选到配乐、音效的磨制，在通过对日本动漫广播剧的模仿和改良下，一群平均年龄不足19岁的少年团队通过网络协作完成了长达一小时的专业广播剧集；而在一位香港读者牵引下，《蜀山的少年》动画电影制作正式落户上海文广。随着动画改编权、小说全球出版权的售出和图书的面市，《蜀山的少年》创造了近两亿元的品牌价值。^[52]

在这场粉丝的自助性创作热潮中，上述的内容成就固然辉煌可观，而更值得关注的是粉丝们参与生产的组织方式，是他们如何引入商业资本，与产业力量协作的方式。在一个名叫“资深读者QQ群”的虚拟组织中，涵盖导演、出版、游戏等行业的专业型读者和诸多中学生的近百名“蜀少”（小说作品的昵称）核心开发者，筹建了一个“小说公司”，以网络为整合虚拟参与与实体资本的途径，一方面汇聚粉丝同人创作的创意能量，一方面链接商业资本与产业力量，展开了由读者规模化运营作者的尝试，将同人作品进行正式的商业开发，将粉丝创造融合到产业生产中来。例如，与全球图书出版的被授权方湖北长江出版集团崇文书局合作，寻求对蜀山轻小说和漫画出版物的投入和经营配合，以及对“小说公司”的战略投资；与盛大集团及多家网游开发商协作，将“蜀少”的同人游戏正式开发为桌游版和网页版的商业游戏产品，20余名读者将在这家或名为“蜀山娱乐”的公司中获得股权，而70多名“技术宅”网友，则成为“蜀山娱乐”第一批通过网络维系的正式员工。

由此，在这个参与式的生产网络中，粉丝的创造能量与产业的资本力量结合，粉丝们在能轻易获取素材与资源的状况下，不再作为被动的观看者存在，而成为具备高度甄选和辨识能力的主动开发者。而他们的创造性劳动在被证明受到市场欢迎后，商业资本与产业力量又自发地为他们搭建产业链条，至少是形成产业链条的可能。于是，粉丝们由爱好消费者转变成梦想生产者，粉丝的自助创作社群成为产业的生产组织单元，一场由消费者引发的产业革命正席卷而来。