观前老字号“采芝斋”的苏式糕点特色产业

一、基本情况

在苏州，说起采芝斋糖果，可谓无人不知。采芝斋糖果店坐落于观前街东段，是一家有百余年历史的正宗老字号。苏州采芝斋创始于清同治九年（公元1870年），至今已有130多年的历史了。起初，金荫芝以五百个铜板的微薄资本，在苏州观前街设店起家，购置了熬糖炉子、小铜锅、青石台、剪刀等简陋工具和少量的糖果原辅料，在观前街73号原吴世兴茶叶店门口设摊，当众熬糖、剪糖，因剪出的糖块形似粽子，故名“粽子糖”。后相传在清光绪年间，慈禧太后得病，久治未愈，苏州织造局便选派苏州名医曹沧洲进京为太后诊脉，曹除开列处方外，还把随身携带的采芝斋贝母糖奉慈禧助药。慈禧食后病情有所好转，因此贝母糖也被奉为“贡糖”。金荫芝抓住这次机会，趁热打铁，特意请了著名设计师为“采芝斋”设计了商标，商标中一位仙翁手持拐杖，提篮中装着灵芝仙草，另一位仙翁肩挂装有灵丹的葫芦。加之“采芝斋”贝母糖为慈禧太后治好病的传闻，为“采芝斋”赢得了“半爿药材店”的美名，将“采芝斋”糖果的牌子打得更加响亮。自此，采芝斋声名鹊起，身价倍增。

采芝斋产品以苏州风味的茶食小吃为主，口味具有浓郁的江南地方特色。产品讲求色、香、味、形俱全，多以松仁、核桃仁、杏仁、瓜仁、芝麻等天然果料为主要原料，辅以天然花卉为香料，精工细作加工而成。采芝斋的传统产品分为苏式糖果、苏式糕点、苏式炒货、苏式蜜饯、苏式咸味5大类，300多个品种， 1000多种包装。如糖果类有松粽糖、玫酱糖、脆松糖、软松糖、薄皮糖、杏仁糖等，炒货类有香草西瓜子、玫瑰西瓜子、椒盐胡桃等，清水蜜饯类有白糖杨梅干、玫瑰半梅、九制陈皮等。其中，甜肥软糯的软松糖、洁白清香的轻松糖、金黄松脆的脆松糖，是苏式糖果的代表，不仅是人们茶余饭后的甜点，内含的松子仁更是有益肺补气功效；内含去衣核桃仁的脆桃球，也有润肺止咳作用；花香芬芳的玫酱糖，有散瘀止痛作用；味美可口的白糖杨梅干、九制梅皮、九制陈皮等，能够起到健胃消食的作用。如今，松仁糖、粽子糖、早虾籽鲞鱼、虾籽酱油、奶油瓜子、枣泥麻饼、芝麻酥糖等已成为苏州家喻户晓的苏州特产。[1]

20世纪20年代，采芝斋糖果炒货已闻名全国，到苏州旅游者或苏州人去外地走亲访友，都要带一些馈赠亲友。在苏州的外国传教士和教会学校、医院的外国人也将之作为稀罕之物买一些回国。30年代天津口岸的商人来苏采购采芝斋糖果瓜子运销国外。40年代香港同顺兴和三阳商号从上海采芝斋进货，持续经销多年。1954年，周恩来总理出席日内瓦会议，以采芝斋的脆松糖、轻松糖、软松糖招待国际友人，采芝斋的苏式糖果也因此被誉为“国糖”，自此打开了国际市场。50年代上海、苏州外贸部门有计划地组织出口采芝斋糖果。1958年，采芝斋糖果出口200箱；1959年，出口50箱。1978年，墨西哥总统来我国访问，在苏州吃了采芝斋的软松糖，赞不绝口。近年来，通过努力挖掘传统工艺，走访老一辈行家，搜集濒临失传的传统产品资料，采芝斋逐渐恢复了一些传统的特色产品，如乌梅饼、水晶山楂糕、清水白糖杨梅、清水九制陈皮、贝母贡糖等。同时，在新产品开发中，采芝斋又采用了生物工程技术，使产品更加符合当今人们崇尚营养、美容、食疗、健身、游泳和休闲的需求。如今，采芝斋糖果产品品种层出不穷，数不胜数，而且已形成礼品系列，成为馈赠亲友的理想佳品。[2]

随着中国与国际的接轨，光临采芝斋的国际贵宾更是比比皆是，有新加坡前总统王鼎昌、日本富士通总裁大西实一行、泰国副总理乍都隆等，特别是新加坡资政李光耀夫人四次来采芝斋购物，给苏州采芝斋带来了无比的荣誉和信心。

二、具体做法

（一）挖掘文化底蕴，打造产品特色

采芝斋之所以能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，和管理者借鉴现代理念，重视挖掘企业文化有很大的关系。顾客来到采芝斋，都为这里深厚的姑苏传统文化所吸引。走在观前街东面，一座粉墙黛瓦、雕栏画栋的楼房映入眼帘，大门上面“采芝斋”三字古朴俊雅，店名两旁“同治始创，百年老店”八个大字遒劲有力，门口对联“采万物灵芝，溶百年珍味”给人留下深刻印象。走进店堂，仿佛置身于苏州园林：满眼的花窗和挂落，到处是匾额和楹联。售货员身着具有浓郁苏州水乡特色的服饰，对顾客殷勤有加。

除了在店面的布置上花费心思，采芝斋还十分注重产品的包装，其外包装与苏州历史文化相结合，凸显自身企业文化。采芝斋第一只突破传统的新产品松子喜糖推出上市时，它的包装既有普通袋装，也有后来发展成的三角形、六角形高档纸盒包装，包装袋上印有“同治始创，百年老店”和“采芝图”，并印贺诗一首：“松子万年代代传，芝麻开花节节高，花生落地长生果，核桃和合百年好”，其新颖的名称、丰富的口味和与众不同的文化品位，引起市场轰动。贝母贡糖的包装更有特色，在金黄色的外包装袋上印上了慈禧的头像及贡糖来历的说明文字，极有画面感，使顾客在品尝糖果时，能够了解产品的历史渊源，可谓在无形中为贝母贡糖做足宣传。在产品包装极具苏州文化特色的同时，采芝斋还根据一年四季产品特色，专门聘请了苏州著名的评弹名家用富有苏州地方特色的评弹（国家文化遗产）在电台、广播对产品进行宣传。不仅如此，采芝斋还开设了网上店铺并取得了不错的效果，在为各地消费者提供姑苏风味茶食小吃的同时，也使采芝斋的品牌美誉通过网络更加声名远播。

（二）革新管理理念，开展连锁经营

采芝斋的经营特点是前店后坊，这样的好处在于能够保障食品的新鲜度，顾客经常能买到出炉不久的糖果、炒货。食品的原料则选购著名产地的上等果辅料，之后再进行筛选拣剔，分清档次，保持原材料的色、香，不令其变质；产品的生产过程工艺精细，如明货糖果采用提浆法，砂货糖果采用人工发砂法等，从而保证产品的质优味美。在如今激烈的市场竞争中，观前街老字号企业坚持以市场为导向，开拓大众化市场，发展现代流通方式。如今，已有超过一半的老字号新开分店，走上了连锁经营的道路。借助现代经营管理理念，昔日的金字招牌变得越来越亮。百年老店采芝斋，原来实行前店后坊的经营方式，老师傅现做现卖，现今，其生产已走向现代化，公司位于工业园区的现代化工厂已投入使用。鉴于人们购买采芝斋食品大多作为礼品赠送给亲朋好友，管理者们没有把分店开到居民小区，而是开进了车站、码头和旅游景点。这样的定位不仅增加了企业的营业收入，还进一步提高了采芝斋的品牌知名度，可谓一举两得。通过连锁经营，观前街老字号“采芝斋”已走出苏州，在全国小有名气。

（三）调整口味花样，不断推陈出新

提到苏式食品，人们想到的不外乎糖果、饼干、糕团等，单调的食品已无法满足现代人的需求。苏式食品大多含糖量高，多吃甜食容易使人发胖，不利于身体健康。可见，对苏式食品的结构、口味等进行调整，是老字号经营者们重点考虑的问题，采芝斋在这方面走在了前列。近年来，采芝斋恢复了乌梅饼、山楂糕、贝母贡糖等传统品种，同时采用不含蔗糖的低聚异麦芽糖为主要原料，开发出低糖系列的新型苏式糖果等产品，并引入现代包装概念，使产品更加符合当今人们崇尚营养、美容、食疗、健身、旅游和休闲的需求，成为馈赠亲友的理想佳品。同时，采芝斋根据市场的需求，自产各式精选产品，组合成礼盒系列。食品礼盒的包装大多具有苏州传统文化特色，如对苏州丝绸、苏州工艺元素等进行设计，典雅美观，极富有文化品位。例如与苏州桃花坞木刻年画博物馆进行合作，用苏州桃花坞木刻年画的“福”字，做成礼盒外包装，使濒临失传的苏州木刻年画通过采芝斋礼盒产品这个平台，走进千家万户，行销海内外。

三、经验与启示

（一）打造品牌文化，提升企业形象

在当今激烈的市场竞争中，企业间的竞争不仅靠产品与服务，更依靠品牌形象和品牌文化。品牌文化是指使产品或服务同竞争者区别开来的名称、名词、标记、符号、设计和这些要素的组合，以及在这些要素组合中沉积的文化特质和该产品或服务在经营活动中的一切文化现象，同时包括这些文化特质和现象背后所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌文化包括三个层面的内容：一是品牌外层文化，也是品牌文化的最基本要素，即产品的外在表现，包括企业的名称、标志、包装等；二是品牌内层文化，这是品牌文化得以体现的关键，即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化及民族文化，包括品牌口号、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方法等；三是品牌核心文化，这是品牌文化的灵魂，包括企业理念、利益认知、价值观念等，它渗透在品牌的一切活动之中，渗透着企业理念。企业文化是企业的灵魂，是区别于竞争对手的最根本标志。老字号在长期生产经营实践中形成了“诚信为本、顾客至上、货真价实”的传统商业文化，这是企业的宝贵财富。以诚信维护品牌，以文化创新企业形象，注重形成企业个性化形象，挖掘独具特色的文化，已成为企业经营者的重要课题。为了扩大企业知名度，增强老字号的影响力，企业必须注重品牌宣传，老字号可以充分利用广告、媒体等现代传播媒介来宣传自己的品牌和商品。老字号拥有丰富的文化内涵，一家老字号就是一部历史，老字号企业应充分挖掘历史底蕴，以专题片或者电视剧的方式来宣传自己。另外，企业可以建立自己的网络平台，利用网站来宣传自己，及时发布相关信息。企业还可以利用老字号的文化内涵，举办系列活动，如通过运动会、节日庆典、基金捐献等公益事业，加深和消费者的联系，丰富老字号的文化底蕴。

（二）建立现代产权制度，自主参与市场竞争

苏州观前街部分老字号生存困难，发展滞后，其重要原因在于产权归属不清晰。现代产权制度的基本特征是归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅，它的建立有利于维护公有财产权，保护私有财产权，有利于各类资本的流动和重组，有利于增强企业和公众创业创新的动力。目前，观前街老字号产品“孪生兄弟”满天飞，原因之一就在于产品存在单体小、零打碎敲等问题。距今为止，曾雄称天下的苏州老字号行业，既没有出现年销售超亿的“小巨人”，也没有一家上市公司，大批生产相似产品的中小企业，在低层次上重复竞争。由此，要使观前街老字号在激烈的市场竞争中得以生存发展，就必须让企业成为市场的主体，自主参与市场竞争，而其中实行产权多元化是解决老字号生存问题的关键，通过对老字号行业中小企业的重新整合，以资产为纽带，形成规模型企业，打造行业龙头，是市场的全新呼唤。

（三）在传统加工工艺基础上，进行技术创新

老字号企业大都采用传统手工生产，制作工艺以师傅带徒弟的模式为主，讲究用料的考究、操作的精细化和工艺的独特性。这种作坊式的手工生产效率低下，质量不稳定，而且科技含量少，产品附加值低。一些著名洋品牌如“肯德基”“麦当劳”等，都是采用机器流水线生产，从产品的配方到火候的掌握，都有着严格的量化标准，不仅生产速度快、效率高、成本低，还保证了质量的稳定和口味的纯正。在现代化大生产中，科学技术的广泛应用使产品趋向高新化。市场瞬息万变，消费者的观念也在不断变化，老字号只有不断进行技术创新，在传统的生产工艺中加大科技含量，注重生产的工业化、规范化、标准化，才能在竞争中取得优势。

【思考题】

1.采芝斋通过保留其特有的品牌文化优势发展至今，谈谈你对品牌文化的认识并分析其作用。

2.采芝斋百年老字号的成功案例，对于其他老字号企业突破困境有何启示？

[1] 周龙兴.采芝斋的苏式糖果［J］.中国地名，1997（3）.

[2] 周龙兴.闻名遐迩的采芝斋糖果店［J］.中国保健营养，1996（10）.