大众传播社会意识形态的运作模式

考虑到大众传播社会中，意识形态运作机构、意识形态象征形式的来源、大众传媒与社会大众之间的互动关系，区分5种不同的意识形态运作模式。

一、灌输模式

灌输模式的理论依据是列宁的灌输理论。列宁认为，工人运动不可能自发产生科学社会主义，社会主义学说是知识分子创造并发展起来的，所以要将自发的工人运动变为自觉的革命运动，必须将社会主义意识形态从外部灌输给工人阶级。列宁的灌输理论被斯大林等后来的前苏联领导人继承和发扬，成为前苏联意识形态运动的理论基础。

图2－1灌输模式

灌输模型的特点在于，由官方的意识形态运作机构，创造或确定意识形态象征形式，并通过由其控制的大众传播媒介传播给社会大众。如果不考虑传播效果，从形式上看，灌输模式是一种完全可控的模式，意识形态象征形式由官方机构创造或确定，传播渠道由官方控制，社会大众没有自由选择信息的权利，只能接收到官方指定的信息。然而这些形式上的控制，并不能保证意识形态传播一定能达到预期的效果。意识形态传播的目的是要让社会大众按传播者规定的模式去理解和解释世界，并自觉按传播者的意图行动。在现代社会，意识形态传播的灌输模式很难达到上述预期目的。原因有二:一是稳定可控的内部信息环境不复存在。灌输模式发挥效果的基础，是要有一个完全稳定可控的内部信息环境。随着新技术革命的发展，特别是国际互联网的普及，全球化趋势不可逆转。在全球化的世界潮流下，实行闭关锁国的隔离政策显然是不明智的，世界上只有极少数国家依然采用这种隔离模式，大多数国家都积极融入全球化的浪潮之中。失去了信息环境基础的灌输模式，效果可能会大打折扣。二是人类理解的选择性。就是在稳定可控的内部信息环境中，灌输模式也不一定百分之百能取得既定效果，因为人们对信息并非只会被动接受，人们对信息的理解和记忆都具有选择性。虽然这种选择性在强势信息高压之下会受到抑制，但永远不可能被消灭。

在当今世界，由于灌输模式的环境条件很难满足，只有在少数封闭的国家，意识形态灌输模式才能取得比较好的传播效果。社会主义国家由于历史原因，受列宁主义的灌输模式影响很大，虽然内外部信息环境已不具备，但其意识形态运作大都无法脱离灌输模式。

二、潜在模式

潜在模式不同于灌输模式的是，意识形态象征形式并不来自官方，而是来自民间，在传播过程中大众传媒不受制于官方的意识形态运作机构，大众传媒在形式上有选择和传播信息的独立权，但实际上受其背后的社会利益集团的潜在控制。

图2－2潜在模式

西方国家一直批评社会主义国家对意识形态的控制和干预，但西方社会也存在意识形态的控制和干预，只是以潜在的方式进行的。很多西方国家没有专门的意识形态运作机构，对意识形态的控制与干预大多是在大众传媒的层面上进行的。从表面上看，西方社会普遍认同的言论自由、新闻自由权利可以保证大众传媒的相对独立，实际上西方的大众传媒大多受控于其背后的社会利益集团并为之服务。1983年，本·H·贝戈蒂克安(Ben H．Bagdikian)的《媒体垄断》第一版出版时，美国几乎所有的大众传媒机构分属于50家企业。7年后，也就是1990年，统治美国传媒业的企业数减少到23家。1990年后，在全球化浪潮的推动下，美国传媒产业进一步并购集中为迪士尼、时代华纳、维亚康姆、新闻集团、贝塔斯曼、通用电气等6家跨国传媒集团。贝戈蒂克安指出:“这个国家的新闻、评论和观点的最广泛的传播工具被控制在全世界最富有的几家大公司手中，而它们所生产的新闻与评论在政治观点上表现出狭隘和不具有代表性也就不足为奇了。”^[1]6家跨国传媒集团控制着美国的传媒业，其他大公司、大企业通过持有这6家传媒集团的股票，或广告费用投放来对传媒业施加影响。在美国，大公司、大企业，包括控制媒体的企业，在政治立场上历来是保守的，而据罗伯公共舆论调查中心对美国选民政治意识形态所作的问卷调查，大概有1/3美国选民的政治观点是偏向自由派的，这样的现实在美国大众传媒中并没有得到公正的反映。事实上，美国主流媒体的新闻报道和评论局限于中间偏右的立场，根本无视1/3自由派选民的政治观点。虽然美国宪法第一修正案保证了公民和媒体的言论出版自由，但在现有的高度集中的媒介体制下，媒体从业人员为了保住自己的职位，会尽量减少有可能会得罪雇主的报道和评论。媒体及其从业人员就这样在大公司、大企业及其他利益集团所划定的范围内，构建起一个中间偏右的“新闻场”，假以时日获得社会大众的认同，从而自觉地进行潜在的意识形态控制。

潜在模式是西方民主国家普遍运用的意识形态控制模式。在这个模式中，大众传媒不仅是信息传播机构，而且自觉充当大公司、大企业和其他利益集团的代理人，通过对社会大众发布新闻和评论，实施潜在的意识形态控制。不能不说潜在模式在西方国家的意识形态运作中是比较成功的，表面上的“人人平等”、“言论自由”等口号颇能迷惑社会大众，使他们忽略了这种潜在的意识形态运作模式。一个社会只要存在统治与被统治关系，用以维护这种关系的意识形态运作是不可避免的。

三、收编模式

灌输模式和潜在模式是意识形态运作的基本模式，以下的收编模式、流言模式和对话模式等3种模式是上述两种模式的变体。

收编模式跟潜在模式相比，多了一个“官方采纳”的环节，但在收编模式中，意识形态运作带有明显的官方色彩。收编模式的特点在于，意识形态象征形式来自民间，而不是官方，当这种象征形式以人际或小群体的方式传播，或刚在大众传媒出现时，被官方意识形态运作机构发现，随后官方意识形态运作机构对之进行采纳和改编，使之负载官方意识形态意图，在通过大众传媒传达社会大众。

图2－3收编模式

收编模式可以说是灌输模式的一个变体，因为在这两个模式中，官方意识形态运作机构都占主导地位。收编模式与灌输模式最大的差别在于，在灌输模式中，意识形态象征形式由官方机构创造或认可，而在收编模式中，意识形态象征形式并非官方机构原创，而是来自民间，官方意识形态运作机构是发现来自民间的“素材”为我所用，再加以改造，而成为官方意识形态灌输的工具。来自民间的“素材”并不一定都能被官方意识形态运作机构采纳，只有跟官方意识形态建构方向相合的“素材”才能被采纳使用。我国新闻媒体中常见的典型人物报道，就是典型的意识形态收编模式。典型人物的先进事迹来自日常生活，本来可能默默无闻，或者只有少数人知道，或者只被小范围报道，宣传部门通过某种渠道获知后，如果认为通过它可以宣扬官方意识形态，就可能组织媒体大规模报道，并在此基础上根据官方意识形态的要求阐发其重要意义，以教育社会大众。同时，官方意识形态建构部门还会给予典型人物或群体各种荣誉，号召社会大众向他(他们)学习。这种意识形态建构的“素材”来自民间，是社会大众身边发生的事情，因此不管是在内容，还是在形式上，都比较容易得到社会大众的认同。

在收编模式中，官方意识形态运作机构并非对来自民间的“素材”原封不动地全盘接受，而是要根据需要加以改编。有时为了让“素材”更符合官方意识形态的要求，不免削足适履。这样虽然意识形态象征形式表面上很精致，但其传播效果有时会大打折扣。在以往的典型报道中，媒体往往把典型人物刻画成“高”、“大”、“全”的形象，只有优点，没有任何缺点，简直是不食人间烟火的“圣人”，这恰恰让人感到高不可攀，缺乏生活气息和真实感。因此，对来自民间“素材”的改编要兼顾意识形态灌输的要求和社会大众可能的接受度。

四、流言模式

流言模式引入了非官方意识形态的传播问题。当非官方意识形态与官方意识形态趋同时，可能被官方意识形态收编，从而达成收编模式。当非官方意识形态与官方意识形态发生冲突时，统治阶级会利用其所掌握的国家机器或意识形态国家机器进行干预，以维护官方意识形态的支配地位。

图2－4流言模式

当一种非官方意识形态象征形式在民间产生，并经人际传播、群体传播或者偶尔的大众传播而产生一定的社会影响。在这个时候，官方意识形态运作机构如能及时发现这种非官方意识形态对官方意识形态可能的破坏作用，即令行禁止。官方禁止一般无法让非官方意识形态停止传播，只是传播的范围和渠道发生了变化。在官方意识形态运作机构动用各种意识形态国家机器，甚至国家机器，禁止非官方意识形态的传播情况下，非官方意识形态象征形式基本不可能在公开的、受官方审查的大众传媒中出现，只能转向人际的或群体的非官方传播渠道，传播范围也非常有限。由于非官方渠道一般缺乏权威性，而且非官方意识形态象征形式在传播过程中经常会被传播者误读或改编，因此非官方意识形态在传播过程中经常会出现偏差。由于官方意识形态运作机构的禁止，社会大众无法从官方权威媒体获取非官方意识形态象征形式的相关信息，只能听任非官方渠道以讹传讹，流言四起。官方的禁止，从某种意义上还会刺激社会大众对非官方意识形态象征形式的好奇心。

流言模式中的官方意识形态运作机构，往往对大众传媒具有较强的控制力，这也是它能够禁止非官方意识形态传播的有力武器。流言模式一般不适合西方民主国家，因为西方民主国家大都以宪法和法律的形式保障言论自由，不能对非官方意识形态明令禁止，当然也可以采用其他隐蔽的方式施加影响，以维护既有的统治关系。流言模式比较适用于集权主义社会，在这样的社会中，国家政权对社会资源包括大众传媒，具有极强的控制能力。这些国家往往设有专门的官方意识形态运作机构，而且这些机构拥有很大的权力，能有效控制非官方意识形态的传播。官方禁止的效果是以统治阶级的社会控制能力为基础的，当统治阶级的社会控制能力不够，或者官方意识形态受质疑时，一味地借助统治机器禁止非官方意识形态象征形式，有时反而会适得其反。当统治阶级的社会控制能力强，官方意识形态地位稳固时，对非官方意识形态的禁止可以取得较好的效果，但“防民之口，甚于防川”，非官方意识形态象征形式还是可以通过非官方渠道，或者官方控制不到的秘密渠道进行传播。因此，对于非官方意识形态，一味地堵恐怕不是万全之策。

五、对话模式

对话模式是对收编模式的补充和修正。收编模式只是强调官方意识形态运作机构对来自民间的“素材”进行采纳和改编，使之负载官方意识形态意图，并通过大众传媒传播给社会大众。对话模式不仅包含了收编模式的过程，而且还考虑到了未经官方采纳，或被官方禁止的非官方意识形态象征形式，可能通过非官方的传播渠道到达一部分社会大众。这样，一部分社会大众既受到官方意识形态的影响，又可以接触到非官方的意识形态象征形式，形成了官方意识形态与非官方意识形态在受众层面对话的态势。

图2－5对话模式

对话模式与流言模式相比，在对话模式中，统治阶级采取了更为开明的态度。对于非主流意识形态象征形式，官方意识形态运作机构并非一味禁止，虽然官方控制的媒体不会宣扬非官方意识形态，但允许非官方意识形态象征形式在非官方的渠道小范围传播。客观上讲，对话模式更有利于官方意识形态的发展，官方意识形态本身也不是铁板一块。正如阿尔都塞所说:“占统治地位的意识形态的再生产可并非单纯的复制，并非简单再生产，甚至也不是一劳永逸地被其自身功能确定下来的既有机构的自动的、机械的扩大再生产，它毋宁是一种斗争，争取让早先的、散碎而矛盾的意识形态要素在一整体中统一并复兴起来——而这个整体恰恰是通过对先前意识形态形式和新意识形态趋向的阶级斗争才得来的。”^[2]可见官方意识形态的再生产并非简单复制，时代在变化，社会环境在变化，如果无视这些变化，对非官方意识形态采取一味禁止的粗暴态度，官方意识形态的再生产将走向封闭，社会大众对官方意识形态的认同感会同步下降。对于统治阶级来说，那将是非常危险的。

在对话模式中，官方意识形态运作机构对大众传媒并非全盘控制，允许非官方媒体的存在。当然，官方意识形态运作机构不会允许非官方媒体意图颠覆现有统治关系的行为。那么在对话模式中，应该如何规范媒体行为，既使官方意识形态得到维护，又使非官方意识形态获得表达的空间。比较好的办法是法治，通过法律来规范媒体的行为。统治阶级通过立法保障言论自由，对意图颠覆统治关系的行为则严厉打击。这样统治阶级对大众传媒的控制不是通过官方意识形态运作机构直接控制，而是通过立法间接控制。大众传媒在法律框架内规范自己的行为，不受官方意识形态运作机构的直接控制，具有较大的运作空间。这样就避免了官方意识形态运作机构“一言堂”的局面，在制度上保证了官方意识形态与非官方意识形态的对话机制，有利于官方意识形态的更新与发展。