媒介竞争和融合中的平衡

媒介生态环境的变化和发展，推动了媒介的形态发展变化，同时也带来媒介之间的相互竞争。媒介竞争多种多样，既表现在媒介之间的竞争，如国内媒介与外国媒介、公营媒介与私营媒介，商业媒介与商业媒介之间等，又表现在不同介质形态的竞争，如同为传统媒体的报纸、电视及广播之间的竞争，传统媒体与新媒体之间的竞争。

（一）恶性竞争破坏媒介生态平衡

媒介之间竞争既有同质化竞争，也有盲目竞争，这些竞争集中在受众市场、广告市场、人才市场和发展战略等几个方面。伴随着网络化时代媒体间市场竞争的愈发激烈，一些媒体忽视新闻所应该担当的社会责任，全然不顾道德规范和职业操守，滥用所谓的“新闻自由”，一味迎合市场的需求。为了提高影响力，有些媒介甚至不择手段地获取新闻、打击对手，媒介间的恶性竞争使媒介形象整体受损，导致媒介生态环境进一步恶化，甚至触犯道德和法律。

如2011年7月10日，因为震惊世界的“窃听门事件”，已经出版了168年的畅销小报《世界新闻报》第8674期的封面以往期报纸封面图案为背景，以硕大的“多谢，再见”标题向读者说再见（图3－1）。《世界新闻报》窃听事件案发多年，但以前多涉及娱乐明星等公众人物的私生活。2011年7月，接连曝出窃听绑架受害者、窃听阵亡英军家属以及伦敦地铁爆炸恐怖袭击受害者家属的手机等，顿时舆论一片哗然，以《世界新闻报》为代表的媒体却对窃听行为百般隐瞒和抵赖，甚至付给受害者“封口费”，顿时令其成为“全民公敌”而被迫关张。《世界新闻报》的窃听丑闻，不仅“葬送”了百多年历史的小报，也再次让媒体的道德责任和职业伦理受到拷问。作为西方世界最大的跨国媒体集团，默多克新闻集团是西方新闻行业的舵手和标杆。但当传媒集团成了商业财团，媒介竞争使得传媒机构的商业利益变得至高无上时，商业利益引领公共传媒，传媒机构冲破道德和法律的约束，记者放弃职业和道德的底线，侵犯公众的隐私权和知情权，新闻“平衡”成为一种幻想，这种新闻观必然走向失败。

更为恶劣的是，《世界新闻报》的窃听行为其实并非“个案”，在英国“非法获取新闻线索”似乎已成为一些媒体的“普遍行为”和“潜规则”，窃听对象从王公贵族、达官显贵，到平民百姓，分布在社会各个阶层。2011年7月11日英国媒体又曝出，传统严肃报纸《星期日泰晤士报》曾窃听英国前首相戈登·布朗，《太阳报》等媒体在长达10年的时间里，也都参与了对布朗的窃听。诸如此类，在西方社会屡见不鲜，过去10年间英国《每日镜报》以及美国的《纽约时报》、《波士顿环球报》、《今日美国报》等多家西方主流媒体都出现了众多新闻造假事件。

（二）中国媒体博弈中的失衡

目前，我国媒体总体上存在供给过剩的现象。有研究者指出，我国报业总体的发展已进入“春秋战国”时期，在各个城市媒体报业间的竞争都如火如荼地进行着，电视媒体间的“收视率大战”在中央电视台和省级电视台激烈进行，“广告大战”在城市电视台与省级电视台之间爆发，大规模的“新闻大战”在各都市台之间爆发，等等。媒体间竞争激烈，为了提升收视率或发行量，媒体在报道内容和形式上力求新、奇，一味迎合观众的品位，新闻报道中出现了许多诸如侵犯隐私、不当报道、伦理失范等现象。

此外，风险社会的到来，社会问题和突发事件的增多，媒体的影响力增大，然而在缺乏监管和法制不完善的中国媒介生态现状中，一些媒体新闻媒体的责任感缺失，并没有真正地成为“社会的良心”。媒体未能承担舆论监督、弘扬社会正气、通达社情民意的重要“软实力”作用，相反，各种失德的媒体开始层出不穷。

许多传统媒体在市场化的生存压力下，背弃职业道德和社会责任，出现了众多故意炒作放大某些新闻事件、断章取义歪曲新闻事实以及为良莠不齐的企业鼓吹代言等恶劣现象，比如将含有微量二恶烷直接说成是“致癌”，以达到耸人听闻的效果。2011年7月14日，香港《壹周刊》报道称，霸王旗下中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水，经过香港公证所化验后，均含有被美国列为致癌物质二烷。尽管经权威检测表明二烷含量未超标，符合中国质量安全要求，对人体无害，还了“霸王”洗发水一个清白。但是由此带来的品牌危机却是影响深远，20天的时间内，霸王股价下跌近三成，市值蒸发逾40亿港元。瑞银发布报告称，因危机事件，霸王产品销售额跌60%～90%。类似的事件还有圣元奶粉的“激素门”事件等。

尚处在发展和变动中的新兴网络媒体、手机媒体等，生存环境更为混乱和恶劣，“网络水军”横行，“五毛党”遍地，流言漫天散布、人肉搜索和人身攻击频现，网络营销和“删负面贴”发展成为许多公关公司的主要盈利来源，演变并生成了媒介行业“潜规则”。如2010年2月份，广西烟草“日记门”局长韩峰为了删除网上流传的日记，曾索贿15万用于给相关人员的删网费用。各种虚假新闻报道在网络媒体、传统媒体上屡见不鲜，众多假新闻和众多“门”事件背后，隐藏的是媒体为了无限膨胀的商业获益动机，这也正是助长媒体间恶性竞争和导致媒体报道失衡的原因。

图3－1　最后一期《世界新闻报》头版致读者：“谢谢，再见。”

然而并不是所有的竞争游戏都是“零和博弈”。所谓“零和博弈”是指参与博弈的各方，在严格竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”。也就是说，竞争者此长彼消，胜者之所得加败者之所失等于零。博弈双方为了取得“双赢”的可能，就必须走向合作，这就是竞合。所有商家的最佳状态肯定是竞合、双赢。生活处处充满博弈，一切博弈皆有规则，传媒产业也是如此。对于媒介竞争来说，在新闻报道中努力创新，走差异化道路，促进媒介融合以取得更大发展乃是必由之路。

（三）媒介融合中的平衡报道

美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授最早提出了“媒介融合”这一概念，本意指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。喻国明教授在《传媒经济学》中认为，媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现象和语言3种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。^[23]美国西北大学教授戈登在2003年，将“所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合和新闻表达融合”归纳为美国存在的5种“媒介融合”的类型。广义的“媒介融合”包括媒介及其一切有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。

随着新媒体技术的发展以及各种媒介形态的层出不穷，传统媒体和新媒体逐步走向优势互补，相互借力发展，“媒介融合”已经成为一个无处不在，影响巨大的现象。媒介融合是一个媒介不断发展变革的过程，这种变革使得平衡报道在形式、内容上都有了进一步实现的可能。首先，媒介融合改变了新闻内容的生产模式和传播模式，跨媒体的新闻采编团队，新闻传播资源的整合，最大限度地降低生产成本，并产生了一种新的新闻传播模式“融合新闻”。融合新闻将多种媒介的新闻传播活动整合进行，采用多媒体、多渠道的方式传播新闻。新技术的应用与传播渠道的汇流，新闻报道中出现了更加多元化的报道方式和传播载体，消息源渠道增多，新闻报道量大大增加，有力地促进了平衡报道的实现。

此外，媒介融合带了内容生产的全民化写作，彻底改变了传统媒体垄断信息传播与文化生产的时代。新闻报道主体由单一向多元拓展，受众从新闻消费者变成了新闻生产者，新闻报道的内容由全社会共同创造，不仅扩大媒体的报道面，同时也改变了中国社会的舆论格局，个人化观点的自由表达，多元的观点和意见在新闻报道和信息传播中得以体现，进一步接近了新闻报道“平衡”。如2008年奥运会报道，很多媒体采取“全媒体战略”，设立网络直播室，滚动直播，文字、图片、音频和视频报道形式多种多样，草根记者发布很多独家报道。