社交网络和社交媒体

8.1.1　六度空间理论

六度空间理论（Six Degrees of Separation），也叫小世界理论，百度百科的解释：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。上世纪60年代，耶鲁大学心理学家米尔格兰姆（Stanley Milgram）设计了连锁信件实验，验证了理论的有效性。1993年，基于该理论的同名电影《六度分隔》上映，其中有句著名的台词“不管是美国总统还是威尼斯的船夫，只要找到正确的5个人，我们就能联系起来”。2006年，微软公司的研究人员 Jure Leskovec 和 Eric Horvitz通过对某个月份2.4亿使用者的300亿MSN信息进行分析，发现任何使用者只要通过平均6.6人就可以和全数据库的1,800百亿组配对产生关联。

《大连接》一书中，提出了三度空间是强联结，可以影响人的行为，三度之外的空间是弱联结，只能影响人的信息。

图8-1　六度空间理论

来源：维基百科

8.1.2　社交网络的产生和发展

六度空间理论等理论在其应用于互联网后，产生了巨大的价值，提供互联网服务SNS 的“社会性软件”（Social Software）应运而生，也产生了社会化媒体（Social Media）的概念，也称作社交媒体。

陆小华认为：新媒体具有推荐效应的分享式传播、具有强化效应的关系链传播，与传统媒体的广播式传播，正在成为三种主要的传播方式。社会化网络和社交媒体改变了社会关系与传播规律。以微博为例，关注和被关注构成非认识、非交集的新社会关系，粉丝成为受众的新表现形式；信息渠道、信息提供者和受众三者之间的关系发生了变化，信息提供者和粉丝受众之间的界限开始模糊；传统媒体机构，也仅仅成为众多大号加V的用户之一，传媒机构本身也构成了传播内容的一部分。

作为流行的社交媒体，微博（MicroBlog，微博客的简称）是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，实现即时分享。2007年5月大陆首个微博类应用“饭否”推出；2009年8月14日，新浪微博开始内测，腾讯、搜狐、网易等网站陆续推出了各自微博平台。

社会化媒体具有不同于其他媒体的扩张速度。一种传播工具发展到5000万用户，收音机用了38年，电视机是13年，互联网用了4年，而微博用了15个月；从5000万发展到1亿，微博从2010年3月到6月，只用了4个月。

截至2013年12月底，新浪微博注册用户数已超过5亿；腾讯通过微信、腾讯微博、QQ空间和朋友网，在社会化网络进行了更加全方位的布局。特别是微信的用户量接近6亿，2014年将突破10亿，成为最火爆的社会化应用。

社交媒体的发展包括如下几个阶段：

1.WEB1.0时代的社交网络产品：

代表应用是即时通信、博客和BBS。BBS实现了分散信息的聚合，其代表应用是天涯、猫扑、西祠胡同等；社交网络源于网络社交：电邮、BBS、即时通讯、博客、社区、社交网站、微博。目前，这一阶段的应用面临萎缩，标志性的事件是2012年12月网易关闭赖以起家的BBS。

2.WEB2.0时代：

主要表现是结交陌生人和娱乐化阶段，如美国的Friend、myspace，2008年是其发展的巅峰，2009年4月被facebook收购。

3.复制线下社会关系的阶段：

这个阶段是对六度空间理论的充分实践，主要是美国为代表的社交应用以及中国的跟随模仿者。在美国，全球最大的职业社交网站LinkedIn（邻客音）公司成立于2002年12月，并于2003年启动；2004年，全球最大的在线交友平台Myspace（聚友网）成立；2004年2月马克·扎克伯格创办社交网络服务网站Facebook，通过复制线下真实人际关系到线上；在国内，人人网（原校内网）2005年成立，开心网2008年成立；2009年8月，新浪推出新浪微博，2011年1月，腾讯公司推出微信。

4.垂直社交网络应用：

社交媒体领域细分化、碎片化，主要表现是社交网络开始与电视、游戏、电子商务、分类信息等相结合，在垂直应用领域进行商业模式的探索。如社交电视的出现，就是非常垂直化的产品；2013年电子商务公司阿里巴巴入股新浪微博，应该也是社交网络与电子商务的垂直探索。如pinterest突破2000万、Instagram突破1个亿、path时间轴突破300万。