内容是安身立命之本

出版企业作为出版市场的主体，是出版产业发展的中流砥柱。随着媒介融合的逐步加剧，如果没有独特于，或者是超越一般大众传媒的文化魅力和贡献，出版企业存在的价值和理由就会逐渐被削弱，最终淹没于大众传播的喧嚣之中。面对挑战与机遇，当代中国出版企业需要冷静思考、重新定位。

出版的竞争乃内容的竞争

在体制改革和数字化转型的巨变中，出版企业一方面要借助资本力量，通过重组、兼并等资本运营方式扩大资本规模，并在资本化过程中界定产权、优化产权结构、完善公司治理结构、改革内部运行机制，建立科学、高效的现代企业制度；另一方面，出版企业必须跟进科技的发展，利用高新技术，建立全新的生产、流通、销售和盈利模式，保持先进业态，确保在产业链上的高端位置。但制度、资本抑或技术终究只是出版发展的工具与手段，而绝非出版发展的目的。

目前来看，不少出版企业并未形成明确的工作导向，对自身定位发展战略和核心竞争力的认识仍然模糊不清。一些出版企业以资本经营为由，致力于出版之外的多元化产业，如地产、酒店；还有一些出版集团热衷于跑马圈地，跻身于近年愈演愈烈的上市热潮，募集而来的资金找不到有的放矢的出版投资领域，只能通过购买理财产品，甚至存入银行等渠道进行增值。这些“泛主业化”和所谓的“做大做强”的做法，已经违背了出版的初衷，对于出版企业自身的发展而言并没有任何实质性的意义。而在数字化浪潮的裹挟下，还有一些出版企业在没有理性评估自身实力的情况下，盲目试水网络运营平台或数字阅读终端，在“数字化”的漩涡中越陷越深，无力自拔。

出版企业与一般企业相比，既有共性，也有鲜明的个性，即作为内容提供商，出版企业经营的是文化。这是出版企业确定核心竞争力的出发点。所谓“核心竞争力”包含三个关键因素：产品、市场、人才。其中产品又是企业核心竞争力之核心。并且，只有形成品牌影响力，具备同类产品中的独特性和排他性的产品才可能拥有持续的生命力。因此，品牌内容产品可谓是出版企业核心竞争力的集中体现。世界知名的大型出版企业几乎都是通过资本运营的手段进行快速发展的，但它们也都无一例外地专注于品牌的打造与延伸。这才是它们基业长青的根本原因。至于数字出版，它只是对传统出版形态与形式的颠覆，而非对出版内容的颠覆。长尾理论的作者克里斯·安德森在分析音乐产业的失败时曾指出，音乐产业正是错误地把CD作为产品才导致行业的失败，事实上，真正的产品是音乐本身以及音乐商和乐迷、音乐家之间的关系。^[43]

技术改变的只是内容载体、传播手段、表现形式和服务途径，即“物”的层面，并不会改变出版的本质。乱花渐欲迷人眼。无论制度、资本抑或技术，它们最终还是服务于出版产品，或曰内容。优质的内容产品方为出版企业安身立命之本：出版的竞争从根本上说还是产品的竞争，打动读者、赢得品牌的力量最终还是内容的力量。多年之后，没有人还记得谁是“出版第一股”，谁拥有先进的数字平台，无论怎样改革、发展、跨越，出版企业终究还是以产品论英雄。因此，出版企业不可舍本逐末，而是应该固本清源，从区别于其他大众传媒的“专业”的角度，优化、创新内容资源。这既是出版企业一如既往的社会职责，也是当代出版企业以不变应万变的生存之道。

原创力是塑造品牌的基础

原创性原本是对内容产品的一个基本要求。但在当前的国内出版市场，一个突出的现象正是由于原创力不足而形成的跟风出版、重复出版。比如，2009年4月出版的家教图书《男孩穷养，女孩富养》到目前已经有跟风书籍近50多种；源于《哈佛家训》的哈佛教育类跟风图书约50多种。2011年，以“乔布斯传记”名义出版图书，如《乔布斯传：神一样的传奇》《乔布斯全传》《传记袖珍馆：乔布斯传》《苹果教父乔布斯传》《乔布斯传（纪念版）》《乔布斯图传（1955－2011）》《乔布斯成功启示录》《乔布斯和他的对手们》《乔布斯改变世界的秘密》《非同凡“想”：乔布斯的创新启示》等，不仅内容雷同（均从乔布斯的企业管理思想、营销策略、产品理论、商业哲学等入手），就连封面也都相互撞衫（无一例外地放上了乔布斯头像和苹果公司的标识）。2012年，随着《舌尖上的中国》节目的热播，大批美食类图书借光上市，《舌尖上的上海》《舌尖上的江南》《品位舌尖上的中国》《舌尖上的文化》……可谓“舌尖”遍地，满“舌”生花。

原创力的不足也给出版业带来巨大的伤害。2012年，《中国青年报》针对15744人进行的一项在线调查显示，79．0%的公众痛感当前出版社出书跟风炒作现象严重，其中27．8%的人认为“非常严重”。调查中，受访者首选“读者会对书籍失望，甚至反感”（56．8%），其次是“将会引发出版市场的不良竞争”（47．3%），排在第三位的是“降低读者对出版社的信任度”（47．2%）。其他还有“在信息化时代中，书籍的生存将会更加举步维艰”（47．0%）、“降低书籍原创者的积极性”（45．7%）、“导致经典书籍越来越少”（42．9%）。^[44]数据显示，从2005年到2011年，全国出版的图书品种数从22．25万增至36．95万，增幅为66%；在同一个时间区段，全国新华书店系统、出版社自办发行单位纯销售册数，增长的幅度不到4%——也就是说，66%的品种增长，只带动不到4%的销量增加。^[45]

出版界的跟风现象、“快餐”读物、同质化竞争……有整个社会环境、出版体制以及出版企业等几个方面的因素。除了近年来文化资源短缺、稀薄的影响外，出版物内容水准的整体下降与出版企业急功近利难脱干系。对于一个出版企业，无论它的策划能力、宣传能力多么强大，设计、包装多么抢眼，如果没有与众不同的内容品牌，无异于“造椟无珠”。跟风出版虽貌似盈利快捷、操作简单，但事实上，它不仅能够迅速群殴掉一个好不容易建立起来的出版品牌，也同样会反噬自身的创造力。当大家谁都没有品牌，也无处可以跟风模仿时，出版业的冬天就不远了……

全媒体时代，世界先进的现代出版企业的特征之一就是拥有卓越的内容创新能力和以内容为核心的产业链布局，并因此而具备强大的市场竞争力。因此，当代中国出版企业必须在内容创新方面建立长远规划、长期战略和长效机制。首先，出版企业要理性看待内容资源的培养、建设和维护。所谓“十年磨一剑”“慢工出细活”，出版企业必须杜绝浮躁之风，内容资源的酝酿需要过程，不成熟的果子带来的只是青涩；出版资源的开发应该科学、适度，即便是沃土，也需要休养生息的阶段；作者队伍的维持靠的不仅是一纸合同，更需要相互提携、相互渗透。其次，出版企业的内容创新也要有的放矢，即针对自身积累和优势进行选择性创新，有所为，有所不为。再次，出版企业应拥有传统与现代、本土与世界相结合的内容视野。全球化时代，民族的才是世界的，而引领时代的内容风潮同样值得关注，即社会需求、民族特色、时代意义是内容创新的重心。

出版产品的核心价值是文化引领

出版产品的生产需要物化的材料和市场的手段，但在本质上它必须符合人的“内在尺度”和“美的规律”。拥有民族内涵、民族底蕴和民族特色的精品力作的匮乏，一个重要原因就是我们从“物”的层面研究出版过多，而对我们的民族性格、精神特质、思想品德和文化积淀等这些核心价值观的层面研究不够，没有学会从运用人的“内在尺度”和“美的规律”来把握出版。^[46]出版企业的核心竞争力最终体现在内容产品的价值上，而内容产品的价值最终体现在文化引领上。出版绝不仅仅是文化上的满足，它更重要的意义在于以高雅文化和核心价值观体系，对一个国家之社会伦理、民族凝聚力和世界影响力等产生的深刻作用。

一个正常发展的社会应该拥有健康的多元文化格局，不同层次、不同派系的文化彼此间的相互制衡才是文化进步的动力。其中，所谓的精英文化与大众文化正如同金字塔的塔尖与基底，二者并非截然分开，彼此亦不可脱离。不敢接受大众文化冲击、洗礼的精英文化，只可能是孤僻、冷傲的象牙塔而非灵肉丰满的健全文化；而没有自觉接受精英文化烛照的大众文化，则极易滑入庸俗文艺的沼泽。整个文化的健康发展离不开精英文化与大众文化的互相渗透、互相改造、互相制约的“互动”作用，对任何一方的全盘否定都是有失偏颇的。^[47]但从目前来看，充斥整个国内文化市场的多为大众文化，精英文化处于弱势，甚至缺失的地位。然而在商业经济的鼓噪下，没有精英文化引导、制衡的大众文化难以获得独立的品格，总是落入市场的无形操纵。它粗鄙、流俗的一面日益压倒其刚健清新、淳朴自然的本色。

以目前国内貌似繁荣的网络文学为例，碎片化、娱乐性、浅表性的文化快餐是网络文学的主流，真正的优质作品还是沧海一粟。或者说，当今的网络出版仅仅是一场大众文化，尤其是大众文化中庸俗文化的盛宴，像以“下半身写作”“胸口写作”“咸湿文学”“叫喊文学”“青春疼痛文学”，甚至“流氓小说”为噱头的网络小说随处可见。当文化停滞在满足人的最表层的感官刺激和娱乐需求层面的时候，人们就要面对精神瓦解的危机。在这之前，首先会是传统出版行业的崩溃。这就如同波兹曼所说的，“我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”^[48]

因此，出版企业决不能仅满足于低级诉求和“世俗关怀”，而是要将更具科学理性、审美价值和高尚情感，也因此更具传统性、继承性和稳定性的精英文化作品补充到文化市场中去。同时，出版企业也要将精英文化以简明活泼的形式和通俗易懂的文本渗透到大众文化中去，真正做到“在普及的基础上提高，在提高的指导下普及”。这不仅是出版企业的社会职责，也是出版为自己留下的更长久的生存空间。

出版的内核是文化，文化的内核是价值观。因此，致力于价值观的塑造和传播是出版企业的最高境界，这也是文化企业与其他企业最根本的区别。社会转型期往往是一个容易造成迷惘与混沌的时期，核心价值观的散漫和缺失极有可能导致一代人未来人生的失败。所以，在当代中国，价值观的传播是一切文化传播的核心：对内是形成民族凝聚力的关键，对外则是抵抗思想侵略、影响世界文化的关键。但目前来看，无论是对内，还是对外，出版在核心价值观传播中的力量还很薄弱。尤其在对外方面，学界一个普遍的共识是，中国文化自16世纪末以来至20世纪新中国建立，四百多年间一直处于被出版被传播的地位。而长期占据世界文化中心位置、已经形成全世界学术、思想和文化制高点的西方社会，具有一整套观照外来文化、解析外来思想的方法与工具，使许多东方思想的精髓被歪曲或者屏蔽，只剩下被过滤后对西方有益的内容。一些已经传播到西方世界的中国文化内容，如中医、民俗、武术、餐饮等，绝大部分是与整个西方思想价值不冲突的内容，它是不完全的，起码不是中国文化的全部。^[49]

在核心价值观的传播方面，发达国家多已建成完整的传播体系。他们的出版企业作为专业的文化组织，带有“议程设置”功能的关键角色，在这其中发挥了巨大作用。以美国的出版传媒业为例，很多获得美国重要图书奖，或在美国乃至世界图书市场经久不衰的图书都体现了美国式的人道主义关怀。例如，2012年美国国家图书奖的获奖作品、关注美国原住民命运的《圆屋》通过一个神秘的案件，揭露了本土部落在寻求公平正义过程中遭遇到的波折与冲突，通过“本土部落的声音”呼唤了公平与正义。还有像曾入围1961年美国国家图书奖的《革命之路》唱响了美国中产阶级反抗庸俗现实的勇气的挽歌；曾获1998年美国国家图书奖、美国书商协会年度图书大奖、美国十大畅销书之一的《冷山》中，主人公从战场返回家乡之奥德修斯般的归程表达了对爱情、和平的向往和对战争残酷、人性丑恶的斥责。这两部作品因其巨大的心灵震撼力后又被改编为电影并大获全胜。通过这些作品，其他国家的读者除了了解到美国的宗教、政治、文化背景外，还潜移默化地被美国文化所倡导的核心价值理念所感染。总之，纵观世界出版史，那些流传久远、生生不息的文化经典其最伟大的魅力就是对人类灵魂的征服。

不管是高贵典雅的精英文化，还是通俗简约的大众文化，一切出版产品最终都要服务于本民族核心价值观的塑造。无论是传统的字里行间，还是未来的线上线下，闪烁其中的应该是人格的力量、伦理的力量。为此，中国出版企业一方面要努力挖掘中国传统文化中伦理价值的精髓，如“仁爱”“忠孝”“诚信”，同时积极宣扬当代中国社会自由、平等、公正、法治与爱国、敬业、诚信、友善的观念，以建立和完善中国价值观思想体系；另一方面要注重表达形式，避免赤裸裸的宣教，而是将民族核心价值体系或明或潜、有形无形地埋藏在故事情节中，渗透在人物性格中，通过爱情、亲情、友谊、生死、得失、成败等人类共有的镜像和永恒的主题来感召读者，构建当代中国文化的精神内核。

正如美国《华尔街日报》运营副总裁潘瑟艾罗所说的：“内容是最重要的。我们首先应该做出最棒的内容。至于读者的阅读形式，我们不应该苛求。因为互联网，我们需要做得更多。”^[50]对出版而言，实用的功能容易被取代，但精神和审美的价值不会随任何转型而消退。只有当出版对社会的文化供应不可被省略、不可被替代时，出版企业才能获得存在的意义和延续的资本。书比人长寿，从甲骨到简册，再到纸页、光盘……出版的载体可谓长江后浪推前浪，不变的却是书的乾坤。总之，传统出版的未来不会枯萎，但必须创新、浓缩，以系统知识、权威数据、美学品位和深刻哲思为标志的出版物是未来纸质出版的方向，在此内容基础上进行解构和重塑后的数字出版才会具有价值繁衍的可能。这正是当代中国出版企业的生存之道和文化自觉。