期刊经营的最高境界

期刊经营是文化产业研究中的重大课题。作为文化产业构成的期刊业，如何通过文化经营得以健康、快速发展，已经越来越受到人们关注。期刊业不断发展，要求其文化的创造性也要不断强化，文化经营成为期刊扩大社会影响力、提高市场竞争力的核心问题。深入研究期刊的文化经营，对于壮大期刊行业的整体实力，使其在文化产业发展中发挥更大作用，显然具有十分重要的意义。

一

期刊经营有境界高下之分，从低到高依次为“生存经营”、“市场经营”、“文化经营”。

生存经营是期刊经营最低级的一个层次。所谓生存经营，就是期刊特色不鲜明，发行数量少，有的处于亏损状态，有的收入所得只能维持一般性生存。这个层次上的期刊经营，完全忽视了对期刊的社会影响力和持久生命力的培育，导致经营困难，举步维艰。

期刊经营的第二个层次是市场经营。在这一层次上，市场导向理念在期刊经营中全面普及，读者至上，市场至上，期刊已经建立了一套完整的以读者为中心的市场价值链，以保证期刊可以得到更为通畅便捷的传播，拥有更大范围的受众群体，并获得丰厚的经济回报。

文化经营是期刊经营的第三个层次，也可以说是期刊经营的最高境界。期刊的文化经营首先表现为品牌的经营。品牌经营是期刊的一项长期、艰巨、复杂的系统工程，不是一朝一夕能够完成的，需要不断地沉淀和积累，这本身就是一个文化创新和文化建设的过程。期刊品牌最初来源于期刊的定位，也就是期刊的品格策划。目前堪称我国第一期刊品牌的《读者》，它的基本定位是“看似超然，实则亲近的人文关怀”，二十年如一日，始终不懈地追求阐释人性的善良和美好的阳光主题，风格如春风化雨般轻柔温馨，不事张扬，却让人感到它那宽厚和博大的爱心无处不在。《读者》品牌是期刊文化经营的成功范例。其次，期刊的文化经营还表现为期刊社内部企业文化的建设。当前，企业文化的独特性已越来越表现为企业差别化战略和企业的核心竞争力，期刊社企业文化建设的目的就是要使文化成为整合更大范围资源、扩大更大市场份额的重要利器，它包括制作重大选题以引领文化潮流，以其不可替代的文化品格开展各种重大文化交流活动，借助强大的实力实施规模化投资和融资等。美国《时代》周刊举行影响世界的封面人物评选、实行媒体的跨国并购等，就是利用了企业文化的优势和价值，从而使企业显示出无可比拟的强大的文化力量。再次，期刊的文化经营还表现为以人为本的人才观。期刊经营的文化特性，注定了人是期刊的灵魂。实施文化经营的期刊，必然有一支富有创新精神和理想信念的人才队伍，这是期刊获得持久发展和不断壮大的根本保证。

二

期刊文化经营的内涵是：期刊经营者必须强烈意识到期刊对文化建设所负的历史责任，有高品位的文化追求；致力于品牌核心价值的创造与培育；围绕品牌促进企业的价值观念、制度模式、营销方式、战略决策的文化提升，以达到企业文化与品牌形象的和谐统一和相互促进，保证社会效益和经济效益的全面提高。

一种期刊要达到文化经营的境界，应做到以下几点：

第一，期刊定位要站在人类社会文化建设的高度，体现鲜明的文化创新精神，为文化发展做出贡献，不断满足人民群众日益增长的文化需要。从本质上讲，每一种期刊都是一个文化创新基地，它记录着人类文明成果的创造过程，反映着人类不断发展的物质和文化的生产方式，倡导科学、健康、文明的生活样态，肩负着传承民族文化、满足人民群众精神文化生活需求的重任，因此，期刊的个性策划和培育必须要贯穿强烈的文化创新意识。我们都知道陈独秀创办的《新青年》杂志掀开了五四新文化运动的帷幕，具有划时代的历史意义，它的巨大文化贡献首先来自于杂志的准确定位。辛亥革命失败后，许多先进知识分子苦于找不到救国的出路而苦闷、彷徨，陈独秀从残酷的现实出发，认为当务之急是要仿照欧洲的文艺复兴，在思想文化界发起一个反封建的启蒙运动。他创办了《新青年》杂志，在创刊号上发表《敬告青年》一文，宣称要以建设新文化为办刊宗旨，大力倡导“科学”与“人权”。《新青年》坚守着自己的文化使命，引发了强烈的社会反响，开启了中国新文化的建设历程。当前在业界被称为“舆论领袖”的《中国新闻周刊》，以“挖掘新闻背景和内涵”为办刊宗旨，客观而富有深度地报道了大量新闻事件，越来越为国内外的读者所喜爱。伴随着中国的崛起，它在宣传中国形象方面发挥了不可替代的作用，日益展现出中国社会主流大刊的形象。《家庭》着力打造“家庭温馨的港湾”、“实用生活的指南”这一特色，使期刊成为新时期倡导健康、文明、科学的家庭生活方式的文化读本，受到读者好评。这些期刊，定位准确，特色鲜明，又加上富有坚定的文化使命感，期刊的文化功能得到了充分展现。

第二，要以品牌创建为中心要务，找准品牌与市场之间的最佳结合点，使二者相互推动，共同促进。期刊是一种连续出版物，它的品牌价值较之于图书等其他文化产品更具稳固性和影响力，因而也就更具有实际的市场意义。品牌是期刊竞争力的核心，同时品牌形象又可演化为市场号召力，市场的积极反馈又能进而丰富品牌内涵，品牌和市场之间的最佳结合，形成“品牌—核心竞争力—市场号召力—品牌”螺旋式上升的良性循环。现阶段我国的许多期刊就具备了这样的品质，如《读者》《家庭》《三联生活周刊》等，在品牌创建和市场结合方面都是非常成功的例子。同是时尚类杂志，因各自的定位不同，品牌效应也就在不同的读者群体中发挥市场号召作用，如《瑞丽》在学生特别是大学生读者群体里销量最多，《时尚》则最受社会精英人士和广告商的青睐……这些期刊以富有鲜明特色的品牌形象开发市场，稳固市场，市场又反过来促使期刊进一步保持和提高品牌质量，从而保持了强大的市场竞争优势。

第三，要培养一支阵容强大的、拥有与期刊相同的文化理想和创新精神的作者队伍。期刊不同于图书，它的传播特性要求作者思想敏锐、文稿观点新颖，还要讲求时效性；另外，期刊品牌的文化内涵更要用富有相同品格的文稿来保持和强化，所以，品牌期刊不能坐等来稿，而要下大力气建立一支相对稳固的作者队伍。国外一些大型期刊一般都有自己的“雇佣作者”，在我国，有些重要期刊也在作者的培养方面下了很多工夫，取得了很大实效，在品牌创建和提升方面发挥了至关重要的作用。如《故事会》通过各种渠道和方法，组织起—支全国范围内的精良的故事创作队伍，成为期刊市场竞争最有力的出版资源。它的做法是：建立“作者数据库”，把全国知名作者都登录在册，定时与他们联络感情，联络作品；在全国各地建立创作基地，每年两次召开作者笔会，把刊物的信息及时传达给作者，作者之间还可以相互交流创作经验。《故事会》还十分重视作者队伍的更新换代，为了培养新作者，多次免费举办“故事创作研讨班”，成效显著。

第四，要建立以品牌为核心竞争力的期刊社内部创新机制，形成文化经营的价值观，使形式上的单一品牌产生聚合裂变效应，实现资本、结构等的规模化扩张。首先，要在期刊社树立文化经营的理念，建立全面科学的文化经营的价值标准和体系。期刊社上下要紧紧围绕品牌塑造开展工作，将保持、提升品牌价值贡献的大小，作为评价员工绩效的基本依据。编辑确定一个选题，加工一篇文稿，都要考虑品牌价值的维护和积累；营销人员应树立良好的服务意识，把品牌蕴含的文化活力传达给每一位读者，不断扩大期刊的影响力，提高期刊市场份额；广告人员要把品牌的文化内涵体现在每一个广告品种上，将其看作是品牌文化的一部分，使之与期刊内容相辅相成，相得益彰。其次，要善于利用既有的品牌影响，以期刊为中心大力开展各种文化活动，掌握和引导舆论，提升期刊形象，撬动外部资源共同开发期刊文化现象的经济价值，从而实现效益的最大化。在这一方面，《时尚》的做法很有代表性。《时尚》始终坚持“国际视野、本土意识”的办刊方针，并以其高雅的品位、独特的风格、风趣的文字、新颖的版式引导潮流，倡导时尚。目前，《时尚》一方面不断扩军，旗下已拥有十五本刊物；一方面积极对外合作，不断通过各种文化活动为千万读者提供丰富的时尚资讯，并使时尚资讯转化成时尚产品和时尚服务，获得了高额经济回报。再如《故事会》，2006年中国移动百宝箱上线手机杂志《故事会》，使其成为我国首个正式被百宝箱收录的传统平面杂志，与新媒体的结合为期刊带来了新的增值空间。再次，要借助期刊文化经营理念制定规模化、产业化、集团化发展战略，在更广大领域和更高平台上高扬期刊的文化品格。如《知音》，2006年全面改版升级，每月推出上半月、下半月和月末版三期，并在成功推出《知音·海外版》等一系列子刊后，今年又推出《知音·漫客》，首次进军动漫界，实现了规模化、产业化经营。还有，2006年初，甘肃省依托《读者》的品牌优势组建了读者出版集团，这是我国第一个以一本期刊的刊名命名的出版集团。集团将《读者》始终弘扬优秀文化、倡导人文关怀的价值追求作为自己的文化使命，追求高品位、高质量的出版品格。《读者》这个被誉为“中国人的心灵读本”的期刊，又站在了一个新的起点上。

三

文化经营既然是期刊经营的最高境界，就必然具有一定的难度。每一种拥有响亮品牌，并在规模化、产业化道路上挺进的期刊，在进行文化经营的时候，都会建立一整套符合自身发展规律的、行之有效的管理模式，包括对员工的价值观、道德观、行为准则的人文管理，对生产经营过程中的人力资源、选题资源、成本控制、营销策略、利润生成等方面的制度约束，还有企业文化建设、发展战略决策等，都会各不相同，各有特点。但是，期刊的文化经营自有一些共性的问题，这是任何一种期刊在进行文化经营的过程中都必须认真面对的。

第一，要处理好“人办杂志”与“杂志办人”的矛盾

期刊经营者都有自己的编辑理念和文化追求，而且期望刊物能够按照自己的主观愿望成长，但刊物一旦走向市场，就要接受读者的检验，只有办刊宗旨与读者需求完美契合，刊物才能真正生存下去，并且发展壮大起来。因此，期刊良好的市场效果决不单单取决于期刊经营者的一厢情愿。梁实秋在回忆自己编辑《新月》杂志的时候说：“哪个喜欢摇摇笔杆的人不想办个杂志？起初是人办杂志，后来是杂志办人，其中甘苦谁都晓得。”^[1]对此，茅盾亦有同感：“开始‘人办杂志’的时候，各种计划、建议都很美妙，等到真正办起来了，就变成了‘杂志办人’。”^[2]“人办杂志”体现了编辑主体的主观能动性，是对期刊品格的孕育和对期刊未来发展方向的期许；“杂志办人”显示了期刊运行的规律性，它自有一套传播原则和运行机制，并不完全受制于编辑者的主观愿望。期刊的文化经营要求期刊经营者应当正视“人办杂志”与“杂志办人”的矛盾，善于发现和掌握期刊经营的规律，自觉接受读者的检验，及时调整办刊理念和编辑方针，以便最大限度地满足人民群众的文化需求。

第二，要处理好坚守品牌特色与适应时代发展的矛盾

成功的期刊品牌具有相对稳定性，但并不意味着可以固步自封。这个品牌可能曾一度辉煌，也可能现今依然辉煌，但是随着时代的发展，过去的辉煌能否持续下去，却不能不引起期刊经营者的思考。既要坚守品牌的固有特色，又要适应时代发展的要求，这是期刊文化经营中的一个难题。解决这一难题，需要从两个方面入手：一是要相信市场是可以塑造的，读者是可以培育的。期刊宗旨既定，就要坚持信念，相信自己，也相信读者，优良的品质和真诚的信誉，终会赢得读者，赢得市场。二是要与时俱进。每一种期刊的创办都是生逢其时，应运而生；每一种期刊的发展也都是顺时而动，乘势而上。没有哪一种期刊能够游离于时代，而期刊品牌的创立，从另一个角度说也是时代造就的，因此顺应时代的发展才是品牌建设的要义。

第三，要处理好规模扩张与质量下降的矛盾

期刊的文化经营要求期刊不断向规模化、产业化发展，有的期刊创办了系列子刊，有的期刊与其他媒介或国外文化机构合作，有的期刊已经形成集团化运作模式，品牌优势进一步显现，规模经营显示出强劲的发展态势。但是，在实现规模经营的同时，期刊的内容质量、品牌质量有所下降的问题也日益凸显出来，这不能不引起期刊经营者的高度重视。质量下降，势必影响到期刊既有品牌在读者心目中的分量，势必影响到核心竞争力的保持和提升，最终势必影响到期刊的生存，而所谓的规模化经营也就成为一座空中楼阁。规模扩张与质量下降的矛盾，在当前可以说已经成为一个亟待解决的问题。实现规模经营，并不意味着要放松对期刊内容质量、品牌质量的要求，恰恰相反，规模经营与提高质量应该是相辅相成的。期刊的品牌效应促进期刊的规模经营，期刊的规模经营又能进一步提升期刊品牌的影响力，只有这样，我们所说的期刊的文化经营才真正体现了它的精髓含义。

（原载《出版发行研究》2007年第7期）

【注释】

[1]梁实秋：《梁实秋自传》，江苏文艺出版社1996年版，第141页。

[2]茅盾：《我走过的道路》（中），人民文学出版社1984年版，第199-200页。