数字时代“泛偶像化”出版现象的反思

在当今数字媒体时代，偶像制造摆脱传统手段，借助各种媒介包装、炒作而变得越来越容易。偶像一夜之间便能打造出来，“人人都能成为偶像”，认为现在已是“泛偶像时代”也并不为过。由多种媒介组成的媒介场编织起一个泛媒介的信息网络，对出版活动产生多重、交互影响，迫使人们有意识或无意识地接受偶像制造的信息诱导，一种新的出版现象—“泛偶像化”日益成为当下图书市场的一个热点。当今人们崇拜的偶像已与传统意义上的偶像有所不同，某些媒介形象与真实的社会人之间存在差异，“泛偶像化”出版现象之下产生的一些出版物所承载的社会功能已经发生变异，这样就必然促使人们思考：出版应该如何面对这一独特的文化现象？出版的本质属性与新媒体的“泛偶像化”之间究竟存在一种什么样的关系？二者的互动能在多大程度上影响出版产业的发展？

一

当下一个显而易见的事实是，数字时代的“泛偶像化”反映到出版领域，就出现了一系列相关出版物，而且这些出版物大多能够受到读者的追捧，有的竟成为热销一时的超级畅销书，出版大有借新媒体制造的“泛偶像化”呈现一时繁荣的态势。出版的“泛偶像化”表现为：

一、出版者借助电视媒介偶像的批量化生产，连续不断地推出呈现高度类型化的系列图书。电视媒介完成某一类型的偶像制造以后，这一偶像便在特定的历史时期成为人们认识世界和进行价值判断的标准，深深地影响着人们的思想。人们接受这一偶像，是将其作为精神寄托和方向引领的角色，愿意将自己的情感或是理想赋予他们，从而在这一偶像身上体验自己梦想的存在。这种情感指向随着受众与电视媒介互动效应的产生，就会转化成“受众对某些媒介产品的无止境的需求，这种需求经过市场规则浸染和锤炼，转化成对媒介的忠诚度”。^[1]易中天在央视“百家讲坛”通过电视媒介讲解小说《三国演义》与史书编撰之异同得失，观点新颖，通俗易懂，很快获得很高的收视率；不久《品三国》图书出版，疯狂热销，创造出一个销售神话。这一现象对于央视“百家讲坛”栏目来讲，自己制造的媒介产品被传递出去，成为一种文化偶像，形成受众对媒介的忠诚度，从而为媒介提供更多的受众空间，于是就会选择更多地生产这类产品，于丹、阎崇年、王立群、马未都……走马灯似地登上“讲坛”，出版者借助电视媒介唤起的受众的注意力以及忠诚度，推出《于丹〈论语〉感悟》《明亡清兴六十年》《马未都说收藏》等图书，它们都顺理成章地成了轰动一时的畅销书。这些图书有一个显著的特点，那就是图书的内容正好契合了读者的内在文化需求，而其叙述方式的口语化又呈现亲切生动的特征，适合读者阅读趣味。如今“百家讲坛”系列图书依旧是图书市场的宠儿，可以预见，“百家讲坛”栏目还会接连不断地为受众制造文化偶像，而出版者也还会竞相出版这类高度类型化的图书。

二、出版者首先按照娱乐工业的逻辑精心制造一个偶像，相关图书大获成功以后，再不断复制与之完全同质化的新偶像，并希图再获成功。从现象上来看，偶像是新媒体直接带来的，然而对于出版者来说，却是在利用新媒体创造一种营利模式，这种意义上的偶像与真正的偶像相去甚远，但是正是将营利作为唯一目的，所以目的一旦达到，为了获取更大利益，便需要复制新的偶像。且不说郭敬明是否配当偶像，但他确实是从《萌芽》的“新概念作文大赛”中脱颖而出，他的一系列作品在某一特定的读者群中受到追捧，其本人又在生活方式上大摆明星派头，这一切都靠新媒体的渲染，最终把他塑造成青春文学的领军人物。出版者举办种种适合娱乐市场的活动，然后给大众一个自主选择的口号，而无论如何民主，也只是在其与新媒体打造的娱乐形象范围内选择，郭敬明的出现其实就是一个带有浓烈商业符号的娱乐偶像。毫无疑问，郭敬明具有巨大的商业价值，“娱乐至上”、“利润至上”必然促使出版者更深度地开发偶像潜在的价值，再造新的同质偶像也就顺理成章了。据报道，首届“THE NEXT—文学之新”全国新人选拔赛2008年6月26日在北京现代文学馆启动，这一活动的目的是借鉴“美国偶像”等电视选秀类节目的海选方式选拔文学新人，时间跨度从2008年5月至2009年7月，赛事采取全国海选—36强—24强—12强—8强—6强—4强—评委公认奖—冠军赛的逐级淘汰赛制。主办方除了长江出版集团北京图书中心、企鹅出版社以及起点中文网之外，还有《最小说》杂志社。有意思的是，执行评委之一的郭敬明正是《最小说》主编，因此对这一颇具选秀色彩的大赛，是否会再次出现一个“郭敬明式”人物，也是郭敬明在发布会上被问得最多的问题，尽管他对这一问题含糊其辞，但主办方借这次活动意欲复制一个新的“郭敬明”，则无疑是不言而喻的。^[2]

三、出版者借助新媒体技术的便利，通过泛媒介互动，有选择地打造平民化偶像，屡屡创造草根作者一夜成名的神话。互联网不为一般民众发表作品设立过高门槛，而其媒介征服力又是巨大的，名不见经传的作者先在网络上出现，再被出版者包装而成名，显然是一条便捷的、更加新锐和更具前景的成功之路。在新媒体生产的诸多媒介产品中，出版者必然要选择那些适合纸媒传播而又能带来巨大利润的产品进行深度经营，于是在他们眼中，即使是普通百姓，但因为他的某种特质具有潜在的市场价值，亦可以被过度渲染而成为偶像。安妮宝贝本是一位公司职员，1998年开始在网络上发表作品，后为出版商注意，不惜花大成本对她进行包装，先后出版了她的多部作品，这些作品大都进入了畅销书排行榜。2006年她的长篇小说《莲花》出版，出版商号称支付给她200万天价版税，一时间吸引了读者的广泛注意，这本书最终销售60万册。最近发生的“香水女孩”事件也应该算作是出版商打造平民化偶像的例子。北外女生王亭亭平时喜欢写一些情感方面的文章，成为美女作家是她的梦想。某文化传媒公司许诺将与她签约10年，给她出书10本，共100万字，但在出书之前，要先在网上炒作，让她一夜成名，然后公司再举办一个公开的签约仪式，以2000万元的高价与她签约。这样才有了沸沸扬扬的“香水女孩”事件。且不论这一说法的真实性如何，但文化传媒公司以出版畅销书为目的打造平民化偶像的做法，却正是“泛偶像化”出版现象的一种表现形式。

上面谈了当前“泛偶像化”出版现象的三种表现形式，只此当然不能概括这种现象的全貌，只是因为这三种表现形式具有一定的代表性，所以列举出来，使我们能够大体了解“泛偶像化”出版现象确实存在，并且使我们看到，当今出版在新媒体环境下，在新的社会阅读需求下，正在发生新的变化。

二

“泛偶像化”出版现象的出现和蔓延，正在受到越来越多的质疑。有人认为，这一现象实质上是一种借助新媒体“泛偶像”的制造和消费，更多地渲染出版的商业性功能的出版行为，因此必然在一定程度上消解出版的文化性。如果商业性在出版过程中成为压倒性的、主导性的行为方式和价值呈现，那么出版的文化性就会为物质的功利性所驱逐。正是在这种意义上，人们对出版的“泛偶像化”表现出忧虑。首先，批评者对出版盲目认同和跟从新媒体“泛偶像”制造与消费的模式表示了不满。当今，人们对偶像的认定大多基于虚拟的媒介形象，虽然真实的人物本身也不能完全脱离人们的价值认定，但传统的“崇高品德”“非凡成就”等基本的偶像成立因素，在人们的价值判断中，其意义已经大为消减，偶像实质上成为一种商品。为了易于被大众接受，并能赚得更多的利润，新媒体就有目的、有意识地生产、包装、传播所谓的偶像，使之成为人们精神领域的消费品。因此，当今时代的偶像与其说是人们自由选择的精神崇拜对象，毋宁说是娱乐工业与新媒体联手生产出的能够为利益相关者带来经济收益的娱乐商品。既然偶像成为商品，那么偶像的产生就脱离了偶像本身，也不再受到大众选择的限定，生产什么样的偶像、生产多少数量的偶像，就完全取决于生产者。新媒体视市场的需求进行生产，而市场永远是变化的，于是偶像商品也就被不断地、越来越多地生产出来。当偶像产品被大量生产并被大量消费时，就表现为“泛偶像化”。出版作为一种特殊的文化产业，它要求商业性与文化性要保持高度有机统一，而出版的“泛偶像化”恰恰模糊了出版与新媒体的界限，把产生于娱乐工业中的一种必然现象机械地、简单地移植于出版，这就难以避免将出版引入只重商业的功利性而忽视其文化性的歧途。

其次，他们认为出版的“泛偶像化”使长期存在的“跟风”出版现象愈演愈烈。一本书成为畅销书，书市上很快就有了一大批选题相近、书名相似、内容相仿的图书。曾几何时，一本《谁动了我的奶酪》引出了各式各样的“奶酪”；《天亮以后就分手》一书上市不久，就相继出现了《天不亮就分手》《天亮以后不分手》……这些图书模仿他人创意，节省了开发成本，减少了出版风险，虽然有可能获取一定的经济利益，却扼杀了出版的创新活力，是一种注重短期经济效益而牺牲长远社会效益的短视行为，出版创新精神的一面被忽视，实质上就是忘却了出版的社会责任和文化使命，因此受到普遍诟病。出版的“泛偶像化”，说到底也是一种“跟风”出版行为。譬如最近市场上流行的“健康类”图书，随着吴清忠的《人体使用手册》的热销，《无毒一身轻》《求医不如求己》《从头到脚说健康》等书相继问世，林光常、郑幅中（中里巴人）、曲丽敏等频频活跃于网络和电视节目，成为老百姓耳熟能详的偶像级的“公共医学专家”。大众媒介与出版社相互联手，今天你造一个偶像，出版一本图书；明天我也造一个偶像，又出版一本图书，出版的“泛偶像化”使长期存在的“跟风”出版现象愈演愈烈。据不完全统计，2004年共有290家出版社参与健康类图书的出版，2007年则升至362家，进入2008年，这个数据继续增长，不断有新的出版社涌进竞争激烈的健康类图书的市场。2007年上半年健康类图书的同比增长率超过32%，远远超过14.23%的图书零售市场水平。

第三，有人认为出版的“泛偶像化”还进一步加剧了图书内容的低俗化。最典型的例子是平民偶像出书。批评者认为，为平民偶像出书，出版社不应该自降标准，更不应该以低俗化迎合市场，只求商业利益而不顾社会效益。如天下霸唱在网络上成名，出版社忽视图书出版与网络阅读的本质不同，对《鬼吹灯》内容的低俗化视而不见，连续推出他的系列图书，一步步把作者打造成悬疑小说的偶像人物。读者的阅读体验，只是瞬息而简单的感官刺激，并不能得到积极的教益。优秀的悬疑小说能够提高人的修养，能够增加人们对社会的认知，而这样的图书却没有这样的功能，无论如何也不能说它与人们通常所说的世界观、人生观、价值观有什么关联。再如上面提到的健康类图书也是如此。对自身健康的关注和投资，本是社会文明的一个重要标志，可当我们翻看时下的一些健康类图书，从书名到内容实在有些让人莫名其妙。先看书名：什么《身体圣经》《营养圣经》，什么《营养革命》《肠内革命》《血液革命》，什么《医生不懂的长寿秘密》《别让不懂营养学的医生害了你》《不生病的活法》……仅仅从名字就不难看出，这类图书的“假、大、空”实在是到了令人啼笑皆非的地步；再看内容：一是观点相互矛盾。例如一册书中讲到豆浆是如今的健康食品之一，常喝豆浆有利于降低患心脑血管病的风险，有利于中老年人延年益寿；而另一册书中却说，常喝豆浆对于男性身体不好，最直接的原因就是会导致早衰，记忆力减退；二是观点惊世骇俗。例如什么“牛奶是给牛吃的，不是给人吃的”，什么“不能吃豆腐”“海产品皆有毒”等等。出版社为了在健康类图书出版中占得一席之地，分得一杯羹，随便拉来一个作者，就给他打上专家的名号，杜撰一些医疗故事来蒙蔽读者，内容叙述根本不符合基本的医学常识，至于科学性更是无从谈起。

综上所述，针对当下出版的“泛偶像化”现象，质疑者认为它对出版界业已存在的问题如“跟风”出版、图书内容的低俗化等有推波助澜之势，进一步导致了商业主义、功利主义泛滥，呼吁人们应该对其表现出的负面影响给予足够的重视。在社会转型时期，当代人的文化需求、价值认同的变化以及新媒体的极速发展，为“泛偶像化”创造了坚实的社会基础，使其不可阻挡地成为一种文化消费行为，既然它已经对出版产生了巨大影响，那么我们对出版的“泛偶像化”现象作出一个正确的判断就显得刻不容缓了。

三

的确，出版活动具有很强的商业性，任何出版行为都不能忽视其经济效益，于是从选题的确定、内容的选择，到宣传推广等，一些急功近利的行为贯穿于出版的过程中，即使被斥之为功利主义至上，也是不难理解的。但出版和新媒体毕竟是两种层次不同的大众传播方式，当出版面对新媒体制造的“泛偶像化”现象时，就不能不作出自己的判断和选择。这关系到如何看待出版的本质属性的问题。所谓出版的本质属性，简单说来，就是文化性是第一位的，它的商业性必须与文化性保持统一；它的价值呈现不是肤浅的娱乐性，而是更倾向于深刻的思想性；不是即时的消费性，而是更注重于创造的积累性……这就规定了它与一般新媒体有着不同的传播功能。对“泛偶像化”出版现象进行思考，这是引导我们切入问题实质的第一个视角。

综观当前的“泛偶像化”出版现象，从是否能够体现出版的本质属性出发，可以将其划分为两个不同的层次。第一个层次是把产生于新媒体的一种娱乐现象机械地、简单地移植于出版，把出版等同于一般新媒体，把出版的全过程当成一种文化娱乐活动，商业性是第一位的。上面提到的人们对出版的“泛偶像化”的质疑，主要是针对这一层次而言。第二个层次是对新媒体的偶像生产与消费现象予以理性分析，寻求偶像独特的文化价值要素，以出版活动更好地体现偶像的文化传播功能。分析《于丹〈论语〉心得》的出版和热销，当然不能忽视强势媒体对于丹的偶像化塑造，但作者的个人魅力和图书内容都摆脱了一般“泛偶像化”的娱乐性特征，人们把作者当作一个文化偶像，甚至有人把她作为自身理想存在状态追求过程中的一种想象性假设，给予既是执著的，同时也是热诚的追捧；同时，《于丹〈论语〉心得》的思想内容紧密结合现实人生，让人们去了解、认同自己的文化传统，在文化传统中寻求民族文化认同，并在这种认同的过程中形成民族的文化凝聚力，恰到好处地契合了当代读者的内在文化需求，契合了这个时代文化建设的社会需求，从而使其成为当前“泛偶像化”出版现象中一个正面典型。由此来看，对任何事物都不能一概而论，“泛偶像化”出版之所以受到批评，是因为在对出版的本质属性的把握上出现了偏颇，没有从更高层次上理解出版的社会功能和价值呈现。如果能够正确处理出版的文化性和商业性的关系，“泛偶像化”出版现象不仅不会受到质疑，相反，借助新媒体的偶像制造与消费，更多地推出为人民群众所喜闻乐见的优秀读物，对于出版保持与时俱进的创新精神和旺盛的生命力，对于促进当代出版文化的繁荣，还会有一定的积极意义。

对“泛偶像化”出版现象进行思考，还要正视出版的战略环境及其对出版业发展的影响。我们知道，知识的每一次传播方式的重大改变，都极大地影响了知识、文化的传播途径和传播速度，更影响和改变了人们的思维方式、价值判断。上世纪中叶以来，以电讯业为主的传播方式，再一次革命性地深刻改变了世界。在这样的形势下，如何跟上时代的步伐，如何利用新媒体传播手段促进产业化发展，对于出版业来说，是极为重要的现实问题，也是一个战略问题。置身于新媒体时代，出版既面临着机遇也面临着挑战。新媒体不仅是技术的存在，更是社会的存在，当今人们须臾离不开新媒体，出版借助新媒体进行选题开发和营销活动，这在很大程度上能够获取一时的便利，也是一种机遇，二者之间的相互联系、相互渗透和相互贯通，才使得出版活动能够跟上时代的发展，能够保持旺盛的生命力。“泛偶像化”出版现象就是在出版与新媒体互动中产生的，而且它势必会对出版产业的发展起到巨大的影响作用。如果出版与新媒体在社会主流意识形态所倡导的价值观基础之上，能够共同把代表先进文化前进方向的偶像推向市场，那么新媒体所具有的开放性与交互性在偶像的制造和消费中所独有的影响力，就会对于促成大量优秀畅销书出现，激发出版的活力产生巨大的推动作用，也必定会形成为二者所乐见的共赢局面。从这一意义上来说，最近由人民文学出版社长篇小说创作基地和商小说出版策划工作室联合主办的、依托著名网络社区天涯社区和新浪博客正式启动的“2009首届‘商小说’原创文学大赛”，就给我们提供了一个很好的范例。这次大赛是国内第一个由出版社牵头主办的网络原创文学大赛，也是国内第一个以职场小说和商场小说为主题的类型小说征稿大赛。不同于一般网络文学大赛的“娱乐化”性质，此次大赛突出了专业性和权威性。主办方希望“发现一批具有丰富‘商’生活经验和独特艺术表达能力的文学创作新军”，并对他们进行线下培训，组织他们与著名作家“一对一”交流，最终成为人民文学出版社的签约作者。我们希望这次大赛会像主办方所期待的那样，能够产生一批“中国本土叫好又叫座的原创职场小说和商场小说”，更希望看到一个或更多的文学偶像通过这次大赛脱颖而出。果能如此，本文的思考也就有了积极的实践意义。

（原载《中国出版》2009年第7期，中国人民大学书报资料中心《复印报刊资料·出版业》2010年第1期全文转载）

【注释】

[1]李岩：《媒介批评—立场　范畴　命题　方式》，浙江大学出版社2005年版，第174页。

[2]《选拔文学新人借鉴“美国偶像”》，中新网2008年6月27日电。