日本出版业步入“出版过剩时代”

尽管没有人能够准确说出中国和日本出版的差距到底有多大，但谁都知道日本现代出版已经历了50余年的发展，而我国出版走向市场的时间还不长；日本出版发展到目前的状况与日本社会政治的、经济的、文化的特征相关连，中国出版不可能、也没有必要跟在它的后面亦步亦趋。而对日本出版，我们首要的课题是了解日本现代出版史，剖析日本出版现状，批判地借鉴，以促进我国出版业的发展。

日本现代出版与社会

日本现代出版是从“二战”以后拉开序幕的。1947年5月，强调“主权在民”，“放弃战争”的日本新宪法实施，“言论、出版自由”的社会保障体制建立，日本现代出版的基盘形成。

1949年9月，取代日本出版配给株式会社，全国有9家（东京4家，地方5家）图书代理公司成立。不久，由于经营不力，除大阪屋外，地方的4家相继倒闭，最后，东贩（东京贩卖株式会社）、日贩（日本贩卖株式会社）、日教贩（日本教育图书贩卖株式会社）、栗田出版贩卖、大阪屋5家公司构成日本战后出版流通新体制。随着纸张统配制的全面废止，再加上广泛的社会需求，出版界显示出空前的活力。图书方面，1951年爆发了“文库（64开廉价本）合战”，次年又爆发了“全集合战”；杂志方面，旧有的综合要志、妇女杂志生机盎然，新创刊的大众娱乐杂志如雨后春笋。到1954年前后，日本出版已远远超过战前水平，迎来了现代出版的新时代。

日本出版产业进入高度成长阶段，是以周刊杂志体系的形成为标志的。1956年2月，新潮社的大众周刊杂志《周刊新潮》创刊，一鸣惊人，大获成功，各大出版社纷纷效仿，在不到3年的时间里，《周刊女性》《周刊明星》《周刊现代》《周刊文春》等10余种周刊杂志相继问世。到1960年，已发展到70余种。

“周刊杂志热”的出现，是出版文化对社会现代化发展的必然反映。天皇制的改易—“人神天皇制”改易为“象征天皇制”；加入联合国、复归国际政治舞台；“日美安保条约”下的顺从和追随……日本经济发展驶入快车道，商业化社会大量的广告宣传需求，正是周刊杂志纷纷创刊的主要原因。《新潮社七十年》谈到《周刊新潮》的创刊，“对于耗费巨额编辑费的周刊杂志来说，拥有每期必载广告的客户是绝对必要的”，广告收入成为周刊杂志存在和发展的基础。同时，商业化社会生活节奏的加快，使快餐文化大行其道，周刊杂志的内容既是新闻，又比报纸报道更详细、深入，迎合了读者阅读心理，成为能够大量销售的必要条件。

这一时期，图书出版的发展也突飞猛进。由于印刷技术、出版流通的现代化，图书的运作周期大大缩短，尤其是“创作出版论”带来的选题策划领域、广告宣传领域的革命，开创了图书“大量生产、大量宣传、大量销售”的新局面。“创作出版论”的创立者神吉晴夫“拉着无名作者的手，与他们一起成长”，接连创造出深受读者欢迎、席卷全国的畅销书，一批重要文化遗产得以面世，出版产业显示出旺盛的文化创造活力。

1960年，池田勇人内阁提出“国民收入翻番计划”，各地革新派人物执政掌权，此后，全国经济一派景气，人口向大城市集中，大家族离析，小家庭生活定型，电视机、冰箱、洗衣机“三大件”作为现代生活的象征进入千家万户，经济上“赶超欧美”成为可能，1964年东海道新干线开通，1965年对美进出口贸易出现顺差，到70年代中期，日本跨入世界经济大国行列。

这一时期的出版竞争激烈，电视的普及使社会媒体环境发生重大变化，出版物的解说和文艺功能被电视剥夺，中东战争爆发又带来石油危机、用纸不足，1968年河出书房陷入困境，接着，三省堂、筑摩书房相继破产，“良书”出版社风声鹤唳。1975年角川春树任角川书店社长，他毅然抛弃“阳春白雪”的文化出版经营路线，倾心包装通俗作家，接连出版了推理小说家横沟正史的《八个墓村》《犬神家族》等小说，并投资把《犬神家族》拍成电影，造成喧嚣一时的“横沟正史热”。1976年，又将森村诚一的《人证》拍成电影，“读了再看呢还是看了再读”的广告宣传，在社会上刮起阵阵“角川旋风”。把自己出版的书投资拍成电影，借助电影的成功，利用所有媒体集中、连续地展开广告宣传攻势，造成社会文化热点，最终促成书的畅销—这种文字、映像、声音三位一体的“角川商法”，成为这一时期出版经营模式的典型代表。

进入80年代以后，日本出版在低增长中继续深化“角川商法”的内涵，适应消费时代的要求，生活杂志、情报杂志、漫画、文库等大行其道，历来的“有趣有益”的出版宗旨中，“有益”的成分大大减少，加之新的印刷革命的到来，“大量生产、大量宣传、大量销售、大量消费”，构成当代日本出版的基本状况。

日本出版现状分析

一、文库泛滥

在日本的任何一家书店，文库专柜都占据显要位置，社别、作家别、内容别……分类明细，整齐划一，品种齐全，应有尽有。在地铁、电车车厢，手捧文库孜孜阅读的乘客比比皆是。单行本二到三年后文库化，漫画杂志连载结束后文库化，尽管没有先睹为快的愉悦，但价格低廉，便于阅读，颇受读者青睐，文库自有其市场优势。据统计，1985年文库图书销售额在所有图书中占15%，销售册数超过30%，此后的十几年，每年都基本保持了这一占有率。1995年，漫画文库加入到文库行列，成为文库新品种。到1996年，一般文库与漫画文库合计销售2.8亿册，销售额达1500多亿日元。

本为普及古典名著、以丛书形式面世并受到好评的文库，自“角川商法”以来发生异变，内容扩展到各个领域，文学、历史、科普、教育、哲学……因为成本低、成系列、有利润，更主要的是能确保书店架位、稳固作家，各大出版社纷纷介入文库出版，视其为战略性商品。目前，在文库出版世界中，讲谈社、新潮社、角川书店、集英社、文艺春秋、德间书店、中央公论社、光文社的文库被称为“八大文库”，“八大文库”的市场占有率达70%～75%。1997年，“幻冬舍文库”、“小学馆文库”又相继问世，成为出版界的一大话题。销售数量减少，只好增加品种；单纯追求规模，导致粗制滥造；市场本已疲软，仍有新刊加入—当前的日本文库出版面临严重挑战。

二、杂志时代

从日本全国来看，1997年图书（包括文库、新书、单行本等所有图书形式）销售额为1万亿日元，杂志为1万5千亿日元，与1996年相比，图书销售额下降1.8%，杂志上升0.1%，“书低刊高”的状况愈来愈显著。

目前日本全国拥有杂志3300百余种，包括讲谈社、小学馆、文艺春秋在内的“日本杂志协会”，会员已发展到近百家出版社。这些出版社的杂志发行量约占全国总发行量的80%强。与文库相比，杂志才是真正的“出版洪水”。

漫画杂志的读者以前只是少年，如今不仅已扩展到青年人、成年人，连60多岁的老人也成了“漫画迷”。到21世纪初叶，漫画读者将包容所有读书人口。漫画杂志作为“出版洪水”的主流会越来越汹涌。

“杂志时代”是消费出版的标志之一。出版社在图书市场持续疲软的形势下，把既有广告收入又有销售收入的杂志当作战略商品经营。一般杂志紧跟社会热点，适应不同层次、不同年龄读者的需求；妇女杂志引导时代消费潮流，刊载的广告量占到所有杂志广告的50%以上；漫画杂志中积极的成分渐少，某些成人漫画杂志则满纸低级庸俗的内容。日本当代杂志出版的主要目的是最大限度地获取利润，其社会文化功能只体现为情报传达和提供娱乐。

三、出版流通变革

大量生产必然要求大量消费，处于生产和消费之间的出版流通—“图书代理商”和书店不得不直接面对这种形势。积极适应、主动应对，日本当代出版流通经历了一场情报技术革命。

日本出版流通渠道多种多样，其中最主要的就是被称为“正常渠道”的代理商—书店渠道。日本全国一年出版书刊近60亿册，其中80%通过这一渠道送到读者面前。代理商现已形成具备“商务流通机能”（对出版社和书店进行商品销售、代理进货及收款和付款功能）、“物品流通机能”（进货、分类、打包、发货、配送、库存管理、补书调配、退货处理的机能）和“情报流通机能”（根据各种数据资料的调查、收集、计算、分析，提供出版、销售情报的机能）的现代化综合经营体系。它的“情报流通机能”，以其广泛性、便捷性和实用性，增强了出版活动的科学化、效率化和有序化，如抑制过剩生产，减少退货量；促进适当销售，满足读者不同需求等，实为出版流通领域的一场革命。

在当今日本，高度情报化的代理商的垄断局面越来越显著，日贩、东贩两大代理商难分伯仲，共同称霸出版流通领域。目前日贩、东贩的业务量已占到全国总量的70%，而且继续凭借其强大资本和经营规模，与中小代理商大打折扣战；另一方面，其充分的库存条件、快捷的物品流通能力以及完备的情报信息系统，也吸引越来越多的出版社与之建立和强化业务关系，尤其是拥有大量生产、大量销售型产品的大型出版社，在出版利润支配下，与之达成长期的相互依赖关系，进一步维护和强化了两大代理商的垄断地位。

日本全国每年出版图书超过6.5万种，加上3300多种杂志，一般书店很难做到全品种备货。面对这样庞大的出版量，书店一方面强化情报信息的作用，加强读者订购业务的开展，一方面加大库存，增设货架。近几年新书店（其中有许多郊外店）大量开业，而且规模出现大型化趋势。1997年日本全国新开业书店847家，总营业面积28万平方米，每店平均320平方米，与1996年相比，店数虽然减少64家，总营业面积却增加1.3万平方米。这一状况表明，面对书刊品种的不断增加，为了以充足货源对应读者，增大营业面积也不失为一种经营策略。

综观整个出版流通领域，尽管由于情报化革命带来了效率的提高、由于积极的策略对应使读者需求得到不同程度的满足，但买书难的状况并未有根本好转。“出版洪水”使流通渠道不堪重负，如东贩日处理新书能力本为250个品种，现在则不得不处理400个；1997年书刊退货率高达39.3%，1998年更高达50%，庞大的退货量浪费巨大人力、物力和财力。书店内架位拥挤，环境恶化。另外，大型出版社与主要书店采用“优先配货制”，中小书店受到冷遇，虽然大量生产，商品流向却趋于集中，缺乏广泛性，读者抱怨买书难也就不足为怪了。

思考和借鉴

大致说来，战后恢复时期的“代理商整备”及其发展、出版产业高速发展时期的“创作出版论”、当代的“角川商法”以及这一理念下情报化管理技术的发达，构成了日本现代出版史上最突出的出版文化现象。

日本出版产业进入高速发展时期的标志之一就是神吉晴夫“创作出版论”的诞生。这一理论实质上就是一种方法论：面对读者的不同阅读愿望策划选题；然后发现适当作者，并与作者同甘共苦，直至完稿；再通过广泛宣传开发读者。“创作出版论”适应当时社会的需要而生成，反过来又给予社会文化以极大促进。以光文社社长神吉晴夫为代表的一批着眼于适应读者需求、能够促成优秀作品诞生并能够开发潜在读者的新型编辑登上出版舞台前沿，使文化的又是经营的出版观念有了新的内涵，编辑不再是一个“为他人作嫁衣裳”的行当，而成为洋溢着文化创造活力的基地，这个基地中的出版者是文化普及与提高的责任者、实践者。光文社在神吉晴夫时代，连接推出《人间的历史》《社会心理学》《少年期》《点和线》等造成广泛影响的好书。理论社把年龄在20岁左右的青年作为自己的读者层，名之为“思考的一代”，出版社与他们一同思考，一同成长。理论社当时出版的一大批理论普及读物，养育了整整一代人。这一时期，出版产业利润追求与文化创造双头并进，成为日本现代出版史上的黄金时代。

文字、映像、声音三位一体的出版理念—“角川商法”，是当代日本出版的显著特征。这种理念的出发点是利润第一，它利用多媒体广告宣传手段，适应高度发达社会的现实，把出版推向消费的出版、情报的出版阶段。“角川商法”倡导的宣传大有别于“创作出版论”倡导的宣传，如果说后者是劝告读者的话，那么前者就是挑战读者，一副盛气凌人的姿态。当代日本出版产业中，广告宣传的比重越来越大，畅销书不再是适应读者需求而诞生，而是靠广告宣传攻势造成，读者需求与出版经营之间的关系趋于松散，读者的文化意识选择受出版经营者控制，读者在出版经营者营造的情报化、消费化社会文化氛围中不能自拔，顺风而动。当代日本出版表面上渲染出一种“繁荣”，内里却危机重重：出版本质的遗落、出版文化创造活力的衰退、出版文化功能的渐次丧失……

但是，不可否认，当代日本出版业为适应、满足和开发市场，经营管理的科学化、合理化更趋进步。一些大型出版社从选题策划、成本预算到广告宣传、销售促进，全部使用计算机管理，与代理商、书店间的业务往来也实行情报化运作，以求得正确预测印数，减少退货量，实现理想库存。讲谈社社内专设情报体系室，大型计算机总体控制，电子回路终端遍及社内所有部门，全面实现办公自动化、数据化；另一情报系统为“DC-POS体系”，这一系统的功能在于通过对书店销售卡的回收和读取，即时把握本社图书销售量，与书店进行双向信息传达，以达至更合理的商品购入和供给。除此之外，分析、活用这些情报，还会有效地指导选题策划、广告宣传等业务，大大提高了讲谈社的市场竞争力。经过近15年的发展，目前已有575家书店（其中59家一日一报，116家一周一报，400家一月一报），定期与讲谈社进行双向信息传达，成为日本最大的图书销售情报网。

日本著名出版理论家箕轮成男认为出版业的时代特征有三种，即出版价值稀少的时代、出版普及的时代和出版过剩的时代。出版价值稀少的时代所对应的是多数发展中国家，读者受到经济的、时间的制约，读书目的在于人格培养，娱乐的成分有，但很少，人们把出版物当成物神崇拜对象，出版社单纯作为版权持有者而存在，读书的社会机能是停滞的。出版普及的时代所对应的是少数发展中国家和多数发达国家；在这一时代，尽管还有可能受到经济的、时间的制约，但读书已成为大多数人的权利，读书的目的是为了掌握知识和技能，也为了娱乐，支配出版社运转的模式是“出版者+编辑部”型，适应读者需求开发选题，开发市场，读书的社会机能是生产的，或者说是为急速的社会发展服务的。出版过剩时代所对应的是美、日等极少数发达国家，读书不再受到任何制约，而成为一种全民义务，出版物是消耗品，价格便宜，读书的目的是为了接受情报和自娱自乐，出版物的主要形式是杂志和廉价便携本，支配出版社运转的模式变为“出版经营者+销售部”型，销售形式采用经销制，出版物的社会机能是消费的。回顾日本社会发展以及日本现代出版史，出版普及的时代应该对应于“创作出版论”时代，而当代“文库泛滥”、“杂志时代”、“流通革命”等正是消费出版的特征，是“出版过剩时代”的标志。

从世界范围来说，处于出版普及时代的国家，随着综合国力的不断增强、国民素质的不断提高，出版业也会相应发展，但日本的由“创作出版论”时代到“角川商法”时代却并非世界出版发展的唯一方向。且不说社会制度、国情文化的不同，单以“角川商法”为标志的日本当代出版存在的问题而言，后来者也会吸取教训，引以为鉴。出版利润的增长不能以出版文化的崩溃为代价，不能单纯追求品种数量的增多而忽视内容质量的提高，“能卖就是好书”不仅不能证明出版业的成熟，恰恰相反，正好透露出误入歧途的危机。

（原载1999年5月14日《中国图书商报》，收入《世界出版观潮》，辽宁人民出版社2002年10月第1版）