英美产业链整合的管理经验

一、依靠专业人才提高自出版效率

实际上，英美国家大部分作者在自出版的过程中只是绕过了传统出版社，并没有绕过传统出版中至关重要的环节——编辑，而现在不断创新和完善的自出版平台也体现了这一点。自出版作者有相当部分是新人，这部分新人在进入自出版领域之前，编辑和出版经验少之又少，自出版平台为他们准备的恰恰是传统出版的宝贵资源——编辑。就像Blurb一样，现在几乎每个自出版平台都会有专人负责帮助新作者管理作品，对书号申请、封面设计、内容审核、市场营销等全过程做设计。名义上作者主导出版全过程的自出版，实际上只是每个环节都有作者参与而已，专业性的问题依旧要依靠传统出版的力量。在英美自出版发展过程中，管理者也发现了这个问题，除了从传统出版中整合线下力量，也逐渐注重培养属于自己平台的“专业部队”。

仅仅依靠从市场中发掘传统出版中成熟的出版专业人才，明显已跟不上自出版发展的节奏。另一个关键的渠道就是去高校进行专业培养。据《卫报》报道，英国中央兰开夏大学宣布创设了自出版学位，并称这是世界上首个自出版学位。这个学位课程于2014年9月开始，其学科带头人黛比·威廉姆斯认为这将有助于自出版的“合法化”，她认为即使是最负盛名的作者现在也在关注它。自出版已经成为一个全球性的现象，因为每个人的内心都有一本属于自己的书，许多人都有一份手稿放在抽屉里，却不知道该如何处理。历史上毕竟发生了很多“千里马常有，而伯乐不常有”的出版轶事，使很多文学珍品在相当长的时间里无缘公诸于世，这些作品不被人所知，仅仅是由于其作者被传统出版模式所拒绝。中央兰开夏大学开创的学位课程可以提供自出版方向的指导，帮助作者达成自己的梦想，出版自己的图书。关于创设自出版学位课程的想法是由现实需求而产生的，已经有学生开始申请这个课程。该课程包括讲座、研讨会和讲习班等形式，由业内专家主持讲授；课程内容包括制作、营销和电子书创作等模块。

二、依靠技术创新增加用户黏性

相对于传统出版社，自出版平台的建设更具吸引力和生产力的服务项目就是技术创新。平台中设置的编辑软件或者收费下载的辅助出版软件的开发和使用，其目的只有一个——服务作者。从亚马逊的技术创新路线可以发现，对于任何有创作需求的用户群体，无论其需求多大，都会得到重视。亚马逊的儿童KDP以及Kindle儿童图书编辑器（Kindle Kids’Book Creator）就是最好的例证。

亚马逊总裁贝佐斯对于技术的狂热程度，也许可以从他的专利发明中获得一点验证。贝佐斯不仅仅发明了“一键下单”技术，更夸张的是，2008年6月，他发明了一种特殊的用户使用系统，甚至可以不用手操作，仅凭挑眉毛、点头和微笑等动作，就能在亚马逊平台中购物或者付款。2010年12月，他甚至开发出了一种“替换礼物”的专利，有人在亚马逊平台中购买礼物送给亲友，通过设置这位用户的购物习惯和亲友关系，他的亲友可以在平台中自动更换礼物。这种基于用户需求、购买行为的大数据分析，保证了亚马逊的作者、读者、消费者等用户的使用黏性。

三、依靠商业模式管理实现产业链创新

瑞士管理学家亚历山大·奥斯特瓦德总结了出版界8种不同的商业模式，笔者根据相似性做了合并，归为7种典型商业模式。不同的商业模式提供了不同的机会和成本以及盈利模式。根据亚历山大·奥斯特瓦德的观察，任何商业模式都可以总结为9种商业模式的组成要素：KA关键业务、KP重要合作、KR核心资源、C＄成本结构、CR客户关系、CS客户细分、VP价值主张、CH渠道通路、R＄收入来源。

自出版商业模式的管理是一个自发自动的过程，通过七种商业模式的对比，可以明显发现自出版商业模式管理的优势和劣势。

第一种：传统出版模式

第二种：免费营销模式

第三种：专业在线图书平台模式

第四种：赞助图书模式

第五种：合著图书模式

第六种：自出版模式

第七种：定制图书模式

亚马逊的商业模式是典型的自出版模式。根据表5．3可以分析亚马逊的优势和劣势。亚马逊自出版模式的典型优势在于它完善的客户关系和齐全的产品种类。根据亚历山大·奥斯特瓦德的分析，亚马逊模式需要关注三个方面的问题：一是目标服务不足的市场；二是必须要专攻有巨大增长潜力的领域；三是必须依靠亚马逊的资源优势，向市场传递差异化的客户服务。这一分析结论是基于2005年亚马逊的商业模式提出的，经过近5年的发展，亚马逊的自出版模式正好解决了亚马逊的问题。亚马逊自出版模式的发展说明了三点：一是自出版明确了亚马逊的目标服务市场，就是读者市场和典型的有创作潜质的作者市场；二是自出版是个有巨大增长潜力的领域，尤其是2008年以后美国自出版市场井喷式的增长，证明了亚马逊的自出版业务确实对接了一个巨大的有潜力的市场；三是自出版业务有效利用了亚马逊巨大的电子书资源。

表5．3　亚马逊自出版模式

对亚马逊自出版商业模式的构成要素分析如下：

客户细分（customer segments）：客户资源是任何商业模式的核心。一般而言，市场可以细分为大众市场、利基市场、区隔化市场、多元化市场、多边平台或多边市场。在亚马逊的自出版运营中，亚马逊自出版的客户包括一般的大众市场（一般读者）、利基市场（小众书的自出版作者）、多边平台（既有读者又有作者）。所谓的多边平台，就是指平台将两个或者多个有明显区别但又相互依赖的客户群体集合在一起。只有相关客户群体同时存在，此平台才具有价值。多边平台通过促进各种客户群体之间的互动来创造价值，多边平台需要提升其价值，直到能够吸收更多用户。亚马逊的KDP正是通过不断设置丰富的功能吸引作者群体，并促进读者和作者之间的互动，实现多边市场价值。

价值主张（value propositions）：价值主张通过迎合细分市场的需求实现价值。通过新颖性、性能、定制化、品牌、价格、风险性控制、便利性等渠道实现。亚马逊平台管理的最典型特征就是定制化，自出版的个性特征明显，无论内容、渠道、收益，都拥有定制化的价值实现方式。

渠道通路（channels），自出版的渠道包括了销售队伍、在线销售、自有网店、合作网站、批发商等。

客户关系（customer relationships），自出版的客户关系渠道最为典型的是“自助服务”（Self－service）和“自动化服务”（Automated ser－vices），前者提供一切自出版作者需要的出版服务；后者的自动化不仅仅针对自出版作者，同时也对自出版读者提供精准的服务，基于对读者行为所作的大数据分析，提供荐书和免费书下载等服务。另外，自出版的客户关系中有一种非常特殊的关系维护渠道——共同创作（Co－creation），读者书评是其中最常见的一种，自出版作品就是读者和作者在互动中不断创作、修改产生的。

收入来源（revenue streams），一般而言包括资产销售、使用收费、订阅收费等形式。自出版平台最常见的收入模式是订阅收费。

核心资源（key resources），核心资源使企业组织能够创造和提供价值主张，接触市场、与细分客户建立关系并赚取收入。核心资源包括实体资源、知识资产、人力资源、金融资产等形式。自出版商业模式中最典型的核心资源就是知识资产和人力资源。知识资产包括品牌、专有知识、专利和版权、合作关系和客户数据库。人力资源包括作者队伍、技术团队、营销团队等。

关键业务（key activities），典型的商业模式中包括制造产品、解决问题、平台网络等。自出版商业模式中，平台网络中的关键业务都与平台网络有关，网络服务、交易平台、软件或者是品牌都可以看作平台的组成部分。自出版关键业务主要基于平台管理、提供服务、平台推广。

重要合作（key partnerships），商业模式中的合作关系分为四种：一是非竞争者之间的战略联盟；二是竞争者之间的战略合作关系；三是为开发新业务建立的合资关系；四是为确保可靠资源建立的供应商关系。

成本结构（cost structure），一般的成本结构分为四种：一是固定成本；二是可变成本；三是规模经济；四是范围经济。自出版的成本结构最典型的特点就是“零边际成本”，即作者的作品成书之后，进入销售渠道，可以说是零边际成本运营，因为电子书的复制不用耗费任何成本，自出版作品的创造是一次性投入，包含了固定成本（电脑、网络等工具），在传播和复制构成中，不需要平台和作者再投入任何成本。