以融合互联网为契机拓展“营销管理”

自出版通过网站信息改变了传统出版社挖掘好书的习惯。寻求热门出版物的传统出版社或者影视改编公司会关注自出版平台和相关的网络平台，如Wattpad、Smarshwords、亚马逊等，包括这些平台定期公布的销售排名、允许读者留有评论、发布专业的书评意见、编辑评价等功能。Smarshwords总裁马克·科克尔（Mark Coker）就发现，自出版作者的平均收入是1　180美元，大部分作者的收入低于此标准，那些获得高收入的作者更加懂得运用网络营销作品，他们的作品在社交网站或其他网络社区、网络社群中得到更多的关注。在网络营销的渠道中，和读者建立直接的联系至关重要，《五十度灰》就是一本粉丝小说，基于斯黛芬妮·迈耶（Stephenie Meyer）的畅销书《暮光之城》人物创作完成。越来越多的作家会培养属于自己的粉丝群，这是网络营销的关键力量，从传统出版社作家埋头写作到现在自出版作者不定期发布消息，作者和读者的关系发生了变化，似乎互联网使读者和作者更加平等，更加易于交流，这种借助于网络的交流，让双方受益。这种营销或者传播行为自古有之，只不过在网络时代，需要更加用心维护和创造。早在古希腊的西塞罗时代，作者准备发布新作品的时候，就会在沙龙、酒会、公共场合朗诵作品的片段，或者是请有影响力的熟人朋友推荐作品，这种早期的营销活动，实质就是借助社交网络的影响力。书籍在创生之初就具有个人和社会的双重属性，而书之所以成为改善和发展思想的绝佳工具，这种个人和社会双重属性的联系是关键所在，只不过在传统印刷时代，个人联系很难被发现，而在网络时代，这种个人联系被放置在网络社交工具这个“放大镜”下，效果展现得更加明显而已。

自出版电子书的营销模式不断创新，在第四章提到的自由定价模式已经对传统出版的纸质书和电子书定价造成冲击，越来越多的出版社和出版网站会与自出版书籍的价格作对比参照。价格，已然成为自出版的典型营销利器。除此之外，自出版的营销必须与互联网深度融合，自出版天生带有的互联网基因必须在网络营销的助力之下，才会表现为巨大的市场推动力。

以融合互联网为契机，拓展营销管理，其实只要做好三个方面的工作，自出版营销就会进入良性发展轨道。一是作者要融入社交网络；二是平台要深度发掘读者大数据；三是自出版平台的编辑队伍要有营销意识。

首先是自出版作者的营销能力构建。瑞秋·阿伯特（Rachel Abbott）是通过亚马逊KDP出版畅销小说的成功作家之一，根据她对营销管理的陈述，她在网络营销中花费的时间每天一度超过12个小时，这些时间主要是用来建立读者社区、维护读者关系、建立粉丝群，如果能成功地将一般读者转化成为粉丝，那么她需要熟练应用网络营销工具，并且和网络媒体保持最高频次的互动，只有将读者转变为粉丝，才可能实现畅销书的持续性。自出版平台中有很多作者的作品曾经跻身畅销书排行榜，但是昙花一现，在寥寥几部作品之后，就逐渐淡出。英美国家成功的自出版畅销书作者都花了大量的时间和精力来建立营销网络。

其次，在营销管理中，还需要提升专业自出版平台网络编辑的能力和责任意识。在加强自出版作者的组织和引导的时候，还要注重一个至关重要的环节，即自出版平台网络编辑的营销能力建设。编辑掌握的信息量大、传播渠道多，在处理各类信息时，应在遵循网络信息传播规律的同时，注重信息的政治导向、受众反应和社会影响。面对新的技术环境，应培养对数据的应用能力，包括数据的获取能力、数据的解构能力和重新结构能力、跨媒体的整合能力等。要能够发现海量数据中丰富的相关性，还要挖掘在相关性基础上的准确预测性。面对新的市场环境，网络编辑要具备生产要素管理能力。在注重文本层面的同时，更加注重市场和受众。

再次，已经有一大部分的自出版网站存在“过度营销”和“虚假营销”的趋势。在国内的自出版平台中，有部分营销方案会涉及“社交媒体营销”，或者是更加具体的营销策略，一般包括数据库营销（读者数据库）、口碑营销、论坛（贴吧）营销、电子邮件营销、移动营销等。亚马逊的销售平台除了对作品有“五颗星”的评价模式之外，还有“读者评论”，这种评论现在已经存在了不准确、不客观的情况。一些质量低劣的自出版作品，凭借大量“水军”的虚假评论影响读者，这已经开始影响自出版作品正常销售的市场秩序。在英国有相关的论文研究，认为自出版的营销环节有失真实。在很多自出版作品的评论和简介中，都存在虚假评论和过度褒奖，这样就误导了消费者。

最后，国内的自出版市场要建立客观公正的自出版物评价体系。无论是大众自出版还是专业自出版，在出版模式创新初期，要以真实和严格的标准规范市场秩序。营销的基础是真实，当营销变成了一种炒作或者是造假时，对真正有意义的自出版作品是一种非常严重的伤害，这会对自出版刚刚振兴的市场趋势给予毁灭性的打击。坦率地说，国内的自出版效率和种类，与国外自出版还有一定距离。但是值得庆幸的是，国内的自出版作品评价体系还保持着很大程度的真实性和客观性。除了各式各样的排行榜、更新榜，国内的自出版物现阶段经受的是最为真实的评价，在贴吧、微博、微信、电子书销售平台的评论中，目前读者对自出版物的评价还是接近真实的。这种局面有利于建立一个公正客观的自出版物评价体系。这一体系应该包括专家库评价、读者评价、作者评价、市场消费数据评价、编辑评价、专业图书评论机构评价等，形成一个立体、多元、动态的评价机制，唯有这样才能让营销增强公信力，有了公信力才会有影响力，自出版作品的销售和传播才会更加畅通。

除了以上三个方面的管理之外，不得不提的是自出版管理人才的极端重要性，因为亚马逊的整个发展历程，就是贝佐斯战略思想的体现，无论是大刀阔斧的并购和收购策略，还是对于提升“用户体验”的极致追求，都是一种有个性的管理理念的落实。因为已经有关于贝佐斯的著作《一网打尽》和《一键下单》，所以本书并没有对贝佐斯及与贝佐斯类似的管理者的作用作详细介绍。再结合英国高校设置自出版管理课程和学位，我们应该注意到，自出版也许不缺乏发展空间和创新机制，对于自出版的走向，唯有依靠科学的管理体系和源源不断的人才，才能保证自出版健康有序的发展。

【注释】

[1]郝振省：《互联网思维下数字出版发展新趋向》，《出版发行研究》2014年第4期。