20世纪90年代以前，人们一直将态度看作一种人对社会客体(包括人、事件和观点等)支持或反对的单一心理倾向。关于态度的定义没有一致性的结论，各有侧重。如美国社会心理学家Allport强调态度是个人行为的倾向，他认为“态度是根据经验而系统化的一种心理和神经的准备状态，它对个人的反应具有指导性或动力性的影响”。另一研究者则强调态度是构成心理活动的意向过程，同时他们又强调了态度的认知过程，认为“态度是一种和个人所处环境有关的动机情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构”。这个定义撇开了态度形成的起源(经验)，着重于人们对当前环境的主观反应，说明态度是人们主观的内部因素，并未涉及人们的行为反应。Mies从认知、情感、行为的角度定义态度，认为“态度是对某物或某人的一种喜欢与不喜欢的评价性反应，它在人们的信念、情感和倾向性行为中表现出来”。因而，人们认为这是对态度的一个比较完整的定义。Katz从评价的角度给出了态度的经典定义:态度是个体对某一特定的客体做出反应时所持有的稳定性的心理倾向，它具有评价性。虽然心理学者们对态度没有一致性的定义，但主流的观点认为态度是行为反应的预备状态，是行为发生的心理倾向。
态度具有以下特点:①内在性，态度是内在的心理倾向，是尚未显现于外的内心历程或状态;②对象性，态度总是指向一定目标，具有针对性，没有无目标的态度，包括人、物、事件、观念等;③稳定性，态度一旦形成就会持续一段时间，不易随便改变。接下来，我们对态度的形成过程和态度的成分及其与行为关系的理论观点进行梳理。
一、态度形成的理论观点
个体的社会态度的获得过程，就是态度的形成。Allport提出态度形成需要有四个条件:①经验的积累和整合，从各个零散的经验中形成相同类型的特殊反应的整合;②经验的分化，开始是笼统的、缺乏特殊的，以后逐渐分化和个别化;③剧烈的、创伤性经验，甚至是仅仅一次的经验，就可以形成永久性的态度;④对社会已有态度的模仿及语言的学习。从发展的角度来看，影响态度形成的有以下几方面的因素:①个人的需要是否得到满足;②对某一对象的信息获得的质量以及信息源的性质;③所属群体或参照群体对个体的影响;④个体的某些人格特点。
Kelman也提出了态度改变的三阶段理论，即依从、认同、内化三个阶段。①依从，即态度形成的开始阶段。个体总是按社会规范和社会期待或他人意志在外显行为方面表现得与他人一致，以获得奖励和避免受到惩罚。依从是权宜之计，也是一种印象管理策略。②认同，即个体自愿接受他人观点、信息或群体规范，使自己与他人一致。在认同阶段，个体虽受到态度对象的吸引，但已超脱外部控制的奖惩，而主动趋同于对象。在这一阶段，情感因素起着明显的作用，认同依赖于态度对象对个体的吸引力大小。③内化，即态度形成的最后阶段。个体真正从内心相信并接受他人的观点，使之纳人自己的态度体系，成为一个有机组成的部分。内化是个体原有态度与所认同的态度协调的过程，其中情感成分是这一过程的中介因素。认同是基于情感的喜欢，而内化则是以理智即认知成分为基础的。个体态度的形成过程，从依从到认同，再到内化成为一种稳定性的心理倾向，不易改变。
对于态度形成的新近理论，有以下几种理论观点:
(一)行为遗传学理论
20世纪初期，遗传学发展早期的一些遗传学者曾注意到行为与遗传的关系。行为遗传学开始影响包括态度在内的社会认知领域的研究。关于态度的遗传，发现的结果往往会追溯到诸如躯体化学、出生时的气质差异以及先天的智力能力等间接的因素。一些研究者认为工作态度可以部分来自遗传。另一些研究者通过大量的研究，观察到态度遗传的可能性可以达到50%。最有可能遗传的态度项目与对罪犯的处置有关，与社交性相关的态度则更多地受到家庭和环境的影响。Tesser(1993)通过对态度遗传性高低的研究，得出高遗传可能性态度的表现更强烈(例如，更通达、更抵制改变)的结论，可能是因为它们所具有的生物学基质使得其做出改变不大舒适，并因此驱动了围绕在它们周围的心理保护机制。行为遗传学的研究为我们探究态度的心理机制开辟了新的道路，但是行为遗传性还不能明确地解释态度的形成和遗传的关系。随着行为遗传学的发展、进化心理学研究的不断深人，环境和遗传对态度的影响也会更加清晰明确。
(二)纯粹接触效应
纯粹接触效应(mere exposure effect)是指某一外在刺激仅仅因为呈现的次数越频繁(使个体能够接触到该刺激的机会越多)，个体对该刺激就越喜欢的一种现象。Zajonc(1968)对纯粹接触效应进行了验证，他把被试不熟悉的无意义音节、汉字、图片以不同的频率呈现给被试，让被试进行评价，发现材料出现的次数越多，被试对这个材料的评价越积极。之后的研究者也用不同的刺激材料、不同的实验操作程序验证了这一现象。一个典型的纯粹接触实验包括两个阶段:呈现阶段和测试阶段。在呈现阶段，让被试接触视觉或听觉刺激(现有的研究中常常采用无意义音节、不规则几何图形、抽象文字或图画、人物面部图片以及声音等新异刺激作为材料)，这些刺激呈现给被试的次数不一样。在随后的测试阶段，要求被试就呈现过的新异刺激做喜好程度的判断。如果刺激的呈现次数越多越能引起被试的偏好，即出现了纯粹接触效应。另外，如果被试在测试阶段对先前呈现过的刺激的偏好程度要高于对未呈现刺激的偏好程度，亦可以说出现了纯粹接触效应。
Bornstein认为纯粹接触会导致评价喜好的改变。这提示人们，在某些条件下重复呈现某种刺激有可能会提升人们对该刺激的积极态度。导致这一现象的原因包括:其一，当目标刺激在不同类别的背景中进行呈现的时候，重复呈现会对态度具有一定的积极影响;其二，当刺激呈现时间短暂的时候，纯粹接触效应会获得提高，低于1s的刺激呈现时间比更长的刺激呈现时间会对情感性评价具有更强烈的效应;其三，复杂刺激比简单刺激的重复呈现会对态度具有更强烈的影响，这可能是因为人们天生对于新异复杂的刺激更好奇，而在许多次呈现过程中，复杂刺激就获得了一个“享乐效价”或者说是知觉吸引力，相比较来说，在仅仅中等数量的呈现次数之后，人们就开始对简单刺激厌烦了;影响纯粹接触效应的第四个因素是呈现的数量，重复呈现刺激到达某一点时会提高正性的情感评价，然而在某一数量的呈现次数之后，对于刺激的评定开始下降;最后，纯粹接触效应大小依赖于对刺激的熟悉性，一个已经熟悉的刺激多次呈现基本不会提高对其的情感性评价。
(三)评价性条件反射
研究者根据条件反射范式，对态度的形成进行了研究。Staats首先提出态度可以由条件反射形成。Razran(1956)的研究发现，将免费午餐和政治口号建立联结，对政治口号的评价要比将不舒服气味和政治口号建立联结时的评价更积极。随着研究的深人，在经典条件反射的基础上，对态度形成的研究又形成一个新的领域——评价性条件反射(evaluative conditioning，EC)。Levey和Martin(1975)最早提出评价性条件反射。评价性条件反射指的是通过将一个中性的刺激与一个已经可以激发一定情绪性反应的刺激连续性地配对，就可以使得这一中性刺激获得一种与相配对的刺激相同的情感评价。用条件反射术语来说，情感上中性的刺激是条件化刺激(conditioned stimulus，CS)，将它与一个喜欢的或者不喜欢的无条件刺激(unconditioned stimulus，US)相配对，导致CS激发出一个与它所配对的US相一致的反应。例如，将一个中性的刺激和一个积极/消极的刺激反复配对建立联结后，被试就会对这个中性的刺激评价变得积极/消极。建立评价性条件反射主要包括三个阶段:第一阶段为刺激材料选择阶段。他们首先向被试呈现50张视觉刺激，要求被试对这些刺激依照喜欢、不喜欢、中性进行分类，在被试分类基础上，选择2张被试最为喜欢和不喜欢的图片作为US，被试选择为中性的图片作为CS，将这些图片匹配，形成4组CS-US配对，2组中性-喜欢配对和2组中性-不喜欢配对，将其他中性刺激配对呈现(中性-中性)作为控制组，作为考察个体态度发生变化的指标。第二阶段为学习阶段，被试学习每一配对20次。第三阶段为评价阶段，要求被试对10张图片在一个从1(非常不喜欢)到100(非常喜欢)的量表上进行评价。结果发现，当中性CS和积极US配对呈现时，个体对CS的评价更为积极;当CS和消极US配对时，个体对CS的评价较为消极。
EC也具有一定的普遍性。在视觉、触觉、味觉、跨感觉通道，甚至在观察性EC中都有EC效应。在程序性参数方面:①前行条件反射与倒行条件反射，在前行条件反射(forward-conditioning)程序中，CS先于US呈现，而在倒行条件反射(backward-conditioning)程序中，US先于CS呈现。大多数的EC研究采用的都是前行条件反射程序，但是在倒行条件反射中也会发现显1的EC效应。②CS-US配对次数，CS-US配对次数的增加会提高EC效应。③CS-US分配，在Levey和Martin的最初图片-图片范式中，在条件反射获得阶段之前要求被试对刺激做出情感性判断，据此来选择CS和US。此外，CS-US配对也在知觉相似性基础之上进行构建，也就是说，如果一个中性图片在形式、内容或者颜色方面最相似于一个正性图片，那么就把这个中性图片(CS)分配到这个正性图片(US)上去，如果这个正性图片最相似于另一个负性图片，那么就把它分配到那个负性图片上去。Shanks等指出，这样的CS分配程序会导致人工的EC效应。所以，应当采用CS随机分配方法来控制人工EC效应，避免使用基于知觉相似性的CS-US分配方法。④控制条件，大多数的EC研究使用的都是被试内设计或者控制变量法来保证条件的充分性。Field和Davey(1999)提出无配对控制的被试间控制组法，即无处理控制和组(block)-次组(subblock)(简称为BSB)控制。无处理控制组在条件化阶段并不给予CS-US配对，仅仅要求被试对CS和US分别进行两次评定，采用这一条件的目的是控制需求效应和一般的程序效应;BSB组的目的在于控制刺激呈现效应，标准组所呈现的所有实验刺激也在BSB控制组中呈现，但为了确保没有刺激联系在此过程中形成，所呈现的刺激出现在分散的CS和US阶段中，两个阶段都包括每种刺激的次阶段的随机呈现。另外，Hammerl和Grabitz(2000)采用触觉刺激的EC研究在使用通常的被试内控制之外也包括BSB控制，不管是采用被试内设计还是采用被试间BSB控制，都观察到了强烈的可靠EC效应。因此，不管研究者对于最优控制的理论观点如何，EC确实是一个真正的联系性学习现象。
(四)价值-账户模型
Betsch等(2004)最早对价值-账户模型做了详细的介绍。价值-账户模型是一个双过程理论，它在态度形成的内隐和外显策略之间做了区分，认为内隐态度形成受到一个总和原则的引导，而外显态度形成过程遵循一个平均原则。内隐过程不受加工能力的抑制，所导致的这些内隐态度被假定为反映了对某一态度客体先前价值负载体验的全部总和。因此，内隐态度是整体性的，但是它们对价值样本大小熟视无睹，因为价值是简单累积的。相比较来说，外显态度由于受到平均机制的作用，所以能够反映出样本大小的信息。然而，随着信息量的增长，外显态度将不可能再建立在一套信息内容基础之上，因为外显过程受到了能力限制的影响。当态度实体的价值负载信息被编码的时候，内隐态度的形成被认为是自动进行的，当再次遇到这一实体的时候，先前所导致的内隐态度应当能够很容易地被激活。因此，对内隐态度的依赖被认为是在态度判断中发挥了默认策略的作用，也就是说，如果将要做出判断的具体的客体信息不能在大脑中被激活，或者在进行判断时个体的加工能力受到限制的话，那么判断者应当更倾向于依赖形成的内隐态度。
二、双重态度模型理论
到了20世纪90年代中期，美国心理学家Greenwald和Banaji在分析大量研究文献的基础上提出一个新的研究领域——内隐性社会认知，即过去经验的痕迹虽然不能被个体意识到或自我报告，但是这种先前经验对个体当前的某些行为仍然会产生潜在的影响。这一理论强调了无意识在社会认知中的作用，并进而提出了一种关于态度的新概念——内隐态度(implicit attitudes)，即过去经验和已有态度积淀下来的一种无意识痕迹，潜在地影响个体对客体对象的情感倾向、认识和行为反应。
在此基础上，Wilson(2000)提出了双重态度模型的理论观点。他们认为，人们对于同一态度客体能同时存在两种不同的评价:一种是能被人们所意识到、所承认的外显的态度;另一种则是无意识的、自动激活的内隐的态度。双重态度模型理论引发了人们对传统的态度概念、态度测量方式和态度改变技术等方面研究结果的反思，这也为社会认知领域的心理学研究提供了一个新的研究方向。
(一)双重态度模型的基本假设
理论提出者认为双重态度形成于态度改变的过程中。假设个体原本持有的态度为A，通过某种方式态度转变成了B，双重态度模型认为原有的态度A并没有消失，而是顺其自然地进人个体的记忆中，并在适当的时候(例如认知资源不足，动机不强烈)对个体的行为进行潜移默化的影响，此时的A便是我们所说的内隐态度。
关于双重态度模型，Wilson等(2000)提出了以下五点基本假设:
(1)在个体的记忆系统中可以同时存在内隐和外显两种态度。
(2)内隐态度具有自动激活的特性，而外显态度只有在具有足够的认知资源和动机的时候才能被检索到继而反映出来。当外显态度强大到足以压抑内隐态度时，个体报告外显态度，在相反的情况下才能报告出内隐态度。
(3)即使条件允许个体报告外显态度，但是那些无法用意识来控制的行为(例如一些非言语行为)或者不重要所以个体不试图加以控制的行为还是会受到内隐态度的影响。
(4)内隐态度难于改变，即使有所变化也需要一个缓慢而艰难的过程。相比较而言，外显态度则比较容易改变，而且多数时候改变的态度都是外显而非内隐的。
(5)双重态度不同于矛盾态度。矛盾态度是同时并存、具有强烈冲突的两种态度，例如两种矛盾态度可以同时存在于外显态度中，亦可以同时存在于内隐态度中，但在双重态度中的内隐态度和外显态度既可以是矛盾的，也可以是一致的，而且不会发生外显的冲突。所以当处于一种有冲突的主观情境时，持双重态度的个体通常只能报告易于获取的那种态度。
(二)双重态度模型的基本类型
根据对内隐态度的知觉程度和外显态度抑制内隐态度时所需要的动机及认知容量的不同，Wilson等(2000)划分出了四种不同类型的双重态度。
(1)压抑(repression)。压抑的过程包含认知容量和动机，若动机减弱，内隐态度就有可能被觉知，这就是采用当代认知和社会心理学的观点来重新解释精神分析的压抑概念。在精神分析理论中，压抑就曾经作为对双重态度的一种解释，随着无意识研究心理动力取向朝认知取向的转变，对压抑的诠释也认知化了。Dovidio等(2002)通过研究认为，许多白人都深藏着对黑人的无意识的消极评价，同时还保持着积极的外显态度，无意识偏见会对主体的自我形象产生威胁，故将之逐于意识之外。
(2)独立系统(independent systems)。人们既有不能觉知的内隐态度，又有能够觉知的外显态度，此两种评价相互独立。内隐态度是自动的，不会进人意识，人们无须努力用外显态度去抑制它，此即内隐和外显态度的分离。Dovidio等(1997)指出，偏见同时具备控制的和自动的两种成分，它们可分别用自陈量表和诸如启动技术等内隐测量来进行评定，自动的和外显的评价分别预测不同的行为。
(3)动机性抑制(motivated overriding)。人们能充分觉知到内隐态度，但有时觉得其不适当，而尽力用另一种态度去抑制它，该抑制过程需要动机与认知容量。在实验室中研究动机性抑制首先要求被试建立一种态度，进而使其确信这一态度是不正确的，看被试是否用正确的态度消除初始态度，初始态度是否还在无意识水平上起作用。
一些研究者同时用内隐和外显测量评定态度，结果表明，实验组被试在语义区分量表等外显态度测量中的反应与控制组被试相似，但在有时间压力的特质评定及内隐态度测量中对罪犯表现出更积极的评价。这说明被试具有两种态度，表现出来的态度内容则取决于认知容量和测量方式的性质。
(4)自动抑制(automatic overriding)。只要人们具备适当的认知容量而能够提取出外显态度，外显态度就可以自动抑制内隐态度并决定外显反应，此时主体意识不到内隐态度的存在。若因缺乏动机或认知容量而提取不到外显态度，内隐态度就进人意识并决定外显的和内隐的反应。
Schooler(1990)的研究采用常用的失调范式改变态度，要求学生分别在低选择与高选择的条件下写一篇与他们态度相反的文章，建议学校提高学费，然后问他们对“学校应该大幅度提高学费”同意的程度。结果表明，在没有时间限制的条件下出现了失调效应，如果回答时间只有5s，在低选择和高选择条件下，被试都反对学校提高学费。由认知失调引起的态度改变抑制了内隐态度，报告的态度则取决于询问方式，如果人们有足够的认知容量提取外显态度，会自动抑制内隐态度，否则由内隐态度决定评价的内容。
(三)双重态度模型和其他态度模型的区别
(1)双重态度和态度客体的不同分类。双重态度模型考察的是个体对同一态度客体可能同时存在的两种评价，其中一种可以被自动激活。个体可能对同一态度客体拥有两种或两种以上的自动评价。有学者通过研究发现，个体可以同时拥有对同一对象的多种内隐评价，这取决于他们如何对该个体进行分类。以运动员作为分类标准，人们对篮球明星乔丹的内隐态度是积极的，以非洲裔美国人作为分类标准，人们的内隐评价却是消极的。这种区分有别于双重态度模型。因为分类标准的不同，对同一态度客体存在不同的内隐评价，并不意味着对同一态度客体同时拥有外显和内隐评价。
(2)双重态度和不一致态度。人们对同一对象可以同时拥有积极和消极的感受，如巧克力，人们喜欢它的美味却讨厌它增加脂肪，这种不一致的主观状态和双重态度模型是有区别的。有研究者认为，不一致态度导致个体的内部冲突，个体认识到自己对同一种态度客体的积极和消极特征，即意识到了态度的积极和消极方面，并将这两个方面视为合理的和竞争的。与这个假设相一致的是，不一致态度的测量通常依靠人们对态度客体的积极方面和消极方面的独自报告来测试他们的不一致程度。双重态度指的是人们对同一种态度客体拥有两种一般性的评价，其中一种比另外一种的可接近性程度大，个体不会感觉到冲突和不一致，因为只有一种主导态度并被认为是唯一评价，然而实际上还存在另外一种评价，在一定的条件下会影响个体的行为。
(3)双重态度和态度成分的冲突。按照态度的ABC模型(affectivebehavioral-cognitive model of attitude)，态度具有情绪(affective)、意向(behavioral)和认知(cognitive)成分，这些成分可以存在不一致。当态度的不同成分产生冲突时，人们倾向于意识到这种态度成分的不一致，就会改变态度成分以使它们达成一致。Festinger在其«认知失调理论»一书中，就曾经提出“作为一种心理上的不适，不协调的存在推动人们努力去减少不协调，并力求达到协调一致的目的”。因此，态度成分间的冲突导致个体内心的冲突，个体不得不对自己的认知或情绪进行调适，以获得内心的平衡，这区别于双重态度模型的假定。
(四)双重态度模型与行为的关系理论
态度可以在一定程度上预测行为，但是态度与行为的关系非常复杂。态度与行为之间并不是一一对应的线性关系，而是存在许多中介变量，这些中介变量不仅与主体的态度性质有关，而且与其人格特征也有一定程度的相关。双重态度模型理论的提出，引发了人们关于态度与行为关系的重新思考，特别是内隐态度的研究对于态度的结构及其对行为的预测也提出了新的启示。
目前，关于内隐态度和外显态度对行为的影响，主要有以下三种理论观点:
1.双重态度的叠加模型
至今，对于两种态度的独立系统的存在问题还没有形成一致的看法。在通常情况下，两个系统是被推断出来的，而非直接测量获得的。从这个观点来看，内隐态度和外显态度可以被理解为对同一态度的内隐和外显测量的结果，它们之间的弱相关(r＝0.20～0.30)不应该被看成其各自成为独立系统的证据，而是两种不同测量方法的区分效度，一种依赖于自我报告和外显测量，另一种则依赖于反应时间。从这个角度出发，研究的问题就变成了“到底什么是真正的态度”。按照这个思路，叠加模型就是最有说服力的，因为在这种情况下，内隐态度和外显态度对个体的行为都各自起了作用。当然，特定的预测作用在众多行为中是不同的，在某些情形下，可能只有一种态度具有预测力，但最普遍的情形是，对同一态度的两种测量方法对个体行为预测所起的作用不同。
叠加模型(additive pattern):两种态度对个体的行为有各自的预测作用，即外显态度和内隐态度各自解释了行为的部分原因。例如某行为A，外显态度可以解释其30%的原因，而内隐态度则可以解释70%的原因(见图2.1)。
图2.1 双重态度的叠加模型
2.双重态度的分离模型
Wilson等(2000)认为，外显态度和内隐态度可能独立地共存于个体的记忆中，但问题就在于它们如何引导个体的行为。内隐态度通常被认为影响个体的自发行为或自发反应，也就是说，这种反应是不可控的或者个体根本没有意向去控制的;同时，外显态度被看成影响个体审慎行为或理智反应的因素。这就告诉人们，那些有意识的行为反应是由个体的相应外显态度所控制或者是将外显态度更好地表征出来。该理论构想对态度的双重分离模型具有预测作用，许多研究也对此进行了验证，尽管说服力并不是非常强。
双重分离模型(double dissociation pattern):内隐态度对个体的自发行为产生预测作用，而外显态度对审慎行为产生预测作用(见图 2.2)。在态度的三种模型中，双重分离模型是经过研究者们广泛验证而被多数人接受的一种。
图2.2 态度的双重分离模型
3.双重态度的多重作用模型
以一系列有关自尊和社会行为问题的研究为基础，Winkielman和Cacioppo(2001)指出，当两类态度系统同时作用于同一行为模式时，个体的行为将得到推动，但认知容量必须可以控制认知执行量的减少，而且行为本身必须伴随着积极的情绪状态。同时，如果将人类的行为加以区分的话，无外乎包括两种极端形式和一种混合形式，前者为完全受控和完全自动，后者则是受控和自动的混合体。Vancouver和Scherbaum(2000)将后者称为自我调整系统(self-regulatory system)，而Baumeister和Sommer(1997)则将其看作个体行为最重要的机制。从中我们可以推断，当个体的内隐态度和外显态度一致时，它们的联合作用将使行为强度达到最高状态，与此相应的模型就称为多重作用模型(multiplicative pattern)。
多重作用模型:个体的行为来源于内隐态度和外显态度的多重作用，即行为是内隐态度和外显态度综合作用的结果(见图2.3)。
图2.3 态度的多重作用模型
双重态度模型认为人们对于同一态度客体也可能同时存在外显态度和内隐态度。外显态度是人们能够意识到的并易于报告的态度，即通过自我反省就能表现出来的态度。内隐态度则是人们对态度客体的自动反应，是自然而然、不受控制的，并且往往是无意识态度。内隐态度一般是会被自动激活的，而外显态度则需要较多的心理能量和动机从记忆系统中检索，当人们检索到外显态度且其强度能超越和压制内隐态度时，报告和表现的是外显态度，内隐态度被隐蔽;当人们缺乏认知能量和动机去检索外显态度时，他们将只能报告内隐态度。双重态度模型引发了态度与行为一致性的重新思考，内隐态度的研究对于态度的结构及其对行为的预测等具有重要的理论和实践意义。
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