什么是议程设置？麦库姆斯和肖作了如下的解释：“通过日复一日的选择和发布新闻，报纸编辑和广播导播集中了公众的注意力，影响他们对当天什么是最重要的议题的感觉。通过新闻工作者构造新闻消息的方法，我们的注意力进一步被集中。于是，我们对世界的图像形成了，并被修饰了。”[4]也就是说大众传媒影响新闻报道，聚焦公众的注意力，从而进一步影响公众舆论的形成，以及公众对周围环境的认知。
这种影响主要通过显要性的转移实现。麦库姆斯解释道：“议程设置是一个关于显要性转移的理论，亦即大众传媒的关于世界的重要图画转移到我们头脑中，成为我们头脑中的图画。其核心观点是，媒介图画中的显著成分会成为受众图画中的显著成分。公众也会认为媒介议程上强调的这些成分重要。”[5]用简图来表示就是：
图10-1 大众媒介的议程设置作用[6]
议程设置包括两个层面。第一个层面指客体显要性的转移，第二个层面指属性显要性的转移。传统议程设置即属于第一个层面，获得注意。具体来说，某个议题、政治候选人或其他话题出现在公众议程上，引起公众的注意。第二个层面的属性显要性关注的则是理解。前一个层面告诉人们想什么，第二个层面告诉人们怎样想。以某个政治候选人为例，知道其名属于第一个层面，要构建对他的印象属于第二个层面。
图10-2 大众媒介的议程设置作用[7]
值得注意的是议程设置与启动之间的区别。在麦库姆斯看来，大众传媒对某个议题的频繁报道，会产生启动效应，但公众是否会提高该议题的权重，即公众是否把该议题放在突出的位置则是另一回事。他说：“议程设置效果并不仅仅取决于某个议题能否或在多大程度上可以进入公众的视野。虽然通常被用来预示这些效果的是某个议题在媒介议程上的新闻报道数量，但是议题在公众中的显要性并不仅仅表现为认知的可得性。”他以莱温斯基丑闻案为例，丑闻一出，就占据各大报纸和电视的显要位置，但是媒介议程上的显要性并没有转移到公众议程，公众并不认为这是一个重要的公众议题。[8]
由以上分析我们可以看出议程设置与启动间的关系。启动作为议程设置的一个必要条件，即人们在作政治判断时，决定判断的有诸多因素，这些因素究竟哪一种起着决定性作用？应该是容易获得的因素，这就是启动阶段。如果影响因素很难获得，也就谈不上影响。但容易获得的因素也很多，哪些因素起重要的作用呢？是其中公众认为重要的因素，这就是议程设置。
媒介议程对公众议程的影响并不是即刻产生效应的，而且这种影响也不是长期的。根据麦库姆斯的考察发现，公众议程受媒介议程的影响有一个滞后期，时间大约为四周至八周。互联网兴起以后，时间周期明显缩短。[9]
图10-3 议程设置以及后果[10]
麦库姆斯与同事们在对美国、德国、西班牙等国家，以及中国台湾地区的研究中均发现了媒介的议程设置的影响。这些研究涉及总统的选举、地方的选举等。20世纪六七十年代，大量的研究涉及的是传统的议程设置研究，他们将电视、报纸的报道与公众的调查进行对比，从中发现两者的因果关系。[11]
之后，麦库姆斯提出了第三层议程设置效应，又称网络议程设置效应，该效应的理论基础根源于卡普兰（Kaplan）和安德森（Anderson）的相关性记忆网络模型，即卡普兰所提出的“认知地图”和安德森提出的“认知结构”。记忆网络模型认为，人们在理解社会现实的时候，通常会将不同的事件元素在头脑当中联系起来，以形成沃尔特·李普曼所说的“我们的脑海中的图景”。从大众媒体那里，人们获取信息，体验新闻事件，这样在一天结束时，头脑当中所形成的关于新闻事件的图景是由各种零散信息拼接而成的格式塔。他的学生郭蕾设计了两个图以理解网络议程设置与以前传统方法的区别。
麦氏与学生、同事对此作了大量的理论和实践研究，他们于2007年对竞选候选人在报纸和选民心中的形象进行研究，在对这个起初是第二级议程设置效果的研究进行再次检验的时候，发现网络议程设置的效果统计关联性达到0.67，和原先发现的第二级议程设置效果——特征关联性0.65的结果十分相近。[12]
图10-4 传统的媒介议程方法
图10-5 网络议程设置模式
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