内容竞争性与内在因素

所谓内在因素，就是要回答内容本身的竞争力主要由哪些因素构成，即通常具有何种特质的内容具有竞争力。外在因素和内在因素二者好比“源”与“流”的关系。外在因素的竞争优势只有转化为内在因素的竞争优势才能真正发挥作用。通常，制约内容竞争力的内在因素主要包括以下几方面：

(1)重要性

重要性通常决定内容的价值及受关注程度。内容越重要，其对受众的吸引力就越大，受关注度通常就越高。在全球媒体角力场中，重大突发事件(包括其后续延展)报道一直是竞争的重点和焦点，因为其影响着国际话语权的归属。^[13]因此，对重大事件报道能力如何成为检验一个媒体内容竞争力强弱的一个关键指标，也在很大程度上决定了一个媒体的影响力。1991年1月16日早晨，全世界从CNN听到了美国轰炸巴格达的独家现场报道。这对CNN产生了立竿见影的影响，尤其是在海外。当时CNN在美国之外的国际订户仅仅只有1000万。在1月17日——战争开始后的第一天——一天之内CNN仅仅在欧洲就得到了100万新增订户。海湾战争成为CNN历史上“有重大意义的转折点”。^[14]从CNN的经验看，一个媒体要提升内容竞争力和影响力，就必须在内容的重要性方面做文章，尤其要报道好那些全球关注的重大事件。

(2)时效性

在当今媒体竞争中，时效成为一种特别重要的竞争力，往往分秒之间决高低。一个媒体能否以最快的速度提供内容将很大程度上决定其是否能够获得竞争优势。同时，时效能创造差异化优势。同样的内容，时效性越强，通常竞争力就越强。尤其在重大事件的报道上，时效快慢变得至关重要。每当重大国际事件发生时，一个媒体能否在第一时间发出声音并跟进报道，能否在观众中树立起公信力和培养起收视习惯，是衡量该媒体是否是国际一流媒体的重要标志。^[15]当然，追求时效性应以准确性为前提，否则再快也没有用。

(3)客观性

尽管存有争议，但是客观性作为一种道德理念、工作信条或新闻标准在以美国为代表的西方新闻界乃至全世界被广为接受。如今，客观性成为判断一个新闻从业者及其传播内容可信度的一个起码标准。“如果新闻从业者不被看做客观行事，每一则故事都会因为或这样或那样的新闻偏见而遭受批评，而新闻也会失信于观众和读者。”^[16]

尽管客观性已经成为西方新闻界居于核心地位的一种传统，但是对于客观性具体内涵的解释不尽相同。作为一套道德理念和报道规范，在美国的新闻理论与实践中，客观性包含以下不同部分：首先，客观性通常会被认为是一种规范性理念，它是新闻业应该追求的理想目标。第二，记者应该采取一种超然、公正和独立的态度，避免受到党派偏见、个人偏向或者是利益集团的影响。第三，在报道有争议的问题时，客观报道在提供各方观点时应该公正、不偏不倚而又平衡。同时，客观性也包含一整套新闻采访与报道的“统一的技术标准”。^[17]

(4)针对性

针对性就是传播内容要有的放矢，即内容(包括形式)契合目标受众和用户的需求。无的放矢就会事倍功半甚至白费力气，更甚至适得其反。因而，有针对性的内容，往往竞争力更强。

内容要做到针对性，首先要确定目标受众和用户，其次针对目标受众和用户的特征和需求有的放矢地传播。而内容的针对性来自科学系统的受众调研。

针对性也包含着内容的易接受性，就是以受众和用户容易或最易接受的方式进行传播。内容竞争归根到底是受众的竞争，符合受众接受心理和习惯的方式，比如内容具有故事性、富有人情味等，受众就会喜闻乐见，易于接受，因而竞争力强。相反，那些宣传味浓的内容则令人怀疑和反感，竞争力就弱甚至产生负面效果。

(5)原创性

内容的原创性主要是指内容首创的独家性，即人无我有。原创性内容由于其独家性而产生差异化优势，因而更具竞争力，是构成内容竞争力的重要因素。这就是为什么一些媒体和记者千方百计甚至不惜生命代价获取独家新闻的原因。

当然，准确性或者真实性也是构成内容竞争力的一个至关重要的因素。本文之所以没有将准确性或真实性列为制约内容竞争力的内在因素之一，是因为中西媒体在内容竞争力方面的差距或差异并不在于此，并且客观性、公正性因素与真实性、准确性密切相关，在某种程度上也是准确性或真实性的一种体现。