新华社的“媒体外交”

近年来，围绕增强国际传播能力这个总体目标，新华社提出要“积极参与各层次、各领域媒体和国际机构的交流合作”，构建“更加健全的多元化的对外合作交流系统”，为此，全社上下在开展“全方位、宽领域、多层次”的媒体外交方面进行了许多创新和探索，取得了引人注目的进展和成绩，为其他媒体提升国际合作交流的水平和实效提供了有益的启示。

(1)世界媒体峰会及其机制化

2008年北京奥运会之后，新华社联手8家世界主要媒体机构，组织发起世界媒体峰会。2009年，首届世界媒体峰会在北京召开，近70个国家和地区的130多家境外媒体机构出席。媒体评论说，“这是迄今为止规模最大、覆盖范围最广，囊括通讯社、报刊、广播、电视、互联网等多种媒体形态的一次世界性传媒盛会，不仅为世界媒体机构搭建起交流合作的有效平台，更为中国媒体加强与世界各地媒体的广泛合作构建了交流机制。”

新华社致力于将世界媒体峰会打造为一个全球性媒体交流平台，而不只是一个一次性的会议，因此，如何将世界媒体峰会机制化是一个关系成败的核心问题。在峰会发起人会议上，新华社创造性地提议并得到与会的国际知名媒体负责人一致赞同，设立世界媒体峰会主席团作为峰会最高决策机构，所有发起媒体均为主席团成员，每年举行一次会议。会议还推选新华社社长作为主席团执行主席，并决定设立秘书处处理休会期间的各种事务，秘书处设在新华社。这样就避免了各国媒体间的交流因为峰会结束而终止的局面。此后，新华社积极履行执行主席和秘书处的职能，加强与各国媒体的日常交流。2011年9月在北京举行了世界媒体峰会主席团第一次会议，吸收纽约时报和半岛电视台为主席团成员，并决定第二届峰会2012年在莫斯科举行。在这期间，在新华社的主导下，峰会秘书处分别于2010年和2012年举办了“世界媒体峰会亚非青年记者培训班”和“世界媒体峰会全球记者安全培训班”。

2012年7月，第二届世界媒体峰会在莫斯科举行，来自102个国家、213家媒体的300多名媒体负责人参加了大会。俄罗斯总统普京、联合国秘书长潘基文和联合国教科文组织总干事伊琳娜·博科娃在开幕式上致辞。2013年10月在杭州举行了世界媒体峰会主席团第二次会议，吸收南非米瑞德集团、印度教徒报公司为主席团成员。会议讨论通过了《世界媒体峰会章程》，决定设立世界媒体峰会新闻奖，并在北京注册成立峰会公益基金会，基金会主要负责峰会框架下各项公益活动的组织、日常运营和资金管理。会议还决定2014年第三届世界媒体峰会由纽约时报集团承办，2016年第四届世界媒体峰会由半岛媒体集团承办。经过多方努力，世界媒体峰会的运行内容、运行机制乃至运行资金都实现了制度性保障，世界媒体峰会也就从一个国际性会议发展成为一个“常态化、机制化、实体化”的全球性媒体组织和媒体交流平台。

(2)与联合国机构合作

2009年以来，新华社先后与包括联合国总部在内的18家联合国机构建立了往来关系，与8个联合国机构签署了战略合作备忘录。这些机构包括：联合国儿童基金会、联合国教科文组织、联合国环境规划署、联合国开发计划署、《联合国气候变化框架公约》秘书处、联合国艾滋病规划署、联合国世界粮食计划署和《联合国防治荒漠化公约》秘书处。在双方合作框架中，新华社利用其全球采集传播网络，积极帮助联合国总部及有关机构在全球推动和平与发展事业；而联合国则在能力范围内为新华社提供报道资源。

新华社选择与联合国合作主要是基于三层考量：首先，联合国是世界上最具权威性、规模最大的政府间国际组织，在全球致力于和平与发展，拥有无可比拟的国际形象；其次，联合国的机构遍布全球新闻热点地区，拥有不可替代的报道资源；第三，联合国对新闻媒体力量有迫切需求，合作具有很强的可行性。通过与联合国机构的合作，新华社可以借助联合国机构的权威性、网络和资源，提升其新闻业务和各种媒体活动的广泛性、参与度和影响力。

(3)举办全球性媒体公益活动

2009年以来，新华社组织策划了“国际儿童日”“关注粮食安全”“关注艾滋病”等一系列全球性的媒体公益活动(活动时间、活动内容以及合作伙伴见下表)。这些活动倡议全球媒体发挥自己的特色和优势，积极参与全球公益报道。活动的宗旨是消除妨碍社会公平正义、持久和平、共同繁荣的各种不利因素，维护广大社会公众尤其是弱势群体的根本利益。

新华社倡议的大型媒体公益活动

新华社副总编辑彭树杰这样解释举办全球媒体公益活动的初衷：“新华社作为发展中国家的媒体，具有与西方媒体相比更为公正、客观，以及更加关心发展中国家关切等道义和形象优势；同时，新华社作为中国的国家通讯社，也面临少数西方媒体、一些西方民众的偏见。而全球公益事业所体现的人文精神、人道情怀、进步理念，则是一种被全球普遍接受的价值理念，是一种无关意识形态、政治制度的通行话语方式。通过参与全球公益活动，不仅可以让发展中国家更加认同新华社的负责任形象，也有助于减轻西方社会对新华社存在的偏见和误解，有助于塑造、夯实、固化新华社积极正面的国际形象，提升新华社作为一家全球性媒体集团的口碑和美誉度。”^[3]

据新华社外事局局长周宗敏介绍，新华社媒体的公益活动选择了两个重点：一是人类社会共同面临的严重问题，如疾病、贫困、环境、教育等；二是社会生活中的弱势群体，如儿童、妇女、残疾人、少数民族等。原因是“这两个方面突出体现了人类社会发展中的不平等、不均衡、不合理、不公正现象，是制约人类文明与繁荣的重要因素”。这两类主题的活动不但吸引了全球媒体的积极参与，也引起了国际社会的广泛关注。

(4)在国际知名媒体发声

2011年6月，新华社社长李从军在《华尔街日报》发表题为“构建国际传媒新秩序”^[4]的署名文章。文章指出，当前国际传媒界的规则落后于时代，离公正、理性和平衡还有很远的距离。人类社会需要有一套更加文明的国际大众传播规则。国际社会需要一场建设性的改革，来重建传播桥梁，让传媒行业发挥更积极的作用。构建新的国际传播秩序应当遵循更加公平、更多共赢、更大包容、更强责任四项原则。这是中国媒体负责人第一次在西方知名媒体上刊发的署名评论文章，引发国际舆论高度关注。文章提出的建立一个类似联合国的全球媒体治理机构的建议，也在西方媒体引发激烈争论。以引导推介当代“最重要新闻和思想”著称的美国《大西洋月刊》网站详细介绍了这篇文章，并把它推选为“当日五佳专栏文章”之首。

此后，李从军又在国际知名媒体发表了多篇文章：2011年11月30日，在意大利《24小时太阳报》及联合国粮农组织和联合国开发计划署官方网站发表《消除贫困：媒体须有更大作为》；2012年7月18日，在美国《纽约时报》和《国际先驱论坛报》发表《全球经济再平衡》；2014年7月在印度、巴西、俄罗斯、南非等国媒体上发表《金砖国家媒体在国际传播中能更有作为》。这些文章均引起了国际媒体的广泛关注，对于提升新华社的影响力起到了积极作用。

新华社的上述媒体外交得到全球媒体高度、持续的关注，也为国际公众重新认知新华社创造了可能。同时，来自国际社会的反应表明，这些活动确实正在改变国际社会对新华社的认识。第一届世界媒体峰会开幕当天，一些西方媒体记者无比惊讶地感叹说，真没想到“他们(受邀的国际知名媒体)居然来了！”“他们(新华社)居然办成了(北京峰会)！”时任路透社总编辑史进德评论说：“世界媒体峰会成功举办具有里程碑意义……是新华社乃至中国进一步走向国际化舞台的标志。”^[5]在加强了联合国机构的合作之后，联合国秘书长潘基文多次在公开场合称赞说：新华社是一个“非常有实力和社会责任感的媒体，其报道公正、客观、平衡”^[6]。新华社社长李从军2012年连续获得联合国颁发的“杰出领导与创新者奖”和“传媒和环保卓越领导奖”两个奖项。这在一定程度上体现了国际社会对新华社所作所为的正面评价。