《长恨歌》十年演绎

舞剧《长恨歌》成长的十年，是中国文化旅游演艺风生水起的十年。

在这十年间，各地政府和旅游企业以迫切的文化自省和自信，投入大量的资金打造文化旅游演艺，以提升当地的旅游吸引力和体验感，成为引领中国文旅发展的主流趋势和手段。

在这个探索的过程中，文化旅游演艺接受着市场的残酷检验，可谓此消彼长，十年生死两茫茫——被市场抛弃的远大于被市场认可的，死在路上的远多于活到现在的。能够成为文化演艺精品的仍旧屈指可数，远不能满足游客的文化体验消费需求。中国文化旅游演艺的潜力无限，可探索创新的空间巨大，方兴未艾。

陕旅集团以“十年磨一剑”的工匠精神，把一台戏打造成了一个闻名遐迩的演艺品牌，创造了一个成功的文化旅游IP，以此为依托，推动全域旅游整合发展、转型升级，并为中国文化旅游演艺开创了新标准——

以《长恨歌》管理和服务为蓝本编制的实景演出服务规范《导则》、《演出管理》和《质量管理》三项标准，被确定为国家标准颁布实施；“长恨歌”成为陕西省文化创意产业重点推广、输出的文旅创新创意模式和文化IP。

如今，《长恨歌》也面临着如何在动态的市场变化中不断地实现自我升级，即以《长恨歌》的文化IP，释放更多的溢价，衍生更多的文化产品，构筑起一个大文化IP，为自身，也为中国文化旅游景区的转型升级，探索出更多的可能。

十年经验：标准化管理

《长恨歌》的成功，首先得益于它的资源优势。在陕西乃至全国，不管从旅游目的地的特点，还是历史文脉上看，临潼都是个特殊区域，是一个文脉集聚、景区集聚、品牌集聚的微缩型旅游目的地。

秦始皇陵、华清宫两大著名景区集聚的临潼，一直是陕西旅游赢得海内外声誉、吸引国内外游客的一张王牌。华清宫是秦唐文化的凝聚地，其中重要组成部分骊山是大秦岭的重要支脉，温泉文化的发源地之一。

华清宫文化资源是一个综合的资源体系，既具有纵向的历史长度，同时也具有横向资源的广度——它融汉唐盛世文化、秀丽的山水资源于一体，承载着秦汉唐文化、温泉文化、红色文化、梨园文化等多种文化形态。特殊的地理环境和历史文化，赋予了华清宫与生俱来的文化资源IP。

《长恨歌》是以“让沉寂的历史鲜活起来，让躺着的历史站起来”为理念，让资源优势成功转化为文化体验优势，成为陕西文化产业创新的一张新名片，一个最具成长活力的文化IP，为华清宫乃至临潼依据相异单体资源在品类、空间、时间、受众等方面的特性，按照市场需求进行产业组合、景观组合、文化组合等多维度的重新搭配、深挖提炼、再造精品，开创了一套运营模式。

需要强调的是，作为文化旅游演艺，创新无标准，因为创意无止境。《长恨歌》正是以“制造精品、打造经典、雕刻百年品牌”的理念为指导，以不断升级的科技手段为依托，以人文历史与大众审美的高度契合为情感纽带，历经十年坚持地不断创新、创造，才赢得了今天的品牌荣耀。文化旅游演艺的标准，主要体现在标准化管理、标准化流程、标准化服务。

“一流的企业做标准化”，标准化不仅是规范运营、集约发展的现代管理理念和手段，也是实景演出的品质保障，更是旅游企业对游客的一种慎重承诺。正是在标准化管理的有力保障下，《长恨歌》才能历久弥新，带给游客震撼的场景体验和高水准的服务体验。

从2007年正式演出，票房收入仅900万元，到2016年高达1.2亿元，《长恨歌》演出每年以千万元的速度递增，同时带动华清宫景区经营收入从2007年的8000万元跃升至2016年的5亿多元，《长恨歌》让华清宫成为“单位面积产出值最高的景区”。

实景演出不仅仅是一个旅游产品，在挖掘和提升中国文化软实力的过程中，它将以融情于景，融情于故事，并与观众进行情感互动的方式，在动态的演绎中，为中国优秀文化的创意呈现、创新表达、创造典范，构建更多优秀的文化IP。

十年转折：创新整合

构建大文化IP，同样需要标准化的管理和运营，标准化是现代企业流程化管理的有效手段，也是构建IP体系，不断拓展品牌价值外延的理想路径。在全域旅游理念和模式主导下，旅游产品的供给不仅仅停留在传统的吃住行游购娱上，更需要在旅游、休闲、度假和生活方式全要素方面去挖掘和释放资源与市场的供需价值。

这也完全契合IP时代的全方位、立体化提升品牌资源文化价值空间的趋势。一个IP一旦形成，并表现出了极强的受众黏性和市场感召力，它就完全可以产生溢价增值效应，派生出其他诸多新IP，尤其在文化创意领域表现明显。包括休闲娱乐、工艺、设计、视觉艺术、建筑、文化展览、品牌时尚、电影、出版、广播电视、广告、音乐及表演艺术等，构成庞大的文化创意产业矩阵。要更好地将这个产业矩阵培育起来，并以持续的创新力推动整个体系相互协作、彼此增值，标准化的管理和运营是不可或缺的机制保障。

以华清宫为例，从单一的“长恨歌”文化IP到大文化IP的构建，最直接地体现在“整合”上，只有实现管理融合、产品优化融合、业态开发融合、增效提质融合以及规范服务融合，以“文化+科技+情感+资本”四位一体的运作模式，不断创新业态产品，推动服务升级，构建起“观光+休闲+度假+生活”的产品体系和IP体系，才能真正放大和延展《长恨歌》演艺带来的品牌溢价，打造新的文化IP增长极。

《长恨歌》的成功，改变了临潼的旅游产品结构，直接推动了区域整合发展。2014年8月6日，陕西旅游集团有限公司与西安市临潼区人民政府站在发展区域旅游经济的战略高度，突破了体制、隶属关系的藩篱，正式签订《华清池骊山森林公园一体化经营协议书》，通过体制改革、资源整合，对华清池与骊山森林公园进行一体化运营，打造全新的唐华清宫文化旅游景区。

根据《唐华清宫文化旅游景区发展规划》，华清宫将立足于唐文化这一核心品牌资源，以保护文物遗址、保护森林植被、保护山体安全为根本前提，贯彻实施“五九”文化开发战略——

依托“历史文化、御汤文化、宫苑文化、梨园文化和宗教文化”等五大文化元素，高标准设计，高品质打造，建设富有特色的“唐宫苑、御汤苑、梨园、兵谏苑、皇家禁苑、道苑、佛苑、烽火台以及生态休闲苑等九大主题旅游区”，实现景区产品结构由单一型向系列化、精细化转变，产品类型由观光产品向主题产品、观光度假产品、个性化产品发展，重塑产品品牌形象，展现唐华清宫历史文化与自然景观的恢宏景象。最终形成临潼旅游东有秦文化、西有唐文化的两翼发展格局，推动临潼旅游产业的提档升级。

重获新生的华清宫景区，将向游客呈现山水风情、生态风貌、秦唐风韵、皇家风格、宫廷风味、关中风俗、时代风尚，并以创建唐文化旅游标志性景区，创造历史文化景区新价值，创立文化旅游产业的新模式，以精品项目拉动实现区域一体化。

以一体化经营为标志，华清宫开启了大文化IP创建的新进程。

十年再造：大文化IP

陕西是文化资源大省，从全省格局来看，也不乏文化品牌引领者，比如《唐乐宫》、《长恨歌》、《延安保育院》等，已经成为蜚声海内外的文化演艺品牌，极大地鼓舞了陕西文化创意产业的发展活力。但相对于陕西省文化产业发展的潜力和战略布局而言，这几台品牌演艺远远不够，陕西需要创建更多优秀的大文化IP，来纵深地激活更多优秀的历史文化资源和那些在中国历史长河中璀璨如星的经典故事。

2016年，陕西省提出要发挥30个重大文化产业项目引领作用，推动国有单位和社会资本联手开发多元化文化产品、打造旅游精品景区与线路。陕西省委书记娄勤俭多次表示，要“推广《长恨歌》演艺模式”，鼓励文艺团体固定景点开发精品剧目，结合文化旅游名镇和美丽乡村建设发展乡村游和城郊休闲游，让中外游客在休闲娱乐中留下对陕西的美好记忆。

10月31日，陕西省质监局、省教育厅、省文化厅、省旅游局、省知识产权局、陕旅集团等六厅局联合签署《推动<长恨歌>模式走出去战略的合作协议》，标志着《长恨歌》的模式推广和输出，正式成为陕西省文化创意产业的重要战略。以自身的不断创新优化和标准管理运营，增强全省的产业自信、事业自信和行业自信，这正是《长恨歌》对陕西省文化产业的创新发展做出的成功探索和价值贡献。

肩负着自身转型升级和引领全省文化产业创新发展的双重使命，华清宫和《长恨歌》的下一个十年，是要提升大文化IP的构建和市场竞争力。

华清宫已经迫切意识到打造大文化IP的重要性。去年12月，组建成立陕西华清文化创意有限公司，将重点从文创商品设计、智慧景区建设、景区管理与演艺管理输出等方面探索新突破，构建完整的旅游文化创意服务体系，打造“华清文创”旅游创意服务品牌，提升旅游景区价值，目标是要成为中国旅游创意服务标准的开创者。

同时，依托温泉资源和深厚的温泉文化底蕴，以“师法自然”为理念，以“唐、禅、清、养”主题，精心打造华清御汤酒店。在设计上，追求山、水、林、石自然融合，亭、轩、廊、殿相映成趣，自然之美与雕琢之美融为一体，尽显皇家园林风范，让游客置身其中，能够品悟深厚历史文化，体味悠悠盛唐古韵。“华清御汤”弥补了华清宫“宿”的供给短板。

实际上，这只是华清宫“一母五子”大文化IP战略的两个“子”。未来五年，华清宫将着力构建“华清宫”、“长恨歌”、“华清文创”、“华清御汤”、“华清管理”五大品牌培育及品牌输出，实现企业多元化、多产业品牌格局，推动从单一品牌向多品牌成长阶段发展。

到2021年，华清宫的战略目标是在全国输出管理5个旅游景区或演艺项目。同时，要通过跨区域、跨行业的景区托管、投资经营、合作经营等实现品牌扩展。这是华清宫转型升级的又一个重大决策和部署，其构建整体产品体系、服务体系、文化IP体系，打造优质休闲度假常态化、输出模式价值的发展战略非常明显。

小荣说

华清宫代表着一种新型旅游综合体，它不同于文化主题公园，也不完全是传统意义上的旅游度假区，而是围绕此山此水此历史此文化为核心，用新技术和时尚化手段打造的一个具有多元性体验、多样化消费的文化旅游综合体，它更有利于大文化IP的创建。

这种创新发展模式，会成为未来文化旅游景区发展的一个新趋势。而唯有以标准化管理和运营，才能为文化IP体系的构建，开拓更广阔的增值空间。